Im heutigen Beitrag stelle ich die 9 häufigsten Fehler von Facebook-Werbetreibenden dar, die mir vermehrt während der täglichen Account-Betreuung der letzten Monaten aufgefallen sind. Das Vermeiden dieser Fehler ermöglicht Werbetreibende eine gezielte Optimierung ihrer Kampagnen.
1. Auswahl des falschen Kampagnenziels
Eine Facebook-Werbekampagnen setzt sich aus drei Bestandteilen zusammen –
der Kampagne, der Anzeigengruppe sowie der Werbeanzeige.
Auf Kampagnenebene definieren wir das jeweilige Kampagnenziel.
Grundsätzlich gibt es drei verschiedene Marketingziele, die mithilfe von Facebook-Werbekampagnen angestrebt werden können:
- Bekanntheit
- Erwägung
- Conversion
Wie die folgende Darstellung verdeutlicht, beinhaltet jedes Marketingziel mehrere unterschiedliche Ausprägungen.
So fällt in das Marketingziel “Erwägung” u. a. die Generierung von Webseitenbesucher, die Wiedergabe von Videos als auch die Installation von Mobilen-Apps.
Ein auffallend häufiger Fehler ist die Auswahl des falschen Ziels.
Beispielsweise fällt mir vor allem bei Online-Händlern immer wieder der Fehler auf, dass mit dem Ziel des Abverkaufes von Produkten das Kampagnenziel “Traffic” definiert wurde. Anstatt dessen eignet es sich, “Conversion” oder “Katalogverkäufe” zu wählen.
Die Auswahl eines passenden Kampagnenziels hat eine entscheidende Bedeutung der Performance der Werbekampagne. Somit kann der Facebook-Algorithmus anhand der Auswahl des Kampagnenziels “Traffic” die Kampagnen so optimieren, dass möglichst viele Besucher gewonnen werden.
Damit die eigenen Kampagnen speziell für Verkäufe optimiert werden, sollte deshalb das Kampagnenziel “Conversion” oder “Katalogverkäufe” gewählt werden.
2. Keine Anpassung der Anzeigen anhand der jeweiligen Placements
Bei der Schaltung von Werbekampagnen über den Facebook-Werbeanzeigenmanager können Anzeigen auf insgesamt vier unterschiedlichen Plattformen (Facebook, Instagram, Audience Network sowie Messenger) ausgespielt werden. Jede Plattform verfügt darüber hinaus noch über eine Vielzahl an unterschiedlichen Platzierungen, wie folgt zusehen ist:
Jede Plattform verfügt über unterschiedliche Anzeigenformate. So unterscheidet sich z.B. eine Werbeanzeige innerhalb des Instagram Feeds von einer Anzeige im Facebook Newsfeed bezüglich der Darstellung des jeweiligen Titels.
Wird nun eine Anzeige für alle Platzierungen erstellt, führt dies schlussendlich dazu, dass ein Teil der Anzeige nicht optimal dargestellt werden kann und wichtige Textpassagen nicht ausgespielt werden.
Die Darstellung von Werbeanzeigen im Facebook-Newsfeed unterscheidet sich außerdem abhängig davon, ob diese im Mobile-Newsfeed oder Desktop-Newsfeed ausgespielt werden. Während im Desktop-Newsfeed der Anzeigen-Bestandteil “Beschreibung des News Feed-Links” anzeigt wird, kommt dieser nicht im mobilen Newsfeed vor. Dies führt wiederum zu unterschiedlichen Darstellungsmöglichkeiten der Werbeanzeige.
Um ungewollte Darstellungsprobleme der Facebook-Werbeanzeigen zu vermeiden, sollten die Werbeanzeigen anhand der Anzeigenvorschau überprüft werden. Ansonsten empfiehlt sich die Erstellung von eigenständigen Anzeigengruppen für jeweilige Platzierungen, wodurch die Anzeigen die gewünschte Darstellung erhalten.
3. Fehlendes Conversion-Tracking (Facebook-Pixel & Facebook-SDK)
Damit Kampagnenziele, wie Conversion, App-Installationen oder auch Katalogverkäufe durch Facebook erfasst werden können, benötigt es die Implementierung der Facebook-Tracking-Technologie (Facebook Pixel oder Facebook-SDK).
Durch die Implementierung des Facebook-Pixels können Aktivitäten, wie der Kaufabschluss, auf einer Webseite gemessen werden. Wenn das Kampagnenziel die Generierung von App-Installationen ist, benötigt es die Implementierung des Facebook-SDKs.
Ohne die nötige Integrationen der beiden Tracking-Technologien können einige Kampagnen nicht geschaltet werden (z.B. App-Installationen). Ebenfalls kann es ohne die Erfolgsmessung seitens Facebooks nicht zur Optimierung der Kampagnen kommen.
Denn nur dann, wenn Facebook Informationen darüber erhält, welche Personen über welche Anzeigen die gewünschte Conversion getätigt haben, kann es zur Kampagnen-Optimierung mittels Facebook kommen.
4. Keine Verwendung von UTM-Parametern
Mithilfe der Nutzung von UTM-Parametern kann ein kampagnenspezifisches Tracking in Google Analytics gewährleistet werden. Wenn nun die Bewerbung eines Beitrags mittels zwei unterschiedlichen Facebook-Werbeanzeigen gewünscht ist, setzte ich die folgenden UTM-Parameter ein:
- Anzeige
utm_source=facebook&utm_medium=socialpaid&utm_campaign=fb_fehler&utm_content=erste_anzeige
2. Anzeige
utm_source=facebook&utm_medium=socialpaid&utm_campaign=fb_fehler&utm_content=zweite_anzeige
So kann nun innerhalb Google-Analytics genauestens analysiert werden, wie viele Besucher über die jeweilige Anzeige gewonnen werden konnten. Diese Werte können schlussendlich zur Erfolgsmessung einbezogen werden, damit weitergehend die richtigen Maßnahmen abgeleitet werden können.
Im Kampagnen-Audit erkenne ich immer wieder, dass das Nutzen von UTM-Parameter vernachlässigt wird. Dies führt schlussendlich zu ungenauen Auswertungen bezüglich Kampagnen und Anzeigen sowie deren Intentionen verglichen mit den realen Ergebnisse. Insbesondere bei der Betrachtung der Facebook-Pixel seit dem Start der DSVGO, welche oftmals erst nach Opt-In des Users gefeuert werden, ist die die Nutzung von UTM-Parametern für die Analyse über Google-Analytics nochmals deutlich ausschlaggebender geworden.
5. Venachlässigung des Frequenzfaktors
Der Frequenzfaktor ist ein Werbeanzeigen-KPI, welches das durchschnittliche Interesse des Facebook-Users für die Werbeanzeige angibt. Dieser Wert kann für jede Anzeige separat auf Werbeanzeigen-Ebene neben den Relevanzbewertungen gefunden werden.
Hier findest du eine Darstellung der Frequenz:
Wieso sollte die Frequenz beachtet werden?
Damit die Audience sich von den Anzeigen nicht genervt fühlt, sollte das ständige Anzeigen derselben Werbeanzeigen vermieden werden. Einerseits kann dies zur schlechten Kampagnen-Performance führen, im schlimmsten Falle aber auch zur Abneigung der angesprochenen Zielgruppe für das beworbenen Unternehmen.
Bei der Auswertung und Beurteilung der Frequenz sollten unterschiedliche Zeiträume beachtet werden. So kann es durchaus sein, dass im Zeitraum “letzten 7 Tage” die Frequenz angemessen ist, diese jedoch in der Auswertung “letzten 14 Tage” oder “letzten 30 Tage” nicht mehr angemessen ist.
6. Zu geringe Gebote
Im Abschnitt Optimierung und Auslieferung auf Anzeigengruppen-Ebene können Maximalgebote für das jeweilige Kampagnenziel gesetzt werden.
Durch die Benennung eines Maximalgebots erhält Facebook Information darüber, wie viel eine gewünschte Aktion/Conversion seitens des Werbetreibenden kosten darf.
Die Nennung des Maximalgebots lockt insbesondere unerfahrene Werbetreibende dazu, das Maximalgebot auf ein unerreichbar niedriges Niveau zu setzen.
So sah ich vor kurzem folgenden Einstellung während eines Account-Audits:
Kampagnenziel: Conversion (Verkauf eines Produktes)
Maximalgebot: 3€
Verkaufspreis des Produktes: 30€
CPM: 12€
Der Werbetreibende wollte maximal 3€ pro Verkauf des 30€ Produktes ausgeben. Bei einem CPM (Cost per Mille) von 12€ werden mit 3€-Werbeeinsatz 250 Personen erreicht.
Wenn wir nun von einer durchschnittlichen Click-Through-Rate von 3% ausgehen, würden 7,5 Personen auf die Anzeige klicken. Ausgehend von den Personen, die auf diese Anzeige geklickt haben, müsste im Durchschnitt mindestens eine Person das beworbene Produkt erwerben. Dies entspricht einer durchschnittlichen Conversion-Rate von 13,33% (1:7,5).
Diese Werte sind bei Upper-Funnel-Marketing-Aktivitäten sicherlich nicht skalierbar.
Bei Lower-Funnel-Marketing-Aktivitäten, wie bei Retargeting-Kampagnen auf Produktdetailansichten ist dies schon eher möglich.
Darüber hinaus führt ein zu geringes Maximalgebot zur Beschränkung der möglichen Reichweite. Da das Facebook Auktionsverfahren neben der Relevanz der Anzeige auch die Höhe der Gebote berücksichtigt, führt ein zu geringes Gebot dazu, dass nur ein Bruchteil der Auktionen gewonnen werden kann.
Aufgrund dessen führen zu geringe Maximalgebote oftmals zu nicht ausreichend Impressionen, welche notwendig sind um die Mindest-Conversion (25 pro Woche) zu erreichen, damit die Kampagnenoptimierung auch seitens Facebook durchgeführt werden kann.
7. Zu ungenaues & zu spezifisches Targeting
Um das Targeting als den wohl am ausschlaggebendsten Faktor für den Erfolg einer Werbekampagne zu benennen , habe ich diesen Aspekt u. a. hier dargestellt.
Der wohl am häufigsten begangene “Fehler”, welcher mir bei Werbekampagnen auffällt, ist die ungenaue Bestimmung der Zielgruppe.
So werden zuerst einige demografische Anpassungen vorgenommen (z.B. Alter, Geschlecht) , dann werden die Anzeigen ausgespielt. Durch dieses zu ungenaue Targeting werden die Vorteile der ausgereiften Targeting-Optionen von Facebook nicht unterstützt. Dies führt schlussendlich zur großen Anzahl an Streuverlusten sowie zur unerwünscht geringen Interaktionsrate.
Daher sollte die angegebene Zielgruppe gut durchdacht und unbedingt mittels A/B-Testing optimiert werden.
Jedoch sollte das Targeting andererseits nicht zu spezifisch angesetzt werden, denn dadurch kommt es zur drastischen Reduzierung der anzusprechenden potenziellen Zielgruppe. Dies fällt mir insbesondere oft bei der Schaltung von regionalen Werbekampagnen oder auch bei der Schaltung von Werbeanzeigen zur Gewinnung von Bewerbern auf. Oftmals wünscht man sich eine spezifische Schaltung der Werbekampagne so, dass die schließlich zu erreichende Audience nicht mal mehr 1000 Personen entspricht.
Zu beachten ist auch, dass ein zu spezifisches Targeting wiederum zu höheren CPMs im Vergleich zu einem etwas lockeren Targeting führt. So sind auch einige Steuerverluste nicht als tragisch anzusehen, da der gegebene CPM niedriger ist als beim sehr spezifischen Targeting.
Beispiel: Was ist ein zu spezifisches Targeting?
Ein Unternehmen möchte Bewerber gewinnen und entscheidet sich aufgrund dessen zur Schaltung von Werbekampagnen.
1. Zielgruppe: Personenkreis der Studienrichtung BWL, VWL oder Marketing an derUniversität Aachen:
→ Zu spezifisch: Der zu erreichende Personenkreis umfasst keine 1000 Personen
2. Zielgruppe: Studenten der Universität Aachen mit Interesse an Marketing:
→ Zielgruppengröße ist perfekt: 15.000 Personen
8. Kein A/B-Testing von Zielgruppen sowie Werbeanzeigen
Oftmals werde ich gefragt, wie denn die perfekte Zielgruppe oder auch Anzeige aussieht, um Facebook-Werbekampagnen möglichst effektiv anzuwenden. Eine pauschale Antwort kann es auf diese Frage, außer “Das muss getestet werden”, nicht geben. Jede Zielgruppe und jede Industrie ist so unterschiedlich, dass des Öfteren keine Zusammenhänge zu finden sind. Aus diesem Grund ist es unabdingbar, möglichst viele und unterschiedliche Zielgruppen und Anzeigenformate (Bild, Video) als auch Kampagnenziele zu testen, um die Ergebnisse auswerten zu können und ableitend die passende Kampagnenstruktur zu ermitteln.
Ideen für A/B-Tests:
1. A/B-Testing von Kampagnen-Zielen:
Facebook Lead-Ads vs. Website-Conversion-Leads
2. A/B-Testing von Targeting-Optionen:
Freunde von Personen, die in 0-7 Tagen Geburtstag haben vs. Freunde von Personen, die in 7 – 30 Tagen Geburtstag haben
3. A/B-Testing von Werbeplatzierungen:
Facebook Feed vs. Instagram Feed
9. Zu aggressive Skalierung der Facebook-Kampagne
Nachdem die passende Werbeanzeige und Zielgruppe mittels A/B-Testing ermittelt wurde, steht nun selbstverständlich die vermehrte Generierung von Sales & Leads im Mittelpunkt. Aus diesem Grund wird das Tagesbudget regelmäßig drastisch erhöht.
Dies führt schlussendlich dazu, dass die gute Performance der Facebook-Kampagne baden geht! Um diesem Scheitern zu entgehen, sollte das Werbebudget der Facebook-Kampagnen schrittweise erhöht werden. Verweisend dazu habe ich einen eigenständigen Blog-Beitrag zum Thema „Facebook Kampagnen skalieren“ geschrieben. In den meisten Fällen zerschießt man die Facebook-Performance mit der schlagartigen Erhöhung des Tagesbudgets. Anstatt das Tagesbudget von heute auf morgen zu verdoppeln, sollte das Werbebudget in einigen kleinen Schritt erhöht werden, sodass der Facebook Algorithmus nicht überfordert wird.
Fazit: Die häufigsten Fehler bei der Schaltung von Facebook-Werbekampagnen
Neben den hier 9 erwähnten Fehler gibt es sicherlich noch unzählige weitere Gründe, weshalb deine Facebook Kampagne nicht optimal performt. Weitere Fehler, welche ich in Zukunft erkenne, werde ich selbstverständlich ebenfalls hier auflisten!
