Die erfolgreiche Platzierung von Produkten auf dem Amazon-Marktplatz gehört 2018 zweifelsohne zu den strategisch wichtigsten Angriffspunkten für Online-Händler, Hersteller und Marken. Nach Analysen von t3n war Amazon für 53% der eCommerce-Umsätze im Jahre 2017 in Deutschland verantwortlich. Weiterführende Informationen zu der Analyse findest du hier.  

Neben der Herausforderung Amazon als Vertriebskanal in eine bestehenden Organisation einzubinden sowie deren Richtlinien zu beachten, ist die optimale Nutzung der Amazon-Marketing-Services (AMS) eine weitere nicht zu vernachlässigende Herausforderung. Wie bei jedem neuen Marketing-Kanal

(AMS ist seit Mitte 2015 auch in Deutschland verfügbar) gibt es den First-Mover-Vorteil für Unternehmen, die die jeweilige Marketing-Disziplin am besten beherrschen. In vorherigen Beiträgen konnte ich bereits sowohl die korrekte Anwendung von Sponsored-Product-Kampagnen als auch Headline-Search-Ads darstellen. Im heutigen Beitrag möchte ich daher auch das letzte AMS-Anzeigenformat – die Amazon Product Display Ads – ausführlich darstellen.

Was sind Amazon Product Display Ads?

Bei Product-Display-Ads handelt es sich um das dritte Performance-Marketing-Produkt von Amazon Marketing Services. Auch Product-Display-Ads werden auf Cost-per-Click (CPC) Basis abgerechnet, sodass die reine Impression zu keinen Kosten führt. Nach dem Klick auf die Product Display-Kampagne wird die Person direkt auf die Produkt-Detailseite des beworbenen Produktes geschickt.

Product Display Ads Amazon

Momentan (Februar 2018) können ausschließlich Vendoren und Vendor-Express-Teilnehmer die Schaltung von Amazon Product Display Kampagnen nutzen. Für Seller-Central-Verkäufer besteht noch keine Möglichkeit das dritte AMS-Werbeformat zu nutzen.

Wo werden Amazon Product Display Ads geschaltet & wie sehen diese aus?

Der große Unterschied zu den zwei anderen AMS-Werbeformaten ist, dass Product Display Ads nicht auf Basis von Suchbegriffen ausgespielt werden. Product Display Ads funktionieren auf Basis von interessenbezogenem Targeting oder durch das Targeting von spezifischen Produkten oder Produktkategorien.

Die prominenteste Darstellung von Product Display Ads wird auf Produktdetailseiten vorgenommen. Dort werden die Anzeigen unter der Buy-Box und unterhalb der Attribute dargestellt, wie die folgende Grafik veranschaulicht.

Amazon Display Ads

Außerdem werden Product Display Ads sowohl in der linken Spalte als auch unten & oben auf den Amazon Suchergebnisseiten dargestellt. Ebenfalls findet man Amazon Product Display Ads neben den Kundenrezessionen.

Der große Vorteil von Product-Display-Ads ist, dass diese gezielt auf anderen Produktdetailseiten ausgespielt werden. Bei der Anzeigenschaltung können daher die jeweiligen ASIN benannt werden, auf deren Produktdetailseiten die Anzeigen ausgespielt werden sollen. Dies ist bei Headline-Search und Sponsored-Product-Kampagnen nicht möglich, da diese auf Basis von Keywords ausgespielt werden. Oftmals kommt dann der Einwand, dass auch Sponsored-Product-Anzeigen auf Produktdetailseiten ausgespielt werden, was auch zweifelsohne richtig ist. Jedoch können keine gezielten ASIN bei der Anzeigenausspielung ausgewählt werden.

Amazon Product Display Ads Anleitung:

Um unsere erste Product Display Ad zu schalten, melden wir uns zuerst bei Amazon-Marketingservices an, wählen dort den Kampagnen-Manager aus und erstellen eine “Neu Kampagne”. Daraufhin wählen wir bei Auswahl der Kampagnenart “Product Display” aus.

Nun werden wir nach der bevorzugten Ausrichtungsmethode “interessenbezogenes Targeting” vs “Produkt-Targeting” gefragt. In meinem Beispiel wähle ich die Ausrichtungsmethode “Produkt” aus.

Product Display Ads

Daraufhin wählen wir über die ASIN-Eingabe das zu bewerbende Produkt aus und bekommen daraufhin eine weitere Möglichkeit der Targeting-Möglichkeit: “Produkt” vs. “Kategorie”. Bei der Targeting-Möglichkeit “Produkt” müssen im nächsten Schritt die jeweiligen ASINs der Produkte angegeben werden, auf deren Produktdetailseite wir unsere Produkte bewerben möchten. Diese Vorgehensweise ist in der Regel sehr langwierig, führt jedoch zu einer zielgenauen Ausspielung der Anzeigen.

Wenn möglichst schnell und breit die Ausspielung der Product Display vollzogen werden soll, ist die Auswahl des Kategorie-Targetings die bessere Wahl.

Persönlich empfehle ich sowohl Produkt- als auch Kategorie-Targeting zu nutzten. So können die Vorteile beider Targeting-Varianten genutzt werden. Beim Produkt-Targeting sollten sowohl Konkurrenz als auch Komplementär-Produkte ausgewählt werden. Beim Kategorie-Targeting hingegen sollten die am nächsten liegenden Kategorien ausgewählt werden. So können im Laufe der Zeit erfolgreiche Produkt-Platzierungen vom Kategorie-Targeting in das Produkt-Targeting übermittelt werden, ohne dass dieser Prozess händisch absolviert werden muss.

Im weiteren Verlauf nutze ich das Produkt-Targeting, um die Vorgehensweise zu erläutern.

Mit der Eingabe der ASINs, um die zu bewerbenden Produktdetailseiten auszuwählen, wird eine Liste der Zielprodukte erstellt. Diese sollte eine gewisse Mindestgröße umfassen, damit die Anzahl der Impressionen auch signifikat genug ist, um genügend Besucher zu generieren.

Um den Prozess der ASIN-Eingabe zu beschleunigen, kann die Einstellung: “Erweitern Sie die Ausrichtung auf andere eng verwandte Produkte”, ausgewählt werden.

AMS Display Ads

Im nächsten Schritt müssen nun die Kampagneneinstellungen, wie Kampagnenname, Kampagnen-Laufzeit, Kampagnen-Budget sowie ein CPC-Gebot bestimmt werden.

Anzeigenerstellung:

Ein weiterer Vorteil den Product Display Ads gegenüber Sponsored-Product-Ads haben ist, dass diese erstellt werden können. Es gibt 7 verschiedene Formate der Display-Ads, welche je nach Platzierung und Endgerät ausgespielt werden.

Eine Anzeige hat die folgenden Bestandteile:

  • Headline
  • Markenname
  • Produktbeschreibung
  • Markenlogo

Das zu bewerbende Produkt wird automatisch auf der Anzeige mit Preis, Bildern und Reviews dargestellt. Bei der Anzeigenerstellung sollte dabei insbesondere auf die Mobile-Variante geachtet werden, da der Großteil der Amazon-Nutzer über Mobile-Endgeräte shoppt.   

Durch die benutzerdefinierte Darstellung der Anzeigen, können A/B-Tests erstellt werden, um die Anzeigen-Performance zu steigern.

Anzeigen Display Ads

Nach der Anzeigengestaltung müssen nur noch Informationen zur Mwst-Registrierung abgegeben werden und schon kann die Kampagne zur Verarbeitung freigegeben werden.

Fazit Product-Display-Ads:

Durch die Nutzung von Product-Display-Ads kann neben der Verkaufssteigerung auch die Markenbekanntheit gesteigert werden. Insbesondere die strategische Auswahl der Produktdetailseiten, auf denen das eigene Produkte ausgespielt werden soll, ist ein wichtiges Erfolgskriterium. Mit der bloßen Schaltung von Product-Display-Ads ist es jedoch noch nicht getan. Es benötigt eine regelmäßige Kontrolle der Anzeigen-Performance damit die Kampagnen zum gewünschten Erfolg führen.  

Amazon Product Display Ads
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