Bei der Erstellung von Facebook Werbeanzeigen gibt es eine Vielzahl an Konfigurationseinstellungen, die beachtet werden müssen (z. B. Creative, Zielgruppe, Platzierung, Plattform, Budget etc.). Eine Kampagneneinstellung, welche in der Regel nicht beachtet wird, ist die Einstellung der Gebotsvarianten. Aus diesem Grund beleuchte ich heute die unterschiedlichen Gebotsvarianten und dessen Anwendungsfälle.
Bezahlen für vs. Optimieren für
Wir alle kennen die Auswahlfunktionen „Bezahlen für …“ sowie „Optimieren für …“ bei der Erstellung einer Facebook Werbekampagne. Beide Auswahlfunktionen haben einen direkten Einfluss auf die jeweilige andere. So ist es beispielsweise nicht möglich, für Klicks zu bezahlen und auf Reichweite zu optimieren.
Auswahlfunktionen „Bezahlen für …“
- Klicks
- Impressionen
- Aktionen
- Beitragsinteraktionen
- 10-Sekunden-Videoaufruf
Auswahlfunktion „Optimieren für …“
- Klicks
- Impressionen
- Beitragsinteraktionen
- Reichweite
- täglich erreichte Personen
- Conversion
- Conversion-Events
- App-Installationen
- App-Events
- Video-Aufrufe
- Leads
Die Auswahlfunktionen unterscheiden sich bei jedem Werbeziel. Welche Kombination der Auswahlfunktionen „Bezahlen für…“ und „Optimieren für…“ am besten geeignet sind, erfährst du im Folgenden.
Marketingziele bei Facebook
- Bekanntheit
- Erwägung
- Konversion
1. Marketingziel Bekanntheit:
- Reichweite
- Markenbekanntheit
Für das Werbeziel „Bekanntheit“ kannst du entweder auf Reichweite oder auf Impressionen optimieren. Bei der Optimierung auf Reichweite stellt Facebook sicher, dass deine Werbeanzeige der größtmöglichen Anzahl an Personen angezeigt wird. Bei der Optimierung auf Reichweite hingegen optimiert Facebook deine Werbeanzeige auf die maximale Anzahl an Impressionen. Sowohl für das Marketingziel Reichweite als auch für die Erreichung von Markenbekanntheit wird per Impression abgerechnet.
2. Marketingziel Erwägung:
- Traffic
- Interaktionen
- App-Installationen
- Video-Aufrufe
- Leadgenerierung
2.1 Traffic
Wenn du eine möglichst hohe Anzahl an Webseitenbesucher über deine Facebook-Kampagnen erreichen möchtest, solltest du Traffic als Marketingziel benennen. Hier kannst du neben der Optimierung auf Link-Klicks auch auf Impression sowie täglich erreichte Personen optimieren. Die Optimierung auf Link-Klicks ist beim Marketingziel „Traffic“ selbstverständlich am sinnvollsten. Bei der Abrechnungsmethode hast du die Wahl zwischen der Bezahlung für Impressionen und Klicks. Als Default zahlst du für Impressionen. Welche Abrechnungsmethode gewählt werden sollte, hängt von der Performance deiner Werbeanzeigen ab. Wenn deine Werbeanzeigen eine relativ hohe CTR haben, solltest du per Impression abrechnen. Bei Werbeanzeigen mit einer unterdurchschnittlichen CTR wählst du besser „Bezahlen für: Link-Klicks“.
2.2 Interaktionen
Bei Interaktionen können neben der Zielsetzung von Beitragsinteraktionen, auch Gefällt mir Angaben für die Fanpage sowie Veranstaltungszusagen als Zielsetzung angeben werden.
2.2.1 Beitragsinteraktionen
Beim Werbeziel „Beitragsinteraktionen“ ist das Ziel, möglichst viele Reaktionen (Kommentare, Likes etc.) für deine Beiträge zu erreichen.
Optimierungsmöglichkeiten bei Beitragsinteraktionen:
- Optimierung auf Interaktionen (Empfohlen)
- Optimierung auf Impression
- Optimierung auf täglich erreichte Personen
Abrechnungsmethoden bei Beitragsinteraktionen:
- Impressionen
- Beitragsinteraktionen
2.2.2 Gefällt mir Angaben auf der Seite
Beim Werbeziel „Gefällt mir Angaben auf der Seite“ besteht das Ziel in der Erhöhung der Like-Zahlen der eigenen Fanpage.
Optimierungsmöglichkeiten bei Gefällt mir Angaben auf der Seite:
- Gefällt mir Angaben auf der Seite
Abrechnungsmethoden bei Gefällt mir Angaben auf der Seite:
- Impressionen
- Gefällt mir
2.2.3 Veranstaltungszusagen
Wenn du eine Veranstaltung über Facebook Werbeanzeigen promoten möchtest, ist das Werbeziel „Veranstaltungszusagen“ genau richtig!
Optimierungsmöglichkeiten bei Veranstaltungszusagen:
- Veranstaltungszusagen (Empfohlen)
- Impressionen
- Beitragsinteraktionen
Abrechnungsmethoden bei Veranstaltungszusagen:
- Impressionen
2.3 App-Installationen
Um mehr Downloads für deine App zu generieren gibt es wohl kaum ein besseres Werbenetzwerk als Facebook. Hier findest du meinen Beitrag, wie ich eine CPI von 0,86 € über Facebook Werbeanzeigen erreicht habe.
Optimierungsmöglichkeiten bei App-Installations-Kampagnen
- Link-Klicks
- App-Installationen (Empfohlen)
- App-Events
- Video-Aufrufe
Abrechnungsmethoden bei App-Installations-Kampagnen:
- Impressionen
- Link-Klicks
2.4 Video-Aufrufe
Auch Videos können über das Facebook-Werbenetzwerk ausgespielt werden.
Optimierungsmöglichkeiten bei Video-Aufrufen:
- Video-Aufrufe (Empfohlen)
- Täglich erreichte Personen
Abrechnungsmethoden bei Video-Aufrufen:
- Impressionen
- 10-Sekunden-Videoaufruf
2.5 Leadgenerierung
Mit dem Marketingziel „Leadgenerierung“ werden potenzielle Neukundenkontakte gewonnen.
Optimierungsmöglichkeiten bei Leadgenerierung:
- Leads (Empfohlen)
- Link-Klicks
Wenn du die Optimierungsmöglichkeit „Leads“ auswählst, solltest du mindestens 25 Leads pro Woche generieren. Ansonsten hat der Facebook-Algorithmus Probleme bei der Auswahl der richtigen Zielgruppe.
Abrechnungsmethoden bei Leadgenerierung:
- Impressionen
3. Conversion
- Conversion
- Produktkatalogverkäufe
3.1 Conversion
Beim Marketingziel „Conversion“ kannst du zwischen benutzerdefinierten und Standard Conversion auswählen, um Facebook dein Werbeziel zu nennen. Standard Conversion sind u. a. „In den Warenkorb“, „Kasse“, „Kauf“. Bei benutzerdefinierten Conversion kannst du deine eigenen Conversion-Events anlegen.
Optimierungsmöglichkeiten bei Conversion:
- Conversion (Empfohlen)
- Link-Klicks
- Impressionen
- Täglich erreichte Personen
Abrechnungsmethoden bei Conversion:
- Impressionen
Wenn du auf Conversion optimierst, solltest du mindestens 25 Conversions die Woche erreichen, damit der Facebook-Algorithmus genügend Daten sammelt, um deine Werbeanzeigen den richtigen Personen auszuspielen. Wenn dies nicht der Fall sein sollte, dann schlage ich vor, dass du auf eine Conversion optimierst, welche sich im oberen Teil des Conversion-Funnel befindet. Ein Beispiel: Anstatt den Kauf im Online-Shop als Conversion zu benennen, kannst du die Aktion „ In den Warenkorb“, als Conversion bezeichnen. Da die Anzahl der Personen, die ein Produkt in den Warenkorb legen höher ist, als die Anzahl der Personen, die schlussendlich ein Produkt bestellen, steigt die Anzahl deiner erreichten Conversions.
3.2 Produktkatalogverkauf
Beim Produktkatalogverkauf werden Produkte, die bei Facebook im Produktdatenfeed hochgeladen wurden, ausgespielt. Die Produkte enthalten neben Bildern auch den Preis, eine Beschreibung sowie die Marke als Attribute. Der Produktkatalogverkauf eignet sich bestens, um die eigenen Webseitenbesucher mit gezielten Produkten anzusprechen.
Optimierungsmöglichkeiten beim Produktkatalogverkauf
- Klicks
- Impressionen
- Conversion Events (Empfohlen)
Auch beim Produktkatalogverkauf sollte die Mindestanzahl von 25 Conversions pro Woche nicht unterschritten werden. Wenn dies am Anfang nicht erreicht wird, solltest du auch hier eine Aktion im oberen Teil des Conversion-Funnel als Ziel deklarieren.
Abrechnungsmethoden beim Produktkatalogverkauf:
- Link-Klicks
- Impressionen
Fazit Facebook Gebotsvarianten:
Je nach Werbeziel ändern sich die Abrechnungsmethoden als auch die Optimierungsmöglichkeiten. Als Optimierungsmöglichkeit sollte, wenn immer möglich, das Werbeziel genannt werden (Fanpage Likes, Conversion). Wenn dies im ersten Schritt nicht zu den gewünschten Ergebnissen führt, kann die Optimierung auf Klicks oder auf ein Event im oberen Teil des Conversion-Funnel gelegt werden.
