Im heutigen Beitrag schauen wir uns das Thema der “Brand-Protection-Kampagnen” auf Amazon an. Hierbei beleuchten wir wieso Brand-Protection-Kampagnen in fast jeden Ad-Account gehören, welche Kampagnenarten hier genutzt werden können und schauen uns hierzu natürlich ein paar Beispiele exemplarisch an.
Aber fangen wir mit der Frage an, was Brand-Protection-Kampagnen überhaupt sind.
Wie der Name schon verrät handelt es sich bei Brand-Protection-Kampagnen um den Schutz der eigenen Marke, indem Werbeanzeigen explizit dann ausgespielt werden, wenn nach dem eigenen Markenbegriff gesucht wird.
Die Ausspielung bei Suchanfragen der eigenen Markenbegriffe kennen wir insbesondere von Google Ads. Hierbei sucht ein potentieller Kunde bei Google den Markennamen und es erscheint eine Google Ads-Textanzeige, die zur eigenen Webpräsenz führt.
Hiermit soll sichergestellt werden, dass kein Wettbewerber die Besucher auf dessen Webpräsenz weiterleiten kann und so möglichst Neukunden gewinnen kann. Es ist daher, wie der Name “Brand-Protection” schon sagt, ein Schutzmechanismus.
Insbesondere bei ähnlich klingenden Markennamen und bei ähnlichen Produkten & Dienstleistungen, können hier Kunden bewusst verloren gehen, wenn keine Brand-Protection-Kampagnen im Kampagnen-Mix eingebunden werden.
Schauen wir uns im Folgenden ein Beispiel einer gelungenen Brand-Protection-Kampagne an.
Bei der Suche nach dem Markenbegriff “Holzrichter Berlin” können wir sehen, dass alle sichtbaren Werbeslots auf der ersten Suchergebnisseite von Holzrichter Berlin abgedeckt worden sind.
Zuallererst sehen wir die Sponsored-Brand-Anzeigen, die drei Produkte in unterschiedlichen Preisklassen enthält sowie eine Headline und den Button zum Brand-Store.
Nachfolgend erscheinen vier Sponsored-Product-Anzeigen unterschiedlicher Produkte der Marke. Die gesamte Ausstrahlung aller möglichen Anzeigen, die “Above the fold” dargestellt werden, führt nicht nur dazu, dass kein Wettbewerber hier erscheint, sondern auch dazu, dass dem Kunden eine möglichst vielfältige Auswahl an Produkten dargestellt wird.
Neben der Sponsored-Brand-Anzeige und den Sponsored-Product-Anzeigen sehen wir hier aber auch, dass in diesem Beispiel die Verwendung von Sponsored-Brand-Video-Anzeigen genutzt wird.
So wird erneut sichergestellt, dass kein Wettbewerber sich diesen Werbeslot sichert. Außerdem kann dieser Werbeplatz dafür genutzt werden, um ein bestimmtes Produkt zusätzlich zu bewerben, um die Sichtbarkeit zu erhöhen.
Wie wir in diesem guten Beispiel sehen konnten, gibt es auf Suchergebnisseiten grundsätzlich 2 Kampagnenarten und 3 Anzeigenformate, die für die Brand-Protection-Kampagne genutzt werden können.
- Sponsored-Brand-Kampagne
- Sponsored-Product-Kamapgne
- Sponsored-Brand-Video-Kampagne
Bei einer Brand-Protection-Kampagne auf Amazon sollte möglichst versucht werden, alle vorhandenen und sichtbaren Werbeplatzierungen mit den eigenen Werbeanzeigen zu platzieren.
Brand-Protection-Kampagnen auf Amazon – Produktdetailseiten
Neben Brand-Protection-Maßnahmen auf der Suchergebnisseite, können wir auch auf Produktdetailseiten Werbeanzeigen platzieren. Dabei sind Brand-Protection-Maßnahmen auf Produktdetailseiten gar nicht so einfach darzustellen. Ebenfalls ist es nur sehr sehr schwer möglich, sämtliche Werbeanzeigen auf einer Produktdetailseite zu überspielen, da es so viele Platzierungen gibt.
Aus diesem Grund schauen wir nur vereinzelt einige Beispiele an. Zuerst sollten wir uns die Frage stellen, welche Kampagnenart hier generell in Frage kommt.
Bei Brand-Protection-Maßnahmen auf der eigenen Produktdetailseite können sowohl Sponsored-Product, Sponsored-Brand als auch Sponsored-Display-Anzeigen zum Einsatz kommen.
Sponsored-Product-Anzeigen auf Produktdetailseiten
Eine bedeutende Platzierung für SPA auf Produktdetailseiten sind die Carrousel-Widgets, welche in der Regel 7 Produkt darstellen (Desktop-Ansicht).
Sponsored-Product-Anzeigen können durch die Funktion der Produktausrichtung so definiert werden, dass sie eine gesamte Marke abdecken oder es können auch spezielle ASIN definiert werden auf denen die Anzeigen ausgespielt werden.
Sponsored-Brand-Anzeigen auf Produktdetailseiten:
Auch die Sponsored-Brand-Kampagnen können und werden auf Produktdetailseiten ausgespielt. Dies erfolgt jedoch sehr unregelmäßig, ohne wirkliches Wissen, wann Sponsored-Brand-Anzeigen auf Produktdetailseiten ausgespielt werden und wann nicht. Daher finden sich nicht auf allen Produktdetailseiten auch Sponsored-Brand-Anzeigen.
Ein Beispiel ist im Folgenden sichtbar. Hier erscheinen jeweils 3 Marken, die mit Ihrer SBA dargestellt werden. Ein Klick auf die Anzeige führt dabei stets auf den jeweiligen Brand-Store der Marke. Sponsored-Brand-Videos werden dabei nicht auf Detailseiten ausgespielt.
Sponsored-Display-Anzeigen
Das übliche und bekannte Werbeformat, um auf Produktdetailseiten ausgespielt zu werden, sind die Sponsored-Display-Anzeigen. Diese stehen jedem Verkäufer mit einer registrierten Marke zur Verfügung und werden sowohl auf Amazon als auch auf anderen Plattformen ausgespielt.
Die gezielte Ausspielung auf Produktdetailseiten ist dabei immer noch problemlos möglich (Ausrichtung: Produkte).
Dabei sind die Platzierungen auf der Detailseite sehr vielseitig:
Top-Banner – Display-Anzeige (Amazon-Top-Streifen)
Amazon-Produktdetailseite Mitte
Amazon-Produktdetailseite Rechts (unterhalb der BuyBux)
Dies sind nur 3 von insgesamt 10 verschiedenen Platzierungen von Display-Anzeigen, welche sowohl auf als auch außerhalb von Amazon dargestellt werden.
Fazit: Amazon-Brand-Protection-Kampagnen
Brand-Protection-Kampagnen sind kein grundsätzlich neues Thema, insbesondere bei Google Ads ist dies ein altbekanntes Mittel, potentielle Kunden auf die gewünschte Webpräsenz zu leiten.
Bei der täglichen Betreuung von Kunden und Werbeaccount ist die Idee von Brand-Protection-Kampagnen jedoch nicht verbreitet. Eigene Markenbegriffe und Platzierungen werden teilweise komplett vernachlässigt oder nur rudimentär in bestehende Kampagnen einbezogen.
Neben der Schutzwirkung von Brand-Protection-Maßnahmen haben diese auch eine Signalwirkung an potentielle Kunden. Eine Marke wird deutlich professioneller wahrgenommen, wenn diese auch die eigenen Markenbegriffe beherrscht und besetzt.
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