Der Aufbau einer Marke ist nicht einfach. Ein paar schlechte Entscheidungen können einen Schneeballeffekt in Gang setzen und eine Marke in einen bedauerlichen Zustand bringen. All die Zeit, das Geld und die Mühe, die unnötigerweise verschwendet werden. Alles für einen Fehler, der leicht hätte vermieden werden können. Doch das muss nicht das Schicksal deiner Marke sein!
Damit dein Branding noch besser wird, erzähle ich dir jetzt von den 9 Fehlern, die im Zusammenhang mit Marken oft gemacht werden.
1. Für was soll die Marke stehen?
Es ist eine Sache, sich gezielt einen Markennamen auszudenken, und eine ganz andere, zufällige Wörter zusammenzufügen und diese als Marke zu bezeichnen. Namen bleiben haften, und man will nicht mit dem falschen Namen haften bleiben. Wenn du einen Markennamen wählst, musst du sicherstellen, dass er aussagekräftig und mit positiven Emotionen verbunden ist.
Markeninhaber müssen gründlich darüber nachdenken, wie ihre Marke wahrgenommen werden soll, bevor sie sich mit einem generischen oder negativ behafteten Markennamen zufrieden geben. Die meisten Experten würden zustimmen, dass AirWaves ein schrecklicher Name für eine Kaugummimarke ist. Nichts über den Namen sagt einem, dass es sich bei dem Produkt um Kaugummi handelt. Diesen Fehler möchtest du nicht begehen.
Denke an die emotionale Erfahrung, die ein potenzieller Kunde bei der Interaktion mit deinem Unternehmen machen würde. Der Markenname sollte diese Erfahrung hervorrufen.
2. Die Marke muss attraktiv für neue Kunden sein
Ein umfangreicher, aber loyaler Kundenstamm ist für alle Unternehmen das A und O. Aber Marken verlieren proportional zu ihrer Größe auch immer wieder Kunden – das ist unvermeidbar. So mag der Kunde loyal sein, aber er kann aus welchem Grund auch immer aufhören, Kunde zu sein.
In “How Brands Grow” beschreibt der Autor Byron Sharp den Zyklus des Kunden. Er beginnt als Light-Buyer und entwickelt sich dann, wenn aus Sicht der Unternehmens alles gut läuft, zum Heavy-Buyer. Mit der Zeit entwickelt sich der Status des Käufers allerdings wieder zurück zum Light-Buyer, ehe er das Produkt unter Umständen gar nicht mehr kauft.
Marken sollten sich darauf konzentrieren, neue Kunden zu gewinnen, um ihr Geschäft auszubauen. Sharp sagt, dass das Wachstum einer Marke durch neue Käufer beeinflusst wird und nicht durch eine erhöhte Loyalität und so sollte es dein Ziel sein, durch gezieltes Branding deine Marke für Neukunden interessant zu machen.
Es ist zwar toll, wenn eine Marke bestehende Kunden bei Laune hält, aber wenn diese Kundenbasis nicht stetig wächst, entwickelt sich das Unternehmen zurück. Um das zu vermeiden, sollte das Unternehmen nach neuen Kunden Ausschau halten und die Marke entsprechend positionieren.
3. Versuche nicht, mit der Marke jeden anzusprechen
Ich habe soeben davon gesprochen, dass es notwendig ist, mit einer Marke neue Kunden zu gewinnen. Doch es gibt auch Grenzen! Es gibt Situationen, in denen kann eine Neuausrichtung der Marke erfolgversprechend sein, doch meist verliert die Marke damit ihren guten Ruf innerhalb eines klar definierten Marktsegments.
Eine Marke mag produktiv sein, aber sie kann nicht gegen ihre eigenen Grenzen ankämpfen. Ein gutes Beispiels dafür ist Toyota – eine Marke, die für preiswerte Autos bekannt ist. Um Marktanteile im Segment der gehobenen Mittel- und Oberklasse zu erringen, entwickelte Toyota die Marke Lexus. Seit 2006 werden unter diesem Namen Autos hergestellt, die international mit Mercedes, BMW, Audi usw. konkurrieren. Würde der Hersteller dieselben Modelle unter der Marke Toyota vermarkten, würden diese nicht als echte Oberklasse angesehen werden.
Also, schwäche deine Marke nicht mit einer extremen Produktlinienerweiterung, sondern entwickle neue Marken für Marktsegmente, die fundamentale Unterschiede mit sich bringen.
4. Brand Building dauert deutlich länger als häufig angenommen
Die Marke hat sich dann etabliert, wenn ihr Marktsegment die Marke nicht nur kennt, sondern auch mit den erwünschten Werten verknüpft. Marken werden also nicht über Nacht zum Hit, sondern werden oft erst nach jahrelangen Anstrengungen so richtig Wahrgenommen.
Beim Aufbau einer Marke ist es notwendig, eine Strategie zu entwickeln. Kreative Briefings brauchen Zeit, um sich zu einem greifbaren Resultat zu gelangen. Forschung kann nicht überstürzt werden. Auch iterative Anpassungen sind gerade bei digitalen oder technisch anspruchsvollen Produkten notwendig, um gegenüber der Konkurrenz Schritt zu halten und seinen USP zu verteidigen.
Branding ist kein Pflaster, das ein Unternehmen einfach von grundlegenden Problemen befreien kann. Die Marke muss auf einem starken Fundament aufgebaut werden, um dem Lauf der Zeit standzuhalten. Man kann sie nicht immer und immer wieder aufbauen, denn ist sie einmal mit negativen Werten und Emotionen behaftet, gibt es selten ein gelungenes Comeback.
5. Trends und tagesaktuelle Themen werden zu häufig angesprochen
Auf den Trend aufzuspringen ist eine gute Möglichkeit, um dafür zu sorgen, dass eine Marke frisch und sympathisch bleibt. Aber übertreiben darf man es auch im Branding nicht. Trends sind im Grunde genommen Modeerscheinungen, und wir wissen, wie sie verpuffen. Zeit, Geld und Mühe in Trends zu investieren, kann keine nachhaltige Praxis sein. Eine Marke sollte Trends überleben und sich nicht nur von ihnen leiten lassen.
Nicht alle Trends passen zu einer Marke. Wenn der Trend dir nicht dabei hilft, die Beziehung deiner Marke zum Publikum zu verbessern, warum solltest du dich dann überhaupt die Mühe machen, auf den Trend zu reagieren? Es ist zu einfach, sich in die Rolle eines Nachahmers zu begeben. Die authentische Kraft einer Marke wird stark geschwächt, wenn sie verlässich den neuesten Trends folgt.
Ich sage nicht, dass man grundsätzlich nicht verfolgen soll, was da draußen in der wettbewerbsorientierten digitalen Welt passiert. Auf dem Laufenden kann sich auszahlen und ist in vielen Fällen auch notwendig. Der Trends kann durchaus von deiner Marke aufgefasst werden, aber sie sollte sich nicht darüber definieren.
6. Mentale und physische Verfügbarkeit der Marke wird vernachlässigt
Die Popularität einer Marke bringt nicht viel, wenn das Produkt nicht im Regal steht. Um wirklich Popularität zu erlangen, muss eine Marke sowohl mental als auch physisch verfügbar sein. Mit anderen Worten, wenn ein Kunde eine Kaufentscheidung trifft, sollte Ihre Marke eine der ersten Optionen auf seiner Liste sein. Anschließend wird der Kunde nur dann kaufen, wenn ihm das Produkt zum Kauf zur Verfügung steht.
So genügt es nicht, nur auf einem einzigen Medium zu werben, auch wenn dieses für Verkäufe sorgt. Die Marke muss omnipräsent sein, um wirklich im Gedächtnis der Kunden zu bleiben. Erfolgreiche Marken nutzen daher Medien wie Video, Print, Social Media und Werbeflächen, um in möglichst vielen Facetten des Alltags der Zielgruppe präsent zu sein.
Dabei muss das Branding als Ganzes gesehen und bewertet werden. So kann es vorkommen, dass einzelne Teile der Marketingmaßnahmen nicht profitabel sind, aber der Brand Awareness als ganzes zugutekommen und somit unterm Strich zum Erfolg beitragen.
Als zweite Komponente ist die physische Verfügbarkeit wichtig. Hier kommt es darauf an, das Produkt so gut es geht überall verfügbar zu machen. Sollte ein potenzieller Kunde bereit sein, ein Produkt zu kaufen und dieser Kunde findet dieses Produkt in Form deiner Marke vor, so erzielst du nicht nur Umsatz, sondern stärkst auch das Branding. Marken wie Coca Cola oder McDonald’s sind nicht nur deshalb so beliebt, weil sie viel Geld in Werbung investieren, sondern auch weil sie überall verfügbar sind.
Die mentale und physische Verfügbarkeit darf in einer Markenstrategie nicht in den Hintergrund treten. Zwar lässt sich die Verfügbarkeit nicht immer schlagartig maximieren, aber jeder Schritt dorthin trägt zum Erfolg bei.
7. Unklare Positionierung der Marke
Gemäß der Wettbewerbsmatrix nach Porter sollte sich eine Marke klar in einem der Segmente Kostenführerschaft und Differenzierung entweder branchenweit oder in einer Nische wiederfinden. Will sich eine Marke differenzieren, muss diese eine USP (Unique Selling Proposition) haben, um erfolgreich gegen die Konkurrenz bestehen zu können. Gibt es diesen USP nicht, gibt es für die Zielgruppe keinen Grund, diese Marke gegenüber anderen Marken zu präferieren.
Nur wenige Firmen können die Kostenführerschaft überhaupt erlangen. Es handelt sich in der Regel um große Unternehmen, die durch höhere Produktionsmengen Größeneffekte erzielen können und standardisierte Abläufe implementieren, die geringere Produktionskosten nach sich ziehen. In der Regel sind hierfür hohe Investitionen notwendig.
Für viele kleinere Unternehmen bietet sich die Differenzierung, womöglich begrenzt auf eine klar definierte Nische an. Je kleiner diese Nische gewählt wird, desto weniger Konkurrenz gibt es. Auf der anderen Seite schrumpft damit auch die Zielgruppe. Ein weiterer Vorteil liegt hierbei in der Möglichkeit, die Nische nach erfolgreicher Markterschließung sinnvoll zu erweitern.
8. Regelmäßiger Rabatt beeinflusst das Konsumverhalten
Preisnachlässe sind eine großartige Möglichkeit, die Begeisterung für eine Marke aufrechtzuerhalten. Aber planmäßige und regelmäßige Rabattverkäufe können unerwünschte Folgen nach sich ziehen. Es würde zwar kurzfristig zu mehr Umsatz führen, aber die Marktdurchdringung langfristig nicht beeinträchtigen. Während die Zahl der Verkäufe über kurze Zeit steigt, würde sie nach der Aktion unter das gewohnte Niveau fallen.
Regelmäßige Rabatte können zudem das Kaufverhalten langfristig beeinflussen. Der Kunde passt seine Kaufzyklen an die rabattierten Verkäufe an – kauft also nur noch, wenn Produkte rabattiert angeboten werden. Dies ist gerade dann wahr, wenn es sich um Produkte handelt, die nicht zwingend benötigt werden, sondern Lifestyleprodukte sind.
Rabattierte Verkäufe erfüllen eine bestimmte Funktion. Setze sie ein, um das Interesse an deiner Marke zu wecken und um Kunden für ihre Loyalität zu belohnen. Sie sind aber kein Mittel, dass regelmäßig aus dem Hut gezaubert werden sollte.
9. Marken dürfen keinem Zickzack-Kurs folgen
Nochmals, Branding ist eine langfristige und sorgfältig geplante Angelegenheit. Ständig auf Veränderungen auf dem Markt zu reagieren und den einmal eingelegten Kurs zu verändern, führt lediglich zu Verwirrung beim Kunden und kann den Fortschritt deiner Marketingaktivitäten um Monate zurückwerfen.
Verkäufe können auch einmal rückläufig sein, ohne dass sich am Branding grundlegend etwas ändern muss. Wer dann in Panik verfällt, löst Probleme meist nicht, sondern gerät noch tiefer in die Misere. Erfolgreiches Rebranding gibt es, findet aber nicht alle paar Jahre oder gar Monate statt.
