Die Effizienz von Online-Werbekampagnen wird von den meisten Werbetreibenden anhand von Performance-Kennzahlen wie Cost-per-Order (CPO), Cost-per-Lead (CPL), Cost-per-Click (CPC) oder auch anhand des Return-on-Ad-Spent (ROAS) ermittelt. Die Nachverfolgbarkeit von Konversion hat es möglich gemacht, die Effizienz von Werbekampagnen in Echtzeit zu beurteilen. Darin besteht ein großer Vorteil von digitaler Werbung im Vergleich zu Offline-Werbemöglichkeiten (Plakat, Print etc.).
Was jedoch von vielen Werbetreibenden bei der Beurteilung der Kampagnen-Effizienz unbeachtet bleibt, ist die Einordnung der Kampagnen in Paid, Earned und Owned Media. Die Einordnung der Marketing-Maßnahmen in Paid, Earned und Owned Media dient nicht nur der schönen Darstellung auf PPT-Folien, sondern der strategischen Entscheidungshilfe bei der Priorisierung der Marketing-Maßnahmen.
Zuerst aber möchte ich die Frage beantworten, was eigentlich hinter Earned, Owned und Paid Media steckt.
Was ist Earned Media?
Mit Earned Media bezeichnen wir verdiente Aufmerksamkeit in unterschiedlichen Kommunikationskanälen. Da es sich um verdiente Aufmerksamkeit handelt, ist jedes Unternehmen, das Earned Media im Marketing-Mix einschließt, abhängig von einer dritten Instanz, die zu beurteilen hat, was es sich “verdient” hat. Ein typischer Kanal für Earned Media ist die Suchmaschinenoptimierung. SEO fällt unter Earned Media, da ein Unternehmen sich die Platzierung in den organischen Suchergebnissen durch optimierte Webinhalte erst verdienen muss. Aber auch das Teilen von Inhalten wie Videos und Blog-Beiträge durch Nutzer wird als Earned Media bezeichnet, da das Unternehmen sich das Teilen durch gute und unterhaltsame Inhalte zunächst zu erarbeiten hat.
Was ist Paid Media?
Unter Paid Media fallen alle Arten der bezahlten Werbung – von Google Ads-Anzeigen, Anzeigen in sozialen Netzwerken bis hin zur entgeltlichen Influencer-Kooperation. Der große Vorteil von Paid Media gegenüber Earned und Owned Media liegt in der schnellen Umsetzbarkeit der Marketing-Maßnahmen. Dies führt in der Regel dazu, dass insbesondere Start-ups am Anfang ihres Lebenszyklus ihren Fokus auf Paid-Media-Kanäle legen, da der Aufbau von Earned- und Owned-Media-Kanälen einige Zeit dauern kann. Die wesentlichen Nachteile von Paid Media liegen in der Bezahl-Abhängigkeit und der Ablehnung von offensichtlicher Werbung durch Online-User.
Was ist Owned Media?
Mit Owned Media bezeichnen wir Kommunikationskanäle, die vom jeweiligen Unternehmen kontrolliert werden. Dies sind u. a. die eigene Webseite, der Unternehmensblog & -podcast wie auch der wöchentliche Newsletter. Content-Marketing ist der Hauptbestandteil einer jeden Owned-Media-Strategie und für deren Umsetzung unerlässlich. Der wesentliche Vorteil von Owned Media ist, dass die Distribution keine variablen Kosten verursacht und dass das Unternehmen die gesamte Kontrolle über Inhalte und Nachricht behält. Auch der Aufbau von Owned Media benötigt Vorlaufzeit und kann daher nicht ad hoc genutzt werden. In der Praxis werden Owned-Media-Strategien mit Paid Media unterstützt, um die initiale Reichweite einer Nachricht zu steigern.
Abhängigkeit von Paid und Earned Media
Nachdem die eigenen Marketing-Maßnahmen in Earned, Paid und Owned Media einsortiert wurden, sollte auch eine Auswertung der aktuellen Traffic- und Umsatz-Verteilung vorgenommen werden. Nach der Auswertung kommt es bei vielen Unternehmen zu Verwunderung darüber, dass ein wesentlicher Teil von Paid und Earned Media erwirtschaftet wird.
Der wesentliche Nachteil von Paid und Earned Media liegt wie bereits angesprochen in der Abhängigkeit von einer dritten Instanz. So führen steigende Werbekosten (z. B. CPM auf Facebook) sowie die im Zeitablauf abnehmende Werbeeffizienz dazu, dass eine zu starke Abhängigkeit von Paid Media keine nachhaltige und eigenständige Strategie sein kann.
Bei Account-Audits sehe ich regelmäßig, dass eine Media-Art überrepräsentiert ist – in der Regel ist es entweder Paid-Media (Facebook Ads, Google Ads oder Amazon Ads) oder auch Earned Media (insbesondere Suchmaschinen-Traffic). In jedem Lebenszyklus eines Online-Unternehmens gibt es eine Media-Art, die überrepräsentiert ist. Es sollte jedoch das Ziel eines jeden Unternehmens sein, auch an der Entwicklung von Owned Media zu arbeiten, denn nur Kommunikationskanäle, die ein Unternehmen selber kontrolliert, lassen es langfristig planen.
Die Herausforderung des Owned-Media-Ansatzes ist, dass er relativ viel Vorlaufzeit benötigt und in der Regel Fixkosten für Mitarbeiter verursacht. Alle erfolgreichen Online-Unternehmen verfügen über einen starken Owned-Media-Anteil und nutzen darüber hinaus Paid und Earned Media, um das Unternehmenswachstum weiter zu beschleunigen.
Fazit – Paid, Earned und Owned Media:
Bei kurzfristiger Betrachtung ist die Nutzung von Paid Media häufig effizienter als der langfristige Aufbau von Owned-Media-Kanälen. Jedoch führt die zu einseitige Fokussierung auf Paid Media dazu, die kurzfristigen Erfolge überzubewerten. Aus diesem Grund ist eine ausschließliche Fokussierung auf kurzfristigen Return-on-Investment über bezahlte Werbekampagnen keine nachhaltige Strategie und führt nur zu steigenden Werbeerlösen bei Facebook, Google und Amazon.
