Wann hast du zum letzten Mal eine Online-Wettbewerbsanalyse durchgeführt?

Wenn es bereits eine Weile her war oder du noch keine Erfahrungen mit Wettbewerbsanalysen sammeln konntest, habe ich eine gute Nachricht für dich: Was auf den ersten Blick nach einem monumentalen Unterfangen aussieht, kann heute mit Hilfe einiger Tools effizient umgesetzt werden – vorausgesagt, man weiß, wie!

In diesem Beitrag möchte ich erklären, was man mit einer Wettbewerbsanalyse heutzutage erreichen kann und welche Tools einem die gewünschten Erkenntnisse liefern.

Welche Vorteile bietet dir eine Wettbewerbsanalyse?

Eine Wettbewerbsanalyse hilft dir dabei, deine Konkurrenz besser zu verstehen, die Marktposition deines Unternehmens besser einzuschätzen und diese dementsprechend zukünftig effizienter gestalten zu können. Mit modernen Tools lernst du nachzuvollziehen, wie sich der Markt entwickelt und welche Maßnahmen deiner Konkurrenten gerade Früchte tragen, um dann anhand dieser Erkenntnisse eine Strategie für dein Unternehmen entwickeln zu können.

Um eine solche Online-Wettbewerbsanalyse durchzuführen, bietet es sich an, unter anderem folgende Daten zu sammeln:

  • Organische Reichweite von Webseiten mit aktuellen und historischen Platzierungen für konkrete Suchbegriffe auf Google
  • Suchvolumen von Suchbegriffen, die für dich relevant sind
  • Backlinks von beliebigen Webseiten als Rankingfaktor für Suchmaschinen
  • PPC Ads einer Webseite aufgeschlüsselt nach Keyword und dessen Traffic
  • Kosten und Reichweite von Werbekampagnen auf Google
  • Globale oder lokale Entwicklung von Suchbegriffen über längere Zeiträume hinweg
  • Kennzahlen für Social Media wie Reichweite, Mentions, Interaktionen etc.
  • Suchverhalten und geschätzte Verkaufszahlen auf Amazon

Im Folgenden möchte ich einige der wichtigsten Tools für die Wettbewerbsanalyse näher beschreiben und deren Nutzen anhand einer fiktiven Wettbewerbsanalyse im Bereich Luxusuhren veranschaulichen.

Google Trends

Dieses Tool bietet relative Zahlen bezüglich der Popularität eines Begriffs. Es zeigt im Gegensatz zu den meisten SEO-Tools keine absoluten Zahlen an, sondern stellt die Entwicklung der Suchen dar. Google vergleicht das Suchvolumen eines Suchbegriffes in einer definierten Region mit dem Volumen aller Google-Suchen im selben Zeitraum an.

Außerdem werden verwandte Themen und Suchbegriffe und deren Trends angezeigt. So kann man aufkommende Entwicklungen im Suchverhalten einer bestimmten Region schnell erfassen.

Zwei konkrete Anwendungsszenarien von Google Trends ist die Einschätzung der Saisonalität eines Produkts und trendigen Themen (Fidget Spinner, CBD Öl, …).

Google Trends

Die Suche nach Audemars Piguet folgt in den letzten 5 Jahren einem positiven Trend, zeigt aber keine auffällige Saisonalität.

Google Keyword Planner

Dieses Tool wird im Online Marketing seit geraumer Zeit genutzt, um die Anzahl der Suchen für einen bestimmten Suchbegriff zu erhalten, und zwar direkt von Google. Was nach einem Tool für SEO klingt, ist in erster Linie für bezahlte Werbung mit Google Ads gedacht. So zeigt der Keyword Planner neben dem Suchvolumen auch die Qualität des Wettbewerbs und ein empfohlenes Gebot an.

Laut dem Keyword Planner wird monatlich zwischen 100.000 und 1.000.000 Mal nach dem Begriff „Rolex Submariner“ gegoogelt, wobei je nach Platzierung Gebote von zwischen 0,60 und 0,80 € pro Klick empfohlen werden. Um genauere Daten zu erhalten, muss man eine bezahlte Anzeige schalten.

Für PPC Marketing ist der Google Keyword Planner ein essenzielles Tool. Da alle Daten direkt von Google kommen, handelt es sich bei den hier dargestellten Zahlen nicht um Schätzungen. Man kann neben seiner eigenen Kampagne auch einschätzen, wie viel die Konkurrenz für Ihre Kampagnen in etwa ausgibt. Diese Funktion wird allerdings von SEO-Tools wie SEMrush, Ahrefs, MOZ oder hierzulande Sistrix und Xovi noch komfortabler übernommen.

SEO-Tools

Mit Hilfe von SEO-Tools wie Ahrefs lassen sich noch mehr Informationen über Mitbewerber herausfinden.  So kann man in einem ersten Schritt alle verwandten Suchbegriffe zu einem Oberbegriff,  wie in diesem Fall „Rolex“, sowie deren Suchvolumen, dem Verhältnis zwischen organischen Klicks und bezahlten Klicks und dem CPC (Cost Per Click) herausfinden.

Das Suchvolumen des Keywords „Rolex Submariner” wird von Ahrefs mit nur 36.000 angegeben, während Google Trends behauptet, es gäbe mindestens 100.000 Suchen.

Für alle Suchbegriffe lassen sich schnell die 10 besten Ergebnisse anzeigen. So lassen sich für einzelne Suchbegriffe auch die stärksten Konkurrenten finden. Da der monatliche Traffic einer Seite von Ahrefs auf URL-Basis geschätzt wird, lässt sich leicht nachvollziehen, wie lukrativ Suchbegriffe für die Konkurrenz sind.

Ahrefs zeigt nicht nur URL- und Domain-Metriken, sowie Backlinks an, sondern auch den geschätzten Traffic und die Keywords, für die eine spezifische URL auf Google gelistet ist.

Möchte man einzelne Konkurrenten genauer analysieren, kann man dies sowohl für die organische Suche, als auch die bezahlte Suche machen.

Ich habe an dieser Stelle den Shop für Luxusuhren Chronext.de ausgewählt, da dieser für den Suchbegriff „Rolex Submariner“ direkt hinter Rolex selbst angezeigt wird. Wie sich herausstellt, ist Chronext.de in der organischen Suche für Luxusuhren für viele Suchbegriffe vertreten und betreibt aktive PPC-Kampagnen für seinen eigenen Markennamen und für Suchen mit Kaufabsicht.

Wettbewerbsanalyse

 

Ahrefs zeigt hier die fünf besten Ads mit dem größten Anteil am gesamten PPC-Traffic an. Aber auch die Werbeanzeigen lassen sich hier wiederfinden.

Wer an Informationen zur organischen Suche interessiert ist, kann zudem eine Auflistung der besten Keywords erstellen, für die eine beliebige Website oder URL angezeigt wird. Auf diese Weise lassen sich die lukrativsten Suchbegriffe in seiner eigenen Branche von Mitbewerbern „klauen“. Anstatt sich zu langatmigen Brainstorming-Sessions zu treffen, die in einem wenig effektiven Content Plan münden, kann man in wenigen Sekunden bedeutende Keywords identifizieren.

online wettbewerbsanalyse

 

Eine Suche nach den organischen Suchbegriffen von Chronext.de zeigt sowohl die Keywords und deren Volumen, aber auch den geschätzten Traffic und sogar die URL, die dafür von Google gelistet wird.

Nachdem wir die wichtigsten Wettbewerber identifiziert und analysiert haben, gibt es noch einen Schritt, den wir nicht überspringen sollten: den Vergleich der Wettbewerber untereinander (und mit der eigenen Seite).

Fast alle SEO-Tools bieten einen Vergleich von Rankings für Keywords an, die einige oder gar alle Mitbewerber teilen. Wenn wir beispielsweise Chronext.de mit Chrono24.de und Watchtime.net vergleichen, präsentiert und das SEO-Tool XOVI eine Auflistung der Rankings für eine ganze Reihe an Keywords, welche nach ihrem Suchvolumen geordnet werden. 

Online Wettbewerbsanalyse

Sowohl das Suchvolumen, als auch der CPC und die organischen Positionen der verschiedenen Web-Shops werden von XOVI angezeigt.

SEO-Tools sind außerdem in der Lage, Backlinks von Konkurrenten zu erspähen, trendigen Content zu erfassen und vieles mehr. Sie sind traditionell gerade im Affiliate-Business wichtig, jedoch greifen zuletzt auch immer mehr Online-Shops darauf zurück, um gezielte Content Marketing Kampagnen zu planen.

SimilarWeb

Noch mehr nützliche Daten bietet SimilarWeb. Diese erhält das Tool durch vier verschiedene Datenquellen:

  1. Öffentlich verfügbare Daten
  2. Partner
  3. Anonyme Nutzerdaten
  4. Direkte Messungen

Dadurch erhält SimilarWeb Daten von echten Unternehmen in verschiedenen Branchen, die ihre User-Statistiken, die beispielsweise von Google Analytics erfasst werden, mit SimilarWeb teilen. Kunden von SimilarWeb können auf diese Weise Zugriff auf branchenspezifische Statistiken erhalten, um ihre eigene Performance im branchenweiten Vergleich einzuordnen.

Für die Online-Wettbewerbsanalyse nützliche Daten wie monatliche Besucher, durchschnittliche Dauer von Visits, Bounce-Rate, durchschnittliche Anzahl an aufgerufen Seiten etc. können Aufschluss auf die Konkurrenzfähigkeit der eigenen Webpräsenz bieten.

Online Wettbewerbsanalyse

SimilarWeb bietet eine Reihe an nützlichen Informationen, die auf Basis von Mitbewerbern in der gleichen Branche, sowie anderen Datenquellen genau geschätzt werden.

Jungle Scout

Relevant für alle, die auf Amazon verkaufen, sind Tools wie Jungle Scout und AmzScout. Im Gegensatz zu Google bietet Amazon leider keine konkreten Zahlen für Suchbegriffe auf deren internen Produktsuche, dafür benötigt man Tools von Drittanbietern, wie Jungle Scout.

Jungle Scout ist ein hervorragendes Tool sowohl für Marken, die sich in einem Markt etablieren wollen, als auch für solche, die bereits bei Amazon verkaufen. Da es sich bei Amazon auch um eine Suchmaschine handelt, verhält sich das Tool ähnlich wie die bereits vorgestellten SEO-Tools. Es lassen sich Infos zu Suchbegriffen wie deren Suchvolumen, Trends, sowie PPC Gebote analysieren.

Bevor du ein neues Produkt auf Amazon anbietest, kannst du deine Wettbewerber mithilfe des Tools analysieren. Es lassen sich Fragen beantworten, wie:

  • Wie viele Einnahmen generiert der durchschnittliche Verkäufer für ein spezifisches Produkt?
  • Was ist der durchschnittliche Preis in der Produktkategorie?
  • Wie viele Reviews erhalten die meistverkauften Produkte und wie gut werden sie bewertet?
  • Welche Einnahmen generiert das Produkt mit der besten Performance?

Auf diese Weise kann eine fundierte Produktstrategie für den Verkauf auf Amazon entwickelt werden. Es können sowohl der Bedarf an einer Produktkategorie gemessen, als auch die Produkt-Features definiert werden. Auch die Kosten für etwaige PPC-Werbung sind vor Markteintritt bekannt.

 

Online Wettbewerbsanalyse

Das Browser-Plugin zeigt wichtige Daten bezüglich des Suchbegriffs „Uhrenrolle“

Amazon Brand Analytics

Registrierte Verkäufer erhalten Zugriff auf Amazon Brand Analytics – ein Tool, dass dem Verkäufer dabei hilft, sein Werbebudget gezielt einzusetzen.

Die beliebteste Funktion ist der Amazon-Suchbegriffe-Report. Hier findet man nützliche Infos, wie

  • die beliebtesten Suchbegriffe in einem definierten Zeitraum,
  • den Suchfrequenz-Rang,
  • die 3 besten Produkte für einen spezifischen Suchbegriff,
  • die Klickrate dieser Produkte,
  • und die Konversionsrate dieser Produkte.

Online Wettbewerbsanalyse

Brand Analytics zeigt für den Begriff „Uhrenbox“ und Suchbegriffe, die das Keyword beinhalten, den Suchfrequenz-Rang sowie die ASIN, den Produkttitel und die Klick-/Konversionsrate der Top 3 Produkte an.

BuiltWith

BuiltWith versteht sich als ein „Technologie Lookup“, analysiert also die verwendete Technologie einer beliebigen Webseite. So lässt sich beispielsweise herausfinden, auf welcher technologischen Basis die Konkurrenz eine Webseite erstellt hat.

Das Tool kategorisiert in unserem Beispiel mit der Webseite von www.rolex.de verwendete Technologien in folgende Bereiche:

  • Analytics und Tracking
  • Widgets
  • Sprachen
  • Content Delivery Network
  • Mobile
  • Content Management System
  • JavaScript Libraries and Funktionen
  • SSL Zertifikate
  • Web Hosting
  • Name Server
  • Web Server

Diese Analyse ist gerade dann nützlich, wenn eine Webseite neu entwickelt werden soll oder einzelne Features, die von der Konkurrenz bereits eingesetzt werden, ebenfalls genutzt werden sollen. Gerade für Web-Programmierer sind die hier angezeigten Details nützlich, um die Architektur einer Webseite zu verstehen.

Social Media Analytics

Um zu verstehen, wie die eigene Marke im Vergleich zu Mitbewerbern auf Social Media Plattformen abschneidet, kann man auf zahlreiche Tools zurückgreifen. Grundlegende KPIs sind dabei unter anderem:

#1 Mentions bzw. Share of Voice

Ein beliebter KPI im Bereich Soziale Netzwerke ist Share of Voice. Diese Größe misst den Anteil der eigenen Mentions an den aggregierten Mentions aller Mitbewerber. Wenn beispielsweise das Marktsegment Luxusuhren aus den drei Marken Rolex, Patek Philippe und Audemars Piguet besteht und die Social Mentions in einem bestimmten Zeitraum 100, 80 und 120 betragen, hätte Rolex eine Share of Voice von 33,33 % (100 von insgesamt 300 Mentions).

Online Wettbewerbsanalyse

Das kostenlose Tool SocialMention aggregiert Brand Mentions für Keywords in einer bestimmten Region und Sprache innerhalb eines definierten Zeitraums.

#2 Engagement Rate

Viele Follower zu haben, sieht zwar gut aus, nützt aber relativ wenig, wenn diese Follower nicht mit deiner Marke interagieren. Messen kann man das Level der Interaktion mit einer Marke anhand der Engagement Rate.

Sie wird durch die Anzahl der Interaktionen wie Likes, Kommentaren oder Shares geteilt durch die Anzahl der Fans und Follower gemessen. Die Engagement Rate ist nicht nur ein nützlicher KPI für die eigenen Kanäle, sondern hilft dabei, die Performance von Social Media Kampagnen auszuwerten.

#3 Return on Ad Spend

Diese einfache Metrik gibt Aufschluss darüber, wie effizient das Werbebudget eingesetzt wurde. Eine Kampagne, die einen Gewinn von 10.000 € bei Werbekosten von 1.000 € erzielt hat, würde ein Return on Ad Spend von sagenhaften 10:1 ergeben.

#4 Tausenderkontaktpreis 

Bezahlte Werbung auf Sozialen Medien muss schon lange nicht mehr nach Gefühl laufen. Facebook, Instagram und Twitter bieten zahlreiche Daten und Targeting-Optionen, um eine gewinnbringende Kampagne zu gestalten.

Eine wichtige Größe ist dabei der Tausenderkontaktpreis. Er gibt die Kosten je 1000 User an, die eine Werbeanzeige gesehen haben. Beachten sollte man dabei allerdings, dass diese Zahl keine Aufschlüsse auf das Userverhalten bietet. Somit korreliert der Tausenderkontaktpreis teilweise nur schwach mit der Profitabilität einer Kampagne.

#5 Click-Through Rate 

Ein klassischer KPI ist die Click-Through Rate (CTR). Sie ist eine der wichtigsten Größen im Performance Marketing, da sie Aufschluss über die Performance des Werbemittels gibt. Sie berechnet sich ganz einfach aus dem Verhältnis von Klicks zu Impressionen. 

Anhand der CTR lassen sich A/B Tests durchführen, um mehrere Werbeanzeigen miteinander zu vergleichen und iterativ zu einer hochperformanten Werbekampagne zu gelangen. Beachten sollte man dabei aber auf jeden Fall die Qualität der Zielgruppe, denn die CTR ist stark von vom Targeting abhängig.

Beliebte Social Media Marketing Tools

Es gibt eine Vielzahl nützlicher Social Media Tools, die einem bei der Wettbewerbsanalyse helfen können. Ein Klassiker ist BuzzSumo, welches es seinen Usern ermöglicht, den Content der Wettbewerber zu analysieren, Engagement zu messen und Influencer zu finden. Ein anderes, hervorragendes Tool zum Vergleich von Marken und deren Audience in Sozialen Netzwerken ist SparkToro.

Online WettbewerbsanalyseSparkToro zeigt die beliebtesten Social Media Accounts, Hashtags, Phrasen, Podcasts, Webseiten und geografischen Standorten an, die mit den beiden Marken in Verbindung stehen.

Google Alerts

Eine kostenlose Methode, um sich über Neuigkeiten bezüglich seiner Konkurrenten zu informieren, ist Google Alerts. Mit diesem nützlichen Tool lassen sich News, die mit einem Schlüsselwort (beispielsweise dem Markennamen eines Mitbewerbers) in Verbindung stehen, herausfiltern. Eine Liste relevanter News kann dann automatisch in den eigenen Posteingang gesendet werden.

Die Auswahl an Quellen, Häufigkeit und Region lassen sich angenehm einfach einstellen.

Google Trends liefert uns die zuletzt veröffentlichten Nachrichten rund um den Begriff „Rolex“

Fazit zu Online-Wettbewerbsanalyse:

Es gibt eine große Auswahl an Tools, die eine Online Wettbewerbsanalyse vereinfachen und ganz neue Erkenntnisse bieten. Welche Tools tatsächlich angewandt werden sollten, hängt davon ab, welche Marketing- und Vertriebskanäle im Vordergrund stehen.

Tobias Dziuba

Tobias Dziuba

Mein Name ist Tobias und ich schreibe auf dieser Seite über Digitale Marketing Trends.