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Conversion attribution on the Facebook advertising network is one of the most commonly misunderstood issues in today’s performance marketing world. Facebook makes the world of advertisers certainly not easier, because in addition to the variety of advertising opportunities, the conversion allocation is a topic that leads repeatedly to intense discussions in marketing departments. In today’s post, I’d like to explain how, when, and why Facebook allocates a conversion to a campaign.

Facebook conversion requirements

To capture achieved conversions by Facebook, the Facebook pixel must be on the website or the Facebook SDK must be installed in the app, which should be advertised using Facebook ads. In addition to the implementation of the Facebook pixel, the events must also be installed on the website so that Facebook is notified when a conversion has been achieved. Besides using the Facebook Pixel and the Mobile SDK, offline events can also be used to measure visitors in stationary shops.

A conversion can happen when a user has seen or clicked on your ad. Facebook distinguishes between:

View-through conversion: A user sees your ad (but does not click) and performs a desired conversion within the attribution window. The default attribution window for view-through conversion is one day.

Click-through conversion: A user clicks on your ad and executes the desired conversion within the attribution window. The default attribution window for the so-called click-through conversion is 28 days.

Facebook follows the deduplication logic, meaning that a conversion is never counted twice. Either the conversion is assigned to the mere visual contact or the click on the advertisement. It should be noted that Facebook prefers click-through conversion over view-through conversion.

Facebook attribution: view-through conversion example:

On Monday, the user sees the ad in the Facebook newsfeed (does not click). The next day, the same user visits the advertiser’s website and then performs the advertised conversion. Facebook now allocates the conversion to the ad, which was seen on Monday.

Facebook attribution: click-through conversion example:

On Monday, a user clicks on the advertiser’s ad, but does not execute the conversion. 10 days after interacting with the ad, the user visits the advertiser’s website and then performs the conversion. Facebook now allocates this conversion to the ad that was clicked on Monday because the conversion happened within the 28-day attribution window.

View-through vs. click-through conversion example:

On Monday, a user clicks on the ad in the Facebook newsfeed and ends up on the advertiser’s website, but without leaving a conversion. On Thursday, the same user sees a new advertisement of the advertiser in the Facebook feed. The next day (Friday) he visits the advertiser’s website and performs the advertised conversion.

Which advertisement is Facebook now allocating the conversion?

The performed conversion is in the attribution window of both, the view-through conversion and the click-through conversion. Since Facebook prefers click-through conversion over view-through conversion, the conversion is assigned to the ad that was clicked on Monday.

Short summary about Facebook attribution:

Facebook follows the deduplication logic: A conversion can be assigned to either the ad clicked, or the ad viewed – never to both.

Facebook prefers the click-through conversion over the view-through conversion. When a user clicks on an ad, sees another ad from the same advertiser, and converts within the two different attribution windows, Facebook allocates this conversion to the ad clicked on.

The default attribution window is 28 days for clicks and one day for views.

Facebook attribution model

Facebook advertisers know the problem of the different numbers of Facebook conversion tracking compared to the numbers from Google Analytics.

Some reasons for the different numbers:

  • Facebook sees no other sources of traffic than Facebook. Google Analytics, however, sees all traffic sources (SEO, SEA, display, email)
  • Different attribution models (last-touch attribution model vs. last-click)
  • Different temporal conversion allocation

How does Facebook measure conversions?

  • Click-through conversion: a user clicks on your ad and subsequently performs the conversion.
  • View-through conversion: after a user saw your ad but did not click, the user performs the desired conversion.

Last-touch attribution model

  • Conversions can only be assigned to the click or the view – not both at the same time.
  • Clicks before views. Regarding the allocation of a conversion, clicks are preferred over views.

Temporal allocation of conversions:

In addition to the assignment to advertisements, the temporal allocation of a conversion also differs from the conventional conversion attribution. Google Analytics assigns conversions to the day the conversion happened. Facebook, on the other hand, assigns the conversion to the day of the interaction (Click & View) with the advertisement.

Specifically, this means the following:

On Monday, a user visits your website after clicking on the ad in the Facebook feed, but does not perform a conversion yet. The next day the user visits your website again and then executes the desired conversion. Facebook allocates the conversion to the clicked advertisement and – regarding the temporal allocation – to Monday.

Channel allocation of conversions:

Finally, there is also to answer to which channel a conversion is allocated. Particularly the channel allocation of Facebook leads to the fact that the conversion numbers in the Facebook Ads Manager do not match the numbers of the website analysis tools. The reason for this is the following: Facebook knows no other traffic channel than the visit through the own advertisements. As a result, Facebook allocates users, who reached the site via e-mail marketing or Google AdWords and finally complete the conversion, to the advertisement with which they interacted in advance.

Facebook attribution example:

On Tuesday, a user clicks on the ad and leaves the website without completing a conversion. The next day, the user visits this page through Google’s organic search, and then completes a conversion. Although Facebook has a last-touch attribution model, the conversion is not allocated to the Google search, but to the ad clicked the previous day. This is because Facebook does not recognize the other visitor channels and therefore can not consider them regarding the allocation. Google Analytics, on the other hand, imputes the conversion to the organic search on the day of the conversion.

In the end, this leads not only to a temporal distortion, but also to a channel distortion, so that the conversion numbers in the Facebook Ads Manager must be different from the numbers in the website analysis tool (Google Analytics, Piwik, etc.).

How to change the attribution window in the Facebook Ads Manager?

The one-day or 28-day attribution window is Facebook’s default attribution window. However, it can be customized as required. In the following I show you how you can adjust the attribution window to your own ideas with just a few clicks.

Once the Ad Manager has been viewed, select in the selection window columns: service the option customize columns.

Facebook Conversion Attribution

There, the attribution window can now be adapted to your own ideas.

Attribution Window Facebook

For products that do not need to be explained, I personally use the attribution window of 1 day (view-through) and 7 days (click-through). After customizing, Ads Manager will display the conversion for both, the default attribution window and the custom attribution window. This helps validating Facebook as a traffic and conversion channel.

Attribution windows for conversion campaigns & branding campaigns

There are quite good reasons for using different attribution windows. The attribution window should be applied differently depending on the ambition. Conversion campaigns, where the targeted users are in the lower part of the funnel, should have a shorter attribution window (1-5 days) to measure the marketing effect. So, if you place retargeting campaigns, like Dynamic Product Ads, a short attribution window is recommended as the user is on the brink to make a purchase decision.

Note: Marketing campaigns in the lower part of the Sales Funnel (Retargeting, Search-Network campaigns) require a short attribution window.

On the other hand, awareness campaigns basically need longer attribution windows because the customer is in the upper part of the sales funnel and the purchase decision is not imminent. Particularly these awareness campaigns make it even possible to place conversion campaigns, because without awareness campaigns, no visitors are reached, who can be addressed with retargeting campaigns. Therefore, often the mistake is made to focus completely on conversion campaigns.

Note: Awareness campaigns should use a longer attribution window.

I hope you enjoyed the post: Facebook Attribution and hopefully I could ease your everyday life.

Die Conversion-Attribution im Facebook-Werbenetzwerk ist eines der Themen, die in der heutigen Performance-Marketing-Welt am häufigsten missverstanden werden. Facebook macht die Welt der Werbetreibenden sicherlich nicht einfacher, denn neben der Vielzahl an Werbemöglichkeiten ist die Conversion-Zuteilung ein Thema, welches immer wieder zu heftigen Diskussionen in Marketingabteilungen führt. Im heutigen Beitrag möchte ich deshalb darstellen, wie, wann und warum Facebook eine Conversion einer Kampagne zurechnet.

Facebook-Conversion-Voraussetzungen:

Damit erzielte Conversions von Facebook erfasst werden, muss das Facebook Pixel auf der Webseite  bzw. die Facebook-SDK in der App verbaut sein, welche mittels Facebook-Werbeanzeigen beworben werden soll. Neben der Implementierung das Facebook Pixels müssen die Events auf der Webseite ebenfalls verbaut werden, damit Facebook benachrichtigt wird, wenn eine Conversion zustande gekommen ist. Neben der Nutzung das Facebook Pixels und der Mobile SDK können auch Offline Events genutzt werden, um Besucher in stationären Shops zu messen.

Eine Conversion kann dann zustande kommen, wenn ein User Deine Werbeanzeige gesehen oder angeklickt hat. Facebook unterscheidet hierbei zwischen:

View-Through-Conversion: Ein User sieht Deine Werbeanzeige (klickt aber nicht ) und führt innerhalb des Attributionsfensters eine gewünschte Conversion aus. Das Standard-Attributionsfenster für View-Through-Conversion beträgt einen Tag.

Click-Through-Conversion:  Ein User klickt auf deine Werbeanzeige und führt die gewünschte Conversion innerhalb des Attributionsfensters aus. Das Standard-Attributionsfenster bei der sogenannten Click-Through-Conversion beträgt 28 Tage. 

Facebook folgt der Deduplizierungslogik, was bedeutet, dass eine Conversion niemals doppelt gezählt wird. Entweder wird die Conversion dem reinen Sichtkontakt oder dem Klick auf die Werbeanzeige zugeordnet. Dabei ist zu beachten, dass Facebook Click-View-Conversion gegenüber View-Through-Conversion bevorzugt.

Facebook Attribution: Beispiel View-Through-Conversion:

Am Montag sieht der User die Werbeanzeige im Facebook-Newsfeed (klickt nicht). Am nächsten Tag besucht derselbe User die Webseite des Werbetreibenden und führt daraufhin die beworbene Conversion aus. Facebook rechnet die Conversion nun der Werbeanzeige zu, welche am Montag gesehen wurde.

Facebook Attribution: Beispiel Click-Through-Conversion:

Am Montag klickt ein User auf die Werbeanzeige des Werbetreibenden, führt die Conversion jedoch nicht aus. 10 Tage nach der Interaktion mit der Werbeanzeige besucht der User die Webseite des Werbetreibenden und führt daraufhin die Conversion aus. Diese Conversion rechnet Facebook nun der Werbeanzeige zu, welche am Montag angeklickt wurde, da die Conversion innerhalb des 28-Tage-Attributionsfensters liegt.

Beispiel View-Through- vs. Click-Through-Conversion:

Am Montag klickt ein User auf die Werbeanzeige im Facebook-Newsfeed und landet auf der Webseite des Werbetreibenden, jedoch ohne eine Conversion zu hinterlassen. Am Donnerstag sieht derselbe User eine neue Werbeanzeige des Werbetreibenden im Facebook-Feed. Am nächsten Tag (Freitag) besucht er die Webseite des Werbetreibenden und führt die beworbene Conversion aus.

Welcher Werbeanzeige rechnet Facebook nun die Conversion zu?

Die erbrachte Conversion liegt im Attributionsfenster der View-Through-Conversion als auch der Click-Through-Conversion. Da Facebook die Click-Through-Conversion gegenüber der View-Through-Conversion bevorzugt, wird die Conversion der Werbeanzeige zugerechnet, welche am Montag angeklickt wurde.

Kurze Zusammenfassung zur Facebook-Attribution:

Facebook folgt der Deduplizierungslogik: Eine Conversion kann entweder der angeklickten Werbeanzeige oder der gesehenen Werbeanzeige zugeordnet werden – niemals beiden.

Facebook bevorzugt die Click-Through-Conversion gegenüber der View-Through-Conversion. Wenn ein User auf eine Werbeanzeige klickt, daraufhin eine weitere Werbeanzeige desselben Werbetreibenden sieht und innerhalb der beiden unterschiedlichen Attributionsfenster eine Conversion ausführt, rechnet Facebook diese Conversion der angeklickten Werbeanzeige zu.

Das Standard-Attributionsfenster beträgt bei Klicks 28 Tage und bei Views einen Tag.

Facebook-Attributionmodell

Zeitliche Zuteilung der Conversions:

Neben der Zuordnung zu Werbeanzeigen unterscheidet sich auch die zeitliche Zuordnung einer Conversion von der herkömmlichen Conversion-Attribution. Google-Analytics rechnet Conversions dem Tag zu, an dem die Conversion zustande gekommen ist. Facebook hingegen rechnet die Conversion dem Tag der Interaktion (Click & View) mit der Werbeanzeige zu.

Konkret bedeutet das Folgendes:

Am Montag besucht ein User Deine Webseite, nachdem er auf die Werbeanzeige im Facebook-Feed geklickt hat, er führt jedoch noch keine Conversion aus. Am folgenden Tag besucht der User nochmals Deine Webseite und führt daraufhin die gewünschte Conversion aus. Facebook rechnet die Conversion der angeklickten Werbeanzeige sowie hinsichtlich der zeitlichen Zuteilung dem Montag zu.

Kanal-Zuteilung der Conversions:

Letztlich ist auch die Frage zu beantworten, welchem Kanal eine Conversion zugerechnet wird. Insbesondere die Kanal-Zuteilung von Facebook führt dazu, dass die Conversion-Zahlen im Facebook-Werbeanzeigenmanager nicht mit den Zahlen der Website-Analyse-Tools übereinstimmen. Der Grund dafür ist folgender: Facebook kennt keinen anderen Traffic-Kanal als den Besuch über die eigenen Werbeanzeigen. Dies führt dazu, dass User, welche über E-Mail-Marketing oder auch Google AdWords auf die Seite gelangen und schließlich die Conversion abschließen, von Facebook der jeweiligen Werbeanzeige zugerechnet werden, mit der der User im Vorhinein interagiert hat.

Facebook Attribution – Ein Beispiel:

Am Dienstag klickt ein User auf die Werbeanzeige und verlässt die Webseite, ohne eine Conversion abzuschließen. Am darauffolgenden Tag besucht der User diese Seite über die organische Google-Suche und schließt daraufhin eine Conversion ab. Obwohl Facebook ein Last-Touch-Attributionsmodell hat, wird die Conversion nicht der Google-Suche zugerechnet, sondern der am Vortag angeklickten Werbeanzeige. Dies liegt daran, dass Facebook die anderen Besucherkanäle nicht erkennt und daher diese bei der Zuteilung nicht berücksichtigen kann. Google Analytics hingegen rechnet die Conversion der organischen Suche am Tag der Conversion zu.

So kommt es schlussendlich nicht nur zu einer zeitlichen Verzerrung, sondern auch zu einer Kanal-Verzerrung, sodass sich die Conversion-Zahlen im Facebook-Werbeanzeigenmanager von den Zahlen im Website-Analyse-Tool (Google Analytics, Piwik etc.) unterscheiden müssen.

Wie ändert man das Attributionsfenster im Facebook-Werbeanzeigenmanager?

Das zeitliche Attributionsfenster von einem Tag bzw. 28 Tagen ist das Standard-Attributionsfenster von Facebook. Es kann jedoch je nach Bedarf angepasst werden. Im Folgenden zeige ich Dir, wie Du mit wenigen Klicks das Attributionsfenster deinen Vorstellungen anpassen kannst. 

Nachdem der Werbeanzeigenmanager aufgerufen wurde, wählt man im Auswahlfenster Spalten: Leistungen die Option Spalten anpassen aus.

Facebook Attribution anpassen

Dort kann nun das Attributionsfenster den eigenen Vorstellungen angepasst werden.

Attributionsfenster anpassen FAcebook

Für nicht erklärungsbedürftige Produkte nutze ich persönlich das Attributionsfenster 1 Tag (View-Through) sowie 7 Tage (Click-Through). Nach der Anpassung erhältst Du im Werbeanzeigenmanager die Conversion sowohl für das Standard-Attributionsfenster, als auch für das benutzerdefinierte Attributionsfenster angezeigt. Dies hilft bei der Validierung von Facebook als Traffic- und Conversion-Kanal.

Attributionsfenster bei Conversion-Kampagnen & Branding-Kampagnen

Es gibt durchaus gute Gründe für den Ansatz unterschiedlich langer Attributionsfenster. Das Attributionsfenster sollte je nach Zielsetzung unterschiedlich angewendet werden. So sollte bei Conversion-Kampagnen, indem sich die angesprochenen User im unteren Teil des Funnels befinden, ein kürzeres Attributionsfenster (1-5 Tage) genutzt werden, um den Marketing-Effekt zu messen. Wenn Du also Retargeting-Kampagnen wie Dynamic Product-Ads schaltest, ist ein kurzes Attributionsfenster empfehlenswert, da der User sich kurz vor der Kaufentscheidung befindet.

Merke: Bei Marketing-Kampagnen im unteren Teil des Sales-Funnels (Retargeting, Suchnetzwerk-Kampagnen) ist ein kurzes Attributionsfenster anzuwenden.

Dahingegen sind bei Awareness-Kampagnen grundsätzlich längere Attributionsfenster anzuwenden, da der Kunde sich im oberen Teil des Sales-Funnel befindet und die Kaufentscheidung nicht kurz bevorsteht. Insbesondere diese Awareness-Kampagnen machen es erst möglich, dass Conversion-Kampagnen geschaltet werden können, da ohne die Schaltung von Awareness-Kampagnen keine Besucher erreicht werden, die mit Retargeting-Kampagnen angesprochen werden können. Oftmals wird daher der Fehler gemacht, die gesamte Konzentration auf Conversion-Kampagnen zu setzen.

Merke: Bei Awareness-Kampagnen sollte ein möglichst langes Attributionsfenster angewendet werden.

Ich hoffe, dass dir der Beitrag: Facebook Attribution gefallen hat und ich dir somit deinen Alltag erleichtern konnte.

Tobias Dziuba

Mein Name ist Tobias und ich bin Gründer & Geschäftsführer der Amazon Agentur Adsmasters GmbH mit Sitz in Düsseldorf.

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