Facebook-Werbetreibende kennen das Problem der unterschiedlichen Zahlen des Facebook Conversion Trackings im Vergleich zu den Zahlen aus Google Analytics.
Immer wieder fühlen sich Werbetreibende von Facebook betrogen. Doch gibt es zahlreiche Gründe dafür, wieso Facebook andere Zahlen aufweist als Google Analytics.
Probleme mit Client-Side-Tracking-Technologien
Die meisten Tracking Tools, wie Google Analytics, können nur dann verwendet werden, wenn ein JavaScript Snippet auf der jeweiligen Seite implementiert ist. Damit die User-Sessions genau getrackt werden können, müssen Cookies & JavaScript im Browser des Nutzers aktiviert sein. Wenn Cookies & JavaScript im Browser des Users geblockt werden, kommt es dazu, dass Google Analytics diese User nicht tracken kann. Facebook hingegen misst nicht den Webseitenbesuch, sondern den Link-Klick, so dass es zwangsläufig zu unterschiedlichen Zahlen kommen muss.
Facebook Klicks vs. Google Analytics Webseitenbesucher
Zwischen dem Klick auf eine Werbeanzeige und dem Besuch auf der Zielseite vergeht Zeit. Je nach Seitenladegeschwindigkeit und Internetverbindung des Users, sogar eine ganze Weile. Es kommt daher regelmäßig vor, dass User den Seitenaufruf vorher abbrechen und zu Facebook zurückkehren, bevor die Seite geladen wurde. Dies hat zur Folge, dass der Google Analytics Tag kein Signal für den Webseitenaufruf abfeuern konnte. Daraus folgt, dass Facebook einen Link-Klick registriert, Google Analytics jedoch keinen Webseitenbesucher.
Gründe für unterschiedliche Conversions: Facebook vs. Google Analytics
Laut der Regel unterscheiden sich die Conversion-Zahlen zwischen Facebook und Google Analytics um 10-20%.
Einige Gründe für die unterschiedlichen Zahlen:
· Facebook sieht keine anderen Besucherquellen als Facebook. Google Analytics hingegen sieht alle Besucherquellen (SEA, SEO, Display, Email).
· unterschiedliche Attributionsmodelle (Last-Touch-Attributionsmodell vs. Last-Click)
· unterschiedliche zeitliche Conversion Zuordnung
Wie misst Facebook Conversion?
Damit Facebook eine Conversion messen kann, muss das Facebook-Pixel auf der Zielseite bzw. die SDK in der App implementiert sein. Conversions werden Facebook zugeordnet, nachdem ein User deine Werbeanzeige gesehen bzw. mit dieser interagiert hat und die gewünschte Conversion im Attributions-Zeitraum getätigt hat. Facebook misst zwei Ereignisse, die zu einer Handlung führen:
· Click-Through-Conversion: Ein User klickt auf deine Werbeanzeige und führt daraufhin die Conversion aus.
· View-Through-Conversion: Nachdem ein User deine Werbeanzeigen gesehen, aber nicht geklickt hat, führt der User die gewünschte Conversion aus.
Clicks vs. Views & das Attributionsfenster
Facebook folgt der Deduplizierungslogik. Dies bedeutet, dass Facebook sämtliche Conversions desselben User der letzten Werbeanzeige zurechnet, mit dem der User in Kontakt war.
Das Standard-Attributionsfenster beträgt 28 Tage nach Klick und einen Tag nach der Impression einer Werbeanzeige. Das Attributionsfenster kann dabei sowohl für Klicks als auch Impressionen auf 1, 7 und 28 Tage aufgeteilt werden.
Fakten zu Facebook Attribution:
· Conversions können nur dem Click oder der Impression zugeordnet werden – nicht beidem gleichzeitig.
· Clicks vor Views. Bei der Conversion Zuordnung werden Clicks den Ansichten („Views“) vorgezogen.
· Facebook verwendet das Last-Touch-Attributionsmodell. Dies bedeutet, dass Facebook den Erfolg einer Conversion nur der letzten Werbeanzeige zuordnet, auf die der jeweilige User geklickt hat. Wenn kein Klick erfolgt ist, wird die Conversion derjeinigen Werbeanzeige zugeordnet, die der User zuletzt gesehen hat.
· das maximale Conversionfenster beträgt 28 Tage. Conversions, die 28 Tage nach Interaktion mit einer Werbeanzeige stattgefunden haben, werden nicht gemessen.
· Conversions werden dem Tag zugerechnet, an dem der Klick oder die Impression erfolgt ist und nicht dem Tag der eigentlichen Conversion.
· Facebook folgt der Deduplizierungslogik. Dies bedeutet, dass wenn ein User nach Interkationen mit einer Werbeanzeige mehrere Conversions ausgeführt hat, Facebook sämtliche Conversions der letzten Werbeanzeige zurechnet.
1. Facebook Conversion-Attribuitionsbeispiel
Kampagne A / Montag: Der User klickt auf die Werbeanzeige der Kampagne A und landet auf der Webseite des Werbetreibenden. Der User verlässt die Webseite, ohne eine Conversion ausgeführt zu haben.
Kampagne B / Donnerstag: Der User sieht eine Werbeanzeige der Kampagne B auf Facebook (er klickt diese jedoch nicht an).
Am Freitag kommt der User über die organische Google-Suche auf die Seite und führt eine gewünschte Conversion aus.
Welcher Kampagne ordnet Facebook die Conversion zu?
Nach der Last Touch Interaktionslogik müsste Kampagne B von Donnerstag die Conversion zugerechnet werden (1-Day-View-Through). Da Facebook jedoch Klicks den Views vorzieht, erhält Kampagne A die Conversion zugerechnet.
Welchem Kanal ordnet Google Analytics die Conversion zu?
Google Analytics ordnet 100% der Conversion der organischen Suche zu.
Datum des Clicks (Facebook) vs. Datum der Conversion (Google Analytics)
Wie bereits unter dem Punkt „Fakten zur Facebook Attribution“ erläutert, ordnet Facebook die Conversion dem Datum der Interaktion mit der Werbeanzeige zu (View & Click auf die Werbeanzeige). Google Analytics hingegen ordnet die Conversion dem tatsächlichen Zeitpunkt der Conversion zu.
Beispiel: Ein User klickt am 1.Juni auf eine Werbeanzeige auf Facebook und gelangt so auf die Zielseite des Werbetreibenden – der User führt jedoch keine Conversion aus. Am 3. Juni gelangt derselbe User über die Google-Suche wiederum auf die Zielseite des Werbetreibenden und führt diesmal eine Conversion aus.
Facebook ordnet die Conversion dem 1. Juni zu, dem Datum der Interaktion mit der Werbeanzeige. Zusätzlich misst Facebook 100% der Conversion der Facebook-Plattform zu.
Google Analytics ordnet die Conversion dem 3. Juni zu, dem Datum der tatsächlichen Conversion. Zusätzlich misst Google Analytics 100% der Conversion der organischen Suche zu.
Fazit:
Das Beispiel verdeutlicht die unterschiedlichen Attributionsmodelle von Facebook vs. Google Analytics. Google Analytics und Facebook sind zwei unterschiedliche Plattformen mit unterschiedlichen Tracking-Modellen, so dass es zwangsläufig dazu kommt, dass Daten bei Facebook mit den Google Analytics Zahlen nicht 100%ig übereinstimmen. Wichtig ist dabei, die unterschiedlichen Attributionsmodelle & Tracking-Methoden nachvollziehen zu können, um ein genaueres Tracking zu ermöglichen.
