Facebook bietet vielen verschiedenen Gruppen von Werbebetreibenden den perfekten Channel für erfolgreiches Marketing. Trotz des heutigen anerkannten Werts von Facebook widmen sich einige Werbebetreibende kaum oder ungenügend gründlich dem Facebook Marketing. Mit Facebook’s revolutionären Konzept einer breitflächigen online Community vermischen sich die Profile etlicher Privatpersonen mit den Profilen kleiner und großer Firmen und schaffen somit den idealen Ort für erfolgreiches Marketing. Damit du dein Facebook Marketing optimal platzieren und das Maximum and Erfolg erreichen können, beschäftigt sich der heutige Beitrage mit Missverständen beim Facebook Marketing.
1. Facebook-Werbeanzeigen werden auf CPC-Basis abgerechnet
Ein häufig auftretendes Missverständnis bei der Schaltung von Facebook-Werbekampagnen ist die Annahme, dass die ausgespielten Werbeanzeigen auf Cost-per-Click (CPC) abgerechnet werden. Das Kosten beim Klicken auf eine Werbeanzeige entstehen ist nicht korrekt! Das Missverständnisse lässt sich wahrscheinlich damit begründen, dass viele Werbetreibende davon ausgehen, die Abrechnung von Werbeplatzierung würde wie bei der Abrechnung von Google Ads – auf CPC-Basis – verlaufen.
Die Werbekosten auf Facebook werden jedoch auf Cost-per-Mille (CPM) bzw. Tausenderkontaktpreis (TKP) abgerechnet. Bei Facebook kauft man sich daher Impressionen, und noch lange keine Klicks oder Käufe. Aus diesem Grund hat der Zielgruppen-Individuelle (CPM unterscheidet sich je Zielgruppe) als auch der Plattform- & Platzierungs-Individuelle (CPM unterscheidet sich auch nach Platzierung und Plattform) einen erheblichen Einfluss auf Werte, wie CPC oder CPO.
2. FB belügt mich bei den Conversion Zahlen (FB vs GA)
Viele der Missverständnisse, welche ich hier beschreibe, lassen sich auf ungenügendes Wissen zurückführen, so auch beim zweiten Missverständnisse. Das zweite Missverständnis beläuft sich auf unterschiedliche Conversion-Zahlen im Facebook Werbeanzeigenmanager im Vergleich zu den Zahlen aus Google-Analytics. Wieso und warum sich diese Zahlen zwischen Facebook Ads und Google Analytics unterscheiden, habe ich bereits in einem vorherigen Blogbeitrag dargestellt.
Unterschiedliche Conversion-Zahlen bei unterschiedlichen Analyse-Plattformen sind allerdings nichts ungewöhnliches, sondern die Regel. Die Conversion-Attribution zwischen Facebook und Google Analytics unterscheiden sich fundamental und müssen daher grundsätzlich zu unterschiedlichen Zahlen führen.
3. Facebook als Sales-Kanal und nicht als Marketing-Kanal betrachten
Beim täglichen Scrollen durch meinen Facebook- und Instagram-Feed muss ich immer wieder feststellen, dass Werbetreibende die Art und Weise der Werbepsychologie bei der Schaltung von Werbung auf Facebook nicht verstehen. Niemand meldet sich auf Facebook oder Instagram an, um ein Produkt zu kaufen, sondern um Neuigkeiten von Freunden und Bekannten zu erhalten. Werbeanzeigen, die direkt auf eine Macro-Conversion (Kauf eines Produktes) abführen werden in der Regel nicht zufriedenstellend ausfallen.
Anstatt im ersten Werbekontakt direkt auf eine Conversion abzuzielen, sollte versucht werden, Interesse und Bekanntheit zu erzeugen und möglicherweise im Mikro-Conversion zu generieren. Der Grund dafür ist relativ einfach, denn bei Facebook handelt es sich um eine Marketing- und nicht unbedingt eine Verkaufsplattform. Dies sollte bei der Aussteuerung der Kampagne beachtet werden.
4. Facebook-Werbung funktioniert wie TV-Werbung
Insbesondere Marketing-Verantwortliche aus älteren Zeiten, in denen herkömmliche Werbung (TV, Print etc.) noch ein Wachstumskanal war, verstehen die erfolgversprechenden Mechanismen hinter der Schaltung von Facebook-Werbung nicht. So wird oftmals eine Zielgruppe über demografische Merkmale definiert und mit einer Werbeanzeige angesprochen. Die Ausspielung einer Anzeige an eine heterogene Gruppe folgt der TV-Spot-Logik, die beim Facebook-Marketing jedoch wenig wirksam ist.
Anstatt Zielgruppen nur über demografische Merkmale zu definieren, sollten die ausgereiften Targeting-Funktionen von Facebook zielorientiert genutzt werden, um die Grundgesamtheit der Personen in homogene Zielgruppen zu segmentieren. Nur durch die Segmentierung der Zielgruppen kann die Wahrscheinlichkeit der Anzeigenrelevanz für die Zielgruppe mit der erstellten Anzeige so gesteigert werden, dass diese auf die gewünschten Ziele auch eingeht.
Facebook-Werbung funktioniert aus diesem Grunde überhaupt nicht wie TV-Werbung. Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Facebook-Kampagne sind die Identifizierung der relevanten Zielgruppe und die Erstellung eines relevanten Angebotes für genau diese Zielgruppe.
5. Facebook Marketing eignet sich nicht für B2B Unternehmen
Ein weiterverbreitetes Missverständnis kreist um das Facebook Marketing von B2B Unternehmen ( Business-to-Business ). Fälschlicherweise wird angenommen, dass Facebook als Channel nur für das Marketing von B2C (Business-to-Customer) rentabel sein kann. Eine Annahme, die B2B Unternehmen abschreckt und ihnen somit eine fantastische Möglichkeit nimmt.
Dazu kann gesagt werden, dass Facebook die Plattform ist, auf dem sich die meisten professionellen Interessenten finden lassen. Das Facebook Publikum kann im Vergleich zu anderen Social Media Plattformen auf ausschlaggebende Merkmale wie Job und Jobbranche getargetet werden. Dabei kann man das Targeting auch auf die spezifischen Interessen des Publikums anpassen, wodurch die ihnen angezeigte Werbung ihr Interesse zum beworbenen Produkt oder Unternehmen weckt. Facebook beinhaltet für B2B Unternehmen viele Möglichkeiten, um die Zielgruppe direkt anzusprechen.
6. Das Targeting von Freunden bestehender Fans und Kunden führt zu den gleichen erfolgreichen Conversions wie das vorherige Targeting
Oftmals glauben Werbebetreibende sich Zeit und Arbeit sparen zu können, indem die Freunde von Fans und Kunden als weitere Audience bestimmt wird. Es mag zwar Sinn machen, anzunehmen, dass Freunde von Kunden die gleichen Produkte & Services interessant finden, doch trifft dies in der Regel nicht zu.
Woran das liegt? Der Facebook-Algorithmus arbeitet an dieser Stelle nicht genau genug, um aus den Freunden neue potenzielle Interessenten zu filtern. Unsere Kampagnen werden dadurch auch Profilen angezeigt, die sich für die Werbung nicht interessieren. Um aber erfolgreich die Facebook-Freunde unser Fans zu erreichen, muss sich unser weiteres Targeting auch auf die Interessen beziehen. Erst dann kann man davon ausgehen, interessierte Freunde der bereits gewonnen Fans und Kunden anzusprechen.
7. Das Maximum an Targeting führt zu den bestmöglichen Ergebnissen
Dieser Aspekt mag zuerst im Gegensatz zu den vorher angesprochenen Missverstädnissen stehen, doch hoffe ich dass du im Folgenden verstehst, warum auch das zu genaue Targeting in vielen Situationen kontraproduktiv sein kann. Denn die Annahme, dass mithilfe des sehr genauen Targeting die meisten Neukunden gewonnen werden, ist falsch. Laser-Targeting führt dazu, die meisten potenziellen Interessenten anzusprechen. Diese sind aber nicht gleichzusetzen mit den Personen, die tatsächlich auf die angezeigte Werbung klicken. Der Facebook-Algorithmus ist an sich dazu aufgebaut, maximal viele Conversions zu verursachen und den Traffic zu steigern. Der große Nachteil des zu spezifischen Targetings liegt in der Reduzierung der Zielgruppe, sodass die verbleibende Audience nicht genügend Personen beinhaltet um angesprochen werden zu können. Ebenfalls führt ein zu spezifisches Targeting zu erhöhten CPMs im vergleich zu einem etwas lockeren Targeting.
8. Likes sind ausschlaggebend für den Erfolg eines Unternehmens
Die ständig wachsende Bedeutung von Likes führt zur Einstellung, dass Likes auch für Unternehmen ausschlaggebend sind. Doch vor allem au Facebook sollten Unternehmen ihre Zeit in die Aufarbeitung von Kampagnen investieren. Anders als angenommen sind nämlich nicht die Facebook Likes sondern die Facebook Kampagnen eines Unternehmens die einflussreichsten Faktoren für Conversions, App Installierungen und den allgemeinen Traffic des Facebook-Profils des Unternehmens.
Es ist wichtig zu wissen, dass Profile der getätigten Likes nicht automatisch Kunden unseres Produktes oder unser Dienstleistung werden. Indem man den Fokus auf das eigentliche Facebook Marketing in Form von Kampagnen setzt, erhält man als Nebeneffekt außerdem oft die zusätzlichen Likes von werdenden Fans und Kunden.
Fazit:
Rund um das Thema Facebook Marketing entstehen immer wieder Missverständnisse, die Werbetreibenden daran hindern ihr komplettes Potenzial auszuschöpfen. Ich hoffe dir mit diesem Beitrag etwas Neues zu diesem Thema beigebracht zu haben. Achte beim zukünftigen Facebook Marketing auf diese Missverständnisse, und hoffentlich erfreust du dich dann größeren Erfolgs.
