Mit Amazon Sponsored Display stellt Amazon endlich eine Werbelösung zur Verfügung, mit dem Verkäufer und Händler zugleich Kunden aufgrund von Verhalten und Interessen ansprechen können. Grundsätzlich kann auch jeder mitmachen – vorausgesetzt, man hat die Markenanmeldung in der Brand-Registry bereits erfolgreich abgeschlossen.
In diesem Beitrag erkläre ich dir nun, was Amazon Sponsored Display genau auszeichnet und wie man eine Kampagne erstellt.
Was sind Sponsored Display Ads?
Als Sponsored Display bezeichnet Amazon eine Self-Service-Display-Werbelösung, die dazu dient, Käufer während des gesamten Buyer’s Journey anzusprechen und zwar innerhalb und außerhalb von Amazon. Somit sind Sponsored Display Ads neben Sponsored Brands und Sponsored Products die Lösung für Verkäufer, die ihr Business und ihre Marke auf Amazon ausbauen wollen.
Da es sich bei den Sponsored Display Ads nur um eine von mehreren Werbeprogrammen auf Amazon.de handelt, möchte ich zuerst einmal klarstellen, wo die Unterschiede liegen.
Die Unterschiede zu Sponsored-Product-Kampagnen
Für Verkäufer, die sich gerade zum ersten Mal mit den verschiedenen Werbeprogrammen auf Amazon befassen, können die Unterscheidungsmerkmale zwischen Sponsored Product und Sponsored Display unklar sein. Deshalb werde ich die vier wichtigsten Unterschiede im Folgenden darstellen.
Markenanmeldung bei der Brand-Registry wird vorausgesetzt
Sponsored Display Ads steht professionellen Verkäufern, die bei Amazon eine Marke registriert haben, sowie Agenturen mit Kunden, die auf Amazon verkaufen, zur Verfügung. Ihre Produkte müssen dabei unter die berechtigten Kategorien von Amazon fallen, um werben zu dürfen. Alle Product-Display-Anzeigenkampagnen sind jetzt Teil von Sponsored Display. Hat ein Verkäufer in der Vergangenheit Product-Display-Anzeigen geschalten, werden diese, ohne dass eine zusätzliche Aktion erforderlich ist, als Sponsored-Display-Kampagne zur Verfügung gestellt.
Produkte können ohne Buy Box beworben werden
Die Buy Box ist für jeden Verkäufer am Amazon essenziell. Allerdings kann nur ein Verkäufer zu einem beliebigen Zeitpunkt die Buy Box gewinnen – also die Bestellung für ein Produkt, das von mehreren Verkäufern angeboten wird, entgegen nehmen. Dies bedeutet jedoch nicht, dass nur ein Verkäufer das entsprechende Produkt verkaufen kann, denn mit Amazon Sponsored Display Ads gibt es eine weitere Methode, potenzielle Kunden zu erreichen.
In der Regel bekommen die Top Verkäufer in 95 % Fälle oder sogar noch häufiger den Zuschlag für die Buy Box. Somit müssen sich alle anderen Verkäufer mit einer nur geringen Anzahl an Käufern zufrieden geben. Mit Sponsored Display Ads können nun jedoch dieselben Produkte an anderer Stelle auf Amazon oder gar andernorts im Web angeboten werden.
Anzeigen lassen sich modifizieren und individualisieren
Zwar werden Werbemittel automatisch erstellt, jedoch hat der Verkäufer die Möglichkeit, Titel und Logo der Anzeige zu verändern. Teil der automatisch erstellten Anzeige sind: Das Produktbild, der Preis, mögliche Angebote, die Bewertung in Form von Sternen, sowie die Schaltfläche „Jetzt einkaufen”.
Sponsored Display Ads werden ausschließlich auf Produktdetailseiten angezeigt
Während andere Programme wie Sponsored Products es Verkäufern ermöglichen, Produkte in den entsprechenden Kategorien zu bewerben, werden Sponsored Display Ads nur auf Produktdetailseiten angezeigt. Dies ist einer der Gründe, warum die verschiedenen Werbeprogramme auf Amazon kombiniert werden sollten. Sponsored Display Ads alleine können nur einen Teil der Möglichkeiten abdecken, die Amazon Verkäufern zur Verfügung stellt, um potenzielle Kunden zu erreichen.
Wo erscheinen Sponsored-Display-Anzeigen?
Basierend auf den vom Verkäufer ausgewählten Targeting-Optionen werden Anzeigen auf Desktop-Geräten, sowie mobilen Geräten angezeigt. Normalerweise erscheinen sie unter der Buy Box, jedoch sind auch anderweitige Platzierungen auf Produktdetailseiten sowie bei den Einkaufsergebnissen möglich.
Zudem, und dieses Feature unterscheidet Sponsored-Display-Anzeigen von anderen Werbeprogrammen, können Zielgruppen auf dritten Webseiten angesprochen werden. Beispielsweise können potenzielle Kunden, die ein eigenes Produkt oder ein ähnliches Produkt von Konkurrenten gesehen haben, über Werbeanzeigen auf Amazon oder Webseiten von Dritten (momentan nur in den USA) angesprochen werden.
Welche Targeting-Optionen haben Sponsored Display Ads?
Verkäufer haben verschiedene Optionen zum Targeting für Sponsored Display Ads. Im Folgenden möchte ich die drei verfügbaren Optionen näher erläutern.
Achtung: Ohne Eintrag im Amazon-Markenregister kann keine dieser Optionen genutzt werden!
Produkt-Targeting
Die vielleicht wichtigste Option zum Targeting von Sponsored Display Ads ist das Produkt-Targeting. Hierbei werden User ausgewählt, die sich ein ähnliches Produkt oder eine relevante Produktkategorie angesehen haben. Diesen werden dann Anzeigen auf relevanten Produktdetailseiten angezeigt.
Produkt-Targeting ist für Verkäufer und Händler verfügbar.
Weitervermarktung nach Aufrufen
Hierbei werden potenzielle Käufer ausgewählt, die sich innerhalb der letzten 30 Tage eines deiner Produkte, ähnliche Produkte der Konkurrenz oder eine relevante Produktkategorie angesehen haben.
Diese Option wird Verkäufern und Händlern zur Verfügung gestellt.
Targeting nach Interessen
Ähnlich wie bei der Weitervermarktung nach Aufrufen können beim Targeting nach Interessen Kunden angesprochen werden, die in der Vergangenheit ein bestimmtes Verhalten gezeigt haben, welches nahelegt, dass ein Interesse an einem Produkt des Verkäufers besteht. Auf diese Weise können Verkäufer ihre Produkte Zielgruppen vorstellen, die zwar noch nicht konkret nach dem beworbenen Produkt gesucht haben, ein mögliches Interesse allerdings naheliegend scheint.
Targeting nach Interessen ist Händlern vorbehalten.
Unterschiede zwischen Sponsored-Display und Amazon DSP
Während es zwischen Sponsored Display Ads und Amazon DSP einige Gemeinsamkeiten gibt, existieren jedoch eine Reihe von Unterschieden, darunter die Folgenden:
- Sponsored Display Ads werden nach Cost per Click abgerechnet, während Amazon DSP Werbeanzeigen per Impression abgerechnet werden.
- DSP ist erst ab einem Budget von 10.000 € verfügbar.
- Während Sponsored Ads ein Self-Service-Werbeprodukt ist, wird DSP auch als Managed-Service angeboten.
- Während in Deutschland Sponsored Display Anzeigen lediglich auf Amazon.de geschalten werden können, ermöglicht es DSP, auch außerhalb Amazons zu werben.
- Targeting ist ebenfalls unterschiedlich, denn Keyword- oder Produktbasiertes Targeting ist bei DSP nicht möglich.
Anleitung: Wie lege ich eine Sponsored Display Ads Kampagne an?
Die Erstellung einer Amazon Sponsored Display Kampagne kann in 7 Schritte unterteilt werden.
Schritt 1:
Öffne den Kampagnenmanager in der Seller Central.
Schritt 2:
Wähle Kampagne erstellen und Sponsored Display.
Schritt 3:
Wähle den Kampagnennamen, das Budget, sowie das Anfangs- und Enddatum. Beachte, dass der Name deiner Kampagne lediglich in der Seller Central erscheint, nicht jedoch für den Kunden ersichtlich ist. Bei dem Budget handelt es sich um ein durchschnittliches Tagesbudget.
Schritt 4:
Nun muss eine der drei verfügbaren Targeting-Optionen ausgewählt werden. Wie bereits in diesem Beitrag erwähnt wurde, steht die dritte Targeting-Option nach Interessen nur Händlern zur Verfügung.
Schritt 5:
Wähle das Produkt aus, welches du bewerben willst. Gebe dafür einfach den exakten Namen oder die ASIN ein. Falls du das Produkt-Targeting oder die Weitervermarktung-nach-Aufrufen-Zielgruppe gewählt hast, kannst du in diesem Schritt noch die Anzeige des Werbemittels anpassen.
Schritt 6:
Gebe deine Gebote auf CPC-Basis ein.
Schritt 7:
Überprüfe die soeben erstellte Kampagne und reiche sie ein.
Tipps zur Erstellung deiner Sponsored Display Kampagne
Bei der Erstellung von Werbemitteln müssen die Richtlinien von Amazon eingehalten werden. Hierzu findest du auf https://advertising.amazon.com/de-de/resources/ad-policy/sponsored-display-policies weitere Infos.
Ob deine Kampagne erfolgreich ist, wird vor allem von dem zu bewerbenden Produkt und deiner Gebotsstrategie abhängig sein. In der Regel werden Sponsored Display Ads vor allem in drei verschiedenen Situationen geschalten:
- Markteinführung eines Produktes
- Es sollten Restposten so schnell wie möglich verkauft werden
- Die Verkaufszahlen von bewährten Produkten sollen weiter erhöht werden
In all diesen Fällen ist es wichtig, das Targeting korrekt zu wählen. Bis man die richtigen Einstellungen gefunden hat, können jedoch einige Testdurchläufe und Anpassungen der Kampagne anhand der gesammelten Performance-Daten nötig sein.
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