Amazon Sponsored Brand [Schritt für Schritt Anleitung]

Amazon Sponsored Brand ist eine geniale Möglichkeit, um seine Marke auf Amazon zu präsentieren und potentielle Kunden zum Einkauf im Brand Store zu bewegen. Während einige Gemeinsamkeiten zu anderen Sponsored Ads auf Amazon bestehen, zeichnet sich Sponsored Brand durch moderne Formate wie Videoanzeigen, sowie zahlreiche Positionen zur Einblendung dieser aus.

In diesem Artikel erkläre ich dir genau, was Amazon Sponsored Brand ist, wie man eine Werbekampagne erstellt und was man dabei beachten muss (Anleitung ganz unten im Beitrag!).

Inhaltsverzeichnis

Was sind Sponsored-Brand-Kampagnen?

Sponsored Brand ist eine von drei PPC (Cost per Click) Werbeformaten auf Amazon. Sie werden auf relevanten Seiten, wie beispielsweise nach einer Suche nach einem Produkt ganz oben auf der Seite angezeigt. Richtig, sie stehen sogar über den organischen Suchergebnissen! Dabei kann der Werbetreibende nicht nur einen Titel wählen, sondern auch sein Logo anzeigen lassen, sowie mehrere Produkte auswählen, die daraufhin neben dem Logo und dem Titel erscheinen.

Auf diese Weise kannst du mit einer Sponsored Brand Kampagne die Bekanntheit deiner Marke steigern, sowie neue Kunden hinzugewinnen.

Amazon Sponsored Brands vs. Amazon Sponsored Product

Du erstellst zum ersten Mal eine Kampagne? Dann solltest du wissen, dass während es einige Gemeinsamkeiten zwischen Sponsored Product und Sponsored Brand gibt, die Unterschiede bei der Erstellung von Werbekampagnen entscheidend sind. Ich werde dir hier die drei Hauptunterschiede aufzeigen.

#1 Voraussetzung ist die Markenanmeldung bei der Brand-Registry

Der erste Unterschied zwischen Anzeigen durch Sponsored Brand und Sponsored Product ist die Voraussetzung, eine angemeldete Marke vorweisen zu müssen. Zu diesem Zweck stellt Amazon die sogenannte Brand-Registry zur Verfügung, über die man als Käufer oder Händler seine Marke registrieren kann. Erst nach diesem Schritt sind Anzeigen per Sponsored Brand möglich.

#2 Es können Produkte beworben werden die aktuell nicht die BuyBox haben

Einer der größten Vorteile von Sponsored Brand ist die Möglichkeit, Produkte zu verkaufen, für die man als Verkäufer aktuell nicht die BuyBox innehat.

Zur Erinnerung: Wenn ein und dasselbe Produkt von mehreren Verkäufern angeboten wird, erhält immer nur ein Verkäufer zu einem bestimmten Zeitpunkt den Zuschlag. Das heißt, dass die Bestellung bei dem Verkäufer eingeht, der momentan die BuyBox innehat. In der Regel bekommt der von Amazon am besten bewertete Verkäufer in ca. 90 % der Fälle den Zuschlag.

#3 Anzeigen lassen sich modifizieren

Titel und Bilder können in der Anzeige platziert werden. Somit hast du als Werbetreibender auch auf dieser Ebene Einfluss auf die Performance deiner Kampagne.

Hier erscheinen Sponsored Brand Ads auf Amazon

Aktuell erscheinen die Sponsored Ads auf vier verschiedenen Positionen der Webseite – sowohl auf dem Desktop, als auf mobilen Geräten.

#1 Als Leaderboard, also direkt über den organischen Suchergebnissen

Hier erscheint die Anzeige der Marke Bosch für eine Suche nach “Bohrmaschine”. Zu sehen ist sowohl das Firmenlogo, als auch der Titel “Schlagbohrmaschinen – Für Heimwerker und Profis” und schließlich zwei Produkte von Bosch.

#2 Als Skyscraper auf der Linken Seite neben den Suchergebnissen

Weniger prominent, aber auch wichtig ist die Position links neben den Suchergebnissen, unter den Einstellungen am linken Rand der Seite. Wie in diesem Beispiel zu sehen ist, muss die hier präsentierte Marke nicht der im oberen Bereich der Seite eingeblendeten Marke entsprechen.

#3 Ganz unten auf der Seite der Suchergebnisse

Unter den Suchergebnissen, aber über dem Abschnitt “Benötigen Sie Hilfe?” befindet sich die dritte Platzierung der Sponsored Brand Werbeanzeigen. Hier werden teilweise mehrere Marken angezeigt.

#4 Auf der Produktdetailseite

Während sich die ersten drei Positionen der Sponsored Brand Anzeigen auf der Seite der Suchergebnisse befinden, gibt es noch eine weitere Position direkt auf der Produktdetailseite. Es ist also auch möglich, auf Produktseiten der Konkurrenz für die eigene Marke zu werben.

Welche Vorteile bieten Amazon Sponsored Brand Kampagnen?

Viele halten Amazon Sponsored Brand für das wichtigste der drei PPC-Werbeprogramme auf Amazon. Dies liegt vor allem an den zahlreichen Vorteilen, die Sponsored Brand Kampagnen besonders attraktiv machen.

Hier sind die wichtigsten 6 Punkte im Überblick:

Durch die Präsenz und Sichtbarkeit deiner Werbeanzeigen erhöht sich die gezielte Wahrnehmung deines beworbenen Produktes. Gleichzeitig führt dies dazu, dass deine Marke als hochwertig wahrgenommen wird.
Unter den PPC-Werbeformaten ist dies die einzige Werbeart, die direkt mit dem Brand-Store verlinkt ist. Zur Erinnerung: Ein Brand-Store kann nur für in der Brand-Registry eingetragene Marken erstellt werden.
Ein genialer Vorteil ergibt sich durch die Möglichkeit, Videos in Sponsored Brand Anzeigen einzubinden.
Zudem können Bilder in die Anzeige mit eingebaut werden. Dies ist mit anderen Werbeformaten wie Sponsored Display und Sponsored Product nicht möglich.
Viele hochperformante Kampagnen basieren auf dem Prinzip, aggressiv auf die Keywords der Mitbewerber zu bieten. Auf diese Weise können unentschlossene Kunden gewonnen werden.
Amazon erhebt Statistiken über hinzugewonnene Neukunden durch Sponsored Brand Kampagnen. Somit können KPIs wie Werbekosten (ACOS) und AdSpend (ROAS) ergänzt werden.

Wohin wird der Kunde beim Klick geführt?

Beim Klick auf das individuell erstelle Feld wird der Kunde entweder in deinen Brand Store oder auf eine Suchergebnisseite geleitet, die nur Produkte von dir enthält. Klickt der Kunde auf eines der drei beworbenen Produkte, wird er direkt auf die Produktdetailseite des jeweiligen Artikels geführt.

Der Brand Store

Der Amazon Brand Store ist dabei dein eigener Online Shop auf Amazon. Diesen kannst du per Drag & Drop Prinzip kinderleicht gestalten und so deine gesamte Produktpalette präsentieren. Jeder Brand Store ist über eine eigene Adresse (www.amazon.de/markenname) erreichbar. Hier kannst du deine Produkte kategorisieren und eigene Landingpages erstellen. Im Falle von Sponsored Brands kannst du auswählen, ob der Kunde auf die Startseite deines Brandstores oder in eine spezielle Produktkategorie geleitet wird. Der Brandstore sieht folgendermaßen aus:

Deine Suchergebnisseite

Neben der Verlinkung des Brand Stores hast du außerdem die Möglichkeit, den Kunden auf eine Suchergebnisseite zu leiten, auf dem ausschließlich deine Produkte angezeigt werden. Neben den drei Produkten, die du in deiner Sponsored Brands Kampagne bewirbst und die zwingend auf der Seite enthalten sein müssen, hast du die Möglichkeit beliebig viele weitere Produkte zu dieser Seite hinzuzufügen. Diese werden dem Kunden nach Klick auf das individualisierbare Feld in deiner Kampagne dann ebenfalls angezeigt. Hier sieht das Ganze dann so aus:

Welche der beiden Pages du verlinkst, bleibt natürlich dir und deinen Marketingzielen überlassen. Mehr dazu findest du im nachfolgenden Kapitel zu den KPI’s. Während der Brand Store eher dazu dient, die eigene Markenbekanntheit zu steigern, kann die Produktdetailseite am Besten dazu genutzt werden, gezielt Produkte in Szene zu setzen, die du pushen möchtest oder die abverkauft werden sollen.

Best Practice

Nach der ganzen Theorie kommen wir nun zum entscheidenden Teil – der Praxis. Im Folgenden erfährst du deshalb wie du das Beste aus deiner Kampagne herausholst und wie du deine definierten Marketingziele auch erreichst.

Definiere deine KPI‘s

Um keine falschen Erwartungen zu schüren oder andere Ergebnisse als geplant zu bekommen, ist es zu anfangs vor allem wichtig deine KPIs (= Key Performace Indicator) zu definieren. Welche Erwartungen hast du also an deine Kampagne bzw. was möchtest du damit erreichen? Denn so unterschiedlich manche Amazonseller sind, so unterschiedlich sind auch deren gesetzte Marketingziele.

Absatzzahlen steigern

Wenn du die Anzahl deiner Verkäufe auf Amazon im Gesamten steigern möchtest, musst du deine Augen auf bestimmte Kennzahlen richten. Hierbei ist insbesondere wichtig, dass du im ersten Schritt Traffic auf dein Listing generierst und im zweiten Schritt dann auch Verkäufe erzielst. Dies bedeutet, dass potenzielle Kunden auch auf deine Anzeigen klicken sollten, wenn Sie diese sehen und dann auch kaufen. Deshalb solltest du hierbei ein besonderes Augenmerk auf die CTR (= Click Trough Rate) und die CR (= Conversion Rate) legen. Die Click Trough Rate misst dabei, wie viele Menschen, von denen deine Anzeigen sehen, auch auf diese klicken, während die Conversionrate angibt, wie viele Menschen, die auf dein Listing geklickt haben, das Produkt letztendlich auch kaufen.

Eine höhere CTR und CR wirken sich also positiv auf deinen Absatz aus. Hier gibt es diverse Möglichkeiten diese Kennzahlen nach oben zu treiben. Die CTR hängt dabei hauptsächlich vom Titelbild und Titel ab, da dies der einzige Teil deines Listings ist, den der Kunde vor seinem Klick auf das Produkt auch sieht. Deshalb ist es wichtig, diese beiden Faktoren auf laufender Basis zu optimieren. Zudem kann es helfen weitere relevante Suchbegriffe zu deiner Kampagne hinzuzufügen, die du noch nicht berücksichtigt hast und irrelevante Keywords abzuschalten. Diese Maßnahmen sollten deine CTR deutlich nach oben pushen. Die CR optimierst du dann, durch Anpassungen am Listing selbst. Dabei solltest du vor allem auf hochwertige Produktbilder, saubere und verständliche Bulletpoints, sowie eine gute Produktbeschreibung achten. Insbesondere die Bilder können ein echter Gamechanger auf Amazon sein, da dies der Teil des Listings ist, dem der Kunde unserer Erfahrung nach, am meisten Beachtung schenkt.

Wie schon erwähnt, macht es Sinn beim Klick auf das individualisierbare Feld in der Sponsored Brands Kampagne, statt den Brand Store, deine Suchergebnisseite mit weiteren Produkten zu verlinken. So kauft der Kunde nach dem Klick eher ein Produkt von dir als von Wettbewerbern. Vor allem, da du die angezeigten Produkte auf dieser Seite auswählen kannst, hilft es dir deine Absatzzahlen für die gewünschten Produkte zu steigern.

Deine Conversionrate findest du je Produkt unter >Berichte >Statistiken & Berichte > Nach ASIN. Deine CTR findest du hingegen je Keyword unter deinen Werberichten in der jeweiligen Kampagne.

Markenbekanntheit steigern

Ein weiterer möglicher KPI, insbesondere von etwas größeren Marken, kann es sein, die eigene Markenbekanntheit zu steigern. Sollte dies dein Ziel mit deiner Sponsored Brands Kampagne sein, dann sind vor allem die Impressionen eine interessante Kennzahl für dich. Diese Zahl gibt an, wie viele Kunden auf Amazon deine Werbeanzeige gesehen haben. Dadurch kannst du also messen, welche Reichweite deine Kampagne hatte. Hier kannst du mit verschiedenen Produkten in der Sponsored Brands Anzeige variieren, um zu schauen was am besten funktioniert und was am Ehesten vom Algorithmus ausgespielt wird. Beim Klick auf dein Markenlogo in der Werbeanzeige solltest du dann deinen Brand Store verlinken, dass der Kunde anschließend deine Marke besser kennenlernt und durch deine Produktkategorien stöbern kann.

Die Impressionen deiner Werbeanzeige findest du im Sellercentral unter >Werbung >Kampagnen verwalten.

Vernachlässigte Produkte boosten

Natürlich kannst du mit Sponsored Brands auch vernachlässigte Produkte pushen, die bisher noch hinter deinen Erwartungen zurückbleiben oder auch einen Abverkauf durchführen. Insbesondere wenn du hier mehrere Produkte der gleichen Kategorie im Angebot hast, können Sponsored Brands Anzeigen sinnvoll sein. So kannst du nämlich drei Produkte dieser Kategorie nebeneinanderschalten und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass der Kunde auch Eins davon kauft. Auch hier solltest du insbesondere die Impressionen in die Höhe treiben und dann versuchen die CTR und CR so gut wie möglich zu optimieren, um deine Kampagne möglichst profitabel zu gestalten.

Hier macht es grundsätzlich Sinn beim Klick auf das individualisierbare Feld in der Sponsored Brands Kampagne, statt den Brand Store, deine Suchergebnisseite mit weiteren Produkten zu verlinken. So kauft der Kunde nach dem Klick eher ein Produkt von dir als von Wettbewerbern. Vor allem, da du die angezeigten Produkte auf dieser Seite auswählen kannst, hilft es dir, deine Absatzzahlen für die gewünschten Produkte zu steigern.

Welche Keywords wähle Ich?

Im Gegensatz zu Sponsored Products Anzeigen kannst du bei Sponsored Brands keine automatischen Kampagnen aufsetzen. Du musst also deine Keywords festlegen, bei denen deine Anzeige ausgespielt werden soll. Deshalb müssen die Keywords eine hohe Relevanz in Bezug auf die drei beworbenen Produkte aufweisen. Dabei kannst du entweder Vorschläge von Amazon nutzen oder Keywords hinzufügen, die du für relevant hältst. Da du vermutlich für dein Listing schon eine Keywordrecherche gemacht hast, kannst du die relevantesten Keywords auch für deine Sponsored Brands Anzeige nutzen.

Grundsätzlich gilt, dass sich für Sponsored Brands Kampagnen am besten ungebrandete Shorttail Keywords eignen. Bei Longtails ist es nämlich oftmals der Fall, dass der Kunde schon weiß welches Produkt er kaufen will. Sucht er hingegen z.B. nach „Hautpflegeprodukt Herren“ ist es wahrscheinlich, dass er sich noch auf kein genaues Produkt festgelegt hat und erkunden will, welche Produkte für Ihn potenziell in Frage kommen. Hier solltest du deine bestverkauften Hautpflegeprodukte anzeigen und beim Klick auf das Feld mit deinem Logo kannst du Ihm eine Auswahl an weiteren Produkten auf deiner Produktdetailseite zur Verfügung stellen.

Zudem empfiehlt es sich immer auch die gut laufenden Keywords aus den automatischen und exakten Sponsored Products Kampagnen zu übernehmen und auch diese für die relevanten Sponsored Brands Kampagnen zu verwenden. Außerdem solltest du die Keywords, bei denen du durch deine anderen Kampagnen bereits weißt, dass sie schlecht performen, als negativ exakt festlegen. Oftmals kann es nämlich der Fall sein, dass du aufgrund deiner festgelegten Breiten oder Phrase Keywords für Suchbegriffe ausgespielt wirst, bei denen du bereits wusstest, dass sie schlecht laufen werden.

Welches Gebot soll Ich wählen?

Bei Werbekampagnen auf Amazon ist vor allem der CPC (= Cost Per Click) wichtig. Dieser gibt an, was du am Ende pro Klick tatsächlich zahlst. Dieser variiert vor allem, je nachdem wo deine Anzeige ausgespielt wird. Wird diese nämlich noch vor der organischen Suche angezeigt, kannst du davon ausgehen einen höheren CPC zu zahlen als wenn deine Anzeige am Ende der organischen Suche ausgespielt wird.

Deine Gebote solltest du, wie auch bei Sponsored Products Kampagnen, grundsätzlich am ACOS (= Advertising Cost of Sale) je Produkt ausrichten. Um deine Kampagne Break-Even laufen zu lassen, darf der ACOS deines Produktes nur maximal so hoch wie die Marge des Produkts sein. Deshalb solltest du den ACOS deiner Kampagnen laufend überwachen und deine Gebote gegebenenfalls anpassen.

Grundsätzlich empfehle Ich dir immer mit einem recht hohen fixen Gebot zu starten und dann nach unten hin zu optimieren. Durch fixe Gebote weißt du genau was der PPC-Algorithmus macht und hast keine Variablen in deinem Bidding Prozess, die du später nicht verstehst und nicht interpretieren kannst. Die Gebote passt du dann nach und nach an, bis du deinen Ziel-ACOS erreicht hast. Natürlich kommst du deinem gewünschten ACOS auch näher, wenn du irrelevante Keywords streichst. Durch diesen Prozess wird deine Kampagne immer effizienter. Deshalb kannst du auch hiermit spielen, um zu schauen, wie deine Absatzzahlen am schnellsten und effizientesten steigen ohne in der Kampagne unprofitabel zu werden.

Splittests für mehr Erfolg

Wie bereits erklärt, setzt sich deine Sponsored Brands Anzeige aus mehreren Elementen zusammen. Du weißt allerdings nie bereits im Vorhinein welche Kombination der verschiedenen Elemente am besten für deine Kampagne funktioniert. Deshalb ist es sinnvoll verschiedene Kombinationsmöglichkeiten zu testen. Dabei kannst du die drei beworbenen Produkte ändern, die Reihenfolge, in der die beworbenen Produkte angezeigt werden, einen anderen Überschriftstext wählen, ein anderes Bild im Freitextfeld wählen, Titelbilder der beworbenen Produkte ändern usw.

Auch hier empfehle Ich dir kein Tool für einen Splittest zu nutzen. Lieber solltest du regelmäßig Änderungen an der Kampagne durchführen. Dabei ist es wichtig immer nur eine Änderung vorzunehmen, damit du auch weißt welche Änderung zu welchem Ergebnis geführt hat. Änderst du beispielsweise dein Foto, den Text und die Produkte der Kampagne gleichzeitig ab, weißt du nicht mehr, was zu der Verbesserung oder Verschlechterung deiner Kennzahlen geführt hat. Deshalb solltest du z.B. einmal pro Woche eine kleine Änderung durchführen und schauen, wie dies bemerkbar gemacht hat und anhand dessen deine Entscheidung treffen, ob du die Änderung beibehältst oder eben nicht.

Die 3 Anzeigenformate von Amazon Sponsored Brand

Wer bei Amazon Sponsored Brand eine Anzeige schaltet, der hat die Wahl zwischen drei Formaten: Produktkollektion, Store Spotlight und Video. Was es mit diesen drei Anzeigeformaten auf sich hat erkläre ich dir jetzt.

Amazon Sponsored Brand – Produktkollektion

Für lange Zeit war das Anzeigeformat “Produktkollektion” das einzig verfügbare Format für Sponsored Brand Ads. Es ermöglicht Marken, nicht nur ihr Logo, sondern zusätzlich bis zu drei Produkte einzubinden. Klickt der Kunde auf das Logo bzw. Bild der Marke, wird dieser auf den Brand Store weitergeleitet. Dort kann der Kunde dann in einer vom Verkäufer kontrollierten Umgebung einkaufen.

Amazon Sponsored Brand – Store Spotlight

Bei Store Spotlight handelt es sich um einen Anzeigetyp, der speziell auf mobile Endgeräte ausgerichtet ist. Dem Werbetreibenden wird somit eine geschickte Methode angeboten, mit der er Traffic zu einem Brand Store bzw. einer speziellen Unterseite dieses Stores weiterleiten kann. Store Spotlight kann daher gezielt verwendet werden, um bestimmte Produkte bzw. Produktkategorien im Brand Store hervorzuheben.

Es können bis zu drei verschiedene Links zum Brand Store ausgewählt werden.

Amazon Sponsored Brand – Video

Als drittes Format bietet Amazon das “Video” an. Es handelt sich hierbei um ein automatisch abspielendes Video, das ein Produkt vorstellt. Viele Marken gestalten ihre Videos so, dass bereits am Anfang des Videos – oft bereits in der ersten Sekunde – das Produkt angezeigt wird. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass der Kunde dem zu bewerbenden Produkt auch wirklich Aufmerksamkeit schenkt.

Höhere Konversionsraten (im Vergleich zu statischen Einblendungen) sind bei diesem Anzeigeformat leicht erzielbar. Amazon zeigt dabei automatisch einige Daten zum beworbenen Produkt an, darunter beispielsweise die Sternebewertung, die Nummer der Bewertungen, den Preis und die etwaige Prime-Verfügbarkeit.

Wie erstelle ich eine Amazon Sponsored Brand Kampagne?

Nachfolgend zeige ich dir, wie du in wenigen Schritten eine Amazon Sponsored Brand Kampagne erstellst, auch wenn du bisher noch keine Erfahrungen damit gesammelt hast.

#1 Definiere Name und Laufzeit der Kampagne

Nachdem du im Kampagnenmanager die Erstellung einer neuen Kampagne eingeleitet hast, musst du zuallererst einen Namen für jene Kampagne auswählen. Dieser Name ist lediglich dazu gedacht, sie von anderen Kampagnen zu unterscheiden – während er für dich im Kampagnenmanager angezeigt wird, ist er für den Kunden nicht sichtbar.

Hast du einen passenden Namen ausgewählt folgt nun die Angabe der Laufzeit inklusive dem Startdatum und dem Enddatum der Kampagne. Während ein Startdatum unbedingt erforderlich ist, kannst du das Enddatum offen lassen, falls die Kampagne nicht zeitlich begrenzt sein soll. Beachte, dass Amazon deine Kampagne erst freischalten muss, sodass du zwar den heutigen Tag als Startdatum auswählen kannst, die Kampagne aber erst beginnt, nachdem sie aktiviert wurde.

#2 Entscheide dich zwischen Tages- und Lifetime-Budget

Amazon lässt dir die Wahl zwischen einem Tages- und einem Lifetime-Budget. Die Entscheidung wird dir dann abgenommen, wenn du eine Kampagne mit unbegrenzter Laufzeit schaltest, da in diesem Fall ein Lifetime-Budget nicht definiert werden kann. Dahingegen ist die Definition eines Tagesbudgets immer möglich. Achte zudem darauf, dass die Untergrenze für das Lifetime-Budget bei 100 € liegt.

#3 Auswahl einer Marke

Im Falle eines Verkäufers, der mehrere Marken betreut, muss die Marke ausgewählt werden, für die eine Kampagne erstellt werden soll.

#4 Definition des Linkziels (Brand Store oder Produktseite)

Die Links in der Anzeige führen zu einer vom Verkäufer ausgewählten Landing Page. Diese kann entweder der Brand Store bzw. eine Seite im Brand Store sein oder aber eine gewöhnliche Produktdetailseite. Die meisten Verkäufer bevorzugen den Brand Store, denn gemäß Amazon erzielen Verkäufer damit im Schnitt einen um 23 % höheren ROAS (Return on Advertising Spend). Somit ist der Umsatz, der aus den Werbeausgaben erzielt wird, deutlich höher.

Immer wieder wählen Verkäufer auch eine Liste von mindestens 3 Produkten aus, die innerhalb der Werbeeinblendung angezeigt werden sollen. Diese können per Angabe der Marke oder der entsprechenden ASINs ausgewählt werden. Zudem wird der Upload einer .CSV Datei ermöglicht, die eben jene Produkte erhält.

#5 Gestalte deine Sponsored Brand Anzeige

Amazon gestaltet die Anzeige im Grund von selbst. Du musst jedoch dafür sorgen, dass Bilder, ein Logo sowie der Markenname und jeweils eine Überschrift vorhanden sind.

Um das Bild hinzuzufügen, musst du entweder eines hochladen oder eines aus deinem Katalog auswählen. Die Größe ist auf 400X400 Pixel festgelegt, während die Maximale Größe der Datei 1 MB beträgt.

Die Überschrift sollte maximal eine Länge von 50 Zeichen vorweisen. Dabei ist es wichtig, dass du die Zielgruppe direkt ansprichst und zum klicken animierst.

#6 Wähle entweder Produktausrichtung oder Keyword-Ausrichtung

Beim Targeting kannst du entweder auf Keywords setzen oder auf Produkte, Kategorien, Marken und Produktmerkmale, um deine Zielgruppe bestmöglich zu erreichen.

Die Keyword-Ausrichtung ist in der Regel einfacher umzusetzen, da sie sehr methodisch angegangen werden kann. Keywords, die bereits ohne bezahlte Werbekampagnen profitabel sind und einen hohen CTR vorweisen, sind gute Kandidaten, um an dieser Stelle ausgewählt zu werden. Sie werden voraussichtlich zu einem positiven ROAS sorgen.

Auf der anderen Seite kann die Produktausrichtung dabei helfen, Kunden zu erreichen, die durch Keywords weniger gut erreicht werden können. Wer bei der Ausrichtung nicht auf die Hauptkategorie des Produktes zurückgreifen will, sondern die Auswahl verfeinern will, kann beispielsweise einzelne Kategorien oder Produkte angeben, die für die Anzeige in Betracht kommen.

#7 Erstelle dein Gebot

Die Erstellung des Gebots ist einer der wichtigsten Elemente von Sponsored Brand Kampagnen. Hier kannst du nicht nur bestimmen, ob du Amazon die Gebote automatisch anpassen lässt, sondern auch deine Gebote in verschiedene Keyword-Übereinstimmungen unterteilen.

Zuerst einmal schlägt dir Amazon vor, deine Gebote automatisch für Anzeige unterhalb der ersten Suchergebnisse zu optimieren. Das bedeutet, deine Gebote werden niemals erhöht, aber dafür gesenkt, falls es sich um Anzeigen unterhalb der ersten Suchergebnisse handelt. Du kannst diese Option auch deaktivieren und selbst eine Reduzierung in Prozent deines normalen Gebotes festlegen.

Im nächsten Schritt kannst du dann für alle deine Keywords bestimmen (insofern die Keyword-Ausrichtung ausgewählt wurde) wie viel du für die verschiedenen Match-Typen bieten möchtest. Diese sind “breit”, “phrase” und “exakt”. Die Entscheidung, welchen Typ du für dein Keyword wählst, kannst du entweder unter “Gebot” -> “Individuelles Gebot” selbst wählen oder unter “Gebot” -> “Vorgeschlagenes Gebot” von Amazon auswählen lassen.

Hast du die Keywords ausgewählt, kannst du unter Beachtung des von Amazon vorgeschlagenen Gebots dein endgültiges Gebot eingeben.

Viele Verkäufer verfolgen in etwa die Strategie, für “breite” matches bis zu 50 % mehr zu bieten, während sie für “phrase” und “exakt” match ca. 25 % mehr bieten als von Amazon vorgeschlagen. Wenn du wissen möchtest, welche Gebote in deinem speziellen Fall erfolgversprechend sind, kannst du ein unverbindliches Beratungsgespräch mit uns vereinbaren.

#8 Schließe negative Keywords aus

Das Targeting kann durch die Auswahl von negativen Keywords, also Keywords, für die deine Anzeige nicht erscheinen soll, verfeinert werden. Du hast die Möglichkeit, exakte Keywords oder Phrasen einzugeben.

#9 Kontrolliere deine Eingaben

Bevor du die Erstellung deiner Kampagne abschließt, solltest du deine Eingaben noch einmal überprüfen. Wichtige Ecktdaten wie die Landing Pages und das Budget sollten auf jeden Fall stimmen, bevor du die Kampagne zur Überprüfung durch Amazon freigibst. In der Regel wird deine Anzeige, sofern sie den Richtlinien entspricht, innerhalb von 3 Tagen freigegeben.

Ist es möglich, dass meine Kampagne nur oberhalb der organischen Suche angezeigt wird?

Ja, das ist grundsätzlich möglich. Allerdings musst du dazu ein paar Änderungen an deiner Kampagne vornehmen.

Dazu musst du in deiner Kampagne bei der Keyword-Ausrichtung die automatisierten Gebote deaktivieren. Für die Benutzerdefinierte Gebotsanpassung wählst du dann „Senken um 99%“ aus. Dies führt dazu, dass du fast ausschließlich oberhalb der organischen Suche angezeigt wirst.

Was ist die Win Rate?

Die Win Rate bezeichnet die Erfolgsquote der ausgespielten Anzeigen. Bietest du also auf Zehn Anzeigenplätze und wirst bei Sieben davon ausgespielt, beträgt deine Win Rate 70%. In der Vergangenheit hat Amazon je Keyword eine geschätzte Erfolgsquote je nach Höhe des Gebots angegeben. Das half vor allem bei der Gebotsfindung geholfen, gehört jetzt allerdings der Vergangenheit an.

Welche Kategorien sind nicht für Sponsored Brands berechtigt?

Nicht für Werbung zugelassen sind aktuell Erwachsenenprodukte, gebrauchte Produkte, überholte Produkte und geschlossene Kategorien.

Wie werden Conversion bei Amazon Sponsored Brand Kampagnen gezählt?

Das Thema Attribution bei Amazon Sponsored Brand Kampagnen unterscheidet sich deutlich von der Attributions-Logik bei Sponsored-Product-Kampagnen. Bei SB-Kampagnen liegt der Attributionszeitraum bei Sellern und Vendoren jeweils bei 14 Tagen, bedeutet also, das Verkäufe 14 Tage nach einem Klick auf eine Anzeige der Werbekampagne noch zugesprochen werden! Bei Sponsored-Product-Kampagnen beträgt der Zeitraum nur 7 Tage bei Sellern und 14 Tage bei Vendor-Teilnehmen. Dabei wir bei SB-Kampagnen immer nur der letzte Klick auf eine Anzeige betrachtet (Last-Click-Attribution).

Was sich sonst noch komplett von SP-Kampagnen unterscheidet ist, dass die Conversion nicht dir als Werbetreibenden zugesprochen werden muss, sondern nur der Marke, die du vermarktest! Bedeutet im Endeffekt, wenn es weitere Anbieter deiner Markenprodukte gibt und ein Kunde sich entscheidet, die Ware bei einem anderen Händler zu erwerben, wird der Kauf trotzdem deiner Kampagne zugesprochen!

Das letzte Unterscheidungsmerkmale zur SP-Attribution liegt in der zeitlichen Darstellung der Conversion! Bei SP-Kampagnen wird die Conversion dem Tag des Klicks auf die Anzeige zugesprochen und nicht dem tatsächlichen Kaufzeitpunkt. Bei SB-Kampagnen wird die Conversion dem tatsächlichen Tag der Conversion zugesprochen.

Durch die unterschiedlichen Logiken bei der Attribution ist es sehr schwer die Performance von Sponsored-Product und Sponsored-Brand-Kampagnen zu unterscheiden!

Fazit zu Sponsored Brand Kampagnen

Grundsätzlich kann jeder seine eigene Sponsored Brand auf Amazon erstellen. Der wichtigste Faktor ist allerdings, dass du vorab deine Ziele definierst, was du mit deinen Werbeanzeigen erreichen möchtest. Denn Sponsored Brands Ads können im Amazon Marketing für ganz verschiedene Zwecke genutzt werden. Kennst du deine KPIs, dann sind diese der Wegweiser, die dir zeigen wie du deine Kampagne ausrichten musst um deine gesteckten Ziele auch zu erreichen.