Die Conversion-Attribution im Facebook-Werbenetzwerk ist eines der Themen, die in der heutigen Performance-Marketing-Welt am häufigsten missverstanden werden. Facebook macht die Welt der Werbetreibenden sicherlich nicht einfacher, denn neben der Vielzahl an Werbemöglichkeiten ist die Conversion-Zuteilung ein Thema, welches immer wieder zu heftigen Diskussionen in Marketingabteilungen führt. Im heutigen Beitrag möchte ich deshalb darstellen, wie, wann und warum Facebook eine Conversion einer Kampagne zurechnet.

Facebook-Conversion-Voraussetzungen:

Damit erzielte Conversions von Facebook erfasst werden, muss das Facebook Pixel auf der Webseite  bzw. die Facebook-SDK in der App verbaut sein, welche mittels Facebook-Werbeanzeigen beworben werden soll. Neben der Implementierung das Facebook Pixels müssen die Events auf der Webseite ebenfalls verbaut werden, damit Facebook benachrichtigt wird, wenn eine Conversion zustande gekommen ist. Neben der Nutzung das Facebook Pixels und der Mobile SDK können auch Offline Events genutzt werden, um Besucher in stationären Shops zu messen.

Eine Conversion kann dann zustande kommen, wenn ein User Deine Werbeanzeige gesehen oder angeklickt hat. Facebook unterscheidet hierbei zwischen:

View-Through-Conversion: Ein User sieht Deine Werbeanzeige (klickt aber nicht ) und führt innerhalb des Attributionsfensters eine gewünschte Conversion aus. Das Standard-Attributionsfenster für View-Through-Conversion beträgt einen Tag.

Click-Through-Conversion:  Ein User klickt auf deine Werbeanzeige und führt die gewünschte Conversion innerhalb des Attributionsfensters aus. Das Standard-Attributionsfenster bei der sogenannten Click-Through-Conversion beträgt 28 Tage. 

Facebook folgt der Deduplizierungslogik, was bedeutet, dass eine Conversion niemals doppelt gezählt wird. Entweder wird die Conversion dem reinen Sichtkontakt oder dem Klick auf die Werbeanzeige zugeordnet. Dabei ist zu beachten, dass Facebook Click-View-Conversion gegenüber View-Through-Conversion bevorzugt.

Facebook Attribution: Beispiel View-Through-Conversion:

Am Montag sieht der User die Werbeanzeige im Facebook-Newsfeed (klickt nicht). Am nächsten Tag besucht derselbe User die Webseite des Werbetreibenden und führt daraufhin die beworbene Conversion aus. Facebook rechnet die Conversion nun der Werbeanzeige zu, welche am Montag gesehen wurde.

Facebook Attribution: Beispiel Click-Through-Conversion:

Am Montag klickt ein User auf die Werbeanzeige des Werbetreibenden, führt die Conversion jedoch nicht aus. 10 Tage nach der Interaktion mit der Werbeanzeige besucht der User die Webseite des Werbetreibenden und führt daraufhin die Conversion aus. Diese Conversion rechnet Facebook nun der Werbeanzeige zu, welche am Montag angeklickt wurde, da die Conversion innerhalb des 28-Tage-Attributionsfensters liegt.

Beispiel View-Through- vs. Click-Through-Conversion:

Am Montag klickt ein User auf die Werbeanzeige im Facebook-Newsfeed und landet auf der Webseite des Werbetreibenden, jedoch ohne eine Conversion zu hinterlassen. Am Donnerstag sieht derselbe User eine neue Werbeanzeige des Werbetreibenden im Facebook-Feed. Am nächsten Tag (Freitag) besucht er die Webseite des Werbetreibenden und führt die beworbene Conversion aus.

Welcher Werbeanzeige rechnet Facebook nun die Conversion zu?

Die erbrachte Conversion liegt im Attributionsfenster der View-Through-Conversion als auch der Click-Through-Conversion. Da Facebook die Click-Through-Conversion gegenüber der View-Through-Conversion bevorzugt, wird die Conversion der Werbeanzeige zugerechnet, welche am Montag angeklickt wurde.

Kurze Zusammenfassung zur Facebook-Attribution:

Facebook folgt der Deduplizierungslogik: Eine Conversion kann entweder der angeklickten Werbeanzeige oder der gesehenen Werbeanzeige zugeordnet werden – niemals beiden.

Facebook bevorzugt die Click-Through-Conversion gegenüber der View-Through-Conversion. Wenn ein User auf eine Werbeanzeige klickt, daraufhin eine weitere Werbeanzeige desselben Werbetreibenden sieht und innerhalb der beiden unterschiedlichen Attributionsfenster eine Conversion ausführt, rechnet Facebook diese Conversion der angeklickten Werbeanzeige zu.

Das Standard-Attributionsfenster beträgt bei Klicks 28 Tage und bei Views einen Tag.

Facebook-Attributionmodell

Zeitliche Zuteilung der Conversions:

Neben der Zuordnung zu Werbeanzeigen unterscheidet sich auch die zeitliche Zuordnung einer Conversion von der herkömmlichen Conversion-Attribution. Google-Analytics rechnet Conversions dem Tag zu, an dem die Conversion zustande gekommen ist. Facebook hingegen rechnet die Conversion dem Tag der Interaktion (Click & View) mit der Werbeanzeige zu.

Konkret bedeutet das Folgendes:

Am Montag besucht ein User Deine Webseite, nachdem er auf die Werbeanzeige im Facebook-Feed geklickt hat, er führt jedoch noch keine Conversion aus. Am folgenden Tag besucht der User nochmals Deine Webseite und führt daraufhin die gewünschte Conversion aus. Facebook rechnet die Conversion der angeklickten Werbeanzeige sowie hinsichtlich der zeitlichen Zuteilung dem Montag zu.

Kanal-Zuteilung der Conversions:

Letztlich ist auch die Frage zu beantworten, welchem Kanal eine Conversion zugerechnet wird. Insbesondere die Kanal-Zuteilung von Facebook führt dazu, dass die Conversion-Zahlen im Facebook-Werbeanzeigenmanager nicht mit den Zahlen der Website-Analyse-Tools übereinstimmen. Der Grund dafür ist folgender: Facebook kennt keinen anderen Traffic-Kanal als den Besuch über die eigenen Werbeanzeigen. Dies führt dazu, dass User, welche über E-Mail-Marketing oder auch Google AdWords auf die Seite gelangen und schließlich die Conversion abschließen, von Facebook der jeweiligen Werbeanzeige zugerechnet werden, mit der der User im Vorhinein interagiert hat.

Facebook Attribution – Ein Beispiel:

Am Dienstag klickt ein User auf die Werbeanzeige und verlässt die Webseite, ohne eine Conversion abzuschließen. Am darauffolgenden Tag besucht der User diese Seite über die organische Google-Suche und schließt daraufhin eine Conversion ab. Obwohl Facebook ein Last-Touch-Attributionsmodell hat, wird die Conversion nicht der Google-Suche zugerechnet, sondern der am Vortag angeklickten Werbeanzeige. Dies liegt daran, dass Facebook die anderen Besucherkanäle nicht erkennt und daher diese bei der Zuteilung nicht berücksichtigen kann. Google Analytics hingegen rechnet die Conversion der organischen Suche am Tag der Conversion zu.

So kommt es schlussendlich nicht nur zu einer zeitlichen Verzerrung, sondern auch zu einer Kanal-Verzerrung, sodass sich die Conversion-Zahlen im Facebook-Werbeanzeigenmanager von den Zahlen im Website-Analyse-Tool (Google Analytics, Piwik etc.) unterscheiden müssen.

Wie ändert man das Attributionsfenster im Facebook-Werbeanzeigenmanager?

Das zeitliche Attributionsfenster von einem Tag bzw. 28 Tagen ist das Standard-Attributionsfenster von Facebook. Es kann jedoch je nach Bedarf angepasst werden. Im Folgenden zeige ich Dir, wie Du mit wenigen Klicks das Attributionsfenster deinen Vorstellungen anpassen kannst. 

Nachdem der Werbeanzeigenmanager aufgerufen wurde, wählt man im Auswahlfenster Spalten: Leistungen die Option Spalten anpassen aus.

Facebook Attribution anpassen

Dort kann nun das Attributionsfenster den eigenen Vorstellungen angepasst werden.

Attributionsfenster anpassen FAcebook

Für nicht erklärungsbedürftige Produkte nutze ich persönlich das Attributionsfenster 1 Tag (View-Through) sowie 7 Tage (Click-Through). Nach der Anpassung erhältst Du im Werbeanzeigenmanager die Conversion sowohl für das Standard-Attributionsfenster, als auch für das benutzerdefinierte Attributionsfenster angezeigt. Dies hilft bei der Validierung von Facebook als Traffic- und Conversion-Kanal.

Attributionsfenster bei Conversion-Kampagnen & Branding-Kampagnen

Es gibt durchaus gute Gründe für den Ansatz unterschiedlich langer Attributionsfenster. Das Attributionsfenster sollte je nach Zielsetzung unterschiedlich angewendet werden. So sollte bei Conversion-Kampagnen, indem sich die angesprochenen User im unteren Teil des Funnels befinden, ein kürzeres Attributionsfenster (1-5 Tage) genutzt werden, um den Marketing-Effekt zu messen. Wenn Du also Retargeting-Kampagnen wie Dynamic Product-Ads schaltest, ist ein kurzes Attributionsfenster empfehlenswert, da der User sich kurz vor der Kaufentscheidung befindet.

Merke: Bei Marketing-Kampagnen im unteren Teil des Sales-Funnels (Retargeting, Suchnetzwerk-Kampagnen) ist ein kurzes Attributionsfenster anzuwenden.

Dahingegen sind bei Awareness-Kampagnen grundsätzlich längere Attributionsfenster anzuwenden, da der Kunde sich im oberen Teil des Sales-Funnel befindet und die Kaufentscheidung nicht kurz bevorsteht. Insbesondere diese Awareness-Kampagnen machen es erst möglich, dass Conversion-Kampagnen geschaltet werden können, da ohne die Schaltung von Awareness-Kampagnen keine Besucher erreicht werden, die mit Retargeting-Kampagnen angesprochen werden können. Oftmals wird daher der Fehler gemacht, die gesamte Konzentration auf Conversion-Kampagnen zu setzen.

Merke: Bei Awareness-Kampagnen sollte ein möglichst langes Attributionsfenster angewendet werden.

Ich hoffe, dass dir der Beitrag: Facebook Attribution gefallen hat und ich dir somit deinen Alltag erleichtern konnte.

Facebook Attribution
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