Amazon ist längst kein Geheimtipp mehr, wenn es darum geht, Produkte online zu kaufen und zu verkaufen. Schließlich bietet der Marktplatz sowohl Käufern als auch Händlern einige Vorteile.

Dieser Beitrag thematisiert die unterschiedlichen Möglichkeiten, um Produkte auf Amazon zu verkaufen. 

Warum sollte man auf Amazon verkaufen?

Amazon bietet als Marktplatz den Vorteil, dass Händler und Kunden direkt zusammengeführt werden. So haben Kunden dort eine weitreichende Auswahl, während Verkäufer von Anfang an ein großes Publikum für ihre Produkte haben, das bei einem eigenen Online-Shop zunächst mühsam erarbeitet werden muss. Um genau zu sein, verzeichnete Amazon 2016 bereits über 44 Millionen Kunden in Deutschland, von denen 17 Millionen einen Prime-Account besitzen. Registrierte Verkäufer gab es in dem Jahr über 64.000. Die Reichweite von Amazon ist somit kaum zu übertreffen.

Hinzu kommt, dass immer mehr Menschen die Produktsuche direkt auf Amazon starten, statt über Suchmaschinen wie Google. 2016 wurden in Deutschland 34% der Produktsuchen auf Amazon gestartet. Da die Nutzerzahlen und das Produktangebot sich stetig vermehren, wird dieser Anteil sicherlich weiter steigen. Startet ein potenzieller Kunde seine Suche direkt auf Amazon und wird dort fündig, wird er auf deinen externen Online-Shop gar nicht aufmerksam, wenn du auf dem Marktplatz nicht vertreten bist. Es wird also deutlich, dass die Präsenz auf Amazon eine immer wichtiger werdende Rolle spielt.

Des Weiteren liegt dank der hohen Vertrauenswürdigkeit auch die Conversion-Rate mit durchschnittlich etwa 10% entsprechend hoch. Auch der Zahlungsprozess läuft bequem über Amazon ab, sodass du dir darum selbst keine Gedanken machen musst. Amazon ist für Verkäufer generell leicht zu handhaben und kann dir einige Arbeit abnehmen oder erleichtern.

Welche Möglichkeiten gibt es, um auf Amazon zu verkaufen?

Amazon Seller Central

Das Seller Central bietet eine einfache Möglichkeit für Händler, ihre Produkte auf dem Amazon-Marktplatz als Drittanbieter zu verkaufen. Im Grunde kann sich dort jeder kostenlos für das Basis-Konto registrieren und nach Anpassung der wichtigsten Einstellungen und Angaben mit dem Verkauf beginnen. Für Verkäufer, die mehr als 40 Bestellungen im Monat haben, kann sich aber bereits das professionelle Anbieterkonto lohnen. Die Nutzung dieses Kontos ist allerdings mit einer monatlichen Gebühr von 39 Euro verbunden.

Amazon übernimmt die Zahlungsabwicklung und zahlt den Verkäufer in vorgegebenen Abständen aus. So können sowohl Käufer als auch Verkäufer auf eine sichere Zahlungsabwicklung vertrauen. Zusätzlich kannst du als Verkäufer Werbung durch „Sponsored Products“ betreiben und somit die Sichtbarkeit deiner Produkte erhöhen. Das Zahlungsmodell dieser Werbeanzeigen lautet CPC (cost-per-click). Dazu bietet Amazon auch ein passendes Analyse-Tool an.  Außerdem hast du die Möglichkeit, die Waren-Nachfrage zu analysieren und im Kontakt mit deinen Kunden wichtiges Feedback zu erhalten.

Generell ist der Verkäufer mit Seller Central relativ frei und kann den Verkauf seiner Waren eigenständig handhaben. Wer interessiert ist, hat aber auch die Möglichkeit, FBA (Fulfillment by Amazon) zu nutzen. In diesem Fall werden einige Aufgaben, wie Versand und Lagerung der Waren sowie Rückgaben, von Amazon übernommen. Laut Amazon selbst präferieren viele Kunden Verkäufe, die über FBA abgewickelt werden. Durch die Nutzung FBA sind die angebotenen Produkte Amazon Prime legitimiert.

Das Seller Central bringt allerdings auch ein paar Nachteile mit sich. Da es die einfachste Möglichkeit ist, Amazon zu nutzen, sind die Marketing-Möglichkeiten begrenzt. Amazon bietet verschiedene Möglichkeiten an, um für Produkte zu werben, allerdings beschränken sie sich hier auf die Sponsored Products sowie Sponsored Brands-Kampagnen für Verkäufer, die eine Marke bei Amazon angemeldet haben.

Grundsätzlich ist Seller Central aber durchaus geeignet, um vor allem kleinere Shops auf Amazon zu betreiben und die Kontrolle über die eigenen Produkte und Preise zu behalten. Wer zusätzlich noch FBA und ggf. die Möglichkeit der Sponsored Products nutzt, wird sicherlich eine recht große Menge potentieller Kunden erreichen und ansprechen.

Amazon Vendor Central

Zunächst einmal kann nicht jeder Amazon-Händler direkt über Vendor Central verkaufen, da eine Einladung seitens Amazon notwendig ist. Amazon muss also zuerst auf entsprechende Seller-Central-Händler aufmerksam werden oder Unternehmen aktiv ansprechen, die aktuelle noch nicht auf Amazon verkaufen. Sagst du zu, kauft Amazon dir regelmäßig einen Bestand deiner Produkte ab und wird selbst zum Verkäufer deiner Waren. Aus diesem Grund richtet sich Vendor Central vor allem an Hersteller und bekannte Marken. Wie bereits erwähnt, bevorzugen Kunden Produkte, die von Amazon versandt werden. Noch höher ist das Vertrauen allerdings in Produkte, die auch von Amazon verkauft werden. Über die Nutzung von Vendor Central kann die Kaufbereitschaft deiner potenziellen Kunden also nochmal gesteigert werden.

Ein weiterer Vorteil ist, dass du den Content auf deinen Produktdetailseiten auf sogenannten A+ Content erweitern kannst. Du hast nun die Möglichkeit, ausführlichere Produktbeschreibungen sowie zusätzliche Bilder und Videos hinzuzufügen, um dein Angebot ansprechender zu gestalten. Des Weiteren hast du mit Vendor Central zusätzliche Marketing-Möglichkeiten, da du nun Amazon Advertising und Amazon Marketing Services nutzen kannst. So kannst du auf verschiedene Arten gezielt für deine Produkte werben. Außerdem sind deine Produkte nun ohne zusätzliche Kosten Prime-qualifiziert.

Bevor man sich dazu entscheidet, der Einladung von Amazon nachzukommen, sollte man allerdings auch die Nachteile bedenken, da es nicht möglich ist, ohne weiteres wieder aus dem Programm auszusteigen und zur Seller Central zurückzukehren. Zum einen gibst du mit der Zusage ein großes Stück Kontrolle ab. Amazon kann nun beispielsweise frei von deinen Vorstellungen den Preis der Ware ansetzen. Zusätzlich führt das Vendor-Central-Programm auf lange Sicht zu einer recht starken Abhängigkeit von Amazon, da alle Vorgaben eingehalten werden müssen, wenn du nicht auf den Gewinn verzichten möchtest. Die Analyse-Möglichkeiten von Seller Central gehen mit diesem Programm außerdem verloren. Wer dennoch Einsichten wünscht, muss sich auf zusätzliche Kosten einstellen. Es besteht auch kein direkter Kundenkontakt mehr, wodurch das Kundenfeedback als Informationsquelle verloren geht.

Amazon Vendor Central kann sich also durchaus lohnen, um deutlich mehr Verkäufe zu generieren und die Auffindbarkeit zu verbessern. Man sollte in diesem Fall allerdings kein Problem damit haben, die Kontrolle an Amazon abzugeben und vom Händler zum Lieferanten der Ware zu werden.

Amazon Vendor Express (Wurde im Mai 2018 beendet) 

Vendor Express ist im Grunde eine „abgespeckte“ Version von Vendor Central. Ob man es nutzen möchte, ist jedem selbst überlassen, denn eine Einladung von Amazon ist nicht nötig. So können auch kleinere Händler oder Verkäufer neuer Produkte, die keine Einladung von Amazon erhalten, einige Vorteile von Vendor Central nutzen und sich ihre Produkte von Amazon abkaufen lassen. Die Registrierung für Vendor Express ist kostenlos. Die Vorteile sind ähnlich denen von Vendor Central. Der Verkauf wird nun von Amazon abgewickelt, was die Sichtbarkeit des Produktes sowie das Kaufinteresse der Kunden erhöhen wird. Auch die Qualifizierung für Prime findet damit statt. Es kann sich demnach ausschließlich auf die Herstellung und die Lieferung der Produkte an Amazon konzentriert werden.

Der größte Unterschied zu Vendor Central liegt darin, dass A+ Content für Vendor Express nicht verfügbar ist. Diese Tatsache hält viele Händler davon ab, Gebrauch von Vendor Express zu machen, da der A+ Content für viele eines der ausschlaggebenden Kriterien ist. Selbstverständlich gelten hier die gleichen Nachteile wie für Vendor Central. Es findet ein starker Kontrollverlust über die Ware statt, da du sie nicht mehr selbst vertreibst. Auch die Abhängigkeit von Amazon ist hier nicht geringer.

Vendor Express ist demnach empfehlenswert für diejenigen Händler, die gerne von Vendor Central profitieren würden, aber bisher keine Einladung erhalten haben. Dann sollte allerdings auch in Kauf genommen werden, dass im Vergleich zu Vendor Central kein A+ Content verfügbar ist.

Welche Arten von Verkäufern gibt es auf Amazon?

Verkäufer von Handelsmarken (Buy Box)

Verkäufer von Handelsmarken, auch Reseller genannt, haben auf Amazon mit viel Konkurrenz zu tun, da sie nicht die einzigen sind, die das Produkt anbieten. Die Buy Box befindet sich auf Produktdetailseiten rechts, dort fügen Nutzer ihre gewünschten Produkte zum Einkaufswagen hinzu. Kaum ein Kunde macht sich die Mühe, nachzusehen, welche Verkäufer das Produkt noch anbieten, sondern tätigt den Kauf gleich über die Buy Box. Somit finden weitere Verkäufer des Produktes kaum bis gar keine Beachtung, während der Gewinner so gut wie alle Bestellungen erhält.

Als Reseller solltest du also unbedingt daran arbeiten, die Buy Box für dich zu gewinnen. Amazon wählt Verkäufer für die Buy Box nach einem eigenen Algorithmus aus, der viele verschiedene Kriterien berücksichtigt. Generell solltest du darauf achten, dass du beste Bewertungen erhältst, indem du die Kunden zufriedenstellst. Das erreichst du u.a. durch hilfreichen Kundensupport, schnelle Lieferungen und faire Preise. Auffallend positive Bewertungen des Händlers wirken sich in jedem Fall positiv auf die Buy-Box-Chancen aus. Es folgen vier weitere Faktoren, die für die Buy Box ausschlaggebend sind:

  • Niedriger Preis: Amazon versucht, optimal zwischen niedrigem Preis und guten Verkäufer-Statistiken auszuwählen. Das bedeutet, dein Preis muss nicht zwingend der niedrigste sein, wenn du gute Bewertungen besitzt. Er darf im Vergleich aber auch keinesfalls zu hoch angesetzt sein.
  • Amazon FBA (Fulfillment by Amazon) nutzen: Amazon weiß, dass Kunden ein größeres Vertrauen und somit eine höhere Kaufbereitschaft aufweisen, wenn der Versand über Amazon läuft. Daher werden FBA-Verkäufer bei der Buy-Box-Auswahl bevorzugt behandelt.
  • Amazon Prime: Wer FBA nutzt, hat auch die Möglichkeit, von Amazon Prime zu profitieren. Kunden, die einen Prime-Account besitzen, bestellen natürlich am liebsten Prime-qualifizierte Produkte, um ihre Prime-Vorteile ausnutzen zu können. Das wird auch bei der Buy Box berücksichtigt.
  • Lieferzeit: Du solltest versuchen, den schnellstmöglichen Versand anzubieten. Amazon ist selbstverständlich an der Zufriedenheit der Kunden interessiert und bevorzugt daher Verkäufer, die Produkte möglichst schnell liefern.

Verkäufer von Eigenmarken (Amazon SEO)

Wer eine Eigenmarke herstellt und vertreibt, muss sich um die Buy Box keine Gedanken machen, da in diesem Bereich keine Konkurrenz besteht. Verkäufer von Eigenmarken müssen hingegen daran arbeiten, die eigenen Produkte sichtbar zu machen, denn ganze 90% der Amazon-Nutzer betrachten lediglich die erste Ergebnisseite. Diese enthält in der Desktop-Version 16 und in der mobilen Version nur 14 Ergebnisse. Um möglichst viele Bestellungen zu erhalten, sollte daher unbedingt daran gearbeitet werden, unter die ersten 16 – besser noch unter die ersten 14 – Ergebnisse zu gelangen. Um dies zu erreichen, muss Suchmaschinenoptimierung (SEO) auf Amazon betrieben werden. Der Amazon-Algorithmus beachtet 35 verschiedene Ranking-Faktoren, auf die optimiert werden kann. Im Folgenden findest du die wichtigsten aufgelistet:

  • Relevanz für die Suchanfrage: Bei einer Suche filtert Amazon zuerst diejenigen Produkte heraus, die für die Suchanfrage relevant sind. Deine Produktbeschreibung sollte demnach wichtige Keywords enthalten, nach denen potenzielle Kunden suchen könnten.
  • Verkäufe: Ein Faktor, den du anfangs nur indirekt beeinflussen kannst und der etwas Zeit braucht. Je mehr Verkäufe du allerdings mit der Zeit generieren kannst, desto höher wird dein Produkt gerankt.
  • Conversion-Rate: Ähnlich wie bei den Verkäufen gilt, je höher die Conversion-Rate für ein bestimmtes Keyword, desto höher rankst du für das entsprechende Keyword.
  • CTR (Click-Through-Rate): Hier gilt dasselbe. Eine hohe CTR für ein Keyword führt zu einem höheren Ranking für das entsprechende Keyword.

Da, bis auf den ersten Punkt, alle genannten Aspekte vom Kunden abhängig sind, folgen noch einige Tipps, wie du die genannten Zahlen in die Höhe treiben kannst:

  • Ansprechende Vorschaubilder: Wähle vorteilhafte Bilder für deine Produkte aus, auf denen sie gut und deutlich zu erkennen sind. Sie sollen den Kunden motivieren, das Ergebnis anzuklicken.
  • Fairer Preis: Achte darauf, dass du den Preis nicht zu hoch ansetzt und es nicht zu viele günstigere Konkurrenzprodukte gibt.
  • Versandkosten: Amazon-Kunden bestellen selbstverständlich am liebsten versandkostenfrei.
  • Amazon Prime: Falls möglich, biete deine Produkte mit Amazon Prime an. Der Prime-Versand erhöht die Conversion-Rate sehr stark und ist außerdem ein wertvoller Ranking-Faktor.
  • Produktbewertungen: Es ist wichtig, dass deine Kunden mit deinen Produkten zufrieden sind und positive Bewertungen hinterlassen. Es liegt auf der Hand, dass Produkte mit guten Bewertungen viel eher betrachtet und gekauft werden.
  • Verkäuferbewertungen: Auch auf die Verkäuferbewertungen sollte geachtet werden. Biete deinen Kunden einen zufriedenstellenden Support an und achte auf schnellstmögliche Lieferzeiten.

Wenn du diese Aspekte beachtest, wird sich sowohl deine Conversion-Rate als auch deine CTR erhöhen, wodurch du letztendlich automatisch mehr Verkäufe generieren wirst.

Welche Versandarten gibt es (FBM vs. FBA)?

FBM

FBM steht für Fulfillment by Merchant und bedeutet, dass der Verkäufer den gesamten Auftragsprozess, inklusive Lagerung und Versand der Ware, eigenständig abwickelt. Auch die Betreuung der Kunden wird selbst übernommen. FBM bringt den Vorteil der vollen Kontrolle über den Versandprozess mit sich. Verkäufer haben die Möglichkeit, ihr Produkt bestmöglich und sicher zu verpacken. Kümmert sich Amazon um den Versand der Ware (FBA), werden die Produkte von Amazon-Mitarbeitern verpackt und der Verkäufer hat keinen Einfluss mehr darauf. Selbstverständlich ist Amazon ebenfalls nicht interessiert daran, den Kunden beschädigte Ware zu liefern, allerdings hat der Verkäufer deutlich individuelle Möglichkeiten, die Verpackung an das Produkt anzupassen.

Ein Nachteil von FBM ist, dass die eigenständige Abwicklung der Bestellungen doch einiges an Arbeit mitbringt. Wer bereits seit längerem einen eigenen Online-Shop betreibt und entsprechendes Personal vorweisen kann, wird vermutlich keine Probleme mit dem Versand der Waren haben, während kleineren oder neuen Händlern diese Arbeit schnell über den Kopf wachsen kann. Dazu kommt, dass Kunden dem Versand über Amazon mehr Vertrauen entgegenbringen und ihn deshalb bevorzugen, sodass FBA-Verkäufer eine große Konkurrenz darstellen.

FBA

FBA steht für Fulfillment by Amazon. Bei diesem Modell kümmert sich Amazon gegen eine Gebühr um die Versandabwicklung deiner Waren. Diese werden dann in einem Lagerhaus von Amazon aufbewahrt und von Amazon-Mitarbeitern verpackt und versandt.  Der größte Vorteil von FBA ist vermutlich, dass viel Arbeitsaufwand an Amazon abgetreten werden kann. Zudem präferieren viele Kunden den Versand durch Amazon. Ein weiterer Vorteil von FBA ist, dass du deine Produkte mit Prime anbieten kannst, wenn sie dafür qualifiziert sind. Die meisten Prime-Nutzer möchten den Prime-Versand auch nutzen, schließlich zahlen sie Geld für die Mitgliedschaft, und greifen daher nur ungern auf Produkte mit herkömmlichem Versand zurück. Bietest du deine Produkte mit Prime an, kannst du also auch den großen Anteil an Prime-Mitgliedern in deinen Kundenkreis aufnehmen.

Mit FBA gibst du die Kontrolle über die Verpackung deiner Produkte an Amazon ab. Wenn du dich dafür entscheidest, FBA zu nutzen, teile Amazon möglichst genau mit, um welche Produkte es sich handelt und ob es beim Verpacken etwas zu beachten gibt. Hinzu kommt die monatliche Gebühr, die für die Lagerung in Amazons Logistikzentren anfällt. Es gilt daher abzuwägen, ob sich die zusätzlichen Kosten lohnen.

Welches Versandmodell ist besser?

Wie man merkt, haben beide Versandmodelle ihre Vor- und Nachteile, daher lässt sich nicht sagen, dass eines der beiden empfehlenswerter sei als das andere. Wer sich bereits mit dem Warenversand auskennt und routiniert mit der anfallenden Arbeit umgeht, kann sich die Zusatzkosten für FBA im Grunde sparen und die Abwicklung der Bestellungen selbst übernehmen. Dies ist auch empfehlenswert für diejenigen, die gerne die Kontrolle über die Verpackung ihrer Ware behalten möchten und Wert auf den direkten Kundenkontakt legen.

Gerade für neue Händler kann sich FBA allerdings lohnen. Zwar muss die monatliche Gebühr entrichtet werden, dafür kann anschließend von dem Vertrauen profitiert werden, das Kunden in den Versand durch Amazon setzen und ggf. auch von Amazon Prime. So fällt es oft leichter, erste Verkäufe zu generieren und sich als vertrauenswürdiger Shop zu etablieren. Zusätzlich kann die Arbeit, die mit dem Versand der Ware anfällt, an Amazon abgetreten werden.

Welche Kriterien müssen erfüllt werden, um erfolgreich auf Amazon zu verkaufen?

Gerade wenn du dich gegen FBA oder das Vendor-Programm entscheiden solltest und deine Produkte eigenständig verschicken möchtest, wirst du erst einmal daran arbeiten müssen, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und auf dich aufmerksam zu machen. Hier erfährst du, welche Kriterien dabei eine Rolle spielen:

  • Verkäuferbewertungen: Das Vertrauen in Verkäufer, die kaum oder gar keine Bewertungen besitzen, ist nicht sonderlich groß. Verkäufern mit sehr schlechten Bewertungen wird im Grunde gar nicht vertraut. Achte daher darauf, deine Kunden zufriedenzustellen, indem du ihnen bei Problemen entgegenkommst und deine versprochenen Lieferzeiten einhältst, um positive Bewertungen zu erhalten.
  • Produktrezensionen: Natürlich sollte auch Vertrauen in das Produkt gefördert werden. Wenn du deine Produkte selbst verpackst, dann mache es sorgfältig und sicher. Defekte oder schlecht verpackte Produkte führen unweigerlich zu schlechten Rezensionen, die sich vermeiden lassen. Achte auch hier auf die versprochene Lieferzeit und wähle Produktbilder aus, die dem tatsächlichen Aussehen des Produktes entsprechen. Auch schlechte Rezensionen aufgrund zu starker Abweichungen lassen sich einfach vermeiden.
  • Kompetitive Preise: Dein Preis sollte selbstverständlich nicht zu hoch liegen, aber auch deutlich niedrigere Preise als die der Konkurrenz können zu Misstrauen führen und auf schlechte Qualität schließen lassen. Wähle daher einen günstigen, aber dennoch angemessenen Preis, der Kunden anspricht.

Der Anfang ist natürlich am schwierigsten, da das Vertrauen in deinen Shop seitens der Kunden erst aufgebaut werden muss. Der ganze Prozess wird also einige Zeit einfordern. Wenn du dich allerdings an diesen Aspekten orientierst, werden deine positiven Bewertungen und Rezensionen sicherlich schnell ansteigen. 

Auf Amazon verkaufen
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