Amazon PPC, Amazon Advertising oder auch Amazon Marketing – viele unterschiedliche Begriffe, die im Endeffekt dasselbe bedeuten: bezahlte Werbung von Produkten auf dem Amazon Marktplatz. Die Besonderheit der Werbung basiert einerseits auf der konfigurierbaren Ausspielung der Werbeanzeigen, andererseits aber hauptsächlich auf der Abrechnungsart der Werbeeinspielung.

Abgerechnet werden die Ausspielung der Werbeanzeigen (Sponsored-Product, Amazon-Sponsored-Brand & Sponsored-Display-Anzeigen) nicht wie im klassischen TV-Marketing anhand von CPM/TKP (Cost-Per-Mill / Tausenderkontaktpreis), also bereits beim Sichtkontakt oder Impression, sondern erst dann, wenn auch wirklich ein Klick auf die Anzeige erfolgt, daher auch die Begrifflichkeit “Amazon PPC = Amazon Pay per Click”.

Erst, wenn ein potentieller Neukunde auf deine Werbeanzeigen auf Amazon klickt, wird ein vordefinierter maximaler Klickpreis fällig. Diese Klickpreise unterschieden sich jeweils nach Schlüsselwort bzw. Keyword, nach Ausspielungsposition, sowie nach der gewählten Kampagnenart (Sponsored-Product, Sponsored-Brand & Sponsored-Display). Wie die Klickpreise zustande komme, erfährst du im Laufe dieses Guides. Grundsätzlich kannst du dir aber schon mal merken, dass es sich um einen Marktpreis handelt, der durch ein Auktionsverfahren zustande kommt.

Nun weißt du schon grob, was mit Amazon PPC gemeint ist, aber wie sehen die Werbeanzeigen eigentlich aus? Das schauen wir uns im unteren Screenshot einmal genauer an.

Im folgenden Screenshot wurde nach dem Suchbegriffe “Milbenspray” gesucht.

Amazon sposnored Product

 

Alle Produkte, die uns auf dem ersten Bildschirm-Abschnitt des Screenshots angezeigt werden, sind bezahlte Amazon-Werbekampagnen, die von den jeweiligen Marken und Verkäufern beworben werden. Wir sehen also im ersten Abschnitt, ohne nach unten zu scrollen, keine generischen bzw. nicht bezahlten Werbeanzeigen.

Dies erkennen wir an dem grau hinterlegten “Gesponsert”-Zeichen. Immer wenn du bei Amazon auf dieses “Gesponsert-Zeichen” triffst, handelt es sich um eine bezahlte Werbeanzeige, die pro Klick abgerechnet wird.

Welche Werbeformate es gibt und wie sich diese unterscheiden, besprechen wir im Kapitel 2.

Anhand dieses simplen Beispiels erkennen wir relativ schnell, dass bezahlte Werbeanzeigen auf Amazon einen dominanten Platz bei der Ausspielung erhalten. Durch die Möglichkeit bezahlte Werbeplatzierungen bei Amazon zu buchen, ist es insbesondere für neue Verkäufer möglich für bestimmte Produkte Sichtbarkeit und letzten Endes Verkäufe zu generieren. Dies bedeutet im Gegenzug aber auch, dass es für neue Verkäufer ohne bezahlte Werbeplatzierungen keine Chance für relevante Sichtbarkeit gibt.

Daher ist es deine Pflicht als Verkäufer bzw. Markeninhaber sich mit der Werbe-Thematik auf Amazon auseinanderzusetzen, denn ohne ein klares Verständnis davon, wie Werbung auf Amazon ausgespielt wird, hast du im Jahre 2022 keine Chance mehr auf Amazon erfolgreich zu verkaufen.

Hinweis zu Amazon PPC Kampagnen:

Nicht jedes Produkt lässt sich auf Amazon bewerben. Es gibt bestimmte Kategorien, welche auf Amazon nicht beworben werden können, darunter fallen u.a. Sex-Spielzeuge oder tabakhaltige Waren.

So ist es aktuell z.B. nicht möglich Wasserpfeifen auf Amazon zu bewerben. Verkäufer von Wasserpfeifen müssen sich daher andere kreative Wege finden ihre Produkte bekannt zu machen.

Contents

Definitionen im Zusammenhang mit Werbekampagnen auf Amazon

Bevor wir detaillierter in das Thema Amazon-Werbekampagnen eintauchen, schauen wir uns noch einige grundsätzliche Definitionen an, die im Laufe dieses Guides häufiger verwendet werden

Keyword = Bei einem Keyword handelt es sich um ein Wort oder eine Wortkombination, die Werbetreibende definieren müssen, damit die Werbeanzeigen beim gewünschten Begriff in den Suchergbenisseiten erscheinen.

Suchbegriff = Im Gegensatz zum Keyword ist der Suchbegriff der vom Nutzer tatsächlich genutzte Begriff in der Amazon-Suche (Merke: Keywords und Suchbegriffe stimmen häufig überein, müssen es aber nicht!)

ACoS = Advertising Cost of Sale // Der ACoS ist eine der Haupt-KPIs bei der Steuerung von Werbekampagnen auf Amazon. Diese Metrik gibt den Wert der Werbeausgaben am Werbeumsatz wieder.

Wenn du also 10€ Werbeausgaben hast und dadurch einen Werbeumsatz von 100€ generieren konntest, beträgt der ACoS für diese Kampagne und diesen Zeitraum 10%.

Wichtig dabei: Der angezeigte ACoS in der Amazon-Werbeconsole beinhaltet ausschließlich die Werbeumsätze! Kunden, die vorher nicht auf eine Werbung geklickt haben, werden hierzu nicht mit eingerechnet.

RoAS = Return on Advertising Spend // Der RoAS sagt dir im Endeffekt aus, wie viel Werbeumsatz du mit einem Euro Werbebudget generieren konntest.

Bei einem Werbeumsatz von 100€ und 10€ Werbebudget liegt der RoAS bei 10!

Ad-Sets/Anzeigengruppen = Hierbei handelt es sich um eine Gruppierungsmöglichkeit innerhalb von Werbekampagnen. In einem Ad-Set bzw. einer Anzeigengruppe lassen sich Keywords, Produkte und Platzierungen zusammenfassen.

Klickrate / CTR = Verhältnis, wie häufig Nutzer auf eine Werbeanzeige geklickt haben, wenn diese angezeigt wurde. Die Berechnung erfolgt nach Klick geteilt durch Impressionen.

SERP = “Search Engine Results pages”: Suchergebnisseite, die nach Auslösung einer Suchanfrage erscheint.

Häufig gestellte Fragen zum Thema Amazon PPC

Wer kann Amazon PPC-Kampagnen schalten?

Grundsätzlich jeder Verkäufer, der folgende Voraussetzungen erfüllt:

  • Besitz eines professionellen Verkäufer-Accounts
  • Produkte dürfen sich nicht in verbotenen Kategorien befinden (Sex-Toys, Tabak etc.)
  • Es muss sich um neue Produkte handeln, gebrauchte Produkte können nicht beworben werden
  • Bei der Schaltung der Sponsored-Product-Kampagnen muss das beworbene Produkt die BuyBox (In den Warenkorb-Button) haben
  • Bei der Schaltung von Sponsored-Brand & Display-Anzeigen muss der Verkäufer eine registrierte Marke der zu beworbenen Produkte besitzen

Was kostet Amazon PPC?

Das Tagesbudget einer Werbekampagne beträgt auf Amazon mindestens 1€ . Die Schaltung der Werbekampagnen kann jederzeit pausiert oder gänzlich gestoppt werden. Ein Mindestbudget, welches ausgegeben werden muss, existiert nicht.

Was ist ein guter ACoS bzw. RoAS?

Eine pauschale Aussage über einen guten ACoS oder RoAS-Wert gibt es nicht. Der ACoS & RoAS ist von unzähligen Variablen abhängig: Kampagnenart, CPC-Gebot, beworbenes Produkt, Anzahl der Bewertungen, durchschnittliche Bewertung, Preis, Versandgeschwindigkeit, aber auch deiner Zielsetzung.

Grundsätzlich lässt sich sagen: je mehr Verkäufe über Amazon-PPC generiert werden sollen, desto niedriger der RoAS und desto höher der ACoS.

Kann ich auf dem Markennamen von Wettbewerbern meine Werbung ausspielen?

Ja, das kannst du. Die Ausspielung auf Wettbewerber-Markennamen gehört zu jedem erfolgreichen Kampagnen-Set-up dazu.

Wieso ist Amazon PPC für jeden erfolgreichen Verkäufer unverzichtbar?

Wenn dein Produkt nicht gefunden werden kann, dann kann es auch nicht gekauft werden. Kunden nutzen Amazon hauptsächlich per Suchfunktion und geben Amazon so bereits einen Hinweis darauf, nach was sie suchen. Nachdem ein potentieller Kunde einen für dich relevanten Begriff in der Suchleiste eingeben hat, musst du als Werbetreibender sicherstellen, dass auch deine Werbeanzeigen für diesen Begriff erscheinen.

Dabei gilt grundsätzlich: je häufiger sie erscheinen, desto besser, da das Bewusstsein für eine Marke erst nach vielen Sichtkontakten entsteht. Unsere erfolgreichsten Kunden versuchen daher bei möglichst vielen relevanten Begriffen angezeigt zu werden.

Da du nur für einen Klick auf deine Anzeige bezahlst, vergessen viele, dass auch der reine Sichtkontakt mit deiner Werbeanzeige dazu führen kann, dass potentielle Kunden deine Marke unterbewusst wahrnehmen und schließlich dein Produkt, und nicht das eines Wettbewerbers, erwerben.

Ein weiterer wichtiger Grund, wieso bezahlte Werbeanzeigen auf Amazon unverzichtbar sind, liegt in der Relevanz von Produktverkäufen und der Platzierung der Produkte in den organischen (nicht bezahlten) Suchergebnissen. Die Ausspielung der organischen Ergebnisse ist hochkomplex und würde an dieser Stelle zu weit führen.

Du kannst dir aber grundsätzlich merken, dass Amazon dein Produkt umso höher in den organischen Suchergebnissen platzieren wird, je mehr Produkte du verkaufst. Dies bedeutet, dass mit jedem zusätzlichen Verkauf über bezahlte Werbung die Wahrscheinlichkeit steigt, dass du mehr Sichtbarkeit und mehr Verkäufe auch über die organischen Platzierungen deiner Produkte generierst.

Dabei ist es grundsätzlich unbedeutend, ob du ein Produkt bewerben möchtest, welches bereits seit längerem am Markt ist, oder ob du ein neues Produkt bewerben möchtest.

Auch bereits erfolgreiche Produkte müssen durchgehend beworben werden, ansonsten verlieren Kunden die Produkte aus den Augen. Warum, denkst du, bewirbt Coca Cola immer noch seine Softdrinks? Wenn Coca Cola seine Produkte laufend bewerben muss, dann sicherlich auch du als Amazon-Verkäufer.

Amazon Advertising

Welche Werbeformate gibt es?

Damit du mit deinen Marketingkampagnen bei Amazon richtig durchstarten kannst, ist Basiswissen essentiell. Dazu gehört insbesondere, sich einen Überblick darüber zu verschaffen, welche Optionen Dir seitens Amazon zur Verfügung stehen. Es gibt drei verschiedene Kampagnenarten. Diese stellen wir Dir im Folgenden vor und geben Dir Tipps, wie Du sie am besten anwenden kannst, worauf du achten musst und welchen Mehrwert sie für Deine Marke haben.

 

Amazon Advertising

Sponsored Product Anzeigen erkennt man bei Amazon recht leicht an dem grau hinterlegten Wort „Sponsored“ oder „gesponsert“, welches zusammen mit dem Produkt angezeigt wird. Es sind klassische bezahlte Anzeigen, welche auf der Suchergebnisseite am Anfang, in der Mitte, am Ende oder neben den Ergebnissen angezeigt wird. Zusätzlich können Sponsored Product Anzeigen auch auf der Produktseite im Anzeigenkarussel platziert werden. Den Aufbau einer solchen Anzeige kannst du nicht Direkt beeinflussen: neben dem Produktbild und -titel übernimmt Amazon auch Preis, Markenname, Bewertungen und Versandinformationen.

Sponsored Product Ads

 

Eine Sponsored Product Anzeige hat einen großen Vorteil: wenn sie dem Kunden angezeigt wird, ist die Kaufentscheidung für diese Art des Produktes meist schon gefallen. Das heißt, dass der Kunde sich bereits tiefer im Entscheidungsprozess befindet, als wenn er Deine Anzeige bei Google oder Facebook sähe. Er befindet sich im sogenannten „lower funnel“, was die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes stark erhöht.

Zudem kann eine Sponsored Product Kampagne auch das organische Ranking Deiner Produkte verbessern. Dies geschieht durch den verbesserten Umsatz aufgrund Deiner Anzeigen: Amazons organische Suche sortiert auf Grundlage des Umsatzvolumens. Je höher also das Umsatzvolumen Deines Produktes ist, desto höher steigt es im Ranking und desto eher wird es einem Kunden auf der Suchergebnisseite angezeigt.

Wie viel kosten Amazon Sponsored Products Ads?

Sponsored Product Ads kosten bei der Erstellung erst einmal nichts: die reine Kampagnenerstellung ist für dich als Seller/Vendor kostenlos. Du zahlst erst, wenn deine Anzeige geklickt wird – und auch nur dann.

Die Kosten für einen Klick auf deine Anzeige wird in der CPC-Auktion bestimmt. Diese ist auch ausschlaggebend dafür, ob und in welcher Position deine Anzeige ausgespielt wird. Demnach zahlst du für jeden Klick, der auf deiner Anzeige geschieht, den Preis, welcher zuvor in der CPC-Auktion festgelegt wurde. Maximal natürlich nur das, was dein Höchstgebot ist, welches du beim Anlegen einer Kampagne festgelegt hast. Zusätzlich kannst du ein Tagesbudget angeben, um deine Kosten pro Tag unter Kontrolle zu behalten.

Kampagnen – automatisch oder manuell?

Damit Deine Werbeanzeigen Deine Kunden auch zielgerichtet erreichen, muss Deine Kampagne korrekt eingerichtet sein. Du kannst dich beim Schalten Deiner Kampagne zwischen automatischem und manuellem Targeting entscheiden.

Automatisches Targeting

Das automatische Targeting bietet Dir eine zeitsparende und effiziente Methode, um Deine Anzeigen auszuspielen. Dazu wird die Kampagne komplett von Amazon erstellt. Der Algorithmus wählt anhand Deiner Produktbeschreibung Keywords und Produkte aus, für die Deine Anzeige geschaltet wird. Eine gute Art, um schnell eine Kampagne zu starten und online zu bringen. Allerdings gibst du beim automatischen Targeting ein Großteil der Kontrollmöglichkeit in die Hände von Amazon.

Manuelles Targeting

Das manuelle Targeting ist die Option mit der du die volle Kontrolle über Deine Anzeigen hast: Keyword- und Produktlisten werden von Dir selbst recherchiert und erstellt, und du kannst sie jederzeit anpassen. Der Vorteil hierbei ist, dass du Deine Anzeigen sehr genau auf Top-Keywords ausrichten kannst. Nachteil ist natürlich, dass dies den meisten Aufwand fordert. 

(Weiteres zum Thema Targeting findest du im Kapitel 3 “Ausrichtungsmöglichkeiten”.)

Unterschied zwischen Keyword- und Product-Targeting

Um deine Kampagne auszurichten, hast du zwei Optionen: das Keyword-Targeting und das Produkt-Targeting. 

Mit der Wahl des Keyword-Targeting wählst du Keywords aus, um deine Produkte auf der Suchergebnisseite anzeigen zu lassen. 

Wählst du das Produkt-Targeting kannst du damit deine Reichweite erhöhen. Hierbei hast du die Wahl zwischen der Ausrichtung auf bestimmte Produkte oder auch auf ganze Kategorien.

Die wichtigsten KPIs im Überblick

Advertising Cost of Sale (ACoS)

Dies sind die Werbeausgaben in Zusammenhang mit Werbeumsatz. Sie zeigen dir die Profitabilität und Effizienz deiner Anzeigen im Vergleich zu deinen Wettbewerbern an.

Return on Ad Spend (ROAS)

Der Werbeumsatz in Zusammenhang mit den Werbeausgaben gebracht. Eine Inverse Metrik des ACoS. Der ROAS zeigt, wie profitabel deine Anzeige und wie effizient sie im Vergleich mit deinen Wettbewerbern ist.

Cost Per Click (CPC)

second-price Auktion ermittelt; Höhe der Werbeausgaben; Indikator für Wettbewerbsintensität

Click-Through-Rate (CTR)

Anzahl Klicks in Zusammenhang mit Anzahl der Impressionen; Wirksamkeit deiner Ad

Conversion Rate (CVR)

Anzahl Bestellungen im Zusammenhang mit Anzahl Klicks; Wirksamkeit deiner Ad in Bezug auf tatsächliche Käufe durch die Ad

Genau wie Sponsored Product Anzeigen werden auch Sponsored Brand Anzeigen sowohl auf der Suchergebnisseite, als auch auf der Produktdetailseite ausgespielt. Eine solche Anzeige besteht zumeist aus drei oder mehr Kernprodukten Deiner Marke, mit welchen du Deine Marke bewerben willst. Die Anzeige erscheint in der Headline der Suchergebnisse, seitlich unter der Filter-Leiste oder am unteren Seitenrand. Die Headline der Suchergebnisseite ist hierbei die beste Position der Amazon Produktsuche.

Sponsored Brand

Ebenso befinden sich Sponsored Brand Anzeigen auf Produktdetailseiten. 

 

SB Produktausrichtung

Du kannst vorab festlegen, wohin der Kunde geleitet werden soll, sobald er auf die Sponsored Brand Anzeige klickt. So kann Dein Amazon-Store, eine Produktdetailseite oder eine eigens dafür eingerichtete Landingpage aus Deinem Amazon-Store hinterlegt werden. Zudem hat eine solche Anzeige den großen Vorteil, dass du sie mit kreativen Anzeigetexten aufwerten kannst – du hast somit Deine eigene Werbetafel bei Amazon.

Um Deiner Anzeige ein sauberes und seriöses Aussehen zu verpassen, solltest du aber auf einige Dinge achten: das hinterlegte Bild (z.B. ein Logo) sollte maximal 400 x 400 Pixel und kleiner als 1MB groß sein, und der Anzeigentext sollte nicht länger als 50 Zeichen sein. Damit stellst du sicher, dass Deine Anzeige sauber und nicht überladen aussieht.

Achte auch darauf, dass Deine Marke nicht in eine Kategorie fällt, die für Werbung auf Amazon gesperrt ist. Dazu gehören beispielsweise Tabakwaren, Erwachsenenprodukte oder auch gebrauchte Produkte. 

Produkt-Kollektion, Store-Spotlight und Video

Drei Arten, deine Marke ins Rampenlicht zu rücken.

Produktkollektion

Mit der Auswahl einer Produktkollektion kannst du drei oder mehr Produkte zur Schau stellen. Ein Klick auf eins der Produkte leitet den Kunden auf eine entsprechende Landingpage deines Stores weiter, auf welchem die beworbenen Produkte zum Kauf stehen. Sollte eines deiner beworbenen Produkte nicht mehr verfügbar sein, wird die Kampagne angehalten. Achte also darauf, welche Produkte du zu deiner Kampagne hinzufügst.

Neben der Auswahl deiner Produkte benötigst du noch dein Brand-Logo und eine passende Überschrift. Optional kannst du auch noch ein passendes benutzerdefiniertes Bild hinzufügen, welches deine Anzeige hervorstechen lässt.

Store-Spotlight

Mit dem Store-Spotlight kannst du statt einzelner Produkte ganze Store Seiten in dein Sponsored Brand Portfolio aufnehmen. Bei einem Klick landet man auf einer entsprechend hinterlegten Store-Seite oder Unterseite weitergeleitet. So kannst du mehr Aufmerksamkeit auf deinen Brand-Store lenken und die Kunden dazu anregen durch deinen Store zu stöbern.

Genau wie bei der Produktkollektion brauchst du auch hier noch dein Brand-Logo, sowie eine passende Überschrift. Voraussetzung für die Nutzung des Store-Spotlights ist zudem, dass dein Store mindestens vier Seiten (also Landingpage plus drei Unterseiten) besitzt.

Video

Mit der Video-Funktion kannst du für ein einzelnes Produkt aus deinem Store werben, indem du ein Produktvideo hochlädst, welches dein Produkt angemessen bewirbt und deine Marke repräsentiert. Die Anzeige führt deine Kunden beim Klick darauf auf die entsprechende Produktdetailseite, wo sie das beworbene Produkt direkt erwerben können. Das Video wird  automatisch (stumm) abgespielt, sobald 50% des Videos auf dem Bildschirm zu sehen sind. Erst beim Klick auf das Video wird auch der Ton wiedergegeben.

Das Videoformat der Sponsored Brand Kampagne wird derzeit noch (Stand Nov. 2021) ausschließlich auf der Suchergebnisseite ausgespielt.

Wo erscheinen Sponsored Brand Kampagnen?

Anzeigen aus deinen Sponsored Brand Kampagnen werden auf der Suchergebnisseite ausgespielt. Dabei gibt es Anzeigenplätze ganz oben (Headline), links neben den Suchergebnissen, sowie unterhalb der Ergebnisse.

Auch auf den Produktdetailseiten können Sponsored Brand Anzeigen ausgespielt werden.

Wer kann Sponsored Brand Kampagnen schalten?

Sowohl Seller als auch Vendoren können Sponsored Brand Kampagnen schalten. Eine wichtige Voraussetzung für Seller ist hierbei, dass man als Markeninhaber im Amazon Markenregister eingetragen ist.

Wichtig ist zudem, dass dein Amazon Konto aktiv und positiv bewertet ist, du in das Land, in welchem du wirbst, auch versendest, eine gültige Zahlungsmethode hinterlegt ist und deine Produkt-Listings in einer oder mehreren der für Sponsored Brand Kampagnen verfügbaren Kategorien bestehen. 

Keyword vs. Produkt-Targeting

Um deine Kampagne auszurichten, hast du zwei Optionen: das Keyword-Targeting und das Produkt-Targeting. 

Mit der Wahl des Keyword-Targeting wählst du Keywords aus, um deine Produkte auf der Suchergebnisseite anzeigen zu lassen. 

Wählst du das Produkt-Targeting kannst du damit deine Reichweite erhöhen. Hierbei hast du die Wahl zwischen der Ausrichtung auf bestimmte Produkte oder auch auf ganze Kategorien.

Wie viel kosten Amazon Sponsored Brand Ads?

Genau wie schon bei den Sponsored Product Kampagnen zahlst du auch hier erst dann, wenn deine Anzeigen angeklickt werden. Die Kosten (und Ausspielung) werden auch hier über die Echtzeitauktion ermittelt. Ein Tagesbudget solltest du auf jeden Fall einrichten, damit deine Kosten nicht unerwartet in die Höhe schnellen.

Die dritte Möglichkeit, um auf Amazon Anzeigen zu schalten, sind Sponsored Display Ads. Diese Anzeigen werden auf Amazon und außerhalb von Amazon geschaltet, auf der Amazon-Startseite und Produktdetailseite, sowie auf Websites und Apps von Drittanbietern.

Sponsored Display

 

Diese Form der Anzeige eignet sich besonders gut, um Kunden zu erreichen, die sich zuvor zwar ein Produkt von Dir angeschaut, aber noch nicht(s) gekauft haben. Aber auch die Erschließung neuer für deine Marke relevante Zielgruppen ist seit Einführung der Amazon-Zielgruppen ein großer Faktor, welcher Dir bei Deinem Amazon-Marketing helfen kann. Ein großer Vorteil gegenüber der Sponsored Brands oder Products Ads ist, dass diese Anzeigen auch außerhalb von Amazon ausgespielt werden können. 

Die Voraussetzung, um eine solche Anzeige nutzen zu können, ist genau wie bei Sponsored Brand Ads, dass du mit Deiner Marke in der Amazon Brand Registry gelistet bist. Ob du Vendor oder Seller bist spielt dabei keine Rolle.

Unterschiede von Sponsored-Display zu Sponsored-Product & Sponsored-Brand Kampagnen

Einer der wichtigsten Punkte, in welchem sich Sponsored Display zu Sponsored Product bzw. Brand Kampagnen unterscheidet, ist, dass Sponsored Display Anzeigen nicht nur auf Amazon selbst ausgespielt werden können, sondern auch auf anderen, externen Seiten. Das heißt, auch außerhalb von Amazon können Kunden damit erreicht und beim Klick auf die Anzeige direkt auf die Amazon Produktdetailseite weitergeleitet werden. Somit erreichst du deine Kunden schon sehr früh in der Customer Journey.

Achte aber darauf, dass du deine Kunden außerhalb von Amazon nur mit der Option Zielgruppen-Targeting erreichst. Beim Produkt-/Kategorie-Targeting werden die Anzeigen ausschließlich auf Amazon ausgespielt.

Targeting-Möglichkeiten von Sponsored-Display-Kampagnen

Für Sponsored Display Kampagnen stehen dir zwei Ausrichtungsmöglichkeiten zur Verfügung: Produkt-Targeting und Zielgruppen-Targeting. 

Mit der Option des Produkt-Targeting kannst du deine Kampagne gezielt auf bestimmte Produkte oder auch Kategorien ausrichten, welche du bewerben willst. Damit erreichst du Kunden, welche Produkte suchen, die gleich oder ähnlich deiner beworbenen Produkte sind. Auch verwandte Kategorien können damit erreicht werden, wenn ein Kunde danach sucht oder sich eine bestimmte Kategorie anzeigen lässt.

Die Option des Zielgruppen-Targeting gibt dir die Möglichkeit bestimmte Zielgruppen zu erreichen. Besonders zur Erreichung von Zielgruppen, die vielleicht eher weniger Beachtung fanden, eignet sich diese Option sehr gut. Amazon nutzt zur Zusammenstellung der Zielgruppen die eigenen Einkaufs- und Streaming-Signale. Das heißt, dass Amazon Nutzer in eigene Zielgruppen steckt, je nachdem was sie einkaufen oder sich auf den Portalen wie Prime Video anschauen. Die Kampagnen können so auf die entstandenen Zielgruppen ausgerichtet werden.

Ausgestaltungsmöglichkeiten von Sponsored Display Ads

Nicht nur der Ausspielungsort oder die Ausrichtung deiner Anzeigen ist von Relevanz, sondern auch die Art und Weise wie deine Anzeigen gestaltet sind. Das Anzeigendesign wird standardmäßig automatisch generiert. Um deine Anzeige aber noch mehr zu individualisieren, kannst du sie selber gestalten.

Sponsored Display Ads

 

Hierbei hast du die Auswahl zwischen “Logo und Überschrift” und “Benutzerdefiniertes Bild”.  Du kannst dein Logo einrichten und eine passende Überschrift einfügen. Alternativ dazu kannst du deine Anzeige auch mit einem benutzerdefinierten Bild versehen.

Amazon Display Ads

 

Wie viel kosten Amazon Sponsored Display Ads?

Bei Sponsored Display Ads gibt es zwei verschiedene Möglichkeiten, wie abgerechnet wird. Dies richtet sich nach der Art deiner Ausrichtung. Bei der Optimierung der Kampagne zur Steigerung der Seitenbesuche oder zur Verbesserung der Conversion rechnet Amazon deine Kampagne nach CPC ab. Du zahlst also pro Klick auf deine Anzeige.

Wenn du jedoch deine Kampagne zur Verbesserung deiner Markenbekanntheit nutzen willst, dementsprechend also die Optimierung für sichtbare Impressionen gewählt hast, so rechnet Amazon nicht erst ab Klick ab, sondern bereits pro tausend sichtbarer Impressionen. Das heißt, sobald deine Anzeige ausgespielt wird und auf dem Bildschirm deines Kunden sichtbar ist, gilt dies als sichtbare Impression. Die Kosten hierbei belaufen sich auf mindestens einen Euro pro tausend sichtbarer Impressionen. Der Grund dafür liegt darin, dass die Anzeigen deiner Kampagne unter einem Euro Gebot mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit einfach nicht ausgespielt werden. 

Rechne also mit mindestens einem Euro als Gebot für deine Sponsored Display Kampagne, wenn du die Optimierung für sichtbare Impressionen wählst. Deine Kosten pro Tag lassen sich auch hier wieder mit der Einrichtung eines Tagesbudgets deckeln.

Amazon PPC Ausrichtungsmöglichkeiten

Wie bereits in Kapitel 2 angesprochen gibt es sowohl manuelles, als auch automatisches Targeting. Wir wollen dir an dieser Stelle einen Einblick in das manuelle Targeting geben und welche Möglichkeiten dir für deine Marketing-Kampagnen zur Verfügung stehen.

 Amazon bietet dir beim manuellen Targeting die Optionen des Keyword-Targeting und des Product-Targeting, welche du für deine Kampagnen nutzen kannst. Während es beim Keyword-Targeting hauptsächlich um das Ausspielen der Anzeigen bei bestimmten Suchbegriffen geht, sorgt das Product-Targeting dafür, dass deine Anzeige nicht nur auf der Suchergebnisseite, sondern auch auf Produktdetailseiten erscheint. Wie das funktioniert und welche Feinheiten es bei den beiden Varianten gibt stellen wir dir hier vor.

  • Keyword-Targeting

Wie der Name schon sagt, steht hier die Definition eines oder mehrerer Keywords im Fokus. Dabei sorgt das Keyword dafür, dass deine Anzeige nur bei bestimmten Suchbegriffen ausgespielt wird und du gezielt deine potenziellen Käufer erreichen kannst. Diese Option kannst du für die Kampagnenarten Sponsored Products und Sponsored Brands verwenden.

Keywords und Suchbegriffe sind hierbei jedoch keinesfalls dasselbe. Das Keyword ist der Begriff, auf den in der Echtzeit-Auktion für die Anzeigen geboten wird, während der Suchbegriff der Begriff ist, welcher deine Anzeige letztlich auslöst. Es gibt drei verschiedene Arten der Übereinstimmung zwischen Keywords und Suchbegriff, die sogenannten „match types“. Je nach match type ist die Übereinstimmung sehr grob bis exakt:

  • Broad = der Suchbegriff enthält die Keywords in beliebiger Reihenfolge
  • Phrase = der Suchbegriff enthält die Keywords in gleicher Reihenfolge
  • Exact = es gibt eine Wort-für-Wort-Übereinstimmung zwischen Keywords und Suchbegriff

Bei allen match types werden verschiedene Varianten der Keywords mit abgedeckt, dazu zählen Unterschiede in Groß- und Kleinschreibung, Numerus, Sonderzeichen, Tippfehler, sowie Füllwörter.

Match Types

Keyword(s) Werden angezeigt bei… Werden nicht angezeigt bei…
Broad geldbörse herren geldbörse herren , geldbörse herren 

schwarz, nylon 

geldbörse herren…

geldbeutel herren, geldbörse damen
Phrase geldbörse herren geldbörse herren, geldbörse herren schwarz, nylon geldbörse herren  Geldbeutel herren, geldbörse damen, geldbörse schwarz herren…
Exact geldbörse herren geldbörse herren Geldbeutel herren, geldbörse damen, geldbörse herren schwarz…

 

Eine Ausnahme bilden hierbei Sponsored Brands Kampagnen: dort werden beim match type broad auch Synonyme miteinbezogen. Um dort festzulegen, dass diese nicht mit einbezogen werden sollen, muss dem Keyword ein „+“ vorangestellt werden. In unserem Beispielfall hieße das, dass „+wallet for men“ zwar „wallet for men black“ umfasst, allerdings nicht „pocketbook for men black“.

 

Product-Targeting

Ähnlich wie beim Keyword-Targeting wird auch beim Product-Targeting deine Anzeige erst dann ausgespielt, wenn die Metriken mit den zuvor festgelegten übereinstimmen. Beim Product-Targeting kannst du deine Kampagne gezielt auf bestimmte Kategorien und Produkte bzw. ASINs (Amazon Standard Identification Number) ausrichten. Diese Option steht dir für die Kampagnenarten Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display zur Verfügung. 

Für das Product-Targeting gibt es zwei verschiedene Strategien, je nachdem, was dein Ziel ist. Möchtest du deine Produkte besser gegen die Anzeigen von Wettbewerbern verteidigen, eignet sich der Verweis auf deine eigene ASIN sehr gut. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass bei deinen eigenen Produkten auch nur deine eigenen Anzeigen ausgespielt werden. Möchtest du hingegen mehr Traffic generieren lohnt sich die Angabe der Wettbewerber-ASINs: so „klaust“ du bei Ausspielung deiner Anzeigen deinen Wettbewerbern Traffic und leitest diesen auf deine eigenen Produkte.

Kategorien anvisieren

Zusätzlich gibt es noch die Möglichkeit des Kategorie-Targeting: diese Methode eignet sich sehr gut, um deine Markenbekanntheit durch viele Impressionen zu steigern. Allerdings solltest du hierbei eine separate Kampagne dafür anlegen, da du aufgrund vieler Impressionen und Klicks ein recht hohes Budget brauchst.

Je nach Art deiner Kampagne kannst du die Ausrichtung noch weiter verfeinern. Bei Sponsored Products und Display kannst du zusätzlich die Optionen Marke, Preisspanne, Sternebewertungen und Prime-Versandberechtigung anvisieren. Für die Kategorie “Spielzeug und Spiele” bietet sich zudem die Option nach Altersempfehlung zu verfeinern, während Bücher und E-Books nach Genre anvisiert werden können.

Sponsored Brand Kampagnen können ebenfalls verfeinert werden, indem du deine Kampagne nach Marke, Preisspanne und Sternebewertungen ausrichtest.

Negatives Keyword- und Produkt-Targeting

Neben dem normalen Targeting gibt es noch das Negative Targeting, sowohl für Keywords, als auch für Produkte. Diese wird genutzt, um einzuschränken, wann deine Anzeigen nicht ausgespielt werden sollen. Durch das Nicht-Ausspielen deiner Anzeigen bei bestimmten Suchbegriffen oder bei bestimmten Produkten/Kategorien können die Werbekosten gesenkt und somit der ROAS erhöht werden. 

Beim Negativen Keyword-Targeting gibst du die Keywords an, bei welchen die Anzeigen nicht ausgespielt werden sollen. Um z. B. deine Herren Geldbörse zu bewerben könntest du die keywords “geldbörse damen” als Negativ-Keywords setzen, damit deine Anzeigen in dieser Suche nicht ausgespielt werden.

Das Negative Produkt-Targeting verhindert, dass deine Anzeige auf einer, durch die ASIN spezifizierten Produktdetailseite, ausgespielt wird. Dies kann von Vorteil sein, wenn du den ROAS deiner Kampagne erhöhen willst.

Zielgruppen-Targeting – neu in 2021

Im zweiten Quartal 2021 brachte Amazon nun auch Zielgruppen-Targeting nach Europa, welches bereits im Herbst 2020 in den USA eingeführt wurde. Es soll dir helfen, dein Geschäft weiter auszubauen und deine Kunden anzusprechen, egal wo sie sich derzeit in ihrer Customer Journey befinden. Du kannst mit dieser Option genau die Zielgruppe ansprechen, die zu deiner Marke passt, sei es “Heimwerker” oder “Hobbyköche”, oder neue Zielgruppen erschließen. Neben der Option direkt konkrete Zielgruppen auszuwählen hast du die Wahl aus der Weitervermarktung nach Aufrufen bzw. Käufen. Somit stehen dir im Zielgruppen-Targeting drei verschiedene Methoden zur Verfügung, die du deiner Kampagne als Zielgruppen-Typen hinzufügen kannst.

Diese Option des Targeting steht ausschließlich deinen Sponsored Display Kampagnen zur Verfügung.

Amazon-Zielgruppen

Amazon bietet Dir mit Amazon-Zielgruppen vier Strategien zur Erreichung Deiner relevanten Kunden an. Jede Strategie kommt mit ihrer eigenen, von Amazon automatisch generierten, Auswahl an Zielgruppen.

  • In-Market
  • Lifestyle
  • Interessen
  • Lebensereignisse

Die In-Market-Strategie ist eine Form des Remarketings, indem Zielgruppen angesprochen werden, welche sich bereits im richtigen Bereich befinden und auch kürzlich Produkte in einer für Deine Marke relevanten Kategorie erworben haben.

Die Zielgruppen der Lifestyle-Strategie hingegen spiegeln eine Vielzahl zusammengefasster Einkaufs- und Aufrufverhalten wider. Amazon schaut sich hierbei an, welche Käufe getätigt wurden und wie das Konsumverhalten auf Plattformen wie Prime Video oder Twitch ist, um so gemeinsame Präferenzen zu erkennen. Lifestyle-Segmente sind am Ende dann Zielgruppen wie “Foodies” oder auch “Technikfans”.

Wie der Name es schon sagt, handelt es sich bei der Interessen-Strategie um Zielgruppen, welche auf Grundlage von Such- und Kaufaktivitäten entstanden sind. Eine mögliche Gruppe wäre z.B. “Interessiert an Innenarchitektur”.

Zu guter Letzt die Strategie der Lebensereignisse: hierbei dreht sich die Wahl der Zielgruppen um Themen wie “bevorstehende Reise” oder auch “Hochzeit”. Kunden, die dementsprechend eine Reise planen oder demnächst heiraten, fallen in diese Zielgruppen.

Weitervermarktung nach Aufrufen oder nach Käufen

Diese beiden Optionen stehen dir neben den automatisch generierten Amazon-Zielgruppen als Zielgruppen-Typ zur Verfügung. 

Bei der Weitervermarktung nach Aufrufen sprichst du gezielt Zielgruppen an, die sich zuvor Produktdetailseiten angesehen haben, welche mit den von dir festgelegten Kriterien übereinstimmen. 

Die Weitervermarktung nach Käufen funktioniert im Prinzip genauso, nur dass hierbei ein Kauf stattgefunden haben muss. Die Zielgruppe wird also danach ermittelt, wer ein Produkt gekauft hat, welches deinen Kriterien (wie z. B. ein dem beworbenes ähnliches Produkt) entspricht.

Bei beiden Optionen kannst du eingrenzen, in welchem Zeitraum der Aufruf bzw. der Kauf stattgefunden haben soll: innerhalb der letzten 7, 14 oder 30 Tagen.

Solche Zeiträume werden auch “Attributionszeiträume” genannt. Was es damit auf sich hat, für welche Kampagnen diese relevant sind und wofür du sie nutzen kannst erfährst du im nächsten Kapitel.

Attributionszeiträume bei Amazon Advertising

Ein Attributionszeitraum ist immer der Zeitraum, in welchem Umsätze der getätigten Käufe den verschiedenen Werbeanzeigen zugeordnet werden. 

Amazon gibt für die Zuordnung je nach Werbeart 7 oder 14 Tage als Attributionszeitraum an. Der Umsatz wird also auf einen Klick bis zu 14 Tage in der Vergangenheit zurückverfolgt. 

Dabei ist zu beachten, dass Amazon das Last-Click-Attributionsmodell verwendet. Dies bedeutet, dass die Conversion dem letzten Klick auf eine Anzeige zugeordnet wird. Alle anderen Anzeigen, die vorher geklickt worden sind, gehen leer aus.

Ein Beispiel:

Klickt ein Kunde z. B. auf eine Anzeige am 10.10. und tätigt einen Kauf eines deiner Produkte (oder des beworbenen Produkts) am 19.10., so wird der Umsatz der Kampagne der angeklickten Anzeige zugeschrieben, da das Datum des Kaufs innerhalb des 14 Tage Zeitraums liegt. Der späteste Kauf, der noch auf die geklickte Anzeige zugeschrieben würde, wäre demnach der 24.10.

Die Zeit, welche zwischen dem Klick und dem tatsächlichen Kauf vergeht, wird auch als Conversion Delay bezeichnet. Dieser ist jedoch bei manchen Produktgruppen wie Nahrungsergänzungsmitteln praktisch nicht vorhanden, da die Kaufentscheidung meist sehr schnell fällt oder schon vor dem Klick auf die Anzeige gefallen ist.

Die tatsächlich getätigten Käufe werden hier innerhalb eines Accounts zugeschrieben. Das heißt, dass sowohl die Anzeige, auf welche geklickt wurde, als auch das gekaufte Produkt von dir sind. Das gekaufte Produkt muss jedoch keineswegs identisch zu dem beworbenen Produkt sein. Solange sowohl Anzeige als auch Produkt dir gehören, wird der Kauf der Anzeige zugeordnet.

Als Attributionszeitraum, also der Zeitraum, in welchem Amazon den Kauf einem Klick zuordnet, beträgt für Seller bis zu 7, für Vendoren bis zu 14 Tage.

Nun stellt sich nur noch die Frage: Welchen Zeitpunkt der Kauf zugesprochen wir? Dem Tag an dem auf die Anzeige geklickt wurde oder dem tatsächlichen Kauftag?

Bei Sponsored-Product-Kampagnen wird die Conversion immer dem Tag des Klicks auf die Anzeige angerechnet. Dies hat schlussendlich zur Folge, dass sich die Performance der Sponsored-Product-Kampagnen nachträglich immer ändern wird.

Aus diesem Grund solltest du die Kampagnen-Performance der Sponsored-Product-Kampagnen nicht zu früh beurteilen.

Sponsored Product Attribution

Im Gegensatz zu Sponsored Products Kampagnen werden hierbei die Produkte innerhalb einer Marke zugeschrieben. Das heißt, dass das gekaufte Produkt und die geklickte Anzeige nicht vom gleichen Verkäufer sein. Wird z. B. auf eine deiner Werbeanzeigen geklickt, und ein Produkt deiner Marke, welche aber von einem Drittanbieter auf Amazon verkauft wird, gekauft, wird dieser Kauf dennoch zu deiner Werbekampagne gezählt. Ein gutes Beispiel ist hierbei die Lizenzierung einer Marke, die dann von verschiedenen Anbietern auf Amazon vertrieben wird. Wird also nach dem Kauf auf deine Anzeige ein Produkt von deiner Marke gekauft, ist es unerheblich, dass der Vertrieb über einen Drittanbieter lief. Der Umsatz wird deiner Werbekampagne zugerechnet.

Auch hier rechnet Amazon mit einem Attributionszeitraum von bis zu 14 Tage, unerheblich, ob du Seller oder Vendor bist.

Bei Sponsored-Brand-Kampagnen erfolgt die Zurechnung der Conversion dem tatsächlichen Kaufzeitpunkt. Dies bedeutet auch, dass im Gegensatz zu Sponsored-Product-Kampagnen sich die Kampagnen-Performance nachträglich nicht mehr ändern wird.

Sponsored Brand Attribution

 

Etwas komplizierter hingegen wird es bei Sponsored Display Kampagnen. Je nachdem, wie deine Kampagne ausgerichtet ist, werden die Käufe anders zugeordnet.

Ist deine Kampagne auf eine Interessengruppe (Zielgruppen-Targeting) ausgerichtet oder auf Product-Targeting, so läuft die Zuschreibung innerhalb einer Marke, wie bei einer Sponsored Brands Kampagne. Ebenso wird der Umsatz innerhalb deiner Marke zugeschrieben, wenn du deine Kampagne auf Weitervermarktung nach Aufrufen ausgerichtet hast und du Vendor bist.

Wenn die Kampagne jedoch auf Weitervermarktung nach Aufrufen ausgerichtet ist, und du Seller bist, wird der Umsatz nur innerhalb deines Accounts deiner Werbekampagne zugeschrieben.

Gebotsoptimierung

Was hier noch zusätzlich zu erwähnen ist, ist die Art der Gebotsoptimierung. Es gibt drei Arten, deine Gebote optimieren zu lassen: Gebotsoptimierung für sichtbare Impressionen, für Seitenaufrufe und für Conversion. 

Bei einer Gebotsoptimierung für sichtbare Impressionen reicht auch bereits genau das aus: eine Impression. Für die Zuschreibung bedeutet das, dass der Sichtkontakt deiner Anzeige bereits ausreicht, damit der Kauf dieser Anzeige zugeschrieben wird, und nicht erst beim Klick.

Die anderen beiden Gebotsoptimierungen funktionieren wie alle anderen Attributionen auch: Die Zuschreibung erfolgt ab Klick auf die Anzeige.

Wie auch zuvor ist der Attributionszeitraum auch hier mit bis zu 14 Tagen angegeben.

Auch beim Thema der Conversion-Zuordnung hat sich Amazon sich einiges ausgedacht.

Je nach Targeting-Option ändert sich die Zurechnung der jeweiligen Conversion.

Zielgruppen-Targeting: Bei der Wahl des Zielgruppen-Targetings werden die Käufe dem Tag des Kaufes zugeordnet.

Weitervermarktung nach Aufrufen: Bei der Wahl des Targetings nach Aufrufen werden die Käufe dem Tag des Klicks zugeordnet.

Product-Targeting: Bei der Wahl des Targetings nach Produkten werden die Käufe dem Tag des Klicks zugeordnet.

Diese verwirrende Logik der Conversion-Zählweise macht die Auswertung der Display-Kampagnen leider extrem kompliziert.

Display Attribution

Fazit  – Amazon PPC:

Wir hoffen, dass unser Input zum Thema Amazon PPC hilfreich für deine Aktivitäten auf Amazon sein werden. Weitere detaillierte Beiträge findest du auf unserem Blog.

Wenn du mit uns als Amazon PPC Agentur in Kontakt treten möchtest, kannst du uns jederzeit eine Nachricht über das Kontaktformular schreiben.

Tobias Dziuba

Tobias Dziuba

Mein Name ist Tobias und ich schreibe auf dieser Seite über Digitale Marketing Trends.