Sponsored-Products-Kampagnen-Anleitung

Sponsored-Product-Kampagnen gehören neben Headline-Search-Ads zu den Performance-Marketing-Aktivitäten, die Amazon den Verkäufern des Seller-Centrals ermöglicht. Sponsored-Product-Kampagnen können grundsätzlich alle Seller mit dem professionellen Tarif und vorhandener Buy-Box nutzen. Headline-Search-Ads sind seit einigen Monaten für alle Seller mit einer registrierten Marke vorhanden. In naher Zukunft kann außerdem davon ausgegangen werden, dass auch die letzte Performance-Marketing-Aktivität der Amazon-Marketing-Services (AMS), die Display-Anzeige für Verkäufer, im Seller-Central freigeschaltet wird. Im folgenden Beitrag beschreibe ich mein Vorgehen bei der Schaltung und Optimierung von Sponsored-Product-Kampagnen.

Unterschiedliche Arten von Sponsored-Product-Kampagnen

Sponsored-Product-Kampagnen (deutsch: gesponserte Produkte) sind bezahlte Werbeanzeigen von Produkten, welche im Seller-Central platziert werden können. Sponsored-Product-Kampagnen ermöglichen es Verkäufern, ihre Produkte auf den ersten Suchergebnisseiten für spezielle Suchanfragen zu platzieren. So können bereits die ersten Verkäufe generiert werden, ohne dass eine organische Platzierung auf den ersten Suchergebnisseiten vorhanden sein muss. Die Schaltung von Sponsored-Product-Anzeigen erfolgt auf Basis der angegebenen Keywords und wird wie bei Google AdWords per Klick (CPC) abgerechnet.

Wie sind Sponsored-Product-Anzeigen aufgebaut?

Die Anzeigen von Sponsored-Product-Kampagnen können nicht angepasst werden. Amazon übernimmt neben dem Titel auch das Bild, den Preis, den Markennamen, Bewertungen und Versandinformationen (Prime, Versandkosten & Versanddauer).

Wo werden Sponsored-Product-Kampagnen ausgespielt?

Anzeigen der Sponsored-Product-Kampagnen werden entweder in den Suchergebnisseiten oder auf den Produktdetailseiten dargestellt. Wann und wo die jeweilige Anzeige ausgespielt wird, hängt neben der Höhe des Gebotes auch von der Click-Through- & Conversion-Rate ab.

Welche Voraussetzungen müssen erfüllt werden, damit Sponsored-Product-Kampagnen genutzt werden können?

1. Der Verkäufer muss über einen professionellen Seller Account verfügen.
2. Sponsored-Product-Kampagnen müssen für die jeweilige Produktkategorie freigeschaltet sein.
3. Das Produkt muss über die Buy-Box verfügen. Ohne Buy-Box ist die Schaltung für das jeweilige Produkt nicht möglich.
4. CPC muss hoch genug sein, damit die Kampagne wettbewerbsfähig ist. Zu niedrige CPC führen zu keinen Impressionen.

Wie viel zahle ich pro Klick auf die Werbeanzeige?

Bei  der Schaltung von Sponsored-Product-Kampagnen teilt man Amazon mit, welchen Betrag man maximal pro Klick zu bezahlen bereit ist. Dieser Betrag wird jedoch in der Regel nicht fällig. Amazons Auktionsverfahren wird auf Basis der Vickrey-Auktion (Zweipreisauktion) abgerechnet, sodass der Gewinner der Werbeauktion immer nur 0,01 € mehr bezahlen muss als der zweithöchste Bieter. Aus diesem Grund sollte auch immer der maximale CPC genannt werden, damit eine möglichst hohe Anzahl an Auktionen gewonnen werden kann.

Wie sieht das Attributionsmodell von Sponsored-Product-Kampagnen aus?

Das Standard-Attributionsmodell von Amazon beträgt 14 Tage Click-Through. Dies bedeutet Folgendes: Wenn ein Nutzer auf Deine Werbeanzeige klickt und innerhalb der nächsten 14 Tage Dein Produkt bestellt, wird diese Conversion der Werbeanzeige zugerechnet. View-Through-Conversions werden von Amazon nicht gezählt.

Was ist der Unterschied zwischen Keywords und Suchanfragen?

Bei den Suchanfragen handelt es sich um die exakten Suchanfragen, die von den Nutzern eingegeben wurden, bevor diese auf die Anzeige geklickt haben. Das Keyword hingegen ist das jeweilige Wort, welches vom Werbetreibenden in der Kampagne zugeordnet wurde.

Für was steht ACoS?

ACoS steht für Advertising Cost of Sale (dt. Umsatzkosten) und ist auf Kampagnen-, Anzeigegruppen- und Keyword-Ebene sichtbar.

ACoS/Umsatzkosten = Werbekosten / Werbeumsätze

In meinem Suchanfrage-Report werden Zahlen & Buchstaben wie B00I9T12J2 dargestellt?

Da Sponsored-Product-Anzeigen auch auf Produktdetailseiten dargestellt werden, kommt es vor, dass in dem Suchanfragen-Report auch die ASIN der jeweiligen Produktdetailseite dargestellt wird, über die die Besucher auf Dein Produkt-Listing gelangt sind.

Sponsored-Product-Kampagne schalten:

In den nächsten Schritten zeige ich Dir, wie Du Deine erste Sponsored-Product-Kampagne schalten kannst. Bei der Schaltung der Kampagne kann zwischen einer automatischen und einer manuellen Kampagne gewählt werden.

• Automatische Kampagne:

Bei einer automatischen Kampagne nennt man Amazon das Tagesbudget, wählt das zu bewerbende Produkt aus und teilt Amazon sein Standardgebot (Standard-CPC) mit. Damit ist die Schaltung der automatischen Kampagne auch bereits abgeschlossen. Für welche Keywords das jeweilige Produkt ausgespielt wird, entscheidet Amazon auf Basis der Produktkategorie und der angewendeten Keywords im Produkt-Listing.

• Manuelle Kampagne:

Bei manuellen Kampagnen hat man als Werbetreibender deutlich mehr Auswahlfunktionen für die Ausgestaltung. So wählt man auf Anzeigengruppenebene nicht nur das Produkt, sondern auch die gewünschten Keywords aus. Ebenfalls nennt man Amazon hier ein Standardgebot (CPC), welches jedoch von den keywordspezifischen CPC überschrieben wird.

Nachdem wir die Kampagne benannt und ein Tagesbudget definiert haben, wählen wir nun einen Kampagnentypen (hier Manuelle Ausrichtung) aus. Im nächsten Schritt benennen wir die Anzeigengruppe und wählen das zu bewerbende Produkt aus.

 

Daraufhin legen wir einen Standard-CPC fest und geben die gewünschten Keywords der Anzeigengruppen ein. Hier erfährst Du, wie Du die perfekten Keywords für Dein Amazon-Produkt herausfindest. Bei der Eintragung der Keywords kannst Du entweder die von Amazon vorgeschlagenen Suchbegriffe hinzufügen oder über „Eigene Keywords angeben“ Deine gewünschten Suchbegriffe und Übereinstimmungstypen definieren.

Nachdem wir die Keywords benannt haben, für die das jeweilige Produkt erscheinen soll, liegt der letzte Schritt in der Benennung des keywordindividuellen CPC.

Vorteile einer automatischen Kampagne?

• Sehr geringer zeitlicher Aufwand
• Automatische Keyword-Recherche

Nachteile einer automatischen Kampagne?

• Sehr ungenaue Ausspielung der Anzeigen
• I. d. R ein höherer ACoS als bei manuellen Kampagnen

Vorteile einer manuellen Kampagne?

• Sehr genaue Ausspielung der Anzeigen
• Keywordspezifische CPC-Gebote möglich
• Fokus nur auf Top-Keywords möglich

Nachteile einer manuellen Kampagne?

• Hoher Aufwand bei der Erstellung & Optimierung der Kampagnen

Welche Kampagne soll geschaltet werden?

Gerade neue Verkäufer stellen sich regelmäßig die Frage, welche Art von Kampagne optimal ist. Meine Empfehlung ist, dass man sowohl mit einer automatischen als auch mit einer manuellen Kampagne beginnen sollte. So sollten die wichtigsten Keywords in einer manuellen Kampagne mit dem Übereinstimmungstypen „Exact“ gebucht werden. Zeitgleich empfiehlt sich die Schaltung einer automatischen Kampagne, um neue Keyword-Ideen zu generieren. Nach der Generierung von genügend Informationen sollten die relevanten Suchbegriffe, die zu Käufen führten, in die manuelle Kampagne übertragen werden.

Wie sieht die Optimierung einer automatischen Kampagne im Verlauf aus?

1. Generierung neuer Keyword-Ideen.
2. Irrelevante und nicht  funktionierende Keywords als negative Keywords einbuchen.
3. Relevante und gute funktionierende Keywords sollten in die manuelle Kampagne übertragen werden.
4. Keywords der manuellen Kampagne sollten als negative Keywords mit dem Übereinstimmungstypen „Exact Match“ in der automatischen Kampagne eingebucht werden.

Welche Keyword-Übereinstimmungstypen gibt es?

Wie auch bei Google AdWords können bei Sponsored-Product-Kampagnen die Keywords in unterschiedlichen Übereinstimmungstypen übertragen werden. Folgende Übereinstimmungstypen sind vorhanden:

• Exact-Match-Keywords: Bei der Nutzung von Exact-Match-Keywords wird die Anzeige nur dann ausgespielt, wenn die Suchanfrage identisch mit dem Keyword oder diesem sehr ähnlich ist (z. B. Plural).
• Phrase-Match-Keywords: Bei der Verwendung von Phrase-Match-Keywords werden die Anzeigen nur dann ausgespielt, wenn die Suchanfrage die genaue Reihenfolge der Keywords enthält.
• Broad-Match-Keywords: Bei der Verwendung von Broad-Match-Keywords werden die Anzeigen ausgespielt, wenn die Suchanfrage die Keywords enthält. Dies gilt unabhängig von der Reihenfolge der genutzten Suchanfragen.

Die folgende Abbildung stellt die Unterschiede der jeweiligen Übereinstimmungstypen nochmals dar: 

Welcher Übereinstimmungstyp sollte gewählt werden?

Bei der Schaltung von manuellen Kampagnen verwende ich sowohl den Übereinstimmungstypen „Broad“ als auch „Exact“. Jede Anzeigengruppe einer Kampagne ist doppelt vorhanden. Die erste Anzeigengruppe enthält ausschließlich „Exact-Match-Keywords“ und die zweite „Broad-Match-Keywords“. Beide Anzeigengruppen enthalten die gleichen Keywords und unterscheiden sich nur im Übereinstimmungstyp. In der Broad-Match-Anzeigengruppe werden ebenfalls die eingebuchten Keywords als negative Exact-Match-Keywords eingebucht, sodass es zu keiner Überschneidung der Suchbegriffe zwischen der Exact- und der Broad-Match-Anzeigengruppe kommt. Die Broad-Match-Anzeigengruppe dient im Endeffekt zur weiteren Generierung von Keyword-Ideen, welche jedoch aufgrund der übertragenden Keywords aus der Exact-Match-Anzeigengruppe genauer sind als die Suchanfragen der automatischen Kampagne.

Auch die Nutzung von negativen Keywords ist bei Amazon möglich, um die Aussteuerung von automatischen Kampagnen und manuellen Kampagnen mit Broad- & Phase-Match-Keywords besser kontrollieren zu können. Bei der Nutzung von negativen Keywords gibt es jedoch nur zwei Übereinstimmungstypen (Exact-Match und Phrase-Match). Negative Keywords können sowohl auf Kampagnenebene als auch auf Anzeigengruppenebene angelegt werden.

Nachdem man die gewünschte Kampagne im Anzeigenmanager ausgewählt hat, kann man nun für sämtliche Anzeigengruppen negative Keywords hinzufügen. Dies ist selbstverständlich nur dann ratsam, wenn die negativen Keywords für sämtliche Produkte der Kampagne irrelevant sind. Ansonsten sollten negative Keywords auf Anzeigengruppenebene platziert werden. 

Die besten Tipps zur Optimierung von Sponsored-Product-Kampagnen

1. Ähnliche Produkte in einer Anzeigengruppe zusammenfassen

Für jede Anzeigengruppe wird eine bestimmte Reihe von Produkten und Keywords erstellt, wobei Du beachten solltest, dass alle Produkte, die zu den jeweiligen Keywords passen, in eine gemeinsame Gruppe eingefügt werden. Schließlich sollen die Produkte mithilfe der Suche auch so gefunden werden. Bei dieser Methode musst Du jedoch vorsichtig mit der Analyse der Rentabilität Deiner Amazon-Ads umgehen, da die Produkte einer gemeinsamen Werbegruppe sich dennoch bezüglich ihrer Gewinnspanne unterscheiden können, was einen Einfluss auf Deine Rentabilität haben kann. Dementsprechend solltest Du, bevor Du mit einer Amazon-PPC-Optimierung beginnst, verstehen, was eine passende ACoS für deine Amazon-Ads wäre.

2. Konsequente Kampagnenstrukturierung

In der Regel kannst Du Deine Werbeaktivitäten grob durch Deine Sponsored-Product-Kampagnen strukturieren, was ein Vorteil, aber zugleich auch ein Nachteil sein kann. In den meisten Fällen basiert die Strukturierung der Kampagne auf bestimmten Merkmalen. Dementsprechend kannst Du eine Strukturierung vornehmen:

• nach Produktkategorien
• nach Marken
• nach Suchbegriffen

Wichtig ist jedoch, Deine Strukturierung konsequent zu verfolgen, damit es nicht zu sogenannten Wiederholungsanzeigen kommt, was beispielsweise der Fall wäre, wenn Du eine Kampagne auf Basis der Suchbegriffe und die andere Kampagne auf Basis der Produktkategorie erstellen würdest.

3. Optimiere Deine PPC-Ausgaben auf Basis von Verkäufen

In den meisten Fällen gibt es viele verschiedene Produkte in einer Werbegruppe, die dasselbe Keyword teilen; und nach einiger Zeit wirst Du wissen, welche Produkte sich am besten innerhalb einer Anzeigengruppe verkaufen. Um die maximale Anzahl an Verkäufen innerhalb einer Gruppe zu erreichen, hast Du die Möglichkeit, solche Produkte aus der jeweiligen Gruppe zu entfernen, die eine schlechte Leistung aufweisen. So lenkst Du Augenmerk und Klicks auf die Produkte, die mit höherer Wahrscheinlichkeit Klicks in Käufe umwandeln. Des Weiteren kannst Du durch die Anpassung des CPC-Angebotspreises bestimmen, wo (auf welcher Seite) Deine Anzeige in den Suchergebnissen erscheint und wie viele Klicks diese bekommen wird. Das Ziel der CPC-Optimierung ist es, den Sweetspot zu erreichen, eine Art effektive Zone, wo Werbeausgaben und Umsatz (Ausgaben / Umsatz = Umsatzkosten) ein wünschenswertes Niveau erzielen.

4. Neuen Keywords ein höheres CPC-Gebot zuordnen

Wenn Du ein neues Keyword hinzufügst, solltest Du als Erstes einen höheren CPC-Angebotspreis festlegen, um mit diesem neuen Keyword Klicks und Impressionen generieren zu können, da dieses zu Beginn noch keinen Klickverlauf hat. Sobald ein Klickverlauf aufgebaut wurde, kannst Du den Angebotspreis wieder senken, um einen optimalen Preis anbieten zu können.

5. Optimierung der CPC-Gebote

Das optimale CPC-Angebot unterscheidet sich ein wenig von Keyword zu Keyword, weshalb jedes Gebot separat für jedes Keyword in den manuellen Kampagnen gesteuert werden kann. Beachte jedoch, dass Du eine feste Datenmenge als Grundlage für die Bewertung von Geboten benötigst, weshalb Du mindestens eine Woche Wartezeit bis zur Anpassung der Angebotspreise einplanen solltest. Die allgemeinen Faustregeln für die CPC-Gebotsoptimierung lauten:

• Falls die Verkaufskosten für ein Keyword über dem Zielwert liegen, solltest Du das Angebot senken, um zu testen, ob Werbeausgaben und Verkäufe in ein wünschenswertes Verhältnis gebracht werden können.
• Falls die Verkaufskosten unter dem Zielwert liegen, solltest Du testen, ob die Anzeigenreichweite und die Verkäufe durch Erhöhung des Angebotspreises vergrößert werden können.
• Falls die Keywords keine Verkäufe generieren oder zu geringe Impressionen bekommen, solltest Du überprüfen, ob diese bei Erhöhung des Angebots aktiviert werden können.
• Keywords, die nur Kosten verursachen und über einen längeren Zeitraum keine Conversions erhalten, sollten eliminiert werden.
• Generell solltest Du Deine Kampagnen regelmäßig auf diese Weise aktualisieren, um eben den sogenannten „Sweetspot“ erreichen zu können.

6. Bestimmung des Ziel-ACoS

Du solltest Deinen Ziel-ACoS je nach Zweck der jeweiligen Kampagne definieren. Wenn Du in erster Linie Gewinn erzielen möchtest, dann sollte Deine anvisierte Zahl auf Deiner Gewinnspanne basieren, wobei die Zielwerte der Verkaufskosten üblicherweise zwischen 5 % und 30 % liegen. Falls Du jedoch ein neues Produkt bewerben und Deine organische Sichtbarkeit verbessern möchtest, dann solltest Du eventuell mehr für Deinen Umsatz einplanen oder vielleicht sogar einen kurzfristigen Verlust hinnehmen, um den Gewinn langfristig sichern zu können. Deine angestrebten Verkaufskosten würden in diesem Fall bis auf 100 % ansteigen.

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