Eine Marke braucht keinen «Purpose» um erfolgreich zu sein. Das behauptet zumindest Bryan Sharp. Der Marketingprofessor geht sogar noch weiter und behauptet, dass der höhere Sinn und Zweck einer Marke zu ihrem Tod führen kann. Was steckt hinter dieser Hypothese und wie sollten Vermarkter darauf reagieren?
Sinnvolle Marken sind eine Illusion
Bryan Sharp und das Ehrenberg-Bass-Institut zeigen in ihren Forschungsergebnissen auf: Marken wachsen durch Unverwechselbarkeit und auf einem taktischen Level. Es geht um Logos, Slogans, Schriftarten, Farbe und Audiologie. Kunden erinnern sich an die Unverwechselbarkeit einer Marke, an deren Look-and-Feel, der sich schnell und einfach mental abrufen lässt. Hier habe ich den Unterschied von Unverwechselbarkeit und Differenzierung im Marketing aufgezeigt und ein Fazit gezogen, welche Markenausrichtung erfolgreicher ist.
Neben Sharp gibt es weitere Vertreter der These, dass Marken sich vergeblich um einen höheren Sinn bemühen, um erfolgreicher zu werden. Richard Shotton nennt es gar eine «Gefahr und Illusion», wenn eine Marke einem guten Zweck hinterherjagt. Er verdeutlicht in einem Beispiel, warum Menschen nicht nach sozialer Gerechtigkeit in einer Marke suchen. Wer gefragt wird, ob er für wohltätige Organisationen spendet, antwortet mit Ja. Gemäss Eigenauskunft spendet der Grossteil der Bevölkerung. Doch die Realität sieht anders aus. Im Vergleich zur Selbstauskunft zeugen die tatsächlichen Spendeneinnahmen von weit weniger Engagement. So wünschen auch wir uns Marken, die etwas «Gutes tun», aber in der Realität kaufen wir sie deshalb noch lange nicht.
«Grün» ist in – aber gilt das für jede Marke?
Wer schon lange eine Nische in der Nachhaltigkeit gefunden hat, ist jetzt erfolgreich. Aufmerksamkeit für «grüne» Produkte wächst. Der Umsatz mit Naturkosmetik hat sich im vergangenen Jahrzehnt in Deutschland verdoppelt, wie der Naturkosmetik-Branchenmonitor 2020 aufzeigt. Im Jahr 2007 lag der Umsatz mit Naturkosmetik bei 600 Millionen Euro und ist Jahr 2020 auf 1,46 Milliarden Euro gestiegen. Dahinter steckt ein gesellschaftliches Bedürfnis, sich mit den Auswirkungen unseres Konsums auf die Natur zu befassen. Die Verschiebung der Zielgruppenbedürfnisse verleitet viele Vermarkter zu der Annahme, ihre über die Jahre gewachsene Marke neu positionieren zu müssen. Accenture zeigt in einer Studie auf, dass 50% der Konsumenten und Konsumentinnen nach Marken verlangen, die glaubhaft für gesellschaftliche und kulturelle Probleme einstehen. Heisst das nun, dass alle unsere Produkte einen Beitrag zur Natur oder Gesellschaft leisten müssen, um erfolgreich zu sein?
Viele Vermarkter sehen in dem neuen Bedürfnis nach «Purpose» einen Freipass für die Kreation «sinnvoller» Marken. Doch wer die Accenture-Studie genau liest, stößt auf das Wort Glaubwürdigkeit. Diese muss nämlich gegeben sein, um nachhaltigen Verkaufserfolg zu erzielen. Alles andere ist zum Beispiel sogenanntes «Greenwashing», was Käufer und Käuferinnen überhaupt nicht lustig finden. Der Textilhändler H&M wirbt bei seiner «Conscious»-Kollektion mit Bio-Baumwolle. Norwegens Konsumentenschutz warf dem schwedischen Riesen deshalb im April 2019 «Greenwashing» vor und behauptete, Bio-Baumwolle sage nichts über die Produktionsbedingungen vor Ort aus. Die Verbraucherbehörde nahm den Fall an sich und kam zu dem Urteil, dass die Angaben «irreführend» seien. Die Umsätze von H&M in Deutschland sinken und liegen 2020 bei einem Tief wie zuletzt im Jahr 2011.
Kundenbedürfnisse sind wichtiger als Sinnhaftigkeit
Konsumenten und Konsumentinnen suchen nicht nach einer sozialen Wohltat, wenn sie einen Einkauf tätigen. Sie wollen in erster Linie eine Lösung für ihr Problem. Marken, die ihr ganzes Leben bereits auf einen höheren Zweck ausgerichtet sind, können diesen glaubhaft vertreten. Patagonia ist ein gutes Beispiel dafür, wie eng die «gute Tat» in der Marken-DNA verwoben sein kann. Die Verkaufszahlen geben dem Unternehmen recht. Der Gründer von Patagonia, Yvon Chouinard, war nie ein Geschäftsmann. Er gründete sein Unternehmen mit dem Ziel, Menschen dabei zu helfen, die wilde Natur zu entdecken und wollte gleichzeitig diese einzigartigen Naturschauplätze schützen. Setzt ein bis anhin für nachhaltige Werte unbekannter Konsumgüterhersteller plötzlich auf «grüne» Produkte, führt das nicht automatisch zum Erfolg.
Viel wichtiger ist es, langfristig und glaubhaft auf die Bedürfnisse von Kunden einzugehen. Ja, es gib einen gesellschaftlichen Wandel in Richtung Sinnhaftigkeit. Nein, nicht jede Marke kann diesem Bedürfnis von heute auf morgen folgen. Procter & Gamble hat sich im Jahr 2018 sehr ambitionierte Ziele in Bezug auf Nachhaltigkeit gesetzt. Bis 2030 will das Unternehmen die Treibhausgasemissionen halbieren. Ein wichtiger Grundsatz ist ihnen dabei, das Wort «Purpose» nicht zum Buzzword verkommen zu lassen. Über 10 Jahre sind eine lange Zeit, um eine Marke zu verändern und eine neue Ausrichtung zu erlangen. Hinter den neuen Zielen von P&G steckt viel Komplexität und ein harter Weg. Statt sich also mit einem neuen, schicken und sinnvollen Zweck zu präsentieren, setzt das Unternehmen auf glaubwürdige Schritte in Richtung Umweltfreundlichkeit.
Nutzer hassen Facebook, aber sie benutzen es trotzdem
Der Marketingprofessor Mark Ritson zeigt in einem eindrücklichen Beispiel auf, wie wenig Vertrauen in eine Marke und ihre Werte mit deren Erfolg zu tun hat. Facebook ist gemäss Umfragen eine der am wenigsten vertrauenswürdigen Marken. Das hält Nutzer aber nicht davon ab, sich weiterhin auf der Plattform anzumelden. Seit 2018 stand Facebook mehrfach aufgrund von Datenschutzskandalen im Rampenlicht der Öffentlichkeit. Diesen Skandalen zum Trotz stieg die Anzahl der monatlich aktiven Nutzer kontinuierlich und erreichte im zweiten Quartal 2021 rund 2,9 Milliarden. Auch wenn in Europa die Nutzerzahlen im Jahr 2018 erstmals zurückgingen, und auch die Anmeldezahlen in USA und Kanada seit 2018 erstmals stagnieren, bekommt Facebook aus dem Asien-Pazifik-Raum und anderen Regionen der Welt starken Zuwachs.
Das lässt nur zwei Vermutungen zu: Facebook «poliert» seine Zahlen oder der «Purpose» einer Marke ist nicht ausschlaggebend für ihren Erfolg. Gehen wir einmal davon aus, dass Facebook seine Zahlen korrekt eruiert, müssen wir uns von der Illusion trennen, dass Marken einen höheren Sinn und Zweck brauchen. Sie können sogar richtig Mist bauen, und werden trotzdem genutzt und gekauft. Würde mich ein enger Freund betrügen, bräuchte es einige Zeit, bis ich ihm wieder vertraue. Ich wäre verletzt, wütend, enttäuscht und untröstlich. Würde ich mich jemals wieder so gut wie zuvor mit ihm anfreunden können?
Marken sind keine Menschen. Unternehmen sind keine Wohltäter. Wenn ich im Online-Shop einkaufe, habe ich nicht den Anspruch, einen neuen Freund zu finden oder eine Beziehung einzugehen. Ich will ein schönes T-Shirt, ein duftendes Parfüm, ein spannendes Buch. Ich will den Preis zahlen, den ich für angemessen halte. Ich will eine Marke visuell wiedererkennen, damit ich mich sicher beim Kauf fühle. Ich will einfach einen guten Deal machen.
Fazit: Der Sinn und Zweck einer Marke wird überschätzt
Es braucht mehr als einen netten Slogan über die Rettung der Welt und einen Umsatzanteil, der an eine wohltätige Organisation fließt. Will eine Marke einen höheren Sinn und Zweck verfolgen, so muss das in ihrer DNA verankert sein. Oder sie betreibt nachhaltigen Aufwand, sich zu transformieren. Das kostet Zeit und Geld, wie zum Beispiel bei Procter & Gamble. Alles andere ist nicht glaubhaft, führt nicht zu Verkaufserfolg und im schlimmsten Fall sogar zu «Greenwashing». Facebook hat nie behauptet, sich für die Rettung der Bio-Baumwolle einzusetzen. H&M schon, aber der Schwede ist eben nicht Patagonia. «Schuster bleib bei deinen Leisten» sagt ein altes Sprichwort. Heute trifft das auf Marken zu wie nie zuvor.
