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Der Online-Marktplatz Amazon hat sich in den letzten Jahren zu einer der wichtigsten Plattformen für den Handel entwickelt. Dabei gibt es zwei grundlegende Modelle, die Händler auf Amazon für den Verkauf ihrer Waren und Produkte nutzen können: das Vendor-Modell und das Seller-Modell.

Doch welches Modell ist das bessere? Und warum gibt es einen Trend vom Vendor zum Seller? Wir erläutern die maßgeblichen Unterschiede zwischen den beiden Amazon-Programmen und welche Möglichkeiten Händler haben, um beide Modelle sinnvoll miteinander zu kombinieren.

Das Vendor-Modell auf Amazon

Das Vendor-Programm von Amazon beruht auf dem klassischen B2B-Modell, bei welchem große Unternehmen die einzelnen Produkte von Markenherstellern abkaufen und anschließend im eigenen Namen an den Endkunden weiterverkaufen.

Im Vendor-Modell verkauft der Hersteller seine Produkte also direkt an Amazon und steht so nicht mit dem Endkonsumenten in Kontakt. Amazon wiederum verkauft diese Produkte als Drittanbieter unter eigenem Namen weiter. Der Hersteller selbst hat in diesem Fall nur wenig Kontrolle darüber, wie seine Produkte präsentiert werden. Amazon entscheidet über den Preis, das Marketing und die Lagerung. Somit hat der Hersteller lediglich begrenzte Möglichkeiten, Einfluss auf den weiteren Verkaufsprozess seiner Produkte zu nehmen.

Allerdings bietet das Vendor-Modell auch zahlreiche Vorteile, z. B. Amazon Born to Run. So ist der Händler nicht direkt für die Lagerung und den Versand seiner Produkte verantwortlich. Auch das Marketing und der Vertrieb werden von Amazon übernommen. Der Amazon-Vendor kann sich somit voll auf die Produktion seiner Produkte konzentrieren und muss sich keine Gedanken über den Verkauf machen.

Die Besonderheit des Vendoren-Programms von Amazon ist, dass Händler diesem ausschließlich auf offizielle Einladung durch Amazon beitreten können.

Das Seller-Modell auf Amazon

Im Seller-Modell verkauft der Händler seine Produkte direkt an den Endkunden selbst auf Amazon. Amazon stellt in diesem Fall lediglich die Plattform für den B2C-Verkauf zur Verfügung. Somit behalten Amazon-Seller die volle Kontrolle über die eigenen Produkte, das Marketing und den gesamten Verkaufsprozess. So können Seller auf Amazon selbst entscheiden, wie sie ihre Waren präsentieren, zu welchem Preis diese verkauft werden und welche Versandart gewählt wird.

Der Händler ist selbst für die Lagerung und den Versand seiner Produkte verantwortlich. Auch das Marketing und der Vertrieb muss er selbst übernehmen. Amazon-Seller müssen somit viel Zeit und Ressourcen in den Verkauf ihrer Produkte investieren.

Entscheidet sich ein Amazon-Seller dazu, die Lagerung und den Versand durch Amazon durchführen zu lassen, hat dieser die Möglichkeit, das Amazon-FBA-Modell („Fulfillment by Amazon“) in Anspruch zu nehmen. In diesem Modell kann der Verkäufer Teile seines Bestandes in die Lager von Amazon verlegen. Gegen eine entsprechende Gebühr übernimmt Amazon bei jeder Bestellung den Versand der Produkte.

Der Vergleich: Vendor vs. Seller

Egal, ob Amazon-Vendor oder Amazon-Seller, beide Modelle haben ihre Vor- und Nachteile. Und zahlreiche Aspekte spielen bei der Entscheidung für das Vendor- oder Seller-Modell auf Amazon eine entscheidende Rolle.

So unterschieden sich die beiden Amazon-Programme in puncto Fulfillment, Preisgestaltung, Marketing und Planbarkeit maßgeblich.

Fulfillment

Das Fulfillment im Vendoren-Modell von Amazon ist relativ simpel. Amazon prognostiziert zunächst den Verkauf und kauft anschließend direkt beim Markenhersteller die Menge an Produkten ein, die für einen festgelegten Zeitraum an Kunden verkauft werden kann. Regelmäßige Bestellungen von Amazon werden vom Hersteller entgegengenommen und zu einem festgelegten Zeitpunkt an die Amazon-Fulfillment-Center geliefert. Allerdings sind die Anforderungen von Amazon an die Lieferanten sehr hoch, sodass hier im Falle von Verstößen unter Umständen mit Vendor-Chargebacks gerechnet werden muss.

Im FBA-Seller-Modell liegt die Prognoseverantwortung einzig und allein beim Händler selbst. Daher ist es ratsam, lediglich so viele Produkte bei Amazon einzulagern, wie sicher innerhalb von 90 Tagen verkauft werden können. Die Einlagerung großer Mengen kann unter anderem zu hohen Langzeitlagergebühren führen, wodurch zahlreiche Seller in einen Teufelskreis geraten. Darüber hinaus müssen die Bestellungen manuell im Seller Central angelegt, die Ware bei Amazon angemeldet und die Paletten mit entsprechenden Labels versehen werden.

Grundsätzlich ist das Vendor-Programm für Markenhersteller mit viel Erfahrung im B2B-Geschäft und einem Schwerpunkt auf Kernprodukten vorteilhafter. Wer sich mehr Flexibilität und Agilität wünscht, kann auf das FBA-Seller-Modell zurückgreifen, wobei dieses deutlich mehr Arbeitsaufwand erfordert.

Preise

Im Rahmen des Amazon-Vendor-Programms legen die Markenhersteller eine sogenannte UVP (unverbindliche Preisempfehlung) fest. Dennoch bestimmt Amazon letztlich einen bestimmten Preis für den Endkunden, da Herstellern in einer B2B-Beziehung eine Mitwirkung an der Preisgestaltung nicht gestattet ist. Dies kann unter Umständen zu Problemen führen, etwa einer Abwärtsspirale der Preise.

Trotzdem sehen viele Vendoren dies auch als einen klaren Vorteil an, da sie sich nicht selbst um die Preise auf Amazon kümmern müssen. Ferner können durch Amazons aggressive Preisstrategie das Gewinnen der Buybox sowie höhere Absatzzahlen erreicht werden.

Im Seller-Modell haben die Händler hingegen mehr Freiheit in der Preisgestaltung, wobei Amazon auch hier verstärkt Empfehlungen für Höchst- und Niedrigstpreise durchsetzen kann. Bei Nichtbeachtung können die betroffenen Produkte aus der Buybox entfernt oder vollständig gesperrt werden.

Seller bei Amazon profitieren eindeutig von einem deutlich größeren Handlungsspielraum im Vergleich zu Vendoren.

Content

Händler möchten ihre Produkte erfolgreich auf Amazon verkaufen – egal, ob im B2B- oder B2C-Modell. Für den Erfolg auf Amazon ist eine entsprechende Vermarktung der Produkte mittels Content maßgeblich. Die Erstellung von Inhalten auf Amazon ist streng geregelt, da die Plattform insbesondere für Aussagen auf den Produktdetailseiten verantwortlich ist.

So verfügen Vendoren über einen Zugriff auf A+ Premium-Content, der es Markenherstellern erlaubt, Videos und interaktive Elemente in den Inhalt einzubinden. Sellern hingegen stehen nur alle Content-Elemente zur Verfügung, sofern sie ihre Marke in der Brand Registry anmelden. Im Vendor-Programm ist Amazon für die Erstellung und Pflege der Produktbeschreibungen und Bilder verantwortlich. Im Seller-Modell muss der Händler selbst dafür sorgen, ansprechenden Content für seine Produkte zu erstellen.

Allerdings bietet Amazon auch hier Unterstützung an – etwa durch die Möglichkeit, kostenpflichtigen A+ Content zu erstellen.

Der Hauptunterschied zwischen Vendoren und Sellern ist der Zugriff auf A+ Premium-Elemente und die gestalterische Freiheit. In Zukunft wird Amazon voraussichtlich immer striktere Richtlinien für alle Teilnehmer einführen – egal, ob Amazon-Vendor oder -Seller.

Reviews

Neben dem Content sind auch Reviews auf Amazon ein entscheidender Faktor für den Erfolg von Produkten und Marken. Negative oder fehlende Bewertungen können unter anderem dazu führen, dass ein Produkt kaum oder gar nicht gekauft wird. Umgekehrt können gute Bewertungen gepaart mit einer klugen Strategie rund um das Thema Reviews dazu beitragen, dass Produkte und Marken schnell erfolgreich und Bestseller werden.

Hierbei spielt das Amazon-Vine-Programm eine tragende Rolle, welches Herstellern ermöglicht, ihre Produkte kostenlos an Tester zu schicken. Im Gegenzug erstellen diese ehrliche Rezensionen zu dem entsprechenden Produkt. In der Vergangenheit konnten lediglich Vendoren von diesem Programm Gebrauch machen. Nunmehr haben jedoch auch Amazon-Seller kostenfreien Zugriff auf das Amazon-Vine-Programm. Darüber hinaus gibt es das Early-Reviewer-Program, welches eine vereinfachte Version von Vine für Seller darstellt.

Ein weiterer wichtiger Faktor zum Thema Reviews ist die Beantwortung von Rezensionen – insbesondere die Beantwortung negativer Bewertungen. Im Vendor-Programm werden die Produktbewertungen unter dem Namen von Amazon geführt. Auf der anderen Seite werden die Bewertungen im Seller-Programm direkt dem Händler zugeordnet. Dies kann sowohl Vorteile als auch Nachteile haben.

Einerseits hat der Seller so die Möglichkeit, Bewertungen für seine Zwecke zu nutzen und sich damit einen Vorteil gegenüber anderen Verkäufern zu verschaffen. Andererseits können schlechte Bewertungen das Amazon-Business des Sellers stark negativ beeinträchtigen.

Advertising

In der Vergangenheit profitierten Amazon-Vendoren im Bereich Advertising von zahlreichen Vorteilen gegenüber Sellern. So standen ihnen eine Vielzahl an Werbeformaten und Einstellungen zur Verfügung, während sich Seller mit deutlich weniger Funktionen zufriedengeben mussten. Doch seit 2021 hat Amazon die Benutzeroberfläche für Vendoren und Seller vereinheitlicht, sodass nunmehr fast alle Werbeformate für beide Verkäufermodelle verfügbar sind. Lediglich das sogenannte Re-Targeting von spezifischen Zielgruppen ist weiterhin eine Funktion, die sich ausschließlich an Vendoren richtet.

Dennoch gibt es deutliche Unterschiede im Advertising zwischen verschiedenen geografischen Regionen. So sind neue Tools und Funktionen oftmals zuerst in den USA verfügbar und werden anschließend mit einer Verzögerung auch auf europäischen Amazon-Marktplätzen eingeführt. Diese Zeitspanne wird jedoch immer kürzer. Zum Beispiel war das Audience Targeting bei den Sponsored Display Ads zuerst nur in den USA möglich, wurde aber in kurzer Zeit auch für Vendoren und Seller auf den Marktplätzen innerhalb Europas freigeschaltet.

Wichtig zu wissen ist, dass Amazon das Marketing für die Produkte von Vendoren übernimmt, während Amazon-Seller selbst für das entsprechende Advertising ihrer Produkte sorgen müssen. Allerdings bietet Amazon auch im Seller-Modell verschiedene effektive Werbemöglichkeiten an, etwa durch Sponsored Products oder Sponsored Brands.

Daten und Business Intelligence

Zu jedem erfolgreichen Business gehört die eingehende Analyse der Verkaufsdaten. Noch vor einiger Zeit hatten Amazon-Vendoren kaum Zugang zu kostenlosen Performance-Daten und Verkaufszahlen. So musste man viel Geld für das sogenannte ARA-Premium-Programm zahlen, um mehr Informationen zu erhalten. Diese ungünstige Situation änderte sich im Jahr 2020, als Amazon Brand Analytics kostenlos für alle Seller und Vendoren anbot. Im letzten Quartal desselben Jahres stellte Amazon anschließend auch Insights zur historischen Performance, zu Glance Views und Conversion Rates für Vendoren zur Verfügung.

Obwohl es heute deutlich mehr Datentransparenz für Vendoren gibt, sind die von Amazon bereitgestellten Daten nicht immer genau. Im Vergleich hierzu profitierten Amazon-Seller schon immer von einem Zugang zu zahlreichen wichtigen Daten, wodurch sie einen deutlichen Vorteil hatten.

Mit der Öffnung von ARA-Premium in Form von Brand Analytics für alle Amazon-Händler wurde dieser Vorteil ausgeglichen. Sowohl Sellern als auch Vendoren stehen jetzt viele wertvolle Verkaufsdaten kostenlos zur Verfügung.

Hersteller sollten die gelieferten Daten kritisch betrachten und für ihre eigenen Zwecke nutzen, um neue und bessere Verkaufsstrategien zu entwickeln.

Planbarkeit und Verhandlungen

Bei Vendoren handelt es sich bekanntlich um Markenhersteller, die ihre Konditionen jedes Jahr mit Amazon neu verhandeln müssen. Währenddessen müssen Amazon-Seller beim Einrichten ihres Kontos lediglich die AGB mit Amazon unterschreiben und anschließend in der Regel keine Verhandlungen mit dem Unternehmen führen.

Während die Verhandlungen für Vendoren besonders hart sein können, zahlen Seller auf jeden umgesetzten Euro eine sogenannte Kommissionsgebühr von 15 % an Amazon. Nutzen Seller das FBA-Programm, sehen sie sich ebenfalls einigen nicht verhandelbaren Gebühren gegenüber, etwa der Höhe der Pick-and-Pack-Gebühr, die anhand von Gewicht und Größe des verkauften Artikels festgelegt wird.

So ist die Zusammenarbeit mit Amazon im Vendor-Modell in der Regel langfristig angelegt, sodass auch die Vertragsbedingungen stärker von Amazon vorgegeben werden. Im Seller-Modell kann der Händler hingegen jederzeit entscheiden, ob er seine Produkte weiterhin auf Amazon verkaufen möchte oder nicht. Zudem haben Amazon-Seller deutlich mehr Verhandlungsmöglichkeiten.

Vendor oder Seller: Welches Programm ist nun besser?

Ob sich nun das Vendor- oder Seller-Modell besser eignet, hängt maßgeblich von den individuellen Unternehmenswerten und Zielen des Händlers ab. Möchte ein Händler seine Produkte schnell und einfach über Amazon verkaufen, ohne sich um Logistik und Kundenservice kümmern zu müssen, ist das Vendor-Programm womöglich eine gute Wahl. Möchte der Händler hingegen mehr Kontrolle über Preisgestaltung, Marketing und Produktpräsentation haben, kann das Seller-Programm unter Umständen mehr Vorteile bieten.

Grundsätzlich sollten Händler bei der Entscheidung zwischen dem Vendor- und Seller-Programm beachten, dass man explizit von Amazon zum Vendoren-Programm eingeladen werden muss. Weiterhin ist ein späterer Wechsel vom Vendor zum Seller nicht unbedingt unkompliziert. Daher sollten Unternehmen bei einer Einladung zum Vendor-Programm gut überlegen, welche Entscheidung die lukrativste und sinnvollste für ihr eigenes Geschäft ist.

Vendor & Seller Central kombinieren – geht das?

Ja, grundsätzlich haben Amazon-Händler die Möglichkeit, das Amazon-Vendor-Programm mit dem Seller-Programm zu kombinieren. So entscheiden sich immer mehr Verkäufer und Hersteller dazu, die Vorteile beider Verkaufsmodelle miteinander zu vereinen, indem sie einige ihrer Produkte im Vendor Central und andere wiederum im Seller Central anbieten.

Dies ermöglicht es Händlern, sowohl von der hohen Sichtbarkeit und der logistischen Unterstützung im Vendor-Modell als auch von der Kontrolle über Preisgestaltung und Marketing im Seller-Modell zu profitieren.

Was ist das Hybridmodell?

Bei dem Hybridmodell handelt es sich um ein Vertriebsmodell, bei welchem der Händler sowohl Vendor als auch Seller ist. Auf diese Weise haben Hersteller die Möglichkeit, ihre Produkte sowohl an Amazon als auch an Endverbraucher zu verkaufen.

So verkauft der Hersteller einen Teil seiner Produkte als Vendor direkt an Amazon, sodass Amazon für Logistik, Vertrieb, Versand, Preisgestaltung und Kundenservice zuständig ist. Als Seller kann der Händler seine Waren darüber hinaus über den Amazon-Marktplatz verkaufen, wobei der Verkäufer hier selbst für jegliche Vertriebsprozesse verantwortlich ist.

Das Hybridmodell kombiniert somit die Vorteile beider Verkaufsmodelle, erfordert jedoch eine sorgfältige Vorbereitung und einen höheren Arbeitsaufwand. In diesem Fall kann die Hinzuziehung einer externen Amazon Agentur sinnvoll sein. Die unverbindliche Erstberatung bei uns kann Händlern erste Einblicke in das Hybrid-Modell verschaffen, um sicherzustellen, dass es sich hierbei um die richtige Verkaufsstrategie handelt.

Vorteile des Hybridmodells

Der wohl größte Vorteil des Hybridmodells ist, dass Händler von deutlich mehr Flexibilität, Sicherheit und Kontrolle profitieren. Da sie sowohl als Verkäufer als auch als Vendor agieren können, haben sie mehr Möglichkeiten, um ihre Verkaufsstrategie zu optimieren und ihre Gewinne zu maximieren.

So bietet das Hybrid-Modell in erster Linie folgende Vorteile:

  • Gewährleistung der Verfügbarkeit
  • Kontrolle über die Preisgestaltung
  • schnelleres Produkt-Listing
  • Zugriff auf Analysedaten im Seller Central
  • weniger Probleme mit der Logistik

Zudem ermöglicht das Hybridmodell Herstellern, ihre Produkte sowohl an Amazon als auch an Endverbraucher zu verkaufen. Dies kann unter Umständen die Reichweite der Produkte erhöhen.

Ein weiterer Vorteil des Hybridmodells ist, dass Händler bei Bedarf zwischen beiden Modellen wechseln können. Demnach können Händler ihre Verkaufsstrategie flexibel anpassen und diese individuell auf die Bedürfnisse ihrer Produkte abstimmen.

Mögliche Risiken des Hybridmodells

Obwohl das Hybridmodell zahlreiche Vorteile für Amazon-Händler bietet, gibt es auch einige potenzielle Risiken, die berücksichtigt werden sollten.

So müssen Händler unter anderem mit folgenden Herausforderungen rechnen:

  • deutlich höherer Arbeitsaufwand
  • Beachtung der länderspezifischen Gesetze und Vorschriften
  • Gewährleistung der Kundenzufriedenheit
  • höherer Wettbewerb mit Großhandelskunden

Eine besonders große Herausforderung beim Hybridmodell ist, dass dieses deutlich komplexer sein kann als das Vendor- oder das Seller-Modell allein. So bedarf es einer sorgfältig geplanten Verkaufsstrategie, um sicherzustellen, dass beide Verkaufsmodelle effektiv genutzt werden und nicht in Konkurrenz zueinander stehen.

FAQ

Was ist der Unterschied zwischen Vendor und Seller?

Im Gegensatz zu Vendoren verkaufen Amazon-Seller ihre Produkte direkt an den Endkunden. Wer Amazon-Vendor werden möchte, muss hierfür zunächst von Amazon zum Vendor-Programm eingeladen werden. Vendoren verkaufen ihre Waren nicht direkt an den Kunden, sondern zunächst an Amazon.

Was heißt Vendor bei Amazon?

Der Begriff „Vendor“ stammt aus dem Englischen und bedeutet „Verkäufer“. Es handelt sich hierbei also um einen Händler oder Hersteller, der seine Produkte auf Amazon verkauft. Das Besondere an einem Amazon-Vendor ist, dass dieser seine Ware nicht an den Endkunden verkauft, sondern direkt an Amazon. Dadurch wird der gesamte weitere Verkaufsprozess an den Handelsriesen abgegeben.

Was ist ein FBA-Seller?

Die Abkürzung FBA steht für „Fulfillment by Amazon“. Im FBA-Programm haben Händler und Produkthersteller die Möglichkeit, ihre Artikel weltweit auf Amazon anzubieten.

Fazit – Vom Vendor zum Seller

Ob Amazon-Vendor oder Amazon-Seller, beide Verkaufsmodelle des Marktplatz-Giganten bieten ihre Vor- und Nachteile. So werden Händlern und Herstellern unterschiedliche Möglichkeiten geboten, ihre Waren und Produkte erfolgreich auf der Online-Plattform zu verkaufen.

Welches Modell letztlich das passende für Ihr Unternehmen ist oder ob das Hybrid-Modell für Sie infrage kommt, hängt dabei ganz von den individuellen Zielen Ihres Unternehmens ab.

Vereinbaren Sie jetzt Ihre unverbindliche Erstberatung mit Tobias Dziuba, um mehr über die Konditionen und E-Commerce-Strategien zu erfahren. Mit dem richtigen Ansprechpartner können Sie Ihr Amazon-Business zu einem wahren Erfolg machen – unabhängig davon, ob Sie nun Seller oder Vendor sind.

Tobias Dziuba

Mein Name ist Tobias und ich bin Gründer & Geschäftsführer der Amazon Agentur Adsmasters GmbH mit Sitz in Düsseldorf.

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