Nach einer längeren Zeit ohne neuen Content schreibe ich im heutigen Beitrag über das Thema Full-Funnel-Strategie bei Suchkampagnen. Hierfür werde ich ein theoretisches Beispiel für eine Full-Funnel-Suchnetzwerk-Kampagne für Google Ads liefern.
Was bedeutet Full-Funnel-Strategie im Kontrast zu einer Suchkampagne?
Dir ist sicherlich schon mal der Begriff des Funnels bzw. des Verkaufstrichters über den Weg gelaufen? Wenn nicht, dann eine kurze Zusammenfassung zum Thema Funnel bzw. Verkaufstrichter.
Grundsätzlich können wir potentielle Neukunden nach ihrem Reifegrad im Kaufprozess in drei verschiedene Cluster unterteilen:
1.Upper-Funnel bzw. Awareness-Phase
Im oberen Teil des Funnels befinden wir uns in der Awareness-Phase. Die potentiellen Neukunden sind in dieser Phase aktuell noch nicht wirklich kaufbereit. Dies kann u.a. daran liegen, dass noch weitere Recherchearbeit geleistet werden muss oder, dass das Bedürfnis für dein angebotenes Produkt beim Kunden nicht ausreichend vorhanden ist. Dies spiegelt sich auch im Suchverhalten der Personen wider.
2 Mid-Funnel bzw. Consideration-Phase
Der Mid-Funnel ist das Bindeglied zwischen dem Upper- und dem Lower-Funnel. Personen, die sich in diesem Funnel-Schritt befinden, haben bereits einen Teil der Produkt- bzw. Problem-Recherche hinter sich. Sind aber immer noch unentschlossen bei welchem Anbieter sie das gewünschte Produkt erwerben wollen.
3. Lower-Funnel bzw. Conversion-Phase
Im untersten Teil des Funnels befinden wir uns in der Conversion-Phase. Hier befinden sich die Personen kurz vor dem Kaufabschluss. Die Produktrecherche ist hier in den meisten Fällen bereits abgeschlossen und der Kunde sucht nur noch nach einem qualifizierten Verkäufer und einem qualifizierten Angebot.
Der Anteil der Personen ist im Lower-Funnel gegenüber dem Upper- und Mid-Funnel am geringsten. Die Conversion-Rate hingegen am höchsten.
Um es zu verdeutlichen, spielen wir die unterschiedlichen Funnel-Schritte mit einem Beispiel durch.
Wir sind ein Anbieter von Kollagen-Pulver und wollen unser Kollagen-Pulver nun mittels Suchnetzwerk-Kampagne auf Google potenziellen Neukunden vorstellen.
Wieso solltest du auch bei Suchkampagnen einen Full-Funnel-Ansatz wählen?
Bei Suchnetzwerk-Kampagnen nutzen wir die Suchbegriffe der potentiellen Kunden, um die unterschiedlichen Funnel-Schritte darzustellen. Die offensichtlichsten Suchbegriffe befinden sich dabei im Lower-Funnel und diese werden dann in der Regel auch genutzt, um eine Suchnetzwerk-Kampagne auszuspielen. Wenn jedoch ausschließlich Lower-Funnel-Keywords in einer Suchkampagne genutzt werden, dann verringert sich von Beginn an der adressierbare Markt.
Full-Funnel-Strategie bei Suchkampagne: Beispiel Google-Suchnetzwerk-Kampagne
1.Upper-Funnel bzw. Awareness-Phase
Name der Kampagne:
Upper-Funnel: Kollagen-Pulver
Beinhaltet 2 Anzeigengruppen jeweils mit dem Übereinstimmungstyp „Broad“ & „Exact“ sowie den Produkt-Markennamen als negativen Broad-Suchbegriff. Die Eigenmarken-Suchbegriffe sollten in einer separaten Brand-Kampagne ausgespielt werden.
Ausgewählte Keywords:
„Kollagen“
„Kollagen Wirkung“
„Kollagen Erfahrung“
„Kollagen vor dem Sport“
„kollagen sport“
„Kollagen für Knochen“
etc.
Das Ziel der Upper-Funnel-Suchkampagne ist dabei nicht primär der Direktkauf eines Produktes, hierfür ist die Kaufwahrscheinlichkeit noch zu gering. Das primäre Ziel hierbei ist die Steigerung der Markenbekanntheit bei einer sehr relevanten Zielgruppe.
Durch die Steigerung der Markenbekanntheit in diesem Funnel-Schritt wird die Conversion-Wahrscheinlichkeit in den nächsten Funnel-Schritten deutlich erhöht. Ebenfalls ergibt sich durch den Erstkontakt bereits die Möglichkeit einer Micro-Conversion (z.B. die Registrierung für den Newsletter oder auch nur die Vergrößerung der Retargeting-Audience).
Bei der Upper-Funnel-Kampagne sollte außerdem der Conversion-Tracking-Zeitraum für Klicks einen längeren Betrachtungszeitraum haben als bei der Mid- und Lower-Funnel-Kampagne. Je nach Produktgruppe eignet sich ein 100-200% längerer Betrachtungszeitraum als bei der Lower-Funnel-Suchkampagne.
2. Mid-Funnel bzw. Consideration-Phase
Beinhaltet 2 Anzeigengruppen jeweils mit dem Übereinstimmungstyp „Broad“ & „Exact“ sowie den Produkt-Markennamen als negativen Broad-Suchbegriff. Die Eigenmarken-Suchbegriffe sollten in einer separaten Brand-Kampagne ausgespielt werden.
Ausgewählte Keywords:
„Kollagen Pulver Test“
„kollagen hydrolysat“
„Natürliches Kollagen“
„kollagen und elastin“
„Kollagen Aminosäuren“
„Kollagen vitamin c“
etc.
Bei der Mid-Funnel-Kampagne arbeite ich in der Regel mit einem Conversion-Betrachtungszeitraum der 50% länger ist als der Zeitraum bei der Lower-Funnel-Kampagne.
3. Lower-Funnel bzw. Conversion-Phase
Beinhaltet 2 Anzeigengruppen jeweils mit dem Übereinstimmungstyp „Broad“ & „Exact“ sowie den Produkt-Markennamen als negativen Broad-Suchbegriff.
Die Eigenmarken-Suchbegriffe sollten in einer separaten Brand-Kampagne ausgespielt werden.
Ausgewählte Keywords:
„Kollagen Pulver“
„Kollagen Pillen“
„Kollagen Tabletten“
„Kollagen Kapseln“
„Kollagen DM“
„kollagen Amazon“
„Kollagen kaufen“
etc.
Bei der Lower-Funnel-Kampagne liegt die Zielsetzung auf der gewünschten Haupt-Conversion und anhand dieser Kennzahl sollte die Kampagne auch ausgewertet und optimiert werden.
Fazit: Full-Funnel-Strategie bei Suchnetzwerk-Kampagne: Ansatz für Google Ads
Damit das gesamte Potential von Google Ads für deine Marke genutzt werden kann, wäre es fahrlässig ausschließlich einen Lower-Funnel-Ansatz zu fahren, da du so nur einen Bruchteil der potenziellen Neukunden ansprichst. Oftmals ist die Kaufentscheidung zu Gunsten einer Marke bzw. eines Anbieters bereits getroffen, sodass deine Lower-Funnel-Aktivitäten nicht zielführend sind.
Bei der Ausspielung der Full-Funnel-Strategie sollte jeder Funnel-Schritt eine eigene Zielsetzung bzw. Conversion haben und nicht ausschließlich auf die Haupt-Conversion (im eCommerce die Bestellung) ausgerichtet werden.
