Google-Shopping-Kampagnen gehören zu den effektivsten und wichtigsten Performance-Marketing-Möglichkeiten für Online-Händler. Abgesehen von Werbeanzeigen auf Amazon sehe ich bei der Schaltung von CPC- und CPM-Kampagnen keinen anderen Werbekanal, der solch gute ROAS- und CPA-Werte aufweist wie Google-Shopping.
Wie man mit Google Shopping Kampagnen beginnen kann, habe ich bereits hier erklärt. Das Aufsetzen von Google-Shopping-Kampagnen ist jedoch nur die halbe Miete, denn ohne die regelmäßige Kontrolle und Optimierung bleibt eine Menge Potenzial übrig. Wie auch Du aus Deinen Google Shopping Kampagnen noch mehr rausholen kannst, erkläre ich im Folgenden im Rahmen der Optimierungsmaßnahmen für Google Shopping.
Automatische Google Ads Vorschläge:
Wenn du bereits Google Shopping-Kampagnen laufen hast, dann bist du sicherlich die automatischen Vorschläge von Google gewohnt, welche immer die Erhöhung des Budgets sowie die Erhöhung des CPC fordern. Ob diese Maßnahmen immer die richtige Antwort sind, bleibt dahingestellt. Wie hoch das passende Werbebudget für Deine Google-Shopping-Kampagnen ist, lässt sich nur durch gewonnene Erfahrungswerte ermitteln. In der Regel sinkt die Profitabilität der Google-Shopping-Kampagnen mit der Steigerung des Kampagnen-Budgets.
Hinweis: Google-Shopping-Kampagnen sind nicht per se gut oder schlecht. Was ich damit ausdrücken möchte, ist, dass sich Google-Shopping-Kampagnen nicht auf Kampagnen-Ebene beurteilen lassen, da sich die CPA und ROAS-Werte auf Kategorie-, Produkt-, Keyword- und sogar Endgerät-Ebene deutlich unterscheiden!
Daher ist die Helikopter-Perspektive ohne die genaue Analyse der Produkt- und Keyword-Performance nicht aussagekräftig. In der Regel ist es sogar so, dass nur ein Teil Deines Produktsortimentes bei Google-Shopping zu erfreulichen Ergebnissen führen wird.
Die Ergebnisse sind größtenteils von der Wettbewerbssituation und von der eigenen Margen-Situation abhängig. In einer sehr wettbewerbsintensiven Kategorie mit geringen Margen helfen Optimierungsmaßnahmen nur bedingt.
Beginnen werde ich mit der Darstellung der „Low-hanging-Fruits“ der Google-Shopping-Optimierungen und werde im weiteren Verlauf des Beitrages insbesondere auch auf die Product-Feed-Optimierung zu sprechen kommen.
Bei der Analyse der Google-Shopping-Ergebnisse wirst du früher oder später herausfinden, dass sich die Conversion-Werte zwischen Google Ads und Google Analytics unterscheiden. Dass sich die Ergebnisse in Google Analytics und im Google Ads Report unterscheiden, ist selbstverständlich, wieso es so ist, erfährst du hier.
1. Negative Keywords / Keywords ausschließen
Das Besondere bei der Schaltung von Google-Shopping-Kampagnen ist, dass wir als Werbetreibende keine Keywords für die Schaltungen von Google-Kampagnen eintragen können. Dies hat den Vorteil, dass wir bei Beginn der Schaltung effektiver arbeiten, jedoch führt dies schlussendlich auch dazu, dass die Google-Shopping-Kampagnen regelmäßig betreut werden müssen, damit es zu keiner Schaltung von Anzeigen auf irrelevante Keywords und nicht-Performance-Keywords kommt.
Damit du einen Einblick gewinnen kannst, zu welchen Suchbegriffen Deine Produkte ausgespielt und geklickt werden, wählst Du zuerst die zu analysierenden Kampagnen und daraufhin die zu analysierende Anzeigengruppe aus. Hier wählen wir in der linken Sidebar den Menüpunkt „Keywords“ aus. Nun öffnet sich eine neue Seitenansicht mit den beiden Menüpunkten „Auszuschließende Keywords“ sowie „Suchbegriffe“. Zuerst wählen wir den Menüpunkt „Suchbegriffe“ aus und schauen uns nun die Suchbegriffe an, die zu Klicks und Käufen geführt haben.
Hier erkennen wir ziemlich schnell Suchbegriffe, für die unsere Produkte nicht ausgespielt werden sollen, aber auch Suchbegriffe, die relevant sind, jedoch zu keiner gewünschten Conversion führen.
Wenn Du eine eigene Marke verkaufst, wirst Du ebenfalls sehen können, dass es auch Suchbegriffe gibt, die den eigenen Markennamen beinhalten, diese Suchbegriffe haben in der Regel ein sehr gutes Kosten-Umsatz-Verhältnis, was oftmals zu einer Verzerrung der eigentlichen Kampagnen-Performance führt. Dies sollte unbedingt beachtet werden und der gewonnene Umsatz evtl. diskontiert werden, um ein ehrlicheres Verhältnis zu ROAS- und CPA-Werten zu erhalten.
Wir können nun Suchbegriffe auswählen, für welche unsere Produkte nicht ausgespielt werden sollen. Einfach den jeweiligen Suchbegriff auswählen und als auszuschließendes Keyword hinzufügen.
Beim Ausschließen von Keywords können wir außerdem noch definieren, auf welcher Ebene wir (Konto,- Kampagnen- oder Anzeigengruppen-Ebene) deaktiviert werden. Wenn Du nicht möchtest, dass Deine Produkte für diesen speziellen Suchbegriffe ausgespielt werden, dann solltest Du hier „Konto“ auswählen.
Bei der Auswertung der Suchbegriffe wirst du sicherlich schnell merken, dass es durchaus einige Keywords gibt, die sowohl relevant sind als auch zu Verkäufen führen, dies jedoch nicht zu einem erfreulichen Kosten-Umsatz-Verhältnis. Leider können wir keine CPCs auf Keyword-Ebene, sondern nur aus Produkt-Ebene definieren. Dies bedeutet, dass eine Erhöhung des maximalen CPC-Gebots für alle Suchanfragen gilt.
Wie wir jedoch etwas mehr Kontrolle bei Definierung der CPC-Gebote bekommen, erkläre ich in Punkt 2.
2. CPC-Gebot Beeinflussung auf Keyword-Set-Ebene
Wie bereits bekannt, können wir kein Keyword-spezifisches Gebot bei unseren Google-Shopping-Kampagnen definieren. Dies hindert uns jedoch nicht daran, dass wir etwas mehr Kontrolle bei der Definierung der CPC-Gebote auf Keyword-Set-Ebene erhalten.
Wir schalten nun nicht nur eine Google-Shopping-Kampagne, die unsere unterschiedlichen Anzeigengruppen enthält, sondern mehrere fast identische Kampagnen, die sich durch die Höhe der CPC-Gebote, die Zahl der ausgeschlossenen Keywords sowie der Kampagnen-Priorität unterscheiden.
Suchbegriffe lassen sich anhand ihrer Präzisierung unterscheiden, je präziser ein Suchbegriff ist, je höher ist auch die Kaufwahrscheinlichkeit, denn ein User, der eine sehr präzise Suchanfrage abgibt, weiß bereits ziemlich genau, nach was er sucht und wird daher mit einer höheren Wahrscheinlichkeit den Kauf tätigen, als ein User, der sich noch in der Recherche-Phase befindet.
Ein Beispiel:
Der Suchbegriff „Reisekoffer“ wird aller Voraussicht nach eine geringere Kaufwahrscheinlichkeit vorweisen, als der Suchbegriff „Reisekoffer 4 Rollen 90 Liter Blau Marke X“. Bei der zweiten Suchanfrage hat der User bereits eine ganz spezifische Produktvorstellung und sucht nur noch den richtigen Anbieter sowie einen fairen Preis. Dahingegen hat der User hinter der ersten Suchanfrage noch keine genau definierte Vorstellung des gewünschten Produktes. Dies heißt jedoch nicht, dass die erste Suchanfrage komplett vernachlässigt werden sollte!
Wie gesagt, wollen wir keinen der beiden Suchbegriffe vernachlässigen, jedoch wollen wir aufgrund der höheren Kaufwahrscheinlichkeit des zweiten Suchbegriffes, diesem auch ein höheres CPC-Gebot gewähren.
In meinem Beispiel erstelle ich drei Kampagnen (Die Anzahl kann sich je nach Art der Suchanfragen unterscheiden), welche über eine identische Kampagnenstruktur verfügen. Im nächsten Schritt folgt die Benennung der Kampagnen.
Die erste Kampagne zielt auf produktspezifische Suchanfragen ab, die zweite Kampagnen beinhaltet Suchanfragen mit einem Markenbezug und die dritte Kampagne wird für generische Suchbegriffe geschaltet.
Nachdem wir die Kampagnen erstellt und definiert haben, ändern wir im nächsten Schritt die Kampagnen-Priorität. Die generische Google-Shopping-Kampagne erhält die höchste Kampagnen-Priorität, die markenbezogene Kampagne eine mittlere Priorität und die produktspezifische Kampagne die geringste Priorität.
Als nächstes müssen wir nun unsere gewünschten maximalen CPC-Gebote je Kampagne anpassen, dabei gehen wir wie folgt vor:
Die produktspezifische Kampagne erhält das höchste CPC-Gebot aller Kampagnen, die Marken-Kampagne, ein mittleres CPC-Gebot und die generische Kampagne das geringste maximale CPC-Gebot.
Im letzten Schritt müssen wir nun noch die auszuschließenden Keywords zu den Kampagnen hinzufügen. Bei unseren produktspezifischen Kampagnen müssen wir keine auszuschließenden Suchbegriffe hinzufügen. Zu der Marken-Kampagne führen wir dahingegen die Produktnamen der zu bewerbenden Produkte als negative Suchbegriffe ein. Die generische Kampagne erhält sowohl die Markennamen als auch die Produktnamen als auszuschließende Suchbegriffe.
Welche Auswirkung hat diese Strukturierung der Google-Shopping-Kampagnen?
Durch die Definierung der Kampagnen-Priorität wird unsere generische Kampagne von Google bevorzugt, jedoch findet dies nicht bei Suchanfragen statt, die einen Markennamen oder den Produktnamen beinhalten, sondern nur bei generischen Suchbegriffen. Da generische Suchbegriffe in der Regel eine geringe Kaufwahrscheinlichkeit haben, definieren wir hier einen geringen CPC. Markenbezogene Suchbegriffe erfreuen sich über eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit und verfügen daher über ein mittleres CPC-Gebot, welches jedoch nur dann berücksichtigt wird, wenn keine produktspezifischen Suchbegriffe eingeben werden, da diese als auszuschließende Suchbegriffe definiert werden. Ebenfalls kommt es zu keiner Ausspielung bei generischen Suchbegriffen, da unsere generische Shopping-Kampagne über eine höhere Priorität verfügt.
Schlussendlich werden unsere Anzeigen in der produktspezifischen Kampagne nur ausgespielt, wenn die Suchanfragen nicht bereits über die markenbezogene oder generische Kampagne abgedeckt worden sind.
3. Google-Shopping-Kampagnen bzw. Anzeigengruppen-Struktur
Die im Punkt 2 angesprochene Kampagnenstruktur für Google-Shopping-Kampagnen gehört zu den aufwändigsten und komplexesten Kampagnenstrukturen. Es gibt einige Fälle, in denen von der Kampagnenstruktur abgeraten wird. Unabhängig davon, ob Du diese Art von Kampagnenstruktur nutzen möchtest, solltest Du Dir einige Gedanken darüber machen, wie und insbesondere welche Produkte miteinander beworben werden sollen. Die einfachste Kampagnenstruktur umfasst eine Kampagne mit allen Produkten sowie eine Anzeigen- und Produktgruppe mit allen vorhandenen Produkten. Diese Art der Strukturierung der Google-Shopping-Kampagnen ist die einfachste und wird insbesondere von Online-Händlern aufgestellt, die zum ersten Mal eine Shopping-Kampagne aufsetzen. Der Nachteil dieser Strukturierung liegt insbesondere im beschränkten Optimierungspotenzial. So werden Gebotsanpassungen auf Endgerät-Ebene für alle Produkte und alle Suchbegriffe durchgeführt. Ebenfalls fällt die Deaktivierung von Suchbegriffen schwieriger, da die Ausschließung eines Suchbegriffes sofort als Deaktivierung für alle Produkte gilt.
Wenn du dir etwas mehr Kontrolle und Optimierungspotenzial wünschst, dann solltest du die zu bewerbenden Produkte nach ihren Gemeinsamkeiten in Anzeigengruppen sowie Produktgruppen zusammenfassen. So sollten Damen-Geldbörsen in einer gemeinsamen Anzeigen- und Produktgruppe gefasst werden und nicht mit Herren-Geldbörsen und Reisekoffern gemischt werden.
Schauen wir uns einfach mal an, welche Arten der Kampagnenstruktur möglich sind, dann sollten die Vorteile ersichtlicher sein.
Eine Kampagne mit einer Anzeigen- und Produktgruppe:
Die einfachste Art der Kampagnen-Strukturierung mit geringem Aufwand beim Set-up. Nachteilig, kaum Optimierungspotenzial, da Anpassungen sofort auf alle Produkte angewandt werden.
Eine Kampagne mit mehreren Anzeigen- und Produktgruppen
Dies erfordert mehr Aufwand im Set-up der Kampagnenstruktur, insbesondere bei einer hohen Anzahl an Produkten. Dabei sollten Produkte nicht willkürlich in Produkt- und Anzeigengruppen gruppiert werden, sondern inhaltlich passende Produkte sollten zusammengefasst werden. Wird sie sauber aufgesetzt, bietet diese Struktur deutlich mehr Optimierungspotenzial und ist die Struktur Nummer 1.
Verschiedene Shopping-Kampagnen mit unterschiedlichen Produkten
Eine weitere Möglichkeit der Kampagnen-Strukturierung ist, dass unterschiedliche Produkte in unterschiedliche Kampagnen strukturiert werden. Aber welchen Vorteil hat dies gegenüber der Strukturierung im Punkt 2? Der Vorteil, unterschiedliche Produkte in unterschiedlichen Kampagnen darzustellen, liegt in der Budgetallokation. Mit dieser Struktur können wir nun jedem Produktset ein eigenes Budget zuordnen, ohne dass unterschiedliche Produktsets im Wettbewerb zueinander stehen.
Verschiedene Shopping-Kampagnen mit identischen Produkten
Dieses Set-up habe ich im Rahmen der Optimierungsmaßnahme für Google Shopping besprochen “CPC-Gebot Beeinflussung auf Keyword-Set-Ebene”. Der Setup-Aufwand ist deutlich höher, da wir neben der Kampagnen-Priorität auch unterschiedliche CPC-Gebote definieren und von Beginn an mit auszuschließenden Keywords arbeiten. Der große Vorteil liegt in der stärkeren Beeinflussung der CPC-Gebote auf Keyword-Ebene.
4. Gebotsanpassungen anhand der Endgerät-Kategorien
Wie bereits im Vorfeld angesprochen, unterscheidet sich die Performance von Google-Shopping-Kampagnen auf Produkt sowie Keyword-Ebene. Die Conversion-Werte unterscheiden sich in der Regel auch anhand des genutzten Endgerätes des Users. So werden in der Regel hochpreisige Produkte immer noch eher über Computer gekauft als über das Smartphone. Diese Erkenntnisse folgen jedoch erst nach Auswertung der Endgerät-Kategorie je Anzeigengruppe! Um die Performance nach Endgeräten zu ermitteln, wählen wir im ersten Schritt die zu analysierende Anzeigengruppe aus und klicken dann in der linken Sidebar auf Endgeräte, wie folgend auch zu sehen ist.
Daraufhin erhalten wir die Conversion-, Klick- und Kosten-Auswertung auf Basis der genutzten Endgeräte und können hier direkt Gebotsanpassungen durchführen.
Im folgenden Beispiel sehen wir z.B., dass insgesamt 2 Conversions zustande gekommen sind, welche ausschließlich über Computer generiert wurden, obwohl wir sichtlich mehr Besucher über Smartphones gewonnen haben.
Anhand dieser Informationen konnten wir uns nun dazu entscheiden, den CPC für Computer zu erhöhen (z. B. 25%) und unseren CPC für Smartphones zu senken (-25%). Nach dieser Änderung können wir dann den Effekt dieser Maßnahmen auswerten und gegebenenfalls erneut anpassen.
5. Werbeanzeigen-Planer nach Tag und Uhrzeit anpassen
Wir können uns nicht nur ansehen, über welche Endgeräte sowie Suchbegriffe die meiste Conversion zustande gekommen sind, sondern auch den Zeitpunkt (Tag & Uhrzeit) der getätigten Conversion. Um diese Informationen zu erhalten, wählen wir im ersten Schritt unsere Google-Shopping-Kampagne aus und klicken in der linken Sidebar auf “Werbeanzeigen-Planer”. Im oberen Menü klicken wir daraufhin auf “Tag und Uhrzeit”, damit wir uns einen Überblick über die Kampagnen-Performance auf Tag-Uhrzeit-Ebene anschauen können.
Bei der Analyse nach Tag und Uhrzeit sollten keine zu schnellen Schlüsse gezogen werden! Es benötigt in der Regel mehrere Wochen oder sogar Monate, um aussagekräftige Daten zum zeitlichen Kaufverhalten zu ziehen. Wenn Du jedoch über genügend Daten verfügst, dann solltest Du diese auch unbedingt nutzen. Meiner Beobachtung nach sind es nicht unbedingt bestimmte Uhrzeiten, die deaktiviert werden sollten, sondern tatsächlich ganze Zeitblöcke, die ein Hinweis dafür sind, dass während dieser Tageszeit grundsätzlich weniger gekauft wird. Im oberen Beispiel habe ich u.a. beobachten können, dass am Montagnachmittag über einen längeren Zeitraum (2 Monate) keine Conversion getätigt worden sind, obwohl es zu den klickreichsten Tageszeiten der ganzen Woche gehört. Aus diesem Grund habe ich mich oberen Beispiel dazu entschlossen, den Montagnachmittag vorerst zu deaktivieren.
Hinweis: Die Deaktivierung einer Tageszeit führt dazu, dass alle Produkte in der Kampagne während des Zeitraumes nicht ausgespielt werden. Die Conversion-Zeitpunkte können sich auch je Produktkategorie ändern.
Um die zeitliche Ausspielung der Google-Shopping-Anzeigen zu beeinflussen, wählen wir im oberen Menü den Menü-Punkt “Werbeanzeigen-Planer” aus und fügen dort die Zeiträume ein, an denen unsere Anzeigen ausgestrahlt werden sollen.
6. Unprofitable Produkte deaktivieren bzw. Max. CPC-Gebot anpassen
Eine der ersten Maßnahmen, die man bei der Optimierung der Google-Shopping-Kampagnen unternimmt, ist die Auswertung nach Produktperformance. Die Produktperformance wird sich in der Regel drastisch zwischen Produkten unterscheiden, auch wenn Produkte sich nur anhand der Farbe oder Größe unterscheiden sollten. Meiner Erfahrung nach generieren 20% der Produkte 80% des Umsatzes. Der verstärkte Fokus sollte aus diesem Grunde in der Optimierung der Top-20% Produkte liegen, denn nur diese Produkte sind der Grund, wieso sich die Google-Shopping-Bemühungen auszahlen.
Die aufgeschlüsselte Performance je Produkte findest Du in der Google-Shopping-Kampagne, nachdem Du eine Anzeigengruppe ausgewählt hast und Du die Produktgruppe näher betrachtest. Die Entfernung von Produkten bzw. die Senkung des maximalen CPC-Gebotes sollte immer erst vollzogen werden, nachdem die vorherigen Optimierungsmaßnahmen durchgeführt worden sind und keinen Erfolg gebracht haben. In der Performance-Darstellung der Produkte wirst Du feststellen, dass einige Produkte viele Klicks generieren, jedoch zu vergleichsweise wenig Conversion führen. Diese Kombination verursacht in der Regel hohe CPA-Werte, welche durch die Senkung des maximalen CPC-Gebotes verringert werden sollten.
Wenn auch diese Maßnahme zu keiner Verbesserung führen sollte, bleibt in der Regel nicht viel übrig außer der Produkt-Feed-Optimierung des Produktes, welche im weiteren Verlauf des Beitrages erklärt wird, oder der Deaktivierung des Produktes.
7. Überprüfung der Performance anhand Werbenetzwerken
Bei der Ausspielung derGoogle-Shopping-Anzeigen werden die Anzeigen nicht nur in den Google-Suchergebnisseiten dargestellt, sondern, wenn nicht deaktiviert, auch auf Seiten von Suchnetzwerk-Partnern ausgespielt. Der Anteil an gewonnen Klicks und Impressionen durch die Nutzung von Suchnetzwerk-Partnern sollte nicht vernachlässigt werden, da dies sogar die gleiche Impressions-Anzahl erreichen kann, wie Google-Shopping selber. Zu beobachten ist jedoch, dass die Click-Through-Rate im Durchschnitt CPA durch die Hinzunahme von Suchnetzwerk-Partnern sinkt. Teilweise betragen die CPCs bei Suchnetzwerk-Partnern nur ⅓ der CPCs aus dem Google-Netzwerk.
Damit Du die Performance anhand der unterschiedlichen Werbenetzwerke analysieren kannst, wählst Du im Google-Ads Hauptmenü die Darstellungsform “Werbenetzwerke” aus, die folgend zu sehen ist.
Dort klicken wir nun auf “Werbenetzwerke” und erhalten so einen Überblick der unterschiedlichen Performance.
Wenn Du Dich nun entscheiden solltest, die Platzierung der Suchnetzwerk-Partner zu entfernen, wählst Du im ersten Schritt die Google-Shopping-Kampagne aus, in der Du die Suchnetzwerk-Partner abschalten möchtest und klickst dann auf Einstellungen.
Dort findest Du unter “Einstellung für Ausrichtung und Planung” die Auswahl “Werbenetzwerke”, wo Du schlussendlich die Suchnetzwerk-Partner-Einstellung rückgängig machen kannst.
8. Google-Shopping Wettbewerbsanalyse
In der Einführung bin ich bereits darauf eingegangen, dass der Wettbewerb in der eigenen Google-Shopping-Produktkategorie einen wesentlichen Einfluss auf die Auswirkung der eigenen Kampagnen-Performance hat. Damit wir als Google-Shopping-Werbetreibende unsere Chancen und Optimierungspotentiale besser einschätzen können, erhalten wir bei der Google-Shopping-Auswertung einige Informationen, die unsere Optimierungen erleichtern.
Im Folgenden schauen wir uns dabei folgende KPIs innerhalb der Google-Shopping-Kampagnen an.
→ Anteil an möglichen Klicks
→ Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk
→ Anteil an möglichen Impressionen an oberster Position im Suchnetzwerk
→ Anteil an entgangenen Impressionen im Suchnetzwerk (Rang)
Anhand dieser vier genannten KPIs können wir nun herausfinden, wie unsereGoogle-Shopping-Anzeigen im Verhältnis zu unseren Wettbewerben performen. Diese Werte können wir uns u. a. auf Produktebene anschauen, wenn wir Kampagne und Anzeigengruppe → Produktgruppe ausgewählt haben. Im Standard-Reporting der Google-Shopping-Kampagnen werden diese Werte nicht dargestellt und müssen über die Funktion “Spalten → Spalten anpassen” zuerst dargestellt werden.
Dort wählen wir im Punkt “Wettbewerbsmesswerte” die Messwerte “Anteil an möglichen Klicks”, “Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk”, “Anteil an möglichen Impressionen an oberster Position im Suchnetzwerk” und “Anteil an entgangenen Impressionen im Suchnetzwerk (Rang)” aus.
Nun werden im Produktgruppen-Report auch diese Werte angezeigt, die uns einen besseren Überblick zur aktuellen Performance und Wettbewerbssituation geben.
Eine weitere Möglichkeit, um mögliche Änderungen am maximalen CPC vorauszusagen ist durch die Nutzung des Gebotssimulators, der Aussagen zu geschätzten zusätzlichen Klicks je Woche bei einer bestimmten Erhöhung bzw. Reduzierung des aktuellen CPCs gibt. Welche Auswirkung eine Erhöhung bzw. Reduzierung des aktuellen CPC auf unsere Produkt-Performance haben wird. Um den Gebotssimulator darzustellen, wählen wir unter “Spalten → Spalten anpassen” nun den Gebotssimulator aus und wählen dort die gewünschten CPC-Anpassungen aus.
Die dargestellten Werte helfen uns im ersten Schritt nicht weiter, sondern helfen uns nur dann, wenn wir die nächsten Schritte, wie die Anpassung des CPC-Gebots, auch durchführen.
9. Mittels Merchant Promotions die Klickrate steigern
Jeder, der sich intensiver mit Google Ads auseinandersetzt, stolpert früher oder später über den Begriff “Qualitätsfaktor”. Der Qualitätsfaktor gibt maßgeblich die Relevanz der Anzeige wieder. Dabei wird die Relevanz insbesondere anhand der Click-Through-Rate bestimmt. Der Qualitätsfaktor sowie das CPC-Gebot beeinflussen maßgeblich, welchen Ad-Rank eine Werbeanzeige bei Google erhält. Eine gute Platzierung führt zu einer erhöhten Klickrate, die schlussendlich zu geringen CPC-Geboten führt. Aus diesem Grund sollte die Steigerung der CTR eine KPIS sein, die optimiert werden sollte.
Nun schauen wir uns einige Möglichkeiten, wie die Nutzung von Merchant Promotion, an, um die Klickrate auf die eigenen Google-Shopping-Anzeigen zu steigern.
Was sind Merchant Promotions?
Merchant Promotions sind Rabattaktionen, die Online-Händler auf Google-Shopping-Anzeigen darstellen können, um potenzielle Kunden so auf zeitlich begrenzte Aktionen aufmerksam zu machen. Im Folgenden ist eine Merchant Promotions vom Online-Händler “kofferexpress24” dargestellt.
Eine Merchant Promotion wird durch den Vermerk “Angebot” dargestellt und ist meiner Erfahrung nach relativ weniger verbreitet. Die Vorteile von Merchant Promotion sind folgende:
→ Erhöhung der Klickrate durch Steigerung der Darstellung
→ Erhöhung der Conversion, durch die zur-Verfügung-Stellung von Anreizen
Dabei gibt es bestimmte Arten von Merchant Promotion, die erstellt werden können:
→ Rabatte: Prozentuale Rabatte oder Staffelrabatte
→ Versandangebote: Kostenloser oder vergünstigter Versand
→ Geschenke: Zusätzlich zum Kauf gibt es eine Geschenkkarte oder einen zusätzlichen Artikel geschenkt.
Wenn du nun ebenfalls Merchant Promotions einbauen möchtest, musst du vorab das folgende Formular ausfüllen und so Dein Interesse bekunden.
Die nächsten Optimierungspunkte können unter dem Schlagwort “Produkt-Feed-Optimierung” zusammengefasst werden.
10. Herausstechende Produktbilder
Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte. Dies gilt besonders beim Online-Verkauf von Produkten. Einzigartiges Bildmaterial kann auch dabei helfen, die eigenen Produkte noch stärker in Szene zu setzen, damit die eigenen Google-Shopping-Anzeigen einen größeren Anteil an Impressionen und Klicks generieren.
Im folgenden Beispiel sehen wir zwei Anbieter, die besonders lebendige Bilder für Google-Shopping bereitgestellt haben.
In der Regel werden standardisierte Produktdaten aus dem eigenen Online-Shop direkt in die Google-Shopping-Anzeigen übergeben. Diese Daten sind meistens nicht für Google-Shopping optimiert und enthalten neben Standardbild-Material die Standard-Produktdaten. Durch die zusätzlich investierte Arbeit in Bildmaterial und die abgeänderten Produktinformationen, kann dadurch der Erfolg von Google-Shopping-Kampagnen gesteigert werden.
11. Ausführliche und aussagekräftige Produkttitel
Der eingereichte Produkt-Titel bei Google-Shopping ist die wichtigste Platzierung für relevante Keywords. Da wir bei Google-Shopping-Kampagnen nicht proaktiv Keywords benennen können, für die unsere Produkte dargestellt werden, müssen wir dafür sorgen, dass die wichtigsten Keywords in den Produktinformationen (Titel, Beschreibung) enthalten sind. Dabei ist der Produkttitel mit großem Abstand die wichtigste Platzierung. Der eingereichte Produkt-Titel kann bis zu 150 Zeichen lang sein und Google fordert die Werbetreibenden auf, auch den gesamten Platz zu verwenden.
Da der Produkt-Titel in den meisten Fällen nur teilweise sichtbar ist, sollte darauf geachtet werden, dass die wichtigsten Produktinformationen am Anfang des Titels dargestellt werden. Neben den reinen Keywords sollten auch der Markenname und die Eigenschaften des Produktes (z.B. Wasserfest) im Titel enthalten sein.
12. Angabe des GTIN-Codes
Dein Sortiment besteht größtenteils aus Drittmarken? Dann solltest du Deinen Produkten zwingend den GTIN-Code zuordnen. Denn durch die Klassifizierung des GTIN-Codes erleichtern wir Google die Identifizierung von relevanten Produkten, was schlussendlich dazu führt, dass Deine Produkte mehr relevanten Traffic generieren und Du Dich über die Reduzierung des CPA-Wertes freuen kannst.
Fazit Google Shopping Optimierung:
Richtig eingesetzt und regelmäßig kontrolliert kann Google-Shopping eine verlässliche Quelle für Besucher und Kunden sein. Neben den hier angesprochenen Optimierungshinweisen gibt es selbstverständlich noch den Online-Shop, auf dem die Kunden landen. Dieser wird meines Erachtens oftmals gar nicht für Optimierungsmaßnahmen in Betracht gezogen. Die allgemeine Steigerung der Conversion-Rate im eigenen Online-Shop führt schlussendlich auch zur einer Verbesserung der Kampagnen-Ergebnisse in Google-Shopping.
