Unser Marketingverständnis wurde erschüttert. Nachdem die Werbewelt jahrelang davon ausging, dass Differenzierung zum Verkaufserfolg führt, hat Marketingprofessor Sharp bewiesen: Keinen interessiert’s. Nur 17% aller Konsumenten denken, dass die Marke, die sie kaufen, einzigartig ist. Forscher haben herausgefunden, dass strategische Differenzierung längst nicht so wichtig ist, wie gedacht. Auf was kommt es stattdessen an?
Können wir in Zukunft auf Alleinstellungsmerkmale, Wettbewerbsvorteile & Co. verzichten?
Entwicklungsphasen des Marketings
Marketingspezialisten müssen in regelmäßigen Abständen ihre Methoden und Theorien überprüfen. Neue Erkenntnisse aus der Forschung und sich stetig verändernde Kundenbedürfnisse machen das Marketing als Fachgebiet zu einer spannenden Herausforderung. Werfen wir einen kurzen Blick auf die Entwicklungsphasen und ihre zugrunde liegenden Denkhaltungen.
Die 1950er Jahre waren geprägt von der Produktionsorientierung. Nach dem zweiten Weltkrieg kam es vor allem darauf an, die riesige Nachfrage zu befriedigen und die Massenproduktion voranzutreiben. In den 1960er Jahren verlagerte sich der Fokus von der Produktion auf den Vertrieb. Der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt vollzog sich. Aufgrund des Überangebots rückten in den 1970er Jahren Konsumenten und ihre Bedürfnisse in den Vordergrund. Die Marktsegmentierung wurde erfunden.
1980 entdeckte man schließlich die strategischen Wettbewerbsvorteile und ihren hohen Stellenwert in einem Markt mit zunehmend gleichwertigen Marketingaktivitäten. Es reichte nicht mehr aus, einzig auf die Bedürfnisse des Kunden einzugehen. Unternehmen mussten sich mittels USP (Unique Selling Proposition), KKV (Komparativer Konkurrenzvorteil) oder SEP (Strategische Erfolgsposition) von der Konkurrenz abheben. Die Markendifferenzierung war geboren.
Grafik 1: Entwicklungsphasen des Marketing
Hoch lebe die Differenzierung, die Differenzierung ist tot!
Jahrelang hat das Marketing den Aufbau strategischer Wettbewerbsvorteile propagiert. Alle sprachen von Alleinstellungsmerkmalen. Marketingabteilungen zerbrachen sich den Kopf über Differenzierung und Positionierung. Produktmanager diskutierten mit Werbefachleuten, was Zahnpasta #54 so einzigartig macht.
Alles umsonst! Das zumindest legen die Erkenntnisse des australischen Ehrenberg-Bass-Institut nahe. Forscher haben herausgefunden, dass strategische Differenzierung längst nicht so wichtig ist, wie gedacht. Konsumenten erinnern sich kaum an die kommunizierten Werte des Produkts oder Unternehmens. Noch erschreckender ist, dass Nutzer ihre «Lieblingsmarke» nicht mal als besonders originell empfinden.
Auf diese Erkenntnisse hat sich Byron Sharp in seinem Buch «How Brands Grow» bezogen. Lediglich 17% der befragten Konsumenten empfinden ihre bevorzugte Marke als einzigartig. Daraufhin schlussfolgert Sharp «Branding lasts, differentiation doesn’t». Was bedeutet das für den Kaufentscheidungsprozess?
Branding: Wie Logo & Co. Kaufentscheidungen beeinflussen
Sharp belegt: Kunden treffen ihre Kaufentscheidungen aufgrund des Look-and-feel der Marke, anstatt sich die vom Unternehmen kommunizierten Werte in Erinnerung zu rufen. Wenn du eine Zahnpasta kaufst, dann vor allem, weil das Logo und die Produktpackung unverwechselbar für dich sind. Du kannst Marke X leicht von Marke Y unterscheiden. Du denkst dabei aber nicht (bewusst) an die Besonderheiten von Marke X gegenüber Marke Y (z.B. macht weißere Zähne oder schmeckt besser).
In seinem Buch «How Brands Grow» zeigt Sharp anhand von sieben Regeln, wie sich Verkaufserfolg und Marktanteil steigern lassen. Eine dieser Regeln lautet «Erstelle und verwende unverwechselbare Marken-Assets». Was versteht man darunter? Marken-Assets sind Elemente wie Logos, Slogans, Schriftarten oder Farben, welche dem Konsumenten die Identifizierung der Marke erleichtern.
Eine positive Kaufentscheidung wird dann gefällt, wenn der Kunde den Markenauftritt schnell bemerkt und wiedererkennt. Das Rot von Coca-Cola, die Mickey-Mouse-Ohren von Disney, die drei Streifen von Adidas oder der einprägsame Slogan von Nike «Just Do It» sind Beispiele für die Unverwechselbarkeit erfolgreicher Marken.
Differenzierung vs. Unverwechselbarkeit: Wer hat Recht?
Seit der Veröffentlichung von «How Brands Grow» vor über 10 Jahren, bildeten sich im Fachgebiet des Marketing zwei Lager, die mit- und manchmal auch gegeneinander diskutieren. Dies lässt sich vor allem im englischsprachigen Raum beobachten. Daniel Differentiation streitet sich mit Diana Distinctiveness. Daniel steht auf Werte und «Why’s». Er liest Bücher von Simon Sinek («Find your Why») und Al Ries («Positioning»). Seine Welt ist strategisch. Er will sich mit seiner Marke differenzieren.
Diana hingegen glaubt an das Look-and-feel ihrer Marke, investiert lieber in Logos statt in Werte. Sie liest Bücher von Byron Sharp («How Brands Grow») und David Airey («Identity Designed»). Ihre Welt ist taktisch. Sie will, dass ihre Marke unverwechselbar wird.
Wer hat Recht? Beide. Daniel beginnt damit, sich auf strategischer Ebene zu fragen, was seine Marke so andersartig macht, während Diana dafür sorgt, dass Logo und Slogan einen hohen Wiedererkennungswert haben. Bevor das Ehrenberg-Bass-Instituts seine Forschungserkenntnisse teilte, hatte Daniel ein Büro an bester Lage und Diana musste sich mit einem Nebenschauplatz zufriedengeben. Heute sitzen beide auf Augenhöhe zusammen. Die strategische Differenzierung hat ihren hohen Stellenwert verloren, nicht aber ihre Daseinsberechtigung.
Tabelle 1: Unterschied zwischen Differenzierung und Unverwechselbarkeit
Alleinstellungsmerkmale als Grundlage von Unverwechselbarkeit
Die Frage darf nicht lauten «Differenzierung oder Unverwechselbarkeit?», denn beide Konzepte sollten in den Aufbau einer Marke integriert werden. Der Kunde sieht es vielleicht nicht – aber erst die zugrunde liegenden Werte und Ideale eines Unternehmens ermöglichen die Erarbeitung eines unverwechselbaren Markenauftritts. Designer und Texter benötigen einen Ausgangspunkt für ihre Grafiken und Slogans.
Wer nicht weiß, für was die Marke innerlich steht und wie sie sich differenziert, kann sie äußerlich nicht zum Ausdruck bringen. Was es hingegen nicht braucht, ist zu viel Fokus auf die Andersartigkeit. Kein USP für die eigene Marke gefunden? Das gleiche Sortiment wie der Konkurrent? Alles nicht so schlimm, zeigen die Erkenntnisse des Ehrenberg-Bass-Institut.
Dennoch sollten strategische Überlegungen der Differenzierung in den gesamten visuellen Auftritt der Marke einfließen. Nur so wird sie greifbar und authentisch.
Marken brauchen weniger Differenzierung und mehr Menschlichkeit
Der amerikanische Wirtschaftswissenschaftler Philip Kotler hat mit seinen Büchern Standardwerke geschaffen. Eines seiner neuesten Bücher befasst sich mit der Weiterentwicklung des Marketings. Auch wenn die Fachwelt von Verbrauchern, Konsumenten und Kunden spricht, sind es letztendlich Menschen, die etwas kaufen.
Diese fallen auf billige Werbetricks herein und haben ein gutes Gespür für die Echtheit von Unternehmensauftritten und Produktaussagen. Kotler postuliert: «Marken müssen menschlich sein». Wie genau das funktioniert, zeigt er anhand von 6 Attributen, die erfolgreiche Marken ausmachen.
Menschen streben nach Perfektion, auch wenn sie ihr nie ganz nahekommen. Wir vertrauen anderen Menschen, die ihre Erfolge feiern, aber auch die Schattenseiten mit uns teilen. Genauso sollten Marken sein – zugänglich und sympathisch, aber auch verletzbar. Nur so kann Bindung aufgebaut werden. Tabelle 2: Die sechs Attribute menschlicher Marken nach Kotler
Fazit
Marken sind dann erfolgreich, wenn sie authentisch sind. Marken müssen sich nicht radikal voneinander unterscheiden, wie Theorien von USP und einzigartiger Positionierung behaupten. Die Differenzierung hat weiterhin ihre Berechtigung, auch wenn ihr Stellenwert gesunken ist. Unternehmen sollten sich auf den Aufbau unverwechselbarer Marken-Assets fokussieren. Es ist wichtiger, unverkennbare Logos und Slogans zu erzeugen, als Alleinstellungsmerkmale zu definieren und kommunizieren.
Unternehmen sollten sich dennoch mit strategischen Überlegungen zu Identität, Differenzierung und Werten beschäftigen. Nur so geben sie ihren Marken ein Gesicht. Das ist wichtig, denn Persönlichkeiten unterscheiden sich voneinander.
Der Markenaufbau in der Online- und Offline-Welt braucht strategische als auch taktische Überlegungen. Andersartigkeit und Unverwechselbarkeit schließen sich nicht aus. Beides hat seine Berechtigung. Unternehmen sollten sich diese Offenheit bewahren und Marken erschaffen, die anders und unverwechselbar sind – genau wie wir!
Quellen:
- Bruhn, M. (2019). Marketing. Wiesbaden: Springer Gabler.
- Kotler, P. (2017). Marketing 4.0. Frankfurt/New York: Campus Verlag.
- Sharp, B. (2010). How brands grow. Oxford: Oxford University Press
- Ehrenberg-Bass Institute (2020, Februar). Differentiation vs. distinctiveness. https://www.marketingscience.info/differentiation-vs-distinctiveness-i-e-stand-out-or-be-distinctive/
