Conversion-Rate im E-Commerce [Ratgeber 2021]

Die Conversion-Rate bzw. Konversionsrate ist eine der wichtigsten Metriken im E-Commerce. Während die Anzahl der Besucher die Basis für den Erfolg ist, müssen jene Besucher erst einmal das erwünschte Resultat herbeiführen – in den meisten Fällen also den Abschluss einer Bestellung. Hier kommt die Conversion-Rate ins Spiel!

Falls du bereits einen Online Shop hast, ist dir das bereits bewusst. Doch wie lässt sich die Conversion-Rate erhöhen, damit du unterm Strich mehr Umsatz erzielst?

Ich zeige dir in diesem Artikel unter anderem, wie du passende Konversionsziele zur Messung der Conversion-Rate definierst. Außerdem erkläre ich dir, warum und wie du deine Besucher segmentieren kannst, um nicht nur Aufschluss auf die Performance deines Shops zu erhalten – dem Schlüssel zur Optimierung deiner Conversion-Rate.

Was verstehen wir unter der Conversion-Rate?

Die Conversion-Rate bzw. Konversionsrate ist die Anzahl der Conversions geteilt durch die Gesamtzahl der Besucher (oder Seitenaufrufe). Wenn beispielsweise ein Online Shop in einem Monat 200 Besucher hat und 50 Verkäufe tätigt, wäre die Konversionsrate 50 geteilt durch 200, also 25 %.

Während mit der Conversion-Rate oft wie im obigen Beispiel die Anzahl der Verkäufe in Relation zur Gesamtzahl der Besucher gemeint ist, kann sich eine Conversion auf jede gewünschte Aktion beziehen, die vom Benutzer durchgeführt werden kann. Websites und Apps haben oft mehrere Website-Ziele, und jedes hat seine eigene Conversion-Rate. Beispielsweise könnte eine Konversion auf einer Affiliate-Webseite ein Klick auf einen Link zum beworbenen Produkt sein, während ein News-Magazin die Konversion als Abschluss eines Abonnements definiert.

Das Tracking von Conversion-Rates ist für Webseite aller Art von großer Bedeutung. Sie dient dazu, die Performance zu messen, was im nächsten Schritt die Optimierung wichtiger Faktoren bei der Konversion von Usern, wie der Benutzererfahrung, Preise oder Website Copy ermöglicht. So können beispielsweise verschiedene Versionen derselben Landingpage in A/B-Tests anhand der Conversion-Rate verglichen werden.

Verschiedene Konversionsziele für Onlineshops

Website-Ziele bzw. Konversionsziele sind entweder einzelne Seiten, die vom Kunden aufgerufen werden (beispielsweise die Bestätigung einer Bestellung) oder das Folgen eines vordefinierten Pfades, der aus mehreren Seiten besteht. Die Definition dieser Ziele geschieht mit Hilfe von URLs oder Events, wie beispielsweise ein Klick auf einen Button. Auf diese Weise können die vom User aufgeführten Aktionen nachverfolgt und analysiert werden.

Die Conversion-Rate entspricht in diesem Fall der Click-Through-Rate, also die Anzahl der Klicks im Verhältnis zu Seitenaufrufen.

Häufig verwendete Konversionsziele sind beispielsweise:

• Einblendung der Bestellbestätigungsseite beim Abschluss einer Bestellung
• Klick auf einen Link
• Anzeige des Warenkorbs nach Hinzufügen eines Produktes
• Anzeige der Seite zur Anmeldung für den Newsletter
• Anmeldung eines Termins zum Beratungsgespräch, beispielsweise abgeschlossen per Klick auf einen Button

Beim Erstellen von Konversionszielen ist es notwendig, dass diese dem SMART-Ansatz folgen. Ziele müssen daher spezifisch, messbar, angemessen, relevant und terminiert sein. Gute Konversionsziele messen die Performance der Webseite in Bezug auf ein Segment des Website-Traffics, um aussagekräftige Analysen und Schlussfolgerungen zu ermöglichen.

Wenn du wissen willst, wie du Konversionsziele bei Google Analytics definierst, empfehle ich dir meinen Artikel über die Erstellung von Zielvorhaben mit Google Analytics. Hier findest du eine Schritt-für-Schritt Anleitung, die dir dabei hilft, deine Click-Through-Rates zu tracken und zu analysieren.

Typische Conversion-Rates nach Branchen

Als Besitzer eines Online Shops muss man die Performance seines Shops einzuschätzen wissen. Es reicht nicht, nur die Performance des eigenen Shops anhand der Conversion-Rate zu messen, sondern man muss diese im Zusammenhang mit der marktüblichen Performance vergleichen.

Die durchschnittliche Conversion-Rate eines Online Shops in Bezug auf Käufe relativ zum vorhandenen Traffic fällt je nach Branche unterschiedlich aus. Im Folgenden findest du typische Konversionsraten verschiedener Branchen in Deutschland (Stand 2018 nach Statista):

Branche	Conversion-Rate (in %)
Apotheken	10,4
Beauty und Fitness	6,1
Digitaldruck	4,1
Bücher	3,2
Mode	2
Haus und Garten	1,2
Elektronik	0,8
Reisen	0,4

Ein Blick auf internationale Zahlen zeigt, dass die Conversion-Rate global in den letzten paar Jahren zwischen 2,5 % und 3,5 % schwankte.

Warum die Conversion-Rate nach Segmenten aussagekräftiger ist

Je größer der Shop ist, desto eher lohnt es sich, seinen Traffic in verschiedene Segmente zu unterteilen. Stelle dir vor, dein Shop wird von Besuchern aufgerufen, von denen manche über deine Social Media Kanäle kamen, andere über Google und wiederum andere haben den Shop direkt angesteuert, da sie wiederkehrende Kunden sind.

Die Conversion-Rate für alle Besucher gleichzeitig zu berechnen, kann zwar für die Gesamtübersicht nützlich sein, Rückschlüsse über die Effektivität von Werbekampagnen, Vertrauen in die Marke sowie die Markentreue, Benutzerfreundlichkeit und Gestaltung der Webseite etc. können allerdings am besten gezogen werden, wenn Segmente einzeln betrachtet werden.

Wer seinen Traffic sinnvoll segmentiert, kann seinen Shop und alles, was dazu gehört, ganz spezifisch für diese einzelnen Segmente optimieren und somit die Performance noch einmal steigern.

Im Folgenden möchte ich deshalb erklären, wie du deinen Traffic segmentieren kannst.

3 Wege, wie du deinen Traffic segmentieren kannst

Es gibt verschiedene Wege, deine Besucher sozusagen in verschiedene Schubladen zu stecken. Nicht alle Wege sind für jeden Shop zu empfehlen – deine Branche entscheidet in der Regel darüber, wie du deine Segmentierung in der Praxis durchführen solltest.

#1 Nutze ein Formular / Tool auf der Landing Page

Interaktive Webseiten sorgen nicht nur für Aufmerksamkeit und damit ein hohes Engagement der Besucher, sondern helfen dir auch dabei, einzelne Besucher einem Segment zuzuordnen.

Die bekannte Seite für persönliche Finanzen NerdWallet zeigt eine Liste von Kreditkarten anhand von Kriterien wie dem Credit Score und den Interessen des Besuchers an.

Anstatt über das klassische Menü eine passende Kategorie auszuwählen, beantwortet der Besucher ein paar wenige Fragen und erhält dann ein passendes Resultat bzw. eine Auswahl an Produkten bzw. Services. Ein gutes Beispiel dafür sind Seiten mit Buchungen aller Art, wie beispielsweise Hotelbuchungen, oder Services, Versicherungen usw.

Je nach Auswahl bzw. Antworten des Besuchers, kann dieser einem bestimmten Segment zugeordnet werden, was nicht nur die Analyse der Performance-Daten vereinfacht, sondern auch die Click-Through-Rate erhöht.

#2 Individuelle Reports

In einigen Branchen lohnt es sich, individuelle Reports anzubieten. Diese Reports müssen nicht wirklich individuell sein, aber für das Segment zugeschnitten. In vielen Fällen muss der Besucher für den Erhalt des Reports seine E-Mail Adresse angeben, was das Versenden von individualisierten E-Mail Kampagnen nach vorheriger Erlaubnis seitens des Abonnenten ermöglicht.

InsuraMatch lässt den Besucher die Art der Versicherung auswählen und fragt nach der Adresse, um zielgerichtete Angebote zu formulieren.

Damit ein solcher Report einen Mehrwert schafft, muss es sich um einen Service oder ein Produkt mit hohem Wert handeln. Die Entscheidung seitens des potenziellen Kunden muss anhand von vielfältigen Daten getroffen werden. Gute Beispiele für passende Branchen sind Versicherungen, Marketing oder Investments.

#3 Segmentierung durch Cookies

Falls eine Integration von interaktiven Elementen oder die Gewinnung von Kontaktdaten wie der E-Mail Adresse nicht möglich ist oder unnütz erscheint, kommt die klassische Segmentierung anhand der in Cookies enthaltenen Daten ins Spiel. Ist Google Analytics oder ein ähnliches Web-Analyse Tool aktiv, können Daten wie Geschlecht, geografische Daten oder die Quelle des Traffics analysiert werden.

Zudem können URL-Pfade definiert werden, die Aufschluss auf die Motivation und die Interessen des Besuchers geben. Auf diese Weise können Click-Through-Rates von verschiedenen Produktgruppen, Landing Pages etc. erfasst werden.