Amazon Buy Box Kriterien

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Heute thematisiere ich die Amazon Buy Box und wie mit der Amazon Buy Box Optimierung der Umsatz auf Amazon nachhaltig gesteigert werden kann.

Es gibt zwei Arten von Verkäufern bei Amazon:

  1. Amazon selbst, mit einer breiten Produkt-Palette.
  2. Drittanbieter, die sich normalerweise auf eine oder mehrere Kategorien spezialisieren.

Da die Anzahl der Verkäufer auf Amazon nicht begrenzt ist, verkaufen mehrere Händler häufig das gleiche Produkt. Diese Verkäufer nennt man Reseller (im Gegensatz dazu steht der Verkauf einer Eigenmarke).

Wenn mehrere Reseller zur gleichen Zeit verkaufen, entsteht ein Wettbewerb darum, welcher Verkäufer die Buy Box gewinnt.

Was ist die Amazon Buy Box?

Die „Buy Box“ ist die Box auf der rechten Seite einer Produktdetailseite. Dort können Kunden das gewünschte Produkt ihrem Warenkorb hinzufügen.

Nicht alle Verkäufer sind qualifiziert, die Buy Box zu gewinnen.

Da ein starker Wettbewerb herrscht und Amazon sehr kundenorientiert arbeitet, haben nur Anbieter mit exzellenten Verkäufer-Metriken die Chance, einen Anteil an der Buy Box zu gewinnen.

Um einen Eindruck davon zu erhalten, wie wichtig es ist auf die Buy Box zu optimieren, bedenke folgendes:

82% der Amazon Verkäufe werden über die Buy Box generiert.

Wenn du verstehst, wie Amazons Algorithmen funktionieren, wird es dir leichter fallen, deine Performance im Hinblick auf die wichtigsten Faktoren zu verbessern und somit deine Chancen zu erhöhen, die Buy Box zu gewinnen.

Die essenziellen Buy Box Elemente

Genau gesagt, kann ein Verkäufer entweder einen Anteil an der Buy Box gewinnen oder verlieren.

Hat ein Händler die minimalen Eignungsvoraussetzungen, gliedert der Buy Box Algorithmus die Verkäufer anhand von verschiedenen Faktoren weiter auf.

Amazon stellt die Wettbewerber gegenüber und vergleicht für das gleiche Produkt jeden relevanten Faktor.

Bei beliebteren Produkten mit vielen Verkäufern kann es sein, dass mehrere Händler ihren Platz in der Buy Box wechseln. Ist einer der Verkäufer stärker als der Rest, ist sein prozentualer Anteil an der Buy Box höher.

Beispielsweise könnte der top-platzierte Verkäufer eines Produktes die Buy Box für 70% des Tages halten, während der niedriger platzierte Verkäufer sie für die restlichen 30% des Tages beansprucht.

Amazons Balanceakt

Letztlich versucht Amazon, seinen Kunden den besten Nutzen für ihr Geld zu gewähren. Dies geschieht durch die Abwägung von niedrigen Preisen und hohen Verkäufer-Metriken.

Das bedeutet unter anderem, dass du mit nahezu perfekten Leistungs-Metriken höhere Preise anbieten, und trotzdem die Buy Box erreichen könntest, während du dich mit mittelmäßigen Metriken vermutlich darauf konzentrieren musst, den niedrigsten Preis anzubieten.

Es gibt nicht das eine magische Element, sondern eine ganze Menge Faktoren, die darüber entscheiden, wer gewinnt.

Du denkst vielleicht gerade:

  • Funktioniert das nicht nur, wenn ich mit anderen Drittanbietern konkurriere?
  • Was ist, wenn der Konkurrent Amazon selbst ist?
  • Hat Amazon seine Kunden-Performance denn nicht perfektioniert?

Es ist wahr, dass Amazon schwer zu schlagen ist. Hast du aber sowohl großartige Metriken, als auch sehr niedrige Preise, ist es möglich. Geringstenfalls kannst du die Buy Box mit Amazon teilen.

Buy Box Kriterien?

Auch wenn es kein erfolgssicheres Rezept gibt, um in der Buy Box Auswahl zu landen oder sie sogar zu gewinnen, gibt es vier Mindestkriterien, die du erfüllen musst, wenn du am Wettbewerb teilhaben möchtest:

1. Ein professionelles Verkäuferkonto

Nur Verkäufer, die einen professionellen Amazon-Seller-Account gekauft haben, sind qualifiziert. Verkäufer mit einem Basis-Account sind es nicht.

2.  Buy Box Berechtigungs-Status

Dein Status kann in der Amazon Seller Central überprüft werden.

3. Neue Produkte

Deine Produkte müssen neu sein. Gebrauchte Produkte sind nicht berechtigt für die normale Buy Box. Sie können allerdings über eine separate „Buy Used Box“ verkauft werden.

4. Verfügbarkeit

Es muss ein Vorrat deiner gelisteten Produkte vorhanden sein. Ohne Bestand wird die Buy Box einfach einen anderen Verkäufer auswählen.

Buy Box Alternativen

Die Buy Box zu gewinnen ist jedoch nicht die einzige Möglichkeit, um auf Amazon zu verkaufen.

Die zwei weiteren Optionen sind:

  1. Weitere Verkäufer auf Amazon
  2. Die Anbieter-Seite

Auch wenn diese nicht so profitabel wie die Buy Box sind, werden sie dir dennoch einen gewissen Grad an Sichtbarkeit gewähren.

1. Weitere Verkäufer auf Amazon

Direkt unter der Buy Box befindet sich eine Liste von bis zu drei Einträgen. Die Verkäufer, die dort gelistet werden, müssen immer noch die Buy Box Voraussetzungen erfüllen.

Auch wenn sie dort nicht so auffällig platziert sind wie in der Buy Box, haben sie dennoch eine höhere Chance auf Conversion, als die, deren Angebote gar nicht auftauchen.

2. Die Anbieter-Seite

Diese Seite listet alle Verkäufer auf, die ein bestimmtes Produkt verkaufen, unabhängig davon, ob sie für die Buy Box qualifiziert sind.

Die Angebote sind sortiert nach dem Endpreis (Preis + Versand).

Kunden können auch andere Verkäuferdaten einsehen, inklusive Käufer-Feedback und Rückgaberichtlinien.

Die steigende Wichtigkeit von Mobile Buy Box

Mehr Kunden als jemals zuvor kaufen auf Amazon über mobile Endgeräte ein.

In der Mobile-Version ist die Buy Box noch wichtiger, denn im Gegensatz zu der Ansicht auf einem Desktop wird die Buy Box auf der mobilen Seite direkt unter dem Produktbild angezeigt.

Kunden klicken auf „Jetzt kaufen“, um ihren Einkauf zu tätigen, ohne dass die Anbieter-Seite überhaupt in ihrem Sichtfeld liegt.

Beachte, dass es auf der mobilen Amazon-Seite keine „Weitere Verkäufer auf Amazon“ Box gibt. Nur der Name des Buy Box Gewinners wird angezeigt.

Wenn es dir wichtig ist, mobile Käufer zu erreichen, ist dies ein Grund mehr, die Optimierung auf die Buy Box zu legen.

4 Haupt-Faktoren, auf die Amazons Buy Box Algorithmus achtet

Zuallererst ist hier ein kleines Take-Away für dich – ein Buy Box Spickzettel mit all den Themen, die eine Rolle spielen, um dein Produkt in die Box zu bekommen.

Es gibt viele Faktoren, die deine Chancen beeinflussen, die Buy Box zu gewinnen und von Amazons Algorithmen bevorzugt zu werden. Dies sind die vier, die den größten Einfluss besitzen:

1. Amazon FBA nutzten

2. Amazon Prime Versand

3. Endpreis

4. Lieferzeit

Amazon FBA nutzten

Die Variable, die den größten Einfluss auf die Buy Box hat, ist die Versandmethode des Produktes.

Da Amazon darauf achtet, dass sein Ausführungsservice perfekte Metriken besitzt, ist die Nutzung des Versands durch Amazon (Fulfillment by Amazon – FBA) der einfachste Weg, um deine Chancen zu erhöhen, die Buy Box zu gewinnen.

Das heißt nicht, dass Verkäufer, die den Versand selbständig regeln (Fulfillment by Merchant – FBM) betreiben, FBA-Verkäufer niemals schlagen können. Es ist nur schwieriger und benötigt extrem hohe Werte bezüglich aller Faktoren und einen sehr niedrigen Preis.

Auch wenn FBA oft eine kluge Lösung ist, musst du trotzdem das Gesamtbild betrachten, um herauszufinden, ob du dadurch sparen kannst oder dir Kosten entstehen.

Amazon Prime Versand

Eine Ausführung durch den Verkäufer mit Prime bietet leistungsstarken FBM-Verkäufern die Möglichkeit, bei der Ausführung ihrer Bestellungen die Vorteile von Amazon Prime zu nutzen.

Diese Ausführungsmethode bietet das beste von beidem:

  • Du behältst die Kontrolle über deinen eigenen Transport, was vor allem für Verkäufer mit schweren Produkten vorteilhaft ist, da sie diese Methode nutzen können, um Extrakosten durch das FBA zu umgehen.
  • Du profitierst von einer größeren Chance, die Buy Box zu gewinnen und erhältst Zugang zu Prime-Kunden.

Der einzige mögliche Nachteil ist, dass nicht alle FBM Verkäufer für diese Methode qualifiziert sind. Sehr starke Metriken in allen Bereichen sind ein Muss, wenn du dich qualifizieren möchtest.

Endpreis

Der Endpreis bezieht sich auf den kompletten Preis, für den ein Amazon Produkt verkauft wird, inklusive Versandkosten.

Je niedriger der Endpreis, desto größer der Buy Box Anteil.

Wenn du höhere Leistungs-Metriken besitzt als deine direkten Wettbewerber, kannst du deinen Preis auch höher setzen und deinen Anteil an der Buy Box behalten.

Wenn deine Wettbewerber allerdings höhere Metriken aufweisen, wirst du deine Preise runtersetzen müssen, um deinen Anteil halten zu können.

Versandzeit

Die einfachste Metrik, die von der Buy Box beachtet wird, ist die Versandzeit, die der Verkäufer verspricht.

Für bestimmte zeitkritische Produkte und Kategorien, wie beispielsweise Geburtstagskarten oder verderbliche Waren, wird der Einfluss dieses Faktors auf die Buy Box sogar noch höher sein, da Kunden häufig einen schnellen Versand solcher Produkte wünschen.

Buy Box Amazon Preisstrategien: Manuell vs. Regelbasiert vs. Algorithmisch

Für viele Verkäufer war es eine beliebte Preismethode, ihre Preise unter die ihrer Wettbewerber zu senken, um ihre Chancen auf die Buy Box zu erhöhen. Dies führt allerdings nicht immer zu höherem Profit, die Gründe dafür folgen unten.

Es gibt drei Methoden, um neue Preise zu generieren, die bei Amazon genutzt werden:

  1. Manuell
  2. Regelbasiert
  3. Algorithmisch

1. Manuelle Erneuerung der Preise

Manuelles Verändern der Preise bedeutet, die Preise für jede ASIN von Hand zu erneuern.

Es ist eine ideale Option für Verkäufer von handgemachten oder einzigartigen Waren, beweist sich aber als ineffizient für Verkäufer von kompetitiven Produkten. Wenn dein Geschäft wächst, wird diese Methode als unhaltbar betrachtet.

2. Regelbasierte Erneuerung der Preise

Beim regelbasierten Erneuern der Preise werden die Wettbewerbspreise geprüft und eine Anpassung der Preise nach vordefinierten Regeln durchgeführt. Du kannst z.B. eine Regel setzen, die den Wettbewerber mit einem bestimmten Betrag schlägt. Diese Methode ist einfacher als manuelles Anpassen der Preise, hat aber auch einige große Nachteile:

  • Da nur die Preise der Wettbewerber betrachtet werden, ist sie in ihren Möglichkeiten beschränkt
  • Die Regeln festzulegen ist eine zeitaufwändige Aufgabe und Regeln können miteinander in Konflikt geraten, was ständige Kontrollen erfordert

Verkäufer, die den regelbasierten Ansatz nutzen, lassen oft viel Geld liegen, da der Ansatz auf den Preis-Wettbewerb ausgelegt ist. Dabei verlieren viele Verkäufer den Vorteil, dass sie sich durch ihre hohen Verkäufer-Metriken sogar höhere Preise erlauben und trotzdem ihren Anteil an der Buy Box halten könnten. Außerdem führt es zu Preiskämpfen, wenn alle Verkäufer konstant ihre Preise senken und damit letztendlich den Profit für alle herunterfahren.

3. Algorithmische Anpassung der Preise

Das algorithmische Anpassung der Preise wird als die komplexeste Option angesehen.

Im Gegensatz zum regelbasierten Ansatz, der sich nur auf die Preise der Wettbewerber konzentriert, berücksichtigt der algorithmische Ansatz all die Faktoren, die deine Chancen beeinflussen, die Buy Box zu gewinnen.

Dadurch, dass ein großes Spektrum an wichtigen Faktoren beobachtet wird, wird sichergestellt, dass du die richtige Balance zwischen Buy Box Anteil und Profit erzielst. Der datengetriebene Ansatz hat bewiesen, den höchsten ROI für Händler zu liefern, da er weniger Aufwand benötigt und bessere Ergebnisse erzielt.

Diese Methode der Preisänderung ist allerdings die teuerste von allen verfügbaren Optionen und ist daher am besten geeignet für größere Verkäufer, die bereits hohen Profit erzielen.

Zusammenfassung Buy Box Kriterien

Es gibt nicht den einen Trick, mit dem man die Buy Box gewinnt, sondern eher ein komplexes Netz aus Faktoren, die beobachtet werden müssen und auf deren Hinblick sich verbessert werden sollte.

Sich auf die wichtigsten Faktoren zu konzentrieren, wie ein FBA-Verkäufer zu werden, Prime-qualifizierte Produkte anzubieten, den Kundendienst zu perfektionieren und zu verstehen, wie die Preisgestaltung funktioniert, ist der Schlüssel dazu, sich den begehrten Anteil an der Buy Box zu sichern.

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