Google Shopping gehört zu den populärsten und erfolgversprechendsten Performance-Marketing-Kanälen für Online-Händler. Vor allem durch die steigende Bedeutung des Amazon-Marktplatzes wird es immer wichtiger, auch weitere Kanäle zu erfassen, um nicht zum Spielball von Amazon zu werden.Um erfolgreiche Google-Shopping-Kampagnen zu erzielen, gebraucht es der richtigen Implementierung.
Diese ist jedoch schwerer als gedacht. In erster Linie benötigen der Produkt-Feed und die Kampagnen-Strukturierung einiges an Aufmerksamkeit, damit sich die Google Shopping-Kampagnen zu einem verlässlichen und gewinnbringenden Absatzkanal entwickeln. Aus diesem Grund stelle ich heute die einzelnen Arbeitsschritte zur erfolgreichen Erstellung von Google-Shopping-Kampagnen dar. Außerdem verrate ich in diesem Beitrag einige Best-Practices, die dir dabei helfen werden deine Google-Shopping-Kampagnen zu optimieren.
Contents
Was sind Google Shopping Kampagnen?
Google Shopping ist der Preisvergleichsdienst aus dem Hause Google. Aktuell ist Google Shopping auch die größte Preisvergleichsseite Deutschlands. Neben der Ausspielung in der Preisvergleichdarstellungen werden auch über die eingestellten Google Shopping Kampagnen die Anzeigen als Product-Listing-Ads ausgespielt. Bei Product-Listings-Ads handelt es sich um Produktanzeigen, welche entweder oberhalb oder auf der rechten Seite der Suchergebnisseiten von Google dargestellt werden. Im Folgenden sehen wir einmal Google-Shopping-Anzeigen als auch die Ausspielung als Product-Listing-Ads.
Google-Shopping-Anzeigen für den Suchbegriff “Adidas Superstar”
Product-Listing-Ads für den Suchbegriff “kamera canon”
Wie funktionieren die Ausspielungen von Google-Shopping-Anzeigen?
Das Besondere bei der Ausspielung bei Google-Shopping-Anzeigen ist, dass diese ohne eine explizite Auswahl an Keywords funktionieren. Google entscheidet selber für welche Suchbegriffe die Anzeigen ausgespielt werden und bezieht sich dafür auf die eingereichten Produktinformationen (Titel, Beschreibung, Kategorie). Aus diesem Grund ist die Optimierung der Produktdaten anhand relevanter Keywords erfolgsentscheidend. Obwohl wir als Werbetreibende keine Keywords für die Ausspielung der Google-Shopping-Anzeigen definieren können, haben wir die Möglichkeit durch die Nutzung von auszuschließenden Keywords die Ausspielung der Shopping-Anzeigen für irrelevante Suchbegriffe zu verhindern.
First things first! Einrichtung eines Google Ads Accounts
Damit du Google-Shopping-Kampagnen schalten kannst, gibt es einige notwendige Voraussetzungen, die erfüllt werden müssen. Die erste Voraussetzung ist das Einrichten eines Google Ads Account.
Hier kannst du dich für Google Ads registrieren. Bei der Einrichtung des Google Ads Accounts wirst du neben Informationen zum Unternehmen und den Ansprechpartnern auch die Adresse der Webseite angeben müssen, für die du werben möchtest.
Einbau des Conversion-Trackings
Neben der Erstellung des Google Ads-Accounts ist es ratsam auch das Conversion-Tracking zu implementieren. Durch den Einbau des Conversion-Trackings erfahren wir nicht nur über welche Produkt-Anzeigen und Keywords Klicks, sondern auch welche Käufe zustande gekommen sind. Nur durch die Erfassung der Conversion können wir die Google-Shopping-Kampagnen auch so optimieren, dass der größtmögliche Return on Advertising Spend (ROAS) erreicht werden kann.
Um das Conversion-Tracking aufzusetzen, wählen wir unter “Tools” den Menü-Punkt Conversions aus.
Wenn der Kauf als Conversion noch nicht eingebaut wurde, klicken wir im nächsten Schritt auf “+ Conversion”, um eine neue Conversion zu definieren.
Daraufhin müssen wir die Art der Conversion benennen. Bei Google Shopping-Kampagnen finden die Conversions in einem Online-Shop statt, daher wählen wir hier “Webseite” aus.
Als Nächstes müssen wir die Conversion-Aktion erstellen.
Zuerst definieren wir den Conversion-Namen (Verkauf / Kauf) und wählen als Kategorie Kauf/Verkauf aus. Bei der Auswahlfunktion “Wert” wählen wir “unterschiedliche Werte für jede Conversion” aus. Die Zählmethode für das Conversion-Tracking muss dann auf “Alle” gesetzt werden.
Die letzten vier Auswahlfelder (Conversion-Tracking-Zeitraum, Tracking-Zeitraum für View-Through-Conversion, In Conversions mit einbeziehen und Attributionsfenster) können vorerst vordefiniert übernommen werden.
Im zweiten Schritt muss nun das Conversion-Tag eingerichtet werden, dafür gibt es drei Möglichkeiten:
- Tag selbst einfügen
- Tag an Webmaster senden
- Google Tag Manager verwenden
Zu empfehlen ist hierbei ganz klar das Verwenden des Google Tag Manager für das Conversion-Tracking. Dazu findet man im Internet zahlreiche Anleitungen, die bei der Implementierung weiterhelfen können. Nachdem das Conversion-Tag erfolgreich eingerichtet wurde, kann nun mit der Eröffnung des Merchant Centers weitergemacht werden.
Next stop! Merchant-Center einrichten
Um Google-Shopping-Kampagnen ausspielen zu können, benötigen wir nicht nur ein Google Ads-, sondern auch ein Merchant Center Konto. Im Merchant Center legen wir unsere Produktfeeds an. Beim Produktfeed handelt es sich um eine Datei, welche manuell als auch automatisch eine Liste von Produkten enthält. Neben der Liste an Produkten enthält ein Produktfeed ebenfalls weitere zusätzliche Informationen zu dem jeweiligen Produkt. Welche Besonderheiten bei den Produktfeeds für Google Shopping beachtet werden müssen, wird im weiteren Verlauf des Beitrags erläutert. Ein Konto des Google Merchant Center kann hier angelegt werden.
Merchant Center einrichten – Schritt für Schritt
Im ersten Schritt müssen wir Informationen über unser Unternehmen bereitstellen.
Im zweiten Schritt müssen wir die Nutzerbedingungen bestätigen.
Der dritte Schritt umfasst die Bestätigung der Website-URL, sodass ausschließlich Produkte unserer Website beworben werden. Dafür gibt es drei verschiedene Möglichkeiten. Eine Möglichkeit entspricht der Implementierung eines HTML-Tag im Head der Website. Die einfache und schnelle Variante wäre die Nutzung des Google-Analytics- & Google Tag Manager-Accounts. Dafür muss der Google Analytics oder Google Tag Manager Container implementiert sein. Außerdem muss deine genutzte eMail-Adresse für das Merchant-Center auch über den Zugriff für Google-Analytics und Google Tag Manager verfügen. Des Weiteren besteht noch die Möglichkeit der Implementierung einer HTML-Datei auf der eigenen Webseite.
Meiner Empfehlung nach sollte die Website-URL mithilfe des Google-Analytics und Google Tag Manager Accounts verknüpft werden.
Richtlinien zur Nutzung des Google Merchant Centers
Nicht jeder Online-Händler kann ohne weiteres Google Shopping Kampagnen erstellen, da es einige Voraussetzungen zu erfüllen gibt, um die Nutzung des Merchant-Centers zu gewährleisten. Bei der Betreuung von Google Shopping kam es bereits einige Male vor, dass die Voraussetzungen nicht erfüllt worden waren und es folgernd zur Deaktivierung des Merchant-Center-Accounts gekommen ist. Dies führt schlussendlich dazu, dass keine weiteren Shopping-Kampagnen ausgespielt werden können. Auch die Erstellung eines neuen Merchant-Centers ist in dieser Situation keine Lösung, da je Webseite nur ein Merchant-Center zur Verfügung gestellt wird. Aus diesem Grund sollten die im Folgenden dargestellten Richtlinien bzw. Voraussetzungen genau betrachtet und äußerst penibel verfolgt werden.
- Webseiten-Anforderungen beachten
→ Sicherer Bestell- und Kaufvorgang: Der Kaufprozess müssen über sichere Server laufen (SSL-Verschlüsselung)
→ Kontaktmöglichkeiten: In Ihrem Online-Shop muss es eine Unterseite geben, welche die Kontaktmöglichkeit mit Ihnen darstellt. Dies umfasst die Darstellung der Telefonnummer und/oder e-mail-Adresse.
→ Darstellung des Abrechnungsprozesses: Die Abrechenungsbedinungen, die in Ihrem Online-Shop gelten, müssen ersichtlich und leicht verständlich sein.
→ Rückgabebedingungen: Auch die eindeutige Darstellung der Retoure muss im Online-Shop dargestellt werden.
→ Kaufprozess: Kunden müssen in der Lage sein, Produkte in den Warenkorb zu legen und im selben Online-Shop den Kauf zu tätigen.
- Richtlinien für Google-Shopping-Anzeigen
Google-Shopping-Anzeigen können nicht für alle beliebige Produkte ausgespielt werden. Bestimmte Produkte werden grundsätzlich nicht erlaubt und können daher auch nicht ausgespielt werden, dazu gehören u.a.
- gefährliche Produkte, dazu gehören Tabakprodukte, Waffen, Drogen, Feuerwerkskörper.
- Produktfälschungen
- Tickets
- Fahrzeuge
- Finanzprodukte
- Dienstleistungen
- Immobilien
Des Weiteren gibt es Produkte, welche nur eingeschränkt beworben werden können, dazu zählen u.a.
- Inhalte für Erwachsene
- Alkoholische Getränke
- Urheberrechtliche geschützte Inhalte
- Gesundheitsprodukte
- Glückspielbezogene Produkte
- Verwendung der Amtssprache des jeweiligen Landes
Wenn Sie Google-Shopping-Anzeigen in einem Land ausspielen wollen, müssen Sie ebenfalls sicherstellen, dass die Zielseite in der Amtssprache des jeweiligen Landes verfügbar ist. Ansonsten kommt es zur Sperrung Ihres Google-Shopping-Accounts.
- Produkte müssen kaufbar sein
Die zu bewerbenden Produkte müssen ebenfalls im selben Online-Shop kaufbar sein. Es ist also aktuell nicht möglich (mit einigen Ausnahmen), dass eine Zwischenseite zwischen dem finalen Online-Shop und der Google-Shopping-Anzeigen geklemmt wird.
Im nächsten Schritt müssen wir den Produktfeed, also die Datei, die Produktinformationen zu den bewerbenden Produkten zusammenfasst, erstellen und zum Merchant Center hochladen.
Google Shopping Produktfeed erstellen
Bei der Erstellung des Google-Produktfeeds gibt es ebenfalls einige Voraussetzungen, welche erfüllt werden müssen, damit der Produktfeed fehlerfrei akzeptiert wird.
Es gibt mehrere Möglichkeiten den Produktfeed bei Google einzustellen., welche im Folgenden vorgestellt werden:
- Einreichung über Google-Tabellen (Diese Maßnahme werde ich in diesem Beitrag vorstellen)
- Geplanter Abruf. Dies funktioniert insbesondere durch die Bereitstellung der Produktdaten als XML-Datei. Diese Darstellung des Produktfeeds wird von vielen Online-Shop-Systemen als Standardlösung angeboten. Dadurch wird sichergestellt, dass die Produktdaten immer aktuell sind.
- Hochladen einer Datei: Ähnlich zu der ersten Lösungen. Dabei wird der Produktfeed manuell hochgeladen und in einem externen Ort gespeichert.
- Content-API: Ebenfalls eine automatische Möglichkeit, die eigenen Produkte automatisch an Google auszuspielen.
Es ist zu empfehlen, dass der Produktfeed entweder über die Content-API oder über den geplanten Abruf eingereicht werden. Denn dadurch wird sichergestellt, dass Preis- und Mengenänderungen regelmäßig angepasst werden. Bei der Nutzung von Google Tabellen oder auch dem Hochladen der Produktfeeds muss der Produktfeed mindestens alle 30 Tage neu eingereicht werden. In meinem Beispiel werde ich den Produktfeed mittels Google-Tabelle hochladen. Eine Vorlage für das Hochladen über Google-Tabellen findest du u. a. hier.
Neben den dargestellten Upload-Möglichkeiten schreibt Google auch die Dateiformate vor. Die Produktfeeds können über folgende Dateiformate eingereicht werden:
- .gz Gnu-Zip, komprimierte TSV-Datei oder XML-Datei
- .txt: TSV
- .xml: XML
- .zip: Zip, komprimierte TSV- oder XML-Datei
- .bz2: Bzip2, komprimiertee TSV- oder XML-Datei
Produktdaten zur Einreichung des Produktfeeds
Im nächsten Schritt kümmern wir uns um das Befüllen der Produktfeeds mit den relevanten Produktdaten. Es gibt bestimmte Produktdaten, welche zwingend angegeben werden müssen. Andere Produktdaten müssen wiederum nicht zwingend angegeben werden. Eine Auflistung der erforderlichen und optionalen Produktinformationen findest du im Folgenden:
Beginnen wollen wir mit den grundlegenden Produktdaten:
| Attribute | Format | Anforderungen: |
| Produkt-id | — Zwingend Erforderlich
— Maximal 50 Zeichen |
Jeder Artikel benötigt einen eindeutigen und einzigartigen Wert. Hier könne Sie z.B. die Artikelnummer einbauen. |
| Titel | — Zwingend Erforderlich
— Maximal 150 Zeichen |
Beschreibung des Artikels so genau wie möglich. Relevante Keywords und Produkteigenschaften sollten im Titel enthalten sein |
| Beschreibung | — Zwingend Erforderlich
— Maximal 5000 Zeichen |
Ausführliche Beschreibung des Produktes. Die Produktbeschreibung sollte Ähnlichkeit zur Produktbeschreibung auf der Zielseite habe |
| Link | — Zwingend Erforderlich
— Zielseite |
Muss zur bestätigten Domain weiterleiten |
| Bildlink | — Zwingend Erforderlich
— URL des Hautbildes |
Funktionierender Link zum Hauptbild |
| zusätzlicher Bildlink | – nicht zwingend erforderlich, jedoch empfohlen | Funktionierender Link zu weiteren Bildern |
| Mobil Link | – nicht erforderlich, nur wenn es eine separate mobile Zielseite gibt | Link zur der mobilen Zielseite, wenn sich die URL unterscheidet. |
Preis & Verfügbarkeit
| Attribute | Format | Anforderungen: |
| Verfügbarkeit | — Zwingend erforderlich
Unterstützte Werte: in_stock [auf_Lager] out_of_stock [nicht_auf_Lager] preorder [vorbestellbar] |
Darstellung der Produktverfügbarkeit |
| Verfügbarkeitsdatum | Optional:
Das Datum, ab wann das Produkt wieder bestellbar ist |
Verwendung des Attributs, wenn bei Verfügbarkeit preorder ausgewählt wurde |
| Verfallsdatum | Optional: Ab wann das Produkt nicht mehr dargestellt werden soll | Ein Datum, welches nicht länger als 30 Tage in der Zukunft liegt |
| Preis | — Zwingend erforderlich
Preis sowie Währung des Produktes |
Preisangaben müssen mit den Angaben von der Zielseite übereinstimmen |
| Sonderangebotspreis | Optional | Preisangaben müssen mit den Angaben von der Zielseite übereinstimmen |
| Zeitraum des Sonderangebotes | Optional | Bis wann das Sonderangebot gilt |
| Grundpreisangaben | Optional
Maßeinheit und Menge des Produktes, so wie er verkauft wird |
Eine positive Zahl |
| Einheitsmaß für Grundpreis | Optional
Einheitsmaß des Grundpreises für den Artikel |
Wenn das Attribut unit_pricing_measure [Maß_für_Grundpreis] eingereicht wurden. |
Produktkennzeichnung:
| Attribute | Format | Anforderungen: |
| Marke | Erforderlich: | Markennamen des Artikels |
| GTIN | Erforderlich: | GTIN des Artikels |
| MPN | Nur erforderlich, wenn es keine GTIN gibt | MPN des Artikels |
| Kennzeichnung existiert | Optional: Wird verwendet, wenn der Artikel keine GTIN und keine Marke oder keine MPN und keine Marke hat |
|
Versandinformationen
| Attribute | Format | Anforderungen: |
| Versand | Erforderlich: Die Versandkosten des Artikels | Die fixe Versandkosten inkl. MWST |
Hierbei handelt es sich, um die Standard-Produktdaten, welche in den meisten Fällen ausreichen. Die gesamte Auflistung der Produktinformationen können Sie hier vorfinden.
Produktfeed-Beispiel
Produktfeed hochladen
Nun setzten wir uns daran den Produktfeed im Merchant-Center hochzuladen. Dafür wählen wir im Merchant Center den Menü-Punkt “Artikel” aus und klicken dann auf “Feeds”. Dort verfügen wir jetzt über die Möglichkeit, die Hauptfeeds als auch Subfeeds hochzuladen. Bei einem Hauptfeed handelt es sich um die Primärquelle der eingereichten Produktdaten. Mit dem Subfeed können wir die eingereichten Produkte des Hauptfeeds mit weiteren Informationen und Attributen erweitern.
Im nächsten Schritt klicken wir auf “Produktfeed hinzufügen”. Daraufhin definieren wir die grundlegenden Informationen, wie Absatzland und Zielsprache. Im zweiten Schritt wählen wir die Art der Feedeinrichtung aus. In meinem Beispiel nutze ich zur Einrichtung des Produkt-Feeds Google Tabellen.
Mit der Einreichung des Produkt-Feeds ist es jedoch noch nicht getan. Nun müssen wir den Produkt-Feed ebenfalls abrufen, damit die eingereichten Produktdaten auch im Merchant-Center übernommen werden. Dafür klicken wir auf “Jetzt abrufen”.
Es keine einige Minuten dauern, bis die Produktdaten übernommen wurden. Wir erhalten daraufhin eine Benachrichtigung des Merchant-Centers über die Übernahme der Produktdaten oder ob es weitere Anpassungen benötigt, damit die Produkte erfolgreich ausgespielt werden können.
Eine Erfolgsmeldung sieht wie folgt aus:
Die eingereichten Produkte können wir uns nun im Menü-Punkt “Liste” genauer anschauen.
Nachdem wir die Produkte erfolgreich im Merchant-Center eingereicht haben, müssen wir im nächsten Schritt das Merchant-Center mit Google Ads verknüpfen. Dazu klicken wir in der oberen rechten Ecke auf die “drei Punkte” und wählen dort den Menü-Punkt “Kontoverknüpfung” aus. Hier müssen wir nun die Google-Ads-Kundennummer eintragen. Diese findest du in deinem Google-Ads-Konto in der rechten oberen Ecke neben dem Google-Ads Kontonamen. Die Verknüpfungsanfrage, die durch das Merchant-Center verschickt wurde, muss nun im Google-Ads-Konto bestätigt werden.
Dazu gehen wir auf “Tools” → verknüpfte Konten und wählen in der Auflistung nun das Google Merchant Center aus. Hier sollte die Verknüpfungsanfrage angezeigt werden, die nun bestätigt werden kann.
Google Shopping Kampagnen einrichten
Schauen wir uns nun an, wie wir eine Google Shopping Kampagne direkt in Google Ads erstellen können. Dazu gehen wir auf “Kampagnen” und klicken dort auf “Kampagne hinzufügen”. Daraufhin öffnet sich ein Fenster, in welchem das Kampagnen-Ziel definiert werden muss.
Im nächsten Schritt wählen wir “Umsätze” aus und als Kampagnentyp “Shopping”. Als Nächstes definieren wir das Zielland in dem unsere Anzeigen ausgespielt werden sollen.
Letztlich wählen wir noch den Kampagnentyp aus. Hier haben wir die Wahl zwischen “Smarte Shopping-Kampagnen” und “Standard-Shopping-Kampagnen”. In unserem Beispiel wähle ich den Kampagnentypen “Standard Shopping-Kampagnen” aus.
Nachdem wir den Kampagnentyp ausgewählt haben müssen wir die Kampagneneinstellung definieren. Zuerst benennen wir dabei den Kampagnennamen. Wenn das gesamte Produktsortiment auf mehrere verschiedene Kampagnen aufgeteilt wird, kann das jeweilige Produktsortiment der Kampagne als Name benutzt werden. Dies vereinfacht die Optimierung der Google Shopping Kampagnen.
Nach der Benennung des Kampagnennamens müssen wir auch die Gebotsstrategie für die Google-Shopping-Kampagne definieren. Grundsätzlich werden Google-Shopping-Kampagnen auf CPC-Basis abgerechnet mit Ausnahme von Shopping-Showcase-Anzeigen, welche wir im Laufe des Beitrages ebenfalls thematisieren werden.
Bei den Gebotseinstellungen verfügen wir über die Wahl von 4 Auswahlmöglichkeiten, die sich auf 2 unterschiedliche Gebotsstrategien knüpfen. Es gibt die automatische Gebotsstrategie als auch die manuelle Gebotsstrategie. Bei der automatischen Gebotsstrategie haben wir die Wahl zwischen Ziel-ROAS, Klicks maximieren sowie Auto-optimierter CPC. Bei der manuellen Gebotsstrategie gibt es nur die Möglichkeit des manuellen CPC-Gebots.
Gebotsstrategien:
Ziel-ROAS:
Ziel-ROAS steht für Ziel-Return on Advertising Spend und gibt wieder, welcher Euro-Betrag für jeden investierten Euro generiert werden sollte. Ein Ziel-ROAS von 100% bedeutet dabei, dass für 1€ Werbeausgaben auch 1€ in Umsatz generiert werden soll. Wichtig nachzuvollziehen ist, dass kein Wunschwert des Umsatzes eingegeben wird, da es durch einen zu hohen Ziel-ROAS schlussendlich dazu kommt, dass weniger Klicks der Google-Shopping-Anzeigen erreicht werden. Bedeutet: je höher der Ziel-ROAS ist, desto weniger Conversion können generiert werden.
Wenn Ziel-ROAS die gewünschte Gebotsstrategie ist, sollte mit einem möglichst niedrigen ROAS-Wert begonnen werden. Nach der Generierung der ersten Daten kann der ROAS dann in kleinen Schritt erhöht werden. Ab einem gewissen Punkt werden die Conversions rückläufig sein. Dies ist dann Indiz darauf, dass der vorherige Ziel-ROAS das Optimum war.
Klicks maximieren:
Durch die Gebotsstrategie werden die Anzeigen so ausgespielt, dass mit dem aktuellen Budget das Maximum an möglichen Klicks erreicht werden kann.
Erfahrungsgemäß ist die Gebotsstrategie “Klicks maximieren” die Strategie, die zu den negativsten Ergebnissen führt (Ausnahmen bestätigen die Regel). Das Ziel von Google-Shopping-Kampagnen ist der Verkauf von Produkten, nur weil eine Anzeige häufig geklickt wird, führt dies nicht zu steigenden Umsätzen.
Auto-optimierter CPC:
Beim Auto-optimierten CPC werden die Klickpreise automatisch dazu festgelegt, das Maximum an Conversion zu erreichen. Ein Maximum an Conversion bedeutet schließt nicht zwangsläufig auf Profitabilität.
Der Auto-Optimierte CPC sorgt auf der Basis von Keywords dafür, dass auf Endgeräten und des Standortes der CPC zum Maximum an Conversions gewählt wird.
Manueller CPC:
Beim manuellen CPC legen wir für jedes Produkt ein maximales CPC-Gebot fest, welches wir bereit zu zahlen sind.
Fazit Gebotsstrategie:
Für den Start ist die Gebotsstrategie manueller CPC empfehlenswert, um so ohne die gewünschten CPC-Gebote zu stark zu übersteigen möglichst viele Daten sammeln zu können.
Nachdem wir uns für uns eine Gebotsstrategie entschieden haben, müssen wir nun das gewünschte Tagesbudget auswählen. Das Tagesbudget entspricht den durchschnittlichen Tagesausgaben auf Monatsansicht. So kann es dazu kommen, dass an einigen Tagen mehr als das angegebene Tagesbudget ausgereizt wird. Auf Monatsansicht wird sich dies allerdings wieder ausgleichen.
Google Shopping – Kampagnenpriorität
Die Auswahl der Kampagnenpriorität spielt nun eine Rolle, wenn dieselben Produkte in mehreren unterschiedlichen Google-Shopping-Kampagnen vorkommen. Mit der Priorität der Kampagnen teilen wir Google mit, welche Anzeigen bei der Auktion berücksichtigt werden. So ist es nicht möglich mehrere Shopping-Anzeigen desselben Produktes über mehrere Shopping-Kampagnen auszuspielen. Wenn du nur eine einzige Shopping-Kampagne ausspielen lässt, dann kannst du die Priorität der Kampagnen auf Niedrig stellen.
Werbenetzwerke für die Ausspielung von Google-Shopping-Kampagnen
Wir haben die Möglichkeit unsere Google-Shopping-Anzeigen nicht nur bei Google auszuspielen, sondern auch auf Seiten von Suchnetzwerk-Partnern. Es ist durchaus zu empfehlen Google-Shopping-Anzeigen auch auf Partnerseiten auszuspielen zu lassen, da dort der CPC in der Regel deutlich niedriger ist als im Google Suchnetzwerk. Nach dem Start der Google-Shopping-Kampagnen kann dies auch nachträglich deaktiviert und analysiert werden.
Die letzte Kampagneneinstellung umfasst die Standorteinstellung als auch das Start- und Enddatum der Kampagne. Nach der Definierung der letzten Kampagneneinstellung müssen wir nur noch die Anzeigengruppen einrichten.
Anzeigengruppen erstellen – Google Shopping
Zuerst müssen wir den Anzeigengruppentyp bestimmen, wobei wir die Wahl zwischen Produkt-Shopping- und Showcase-Shopping-Anzeigen haben. Bei Produkt-Shopping-Anzeigen werden einzelne Produkte beworben, bei Showcase-Shopping-Anzeigen hingegen wird eine Produktauswahl beworben. Aber nicht nur die Ausspielungsart der Anzeigen unterscheidet sich zwischen Showcase-Shopping-Anzeigen und Shopping-Anzeigen, sondern auch die Abrechnungsmethode. Bei Showcase-Shopping-Anzeigen wird per Engagement (Cost per Engagement) abgerechnet. Google-Shopping-Anzeigen werden wie herkömmlich auf CPC-Basis abgerechnet.
In meinem Beispiel wähle ich die Ausspielung von Google-Shopping-Anzeigen aus.
Danach benennen wir noch die Anzeigengruppe und ordnen der Anzeigengruppe ein Standard-Gebot zu.
Nachdem wir die Anzeigengruppe gespeichert haben werden wir zur Produktgruppe weitergeleitet. Hier müssen wir nun die Produkte auswählen, die wir in dieser Anzeigengruppe bewerben möchten. Wenn wir dies nicht tun, werden alle Produkte ausgespielt. Dies kann durchaus eine valide Strategie sein. Es eignet sich vor allem dann, wenn man über ein überschaubares und homogenes Produktsortiment verfügt. Wenn sich die Produkte jedoch unterscheiden, sollte man auf jeden Fall mehrere Anzeigengruppen erstellen.
Dafür klicken wir auf Produktuntergruppen erstellen und wählen die zu bewerbenden Produkte aus. Nachdem die Produkte ausgewählt worden sind, müssen allen anderen Produkte in dieser Anzeigengruppe deaktiviert werden. Um dies zu gewährleisten klicken wir neben “Alle Produkte” auf “Max CPC” und wählen ausschließen aus. Wenn dieser Schritt nicht gemacht wird, werden in der Anzeigengruppe alle verfügbaren Produkte ausgespielt, was schlussendlich den Optimierungsprozess deutlich erschwert.
Nachdem die erste Anzeigengruppe erstellt wurde, können wir nun denselben Prozess für die weiteren Anzeigengruppen erstellen, sodass jede Anzeigengruppe ähnliche Produkte und somit ähnliche Suchbegriffe aufweisen wird. Es gibt jedoch auch andere Methoden, um die Produkte zu strukturieren. Insgesamt gibt es vier Möglichkeiten die Google Shopping Kampagnen zu strukturieren und diese vier Möglichkeiten werden im Folgenden erläutert.
Google Shopping-Kampagnen-Strukturierung
Die Strukturierung der Produkte gehört zu den wichtigsten Maßnahmen, damit die Google Shopping Kampagnen ein Erfolg werden. Leider sehe ich immer wieder, dass sich bezüglich der Produktstrukturierung wenig Mühe gegeben wird. Folgende Möglichkeiten gibt es, die Produkte für Google-Shopping-Kampagnen zu strukturieren.
Eine Kampagne mit einer Anzeigen- und Produktgruppe:
Die einfachste Art der Kampagnen-Strukturierung mit geringem Aufwand beim Set-up. Nachteilig: kaum Optimierungspotenzial, da Anpassungen sofort auf alle Produkte angewandt werden.
Eine Kampagne mit mehreren Anzeigen- und Produktgruppen
Dies erfordert mehr Aufwand im Set-up der Kampagnenstruktur mit Fokus auf einer hohen Anzahl an Produkten. Dabei sollten Produkte nicht willkürlich in Produkt- und Anzeigengruppen gruppiert werden, sondern inhaltlich passend zusammengefasst werden. Wird sie sauber angesetzt, bietet diese Struktur deutlich mehr Optimierungspotenzial und ist die Struktur Nummer 1.
Verschiedene Shopping-Kampagnen mit unterschiedlichen Produkten
Eine weitere Möglichkeit der Kampagnen-Strukturierung ist die Strukturierung unterschiedlicher Produkte in unterschiedliche Kampagnen. Aber welchen Vorteil hat dies gegenüber der Strukturierung im Punkt 2? Der Vorteil dieser Möglichkeit liegt in der Budgetallokation. Mit dieser Struktur können wir nun jedem Produktset ein eigenes Budget zuordnen, ohne dass unterschiedliche Produktsets im Wettbewerb zueinander stehen.
Verschiedene Shopping-Kampagnen mit identischen Produkten
Dieses Set-up habe ich im Rahmen der Optimierungsmaßnahme für Google Shopping besprochen “CPC-Gebot Beeinflussung auf Keyword-Set-Ebene”. Der Setup-Aufwand ist deutlich höher, da wir neben der Kampagnen-Priorität auch unterschiedliche CPC-Gebote definieren und von Beginn an mit auszuschließenden Keywords arbeiten. Der große Vorteil liegt in der stärkeren Beeinflussung der CPC-Gebote auf Keyword-Ebene.
Fazit Google-Shopping-Kampagnen:
Das Aufsetzen von Google-Shopping-Kampagnen dauert je nach Shop-System sowie der Anzahl der angelegten Produkte unterschiedlich lang. Jedoch sollte von Beginn an darauf geachtet werden, dass der Produktfeed alle wichtigen Informationen enthält und regelmäßig eingereicht wird. Nur so können erfolgreiche Google-Shopping-Kampagnen erwartet werden. Neben der korrekten Implementierung der Produktdaten sollte auch die Strukturierung der Produkte überdacht werden. Das Aufsetzen einer Google-Shopping-Kampagne mit einer Anzeigengruppe, die das gesamte Produktsortiment umfasst, ist zweifelsohne die schlechteste Wahl der Kampagnenstrukturierung und erschwert schlussendlich den manuellen Optimierungsprozess.
Was sind Google Shopping Kampagnen?
Google Shopping ist der Preisvergleichsdienst aus dem Hause Google. Aktuell ist Google Shopping auch die größte Preisvergleichsseite Deutschlands. Neben der Ausspielung in der Preisvergleichdarstellungen werden auch über die eingestellten Google Shopping Kampagnen die Anzeigen als Product-Listing-Ads ausgespielt.
Wie funktionieren die Ausspielungen von Google-Shopping-Anzeigen?
Das Besondere bei der Ausspielung bei Google-Shopping-Anzeigen ist, dass diese ohne eine explizite Auswahl an Keywords funktionieren. Google entscheidet selber für welche Suchbegriffe die Anzeigen ausgespielt werden und bezieht sich dafür auf die eingereichten Produktinformationen (Titel, Beschreibung, Kategorie). Aus diesem Grund ist die Optimierung der Produktdaten anhand relevanter Keywords erfolgsentscheidend.
