Google Ads feierte letztes Jahr sein 20-jähriges Jubiläum. Zeit einen Blick auf die Erfolgsgeschichte des Werbesystems zu werfen, einen direkten Vergleich mit Amazon Advertising zu ziehen und die beiden Anbieter auf ihre Stärken und Schwächen zu überprüfen.

Spannende Zahlen und Fakten zu Google Ads

Das heutige Google Ads war bis 2018 unter dem Namen Google AdWords bekannt. Zwei Jahre nach der Gründung von Google startete der Dienst im Jahr 2000 und ermöglicht seitdem die Schaltung von Anzeigen im Such-Werbenetzwerk sowie im Display-Werbenetzwerk. Mithilfe von sogenannten Keywords können Werbetreibende festlegen, wann ihre Anzeigen in den Suchergebnissen von Google erscheinen oder auf thematisch passenden Webseiten ausgespielt werden.

Die Abrechnung erfolgt wahlweise nach dem Cost-per-Click-Modell (CPC) oder nach Sichtkontakten (CPM). Bei ersterem zahlt der Werbetreibende, sobald ein Nutzer auf die Anzeige klickt. Bei letzterem Modell wird jeweils nur für die Ausspielung der Anzeigen gezahlt, unabhängig davon, ob sie angeklickt wurden oder nicht. Das CPC-Modell ist erfolgsorientierter und damit beliebter. Die durchschnittlichen Cost per Click sind in der Versicherungsbranche mit 3,04 $ am höchsten, dicht gefolgt von Online-Bildung (2,13 $), Automobilhandel (1,46 $), Online-Banking (1,42 $) und Marketing und Werbung (1,12 $). Die niedrigsten Cost per Click zahlen Schmuckanbieter (0,57 $), Unternehmen im Bereich der Kryptowährungen (0,5 $) und Reiseveranstalter (0,44 $).

Das ist ein lohnendes Geschäft. 2020 generierte Google einen Gesamtumsatz in Höhe von 182,53 Milliarden US-Dollar und ist mit einem Marktanteil von knapp 80% (Desktop) bzw. 90% (Mobile) die am meisten genutzte Suchmaschine der Welt. Die Werbeumsätze des Internetriesen steigen stetig und überschritten 2018 erstmals die 100-Milliarden-Grenze. 2020 setzte Google 146,92 Milliarden US-Dollar um.

Google Ads Umsatz

Der Unterschied zwischen den Werbesegmenten ist groß. Wie oben erwähnt können Werbetreibende jeweils auf der Suchmaschine selbst (Search) oder im Netzwerk von Google auf thematisch passenden Webseiten (Display Network) ihre Anzeigen schalten. Seit 2010 können Kunden ihre Anzeigen auch direkt auf YouTube buchen. In Deutschland lag der geschätzte Umsatz im Search-Segment bei 3.250 Millionen US-Dollar, gefolgt von YouTube in Höhe von 550 Millionen US-Dollar und dem Display Network in Höhe von 460 Millionen US-Dollar.

Amazon wird Konkurrent von Google

Auch für Amazon ist Google eine wichtige Traffic-Quelle. Im Jahr 2013 hat Amazon 158 Millionen US-Dollar für Suchanzeigen bei Google ausgegeben. Doch in den letzten Jahren wurde aus dem «Kunde Amazon» zunehmend der «Konkurrent Amazon». Immer mehr Menschen starten ihre Produktsuche auf Verkaufsplattformen wie Amazon, anstatt über Suchmaschinen wie Google. Um näher an ihren Kunden zu sein, verlagern Werbetreibende ihre Budgets. Auf Amazon sind sie mit ihren Anzeigen näher am Zeitpunkt des Kaufs und haben damit höhere Verkaufschancen.

Die beiden Internetriesen liefern sich einen Wettkampf um das Anzeigengeschäft. 2018 migrierte Amazon seine Amazon Marketing Services (AMS), Amazon Advertising Plattform (AAP) und Amazon Media Group (AMG) zu einem gemeinsamen Brand namens Amazon Advertising. Google unternahm im gleichen Jahr ein ähnliches Rebranding, indem aus Google AdWords das heutige Google Ads wurde.

Amazon Umsätze mit digitaler Werbung lagen 2015 bei 0.94 Milliarden US-Dollar und steigerten sich kontinuierlich bis 1.44 Milliarden US-Dollar im Jahr 2018. Im Jahr 2020 konnte Amazon einen US-Marktanteil von knapp 10% im digitalen Werbegeschäft erreichen und einen Umsatz in Höhe von 21.5 Milliarden US-Dollar verzeichnen. Damit gehört das Werbegeschäft zu den schnellst-wachsenden Unternehmensbereichen von Amazon und lehrt Google das Fürchten im Ads Business. 

Welche Vorteile hat Amazon Advertising für Online-Händler, um Neukunden zu erreichen gegenüber von Google?

Amazon Advertising bietet drei verschiedene Werbelösungen an. «Sponsored Products» sind Anzeigen für einzelne Produktangebote bei Amazon. Sie werden auf den Suchergebnisseiten und Produktdetailseiten angezeigt. «Sponsored Brands» präsentieren eine gesamte Marke inklusive Produktportfolio. Mit Markenlogo, einer benutzerdefinierten Überschrift und einer Auswahl der Produkte werden diese Anzeigen auf den Suchergebnisseiten angezeigt. «Sponsored Display» ist eine neue Self-Service-Werbelösung, mit der Werbetreibende relevante Zielgruppen während der gesamten Customer Journey mit Anzeigenplatzierungen auf und außerhalb von Amazon erreichen können. 

Immer mehr Kunden starten ihre Produktsuche direkt auf Amazon, statt auf Google. Das veränderte Kundenverhalten bewegt Unternehmen dazu, ihr Anzeigenbudget anzupassen.

Geschätzt 50% der Werbeausgaben für Konsumgüter haben sich von Google auf Amazon verlagert. Das wundert kaum, denn Zielgruppen lassen sich einfacher mithilfe von Amazon-Werbeanzeigen zum Kaufabschluss bewegen. Wer auf Amazon kauft, hat die Kreditkarte bereits hinterlegt und ist nur einen Klick vom Kauf entfernt. Fast ein Drittel der Amazon Prime User benötigen weniger als 3 Minuten, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Die Hälfte der Nutzer erwirbt ein Produkt in unter 15 Minuten. 80% der Amazon Prime Kunden starten ihr Online-Shopping direkt auf Amazon, und nicht auf Google. 

Neben der Transaktionsnähe punktet Amazon Advertising mit weiteren Vorteilen. Amazon Advertising überlässt wie Google dem Händler die Kostenkontrolle. Das Cost per Click Modell überlässt dem Werbetreibenden die Wahl, wieviel er für seine Anzeigen ausgeben möchte.  Zusätzlich hat Amazon Advertising einen indirekten Effekt auf die organischen Ergebnisse. Wenn zusätzlicher Such-Traffic über Amazon Advertising eingekauft wird, und auf die Produktdetailseiten fließt, werden mehr Produktverkäufe erzielt. Diese Verkäufe gehen in die Performance-Zahlen des Produktes ein und verbessern damit das organische Ranking. Bezahlte Conversions erhöhen damit das Ranking jedes Händlers. 

Kleine und grosse Unternehmen können durch bezahlte Einblendung von Werbeanzeigen neue Kaufanreize auf Amazon schaffen. Über 300 Millionen registrierte Benutzerprofile ermöglichen eine gezielte Zielgruppenansprache. Die hohe Reichweite von Amazon bietet auch Nischenhändlern einen Zugang zum richtigen Kunden.

Vielfältige Kampagnenarten erleichtern die Ansprache. Automatische Kampagnen eignen sich hervorragend für den Einstieg in Amazon Advertising. Eine Kampagne, eine Anzeigengruppe und ein Angebot für alle Suchanfragen sind ausreichend. Amazon steuert die Anzeigen automatisch aus und die Erstellung einer Keyword-Liste entfällt. Wer sich mehr Kontrolle wünscht, kann manuelle Kampagnen nutzen. Keywords und Gebote können individuell festgelegt und aufeinander abgestimmt werden. Das Targeting kann nach Marke, Bewertung und Preis verfeinert werden. Keywords erlauben es, als Werbetreibender direkt zu beeinflussen, wo die Anzeigen ausgespielt werden. Google Shopping bietet lediglich eine Einschränkung durch negative Keywords, entscheidet aber sonst allein, wo Anzeigen gezeigt werden. Auch spannend: Amazon erlaubt die Anzeigenschaltung auf Produktdetailseiten von Mitbewerbern und für Komplementärprodukte, wie ich in diesem Blogartikel aufzeige. 

Welche Vorteile hat Google Ads für Online-Händler, um Neukunden zu erreichen gegenüber zu Amazon Advertising?

Zu Beginn haben wir viele Einblicke zu Google Ads geteilt und uns die Historie der weltweit erfolgreichsten SEA-Plattform angesehen. Auch wenn Amazon Advertising in Zukunft ein noch größerer Konkurrent von Google Ads werden wird, lassen sich einige Vorteile der Werbeplattform nennen. Der Top-of-Funnel Traffic, welcher über Google erzielt werden kann, ist nicht zu unterschätzen. Die Customer Journey beginnt für viele Nutzer weiterhin über den Suchmaschinen-Riesen und rückt damit den Fokus von der rein transaktionalen Suche auf die frühen Stadien im Kaufprozess. Viele Interessenten lassen sich über Frage- und Hilfestellungen via Google Ads erreichen. Wenn es darum geht, ein Problem zu lösen, beginnen Internetnutzer ihre Suche auf Google.

Ohne vielleicht bereits ein bestimmtes Produkt im Kopf zu haben, führt der Weg über Google Ads in den Onlineshop mit dem passenden Produkt, welches die Lösung für das gesuchte Problem bietet. Der Traffic kann zudem direkt auf die eigene Webseite oder Shop geleitet werden, während auf Amazon keine direkte Verlinkung möglich ist. Google punktet zudem mit der größten Videoplattform der Welt und Anzeigen auf YouTube bietet ein enormes Potential für Traffic und Kaufabschlüsse auf der eigenen Unternehmenswebseite. Traffic der auf die hauseigenen Seiten führt ist zudem eine hervorragende Quelle für das Sammeln von Nutzerdaten, welche sich zum Beispiel für den eigenen Newsletter nutzen lassen.

Google Ads lassen den Werbetreibenden einen grösseren Spielraum für die Ausgestaltung von Werbeanzeigen. Kampagnen können im Such-, Display- oder Shopping-Netzwerk geschalten werden, zudem sind Video-Kampagnen und Discovery-Kampagnen wählbar. Für den E-Commerce-Bereich sind vor allem die Shopping-Kampagnen relevant. Hier wird zwischen Produkt- und Showcase-Shopping sowie Anzeigen mit lokalem Inventar unterschieden. Google Ads bietet damit eine vielfältigere Kampagnen-Auswahl als Amazon Advertising.

Ein weiterer Pluspunkt sind die Remarketing für Dynamic Search Ads (RSDA) – die gibt es aktuell nur bei Google und nicht bei Amazon. Dynamic Search Ads ermöglichen es, viele Suchanfragen abzudecken, die es vielleicht nicht in das Keyword-Set geschafft hätten. Hier müssen keine Keywords hinterlegt werden, sondern Google passt die Auslieferung der Anzeigen dynamisch an die eigene Website an. Internetnutzer, die bereits vorher einmal auf der Webseite waren, werden mittels Anzeigen an die Angebote «erinnert». Gerade für Online-Shops beziehungsweise den E-Commerce-Bereich ist RSDA sehr sinnvoll. Bei einer hohen Produktanzahl und -vielfalt können so viele weitere Suchanfragen abgedeckt werden, die sich aus den Produkttitel und dazugehörigen Produktbeschreibungen ergeben.

Fazit: Wer gewinnt im E-Commerce-Ads-Business?

Amazon Advertising ist viel schnelllebiger und bietet Search-Marketern viele unterschiedliche Werbearten. Bei Amazon befinden sich die Kunden bereits mitten im Kaufprozess, während Suchende auf Google sich noch sehr weit oben im Sales Funnel befinden. Das allgemeine Suchvolumen auf Amazon ist inzwischen bereits höher als bei Google.

Im Gegensatz dazu ermöglicht Google Ads die Kundennähe im Longtail-Bereich und im oberen Sales Funnel. Nicht transaktionale Suchen können bei Google mithilfe von Ads besser beantwortet werden. Wer die eigene Webseite bewerben möchte, kommt nicht um Google Ads herum. YouTube bietet zudem spannende Möglichkeiten als Awareness- und Branding-Kanal.

Es lohnt sich, die Chancen von Amazon Advertising zu nutzen und gleichzeitig nicht auf Google Ads zu verzichten. Beide Werbesysteme ergänzen sich optimal, um Kunden in allen Stadien des Kaufprozesses zu erreichen – Bedeutend schneller geht’s allerdings bei Amazon.

Hinweis: Benötigst du Unterstützung bei der Kampagnengestaltung & Optimierung auf Amazon? Dann können wir dir als Amazon PPC Agentur weiterhelfen.

Tobias Dziuba

Tobias Dziuba

Mein Name ist Tobias und ich schreibe auf dieser Seite über Digitale Marketing Trends.