Das Thema Produktbewertungen auf Amazon ist medial in aller Munde, insbesondere wird immer häufiger auf die Flut der sogenannten „Fake-Bewertungen“ verwiesen.
Die große Bedeutung der Generierung von Produktbewertungen für den jeweiligen Verkaufserfolg auf Amazon ist jedem Amazon-Marketplace-Verkäufer bestens bekannt. Produkte, die viele positive Produktbewertungen erhalten, haben im Hinblick auf Amazon SEO und der Conversion-Rate deutliche Vorteile.
Aufgrund dieser wichtigen Bedeutung von Produktbewertungen möchte ich im heutigen Beitrag verschiedene Möglichkeiten vorstellen, wie Produktbewertungen generiert werden können. Hierbei handelt es sich nicht um Handlungsempfehlungen, sondern ausschließlich um die Darstellung verschiedener Möglichkeiten, Bewertungen zu generieren.
Da im Durchschnitt nur 5% der Bestellungen auf Amazon bewertet werden, benötigt es produktive Unterstützung seitens der Verkäufer, um möglichst viele positive Bewertungen zu erhalten.
Welche Vorteile haben Produkte mit positiven Amazon Bewertungen?
- Produkte mit vielen positiven Bewertungen werden in der Regel vom Amazon A9-Algorithmus bevorzugt und so häufiger auf der ersten Suchergebnisseite dargestellt
- Die Kaufwahrscheinlichkeit von Produkten mit positiven Bewertungen ist deutlich höher als bei Produkten ohne Bewertungen
- Die Werbekosten, die pro generierten Verkauf über Amazon PPC anfallen, sind für Produkte mit positiven Bewertungen deutlich geringer verglichen mit Produkten ohne oder mit durchschnittlichen Bewertungen
- Produkte mit positiven Bewertungen haben eine überdurchschnittliche Klickrate (CTR)
Fake it till you make it ist keine Lösung
Bevor wir tiefer in die Materie einsteigen, muss eine wichtige Sache nochmals klar gesagt werden: Ein schlechtes Produkt wird auch mit kurzfristig guten Bewertungen ein schlechtes Produkt bleiben. Wenn dein Produkt teurer ist als die Produkte deiner Wettbewerber, aber keine wesentlichen Vorteile bietet und auch kein Markenprodukt ist, werden dir auch langfristig keine positiven Produktbewertungen weiterhelfen.
Beachte:
Auch die Generierung von Fake-Bewertungen durch Freunde & Familie ist keine langfristige Strategie und wird früher oder später von Amazon erkannt und kann zur Sperrung deines Amazon-Verkäufer-Accounts führen!
Kümmere dich also zunächst darum, dass deine Produkte einen geschätzten Vorteil gegenüber deinen Wettbewerbern haben, ansonsten wirst du früher oder später von anderen Marktteilnehmern aus Asien verdrängt werden.
Welche Arten von Bewertungen gibt es auf Amazon?
Bevor wir uns die unterschiedlichen Methoden zur Bewertungsgenerierung anschauen, müssen wir uns einen Überblick über die unterschiedlichen Bewertungsarten verschaffen.
Im ersten Schritt schauen wir uns den Unterschied zwischen Kundenrezensionen und Verkäuferbewertungen an.
Was sind Verkäuferbewertungen?
Mithilfe von Verkäuferbewertungen wird sowohl der Verkäufer als auch das Einkaufserlebnis (Kommunikation und Versandleistung) beurteilt. Diese Bewertungen werden nicht auf Produktebene dargestellt, sondern erscheinen auf der Informationsübersicht-Seite des Verkäufers. Die Verkäuferbewertungen beeinflussen direkt die Verkaufsleistung und können bei schlechter Leistung dazu führen, dass der Verkäufer-Account vorübergehend geschlossen wird.
Was sind Kundenrezensionen?
Mithilfe von Kundenrezensionen wird das angebotene Produkt und dessen Eigenschaften beurteilt. Diese Bewertungen werden bei jedem einzelnen Produkt angezeigt. Wichtig zu wissen ist hierbei, dass Kundenrezensionen nicht die Verkaufsleistung beeinflussen!
Bei Kundenrezensionen unterscheiden wir des Weiteren zwischen Rezensionen mit dem Zusatz “Verifizierter Kauf” sowie Bewertungen ohne diesen Zusatz:
Rezensionen mit dem Zusatz “Verifizierter Kauf”
Wenn eine Kundenrezension den Zusatz “Verifizierter Kauf” enthält, bedeutet dies, dass die Bestellung über Amazon durchgeführt wurde und dass der Käufer keinen signifikanten Rabatt erhalten hat.
Rezensionen ohne den Zusatz “Verifizierter Kauf”
Bei Kundenrezensionen ohne den Zusatz “Verifizierter Kauf” wurde das Produkt entweder nicht auf Amazon gekauft oder der Kunde hat einen Preis gezahlt, welcher signifikant unter dem aktuell angebotenen Produktpreis liegt.
Die verschiedenen Methoden der Amazon-Bewertungsgenerierung
1. Amazon Vine
Bei Amazon Vine handelt es sich um einen Amazon-Service, welcher bis Dezember 2019 nur den Amazon Vendor-Central-Teilnehmern zur Verfügung stand.
Seit dem 15. Dezember 2019 hingegen können nun auch Amazon-Marketplace-Händler, welche eine registrierte Marke vertreiben, den Service von Amazon Vine nutzen.
Wenn Verkäufer sich entschließen Produktbewertungen mittels Amazon Vine zu generieren, sollten folgende Voraussetzungen erfüllt werden:
- Produkte müssen über Amazon FBA verschickt werden
- Produkte mit mehr als 30 Produktbewertungen sind nicht zulässig
- Erotikartikel können nicht eingereicht werden
- Amazon-Markenanmeldung muss durchgeführt worden sein
- Es muss sich um neue Produkte handeln
Wenn diese Voraussetzungen erfüllt sind, können Produkte für Amazon Vine registriert werden. Diese Produkte werden den Rezensenten kostenfrei zur Verfügung gestellt.
Bei den Rezensenten handelt es sich ausschließlich um Top-Rezensenten, welche für die Bewertung deiner Produkte von Amazon ausgewählt wurden.
Die Amazon-Vine-Rezensenten schreiben dann in der Regel bis 30 Tage nach Erhalt der Ware eine Produktbewertung. Hierbei handelt es sich um nicht beeinflussbare Produktbewertungen, sodass auch negative Produktbewertungen geschrieben werden können. Die nachträgliche Entfernung ist so gut wie nicht möglich. Aus diesem Grund betone ich noch einmal wie wichtig es ist, ausschließlich Produkte in perfektem Zustand anzubieten. Ansonsten können diese Rezensionen auch negative Auswirkungen auf deine durchschnittliche Produktbewertung haben.
2. Amazon Early Reviewer Program
Das Amazon Early Reviewer Program ist ein relativ unbekannter Service von Amazon, welcher aktuell (Stand Dezember 2019) noch nicht für den deutschen Marktplatz verfügbar ist. Aktuell steht das Amazon Early Reviewer Programm US und UK-Verkäufern zur Verfügung. Es ist aber nur eine Frage der Zeit bis es auch für den deutschen Marktplatz freigeschaltet wird.
Beim Early Reviewer Program verschickt Amazon für eine Pauschalgebühr von 60$ automatisch eMails an deine Kunden mit einer Bewertungsanfrage. Als Anreiz erhalten die Rezensenten eine Gutschrift zwischen 1-3$ pro verfassten Bewertung.
Sobald man für das Early Reviewer Program freigeschaltet wurde, kann man unter Werbung → Early Reviewer Program teilnehmen. Nach Beginn der Teilnahme erhalten ausgewählte Käufer eine Nachricht von Amazon mit der Bitte, eine Rezension für das jeweilige Produkt zu verfassen.
Auch innerhalb des Amazon Early Reviewer Programms gibt es Voraussetzungen für die eigene Teilnahme:
- Produktpreis liegt bei mindestens 15$
- Produkt hat bei Teilnahme am Programm weniger als 5 Rezensionen
- Gebühr von 60$ muss entrichtet werden
3. Bewertungen anfordern
Seit kurzem gibt es die Möglichkeit auf der Bestell-Ebene Bewertungen anzufordern. Hierzu geht man im Seller-Central auf Bestellungen → Bestellungen verwalten und wählt eine abgeschlossene Bestellung aus. Auf der Seite “Bestelldetails” finden wir nun den Button “Bewertungen anfordern”.
Ob diese Art der Bewertungsanforderung mit der aktuellen Rechtsprechung konform ist, kann ich nicht beurteilen. Aus diesem Grund haben meine Kunden sowie ich noch keinen Gebrauch aus der Funktion gezogen. Welche Erfolgschance auf eine Bewertung bestehen, kann ich aus diesem Grund auch noch nicht beurteilen.
4. eMail-Funnel mit Refund
Eine Methode, welche vor allem in den letzten Monaten an Beliebtheit gewann, ist die Integration eines Email-Funnels mit vollständiger Rückerstattung des Kaufpreises nach Abgabe einer Produktbewertung. Hierbei werden potenzielle Kunden zuallererst auf eine separate Landing-Page geschickt, wo es im ersten Schritt zu einer eMail-Abfrage kommt. Nach erfolgreicher Registrierung wird das Produkt zum normalen Kaufpreis erworben und bewertet. Nachdem der Kauf getätigt und die Bewertung verfasst wurde, meldet sich der Kunde beim Anbieter und erhält daraufhin den Kaufpreis komplett rückerstattet.
Diese Methode ist ebenfalls gegen die Richtlinien und sollte daher nicht genutzt werden. Allein der Aufwand zur Überprüfung der Bewertung und der Kundendaten für eine positive Bewertung erscheint mir persönlich viel zu hoch.
Ein ähnliches Vorgehen kann durch einen Facebook-Chatbot durchgeführt werden, oder auch im persönlichen Kontakt mittels WhatsApp oder Facebook.
5. Gutschein-Codes für Bewertungen
Eine in den letzten Jahren sehr häufig genutzte Möglichkeit, um möglichst viele Produktbewertungen zu generieren, liegt in der Vergabe eines Rabattcodes im Gegenzug zu einer verfassten Bewertung. Diesbezüglich wurde eine Werbeaktion erstellt und Gutschein-Codes verteilt. Hierbei lag der Rabatt in der Regel oberhalb von 50%, sodass sich möglichst viele potenzielle Kunden für dieses Produkt interessiert haben. Dieses Vorgehen verstieß bereits in der Vergangenheit gegen die Bewertungsrichtlinien. Seit August 2018 werden aus diesem Grund Produktbewertungen, bei denen der Verkaufspreis durch einen Rabattcode um mehr als 30% reduziert wurde (teilweise bereits ab 20%), kaum noch veröffentlicht.
6. Externe Bewertungsplattformen
Zur Generierung von Produktbewertungen haben sich in der Zwischenzeit eine Vielzahl an Bewertungsplattformen positioniert, die dabei helfen sollen, Produktbewertungen zu generieren. Dabei fungieren diese Bewertungsplattformen als Matching-Partner zwischen Kunden und Verkäufern. Auf diesen Plattformen stellen Verkäufer ihre Produkte vor und hoffen, dass Kunden sich für die angebotenen Produkte interessieren. Bei Interesse erhalten die Kunden entweder den gesamten Produktpreis oder einen Teil nach Erhalt der Bewertung erstattet. Diese Methode ist sehr verbreitet, da durch die standardisierten Abläufe hier mit kaum Aufwand seitens des Verkäufers zu rechnen ist. Selbstverständlich verstößt dieses Vorgehen gegen die Richtlinien von Amazon und kann zu dramatischen Auswirkungen für die Verkäufer führen.
7. Kundenrezensionen von Friends, Family & Fools
Eine logische und oft genutzte Methode liegt darin, Freunde und Familienmitglieder Bestellungen tätigen und Kundenrezensionen verfassen zu lassen. Da dies proaktiv betrieben wird und die Kundenrezensionen nicht objektiv verfasst werden, entspricht diese Methode nicht den Terms of Services von Amazon.
8. Übernahme von Kundenrezensionen bei nicht mehr angebotenen Produkten
Eine weitere Möglichkeit ist die Übernahme von Produktbewertungen bei Produkten, die zukünftig nicht mehr angeboten werden. Da die Produktbewertungen mit der ASIN eines Produktes verbunden sind, bleiben Bewertungen auch bestehen, wenn das eigentliche Produkt nicht mehr angeboten wird. Nun kann man die bestehende ASIN nutzen und diese einem neuen Produkt zuordnen, indem das neue Produkt einfach die bestehende ASIN übernimmt. Hierzu müssen selbstverständlich die Inhalte des Produkt-Listings, wie Bilder, Titel etc. überarbeitet werden, damit diese zum neuen Produkt passen. Die Übernahme der Kundenrezensionen von nicht mehr angebotenen Produkten ergibt nur dann Sinn, wenn es sich um ähnliche Produkte handelt. Bei Produkten die keine Übereinstimmungen haben, (z.B. Drucker und Koffer) ist dies selbstverständlich keine nachhaltige Methode.
Ob die Übernahme von Kundenrezensionen mit den Amazon TOS in Einklang sind, kann ich momentan leider nicht beurteilen. Jedoch kann ich bestätigen, dass wir diese Möglichkeit bei mehreren Kunden bereits erfolgreich durchgeführt haben.
9. Produktvarianten erstellen, um Bewertungen zu bündeln
Bei einem Varianten-Produkt werden die erhaltenen Produktbewertungen aller Varianten komprimiert angezeigt. Die Ausspielung der Produktbewertungen bei allen Varianten kann daher genutzt werden, um neue Produkte zu einer bestehenden Varianten-Familie hinzuzufügen. Somit werden auch für diese Variante die bereits erhaltenen Produktbewertungen angezeigt.
Zu beachten ist selbstverständlich, dass auch negative Produktbewertungen bei allen Varianten angezeigt werden.
10. Paketbeilagen
Die Nutzung von Paketbeilagen zur Generierung von Produktbewertungen ist den meisten Amazon Verkäufern bekannt. Eine Paketbeilage wird genutzt, um die Kommunikation mit dem Kunden zu beginnen und diesen dazu zu motivieren, eine Produktbewertung zu hinterlassen.
Die Bewertungsquote ist sehr gering, sodass der zusätzliche Aufwand kaum gerechtfertigt ist. Außerdem ist die proaktive Anfrage eines Kunden nach Bewertungen zu diesem Zeitpunkt nicht zulässig.
11. Automatischer Email-Versand mit Rechnung und Anfrage für Produktbewertungen
Die letzte Methode um Bewertungen zu generieren, ist der automatische Rechnungsversand an die eMail-Adresse des Amazon-Kunden. Zusätzlich wird darum gebeten, dass der Kunde eine Bewertung für seine getätigte Bestellung tätigen soll.
Auch diese Methode widerspricht den Amazon TOS und sollte auch aufgrund der Datenschutzgesetze in Deutschland strikt vermieden werden. Jedoch gibt es noch viele Verkäufer, die sich der potenziellen Gefahren nicht bewusst sind.
Verschiedene Methoden, um Amazon Bewertungen zu entfernen
Neben der Generierung von Bewertungen kann es aber auch ausreichend sein, bestehende negative Bewertung zu entfernen. Die Entfernung von negativen Bewertungen ist deutlich schwieriger als die Generierung von positiven Bewertungen. Persönlich kenne ich nur zwei Methoden, die ich kurz ansprechen möchte.
1. Verstoß gegen Produktbewertungen melden
Die offensichtliche Möglichkeit, eine negative Bewertung zu entfernen, liegt in der Beschwerde gegen eine geschriebene Bewertung. Die Erfolgschancen sind hierbei relativ gering. Es werden in der Regel nur Produktbewertungen entfernt, in welchen der Kunde anstelle des Produktes den Verkäufer bewertet. Da Amazon eine strikte Trennung von Produkt- und Verkäuferbewertungen verfolgt, ist die Erfolgswahrscheinlichkeit der Entfernung in solchen Fällen sehr hoch.
Auch bei nicht zutreffenden Tatsachenbeschreibungen können negative Bewertungen durch Amazon entfernt werden.
2. Produktvarianten mit negativen Bewertungen entfernen
Die zweite Methode der Entfernung bezieht sich auf Variantengruppen beziehungsweise Produktgruppen. Da innerhalb von Produktgruppen die Produktbewertungen komprimiert angezeigt werden, können durch negative Bewertungen einer Variante alle anderen Varianten in Mitleidenschaft gezogen werden. Dies lässt sich jedoch relativ leicht lösen, in dem man die Variante mit negativen Bewertungen aus der Variantengruppe entfernt. So werden dann auch die negativen Produktbewertungen nicht mehr für die anderen Varianten angezeigt.
Häufig gestellte Fragen zum Thema Kundenrezensionen
Welche Bewertungsrichtlinien sind einzuhalten?
Amazon selber spricht von einer Null-Toleranz-Politik gegen manipulierte Bewertungen. Im Folgenden habe ich daher alle Arten von möglichen Rezensionen zusammengefasst, die von Amazon explizit nicht geduldet werden:
- Rezensionen von Personen, die eine enge persönliche Beziehung zum Produkt-Eigentümer haben
- Rezensionen als Gegenleistung für eine finanzielle Vergütung
- Rezensionen vom Hersteller selbst
- Rezensionen von Personen, die ein direktes oder indirektes finanzielles Interesse im Zusammenhang mit dem Produkt haben
- Eine positive Rezensionen eines Bekannten bzw. Kollegen, um im Gegenzug ebenfalls eine positive Rezension zu erhalten
- Eine negative Rezension zum Produkt eines Mitbewerbers
Wie werden die Sternebewertungen bei Produkten berechnet?
Die Sternebewertung für jedes Produkt wird nicht wie von vielen wahrgenommen als einfacher Durchschnitt berechnet. So kann ein Produkt, welches 4 mal 5-Sternebewertungen und einmal eine 1-Sternebewertungen erhalten hat, eine dargestellte Sternebewertung von 3,9 anstatt 4,2 haben. Dies liegt daran, dass Amazon verschiedene Faktoren für die Darstellung der Sternebewertung berücksichtigt.
Folgende Faktoren werden berücksichtigt:
- Verifizierter Kauf vs. nicht verifizierter Kauf
- Alter der Bewertung
- Wie hilfreich die Bewertung von Personen angenommen wird
Abschließender Hinweis zum Thema Produktrezensionen
Seit Mai 2019 können die Verstöße gegen die Rezensionsrichtlinien im Seller-Central unter Kundenzufriedenheit → Verkäuferleistung → Verstöße gegen unsere Richtlinien für Produktrezensionen von Kunden eingesehen werden.
Fazit zu Amazon Bewertungen / Rezensionen generieren
In diesem Beitrag wurden verschiedenste Optionen vorgestellt, mit denen Produktrezensionen generiert werden können. Einige, wie Amazon Vine oder das Early Reviewer Programm, werden von Amazon selbst zur Verfügung gestellt, während andere wiederum gegen die Guidelines verstoßen und von Amazon geahndet werden können. Wer Strafen seitens Amazon vermeiden möchte, sollte demnach auf die von Amazon bereitsgestellten Optionen zurückgreifen und sich bei der Generierung neuer Bewertungen an die Richtlinien halten. Wer zusätzlich kritisches Feedback bezüglich Ware und Verpackung annimmt und Verbesserungen vornimmt, kann die Kundenzufriedenheit langfristig steigern und nachhaltig positive Rezensionen generieren.
