Voraussetzungen für eCommerce-Player im Jahre 2018

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Der Wunsch, sein eigener Chef zu sein, ist aufgrund des anhaltenden Hypes um das Thema Entrepreneurship auch im Jahre 2018 sehr stark ausgeprägt. Insbesondere der Typus des “Passiv-Income-Wie-mache-ich-schnell-meine-erste-Million-ohne-irgendeinen-Mehrwert-zu-bieten” findet bei den Werbeversprechen der zahlreichen “Online-Marketing-Experten” Anklang. Leider gibt es aber auch keine wirkliche Anlaufstation, die die Frage “Was ist notwendig, damit ich im eCommerce erfolgreich bin?” beantwortet. Die IHK sowie die zahlreichen eCommerce-Konferenzen/Messen thematisieren diese Fragestellung nicht oder sie geben lediglich Antworten, welche in der Regel nur für große Unternehmen (Umsatz +200 Millionen) realisierbar sind.

Wenn Du Dir Gedanken machst, ob Deine berufliche Zukunft im eCommerce liegen könnte, dann ist dieser Beitrag etwas für Dich. Die folgenden Punkte, die ich jeweils ausführlich beschreibe, entstammen meinen eigenen Gedankengängen und sollen Dir einen ersten Überblick verschaffen.

Dinge, die Du beachten solltest, wenn Du im eCommerce durchstarten möchtest

1.Horizontale Handelsmodelle sind tot!

Du fragst Dich, was horizontale Handelsmodelle sind? Im Handel, ob online oder stationär, unterscheiden wir zwischen horizontalen und vertikalen Handelsmodellen. Bei horizontalen Handelsmodellen verfügt der Händler über ein breites Sortiment an verschiedenen Produktgruppen, welche in der Regel von Drittmarken stammen. Als Beispiel kann hier MediaMarkt dienen. MediaMarkt verfügt über ein breites Produktsortiment in der Produktgruppe “Unterhaltungselektronik”. Außerdem stammt der Großteil der Produkte, die MediaMarkt anbietet, von Drittmarken (Sony, HP etc.). Die geringe Anzahl an Eigenmarken, welche Mediamarkt/Saturn anbietet, kann getrost vernachlässigt werden.

Bei vertikalen Handelsmodellen fokussiert sich der Händler speziell auf ein Produktsortiment und kontrolliert hierbei den Großteil der Supply-Chain. So wird der Händler gleichzeitig zum Hersteller und kann die Großhandel überspringen. Dies führt zu höheren Margen im Verkauf und zu schnelleren Produktionsanpassungen, wenn sich die Nachfrage ändert.

Wieso haben horizontale Handelsmodelle ausgedient?

Selbstverständlich wird es auch in Zukunft noch horizontale Handelsmodelle geben. Amazon ist das perfekte Beispiel für ein erfolgreiches horizontales Handelsmodell. Aber wie viele horizontale Handelsmodelle benötigen wir in einer Plattformen-Ökonomie, in der die Kundenbindung eher abnimmt und die Kundenakquisitionskosten stetig ansteigen? Sicherlich nicht mehr als aktuell. Aus diesem Grund sollte jedem zukünftigen eCommerce-Unternehmer klar sein, dass der Verkauf von Drittmarken ohne klare Differenzierung vom bisherigen Wettbewerb eine aussichtslose Mission ist.

Mir selbst war dies im Jahre 2014, als ich mein erstes eCommerce-Unternehmen, ebenfalls ein horizontales Handelsmodell, gegründet hatte, noch nicht bewusst. Diesen Fehler solltest Du lieber nicht begehen.

2. Erfolgreiche Kundenbindung ist wichtiger als erfolgreiche Kundengewinnung

Bei den meisten Unternehmen wird die Neukundengewinnung gegenüber der Erhaltung von Bestandskunden priorisiert. So vergeben Banken Gutschriften, um Neukunden anzuziehen, oder Stromanbieter werben mit Cashback-Systemen für Neukunden. Auch im Online-Handel können wir dieses Phänomen beobachten: “Jetzt den Newsletter abonnieren und 10 € Gutschrift auf Ihre erste Bestellung.” Im Vergleich dazu fühlen sich Bestandskunden benachteiligt, da sie, abgesehen von regelmäßigen E-Mails mit Kaufaufforderungen, kaum Vorteile genießen.

Wieso ist die erfolgreiche Kundenbindung der Schlüssel zum Erfolg?

Amazon ist das Paradebeispiel für erfolgreiche und nachhaltige Kundengewinnung. Dies spiegelt auch die Zielsetzung von Amazon wider: “Earth’s most Customer-Centric-Company”. Dabei handelt es sich nicht nur um einen Slogan, der von einer “Brand-Agentur” entwickelt wurde, sondern tatsächlich um die Unternehmensphilosophie von Amazon. Aus diesem Grund haben bereits 70 Millionen Amerikaner sowie 17 Millionen Deutsche eine Prime-Mitgliedschaft.

Das Problem der fehlenden Wertschätzung der Bestandskunden kann meiner Meinung nach nur damit erklärt werden, dass die Verantwortlichen die Kosten der Neukundengewinnung unterschätzen. Der Wert eines Bestandskunden ergibt sich schließlich aus den Kosten der Neukundengewinnung. So übersteigen die Kosten der Neukundengewinnung das Elffache der Kosten für die Bestandskunden-Reaktivierung. Darüber hinaus führen zufriedene Bestandskunden zu einem natürlichen Kundenzuwachs, da Freunden und Familienmitgliedern selbstverständlich mehr Vertrauen entgegengebracht wird als irgendwelchen “Testimonials” von zufriedenen Kunden auf der Webseite.

Aber insbesondere die Kosten einer Akquisition über bezahlte Werbeformate machen die Profitabilität der Neukundengewinnung immer schwieriger. Gerade Werbeplattformen wie Google AdWords und Facebook gehören für Online-Händler zu den wichtigsten Akquisitionsplattformen. Durch die Zunahme der Werbetreibenden und deren Werbebudget werden die Werbekosten sowohl auf Google als auch auf Facebook nicht rückläufig werden (Marktplatzdynamik). Dies führt schlussendlich dazu, dass die Neukundengewinnung unprofitabel wird und Unternehmen ihren Fokus auf den Customer-Lifetime-Value (LTV) anstatt auf die bloße Orientierung an den Customer-Acquisition-Costs (CAC) richten müssen.

Die erfolgreichsten Unternehmen maximieren den LTV (Amazon, Apple etc.), dahingegen orientieren sich nicht erfolgreiche Unternehmen nur an den CAC.

Somit lässt sich sagen, dass der Customer-Lifetime-Value die wichtigste KPI im eCommerce ist!

Durch die Maximierung des Kundenwertes wird es schließlich für Unternehmen auch möglich sein, höhere Akquisitionskosten zu zahlen und den Kundenwert im gesamten Kundenlebenszyklus zu generieren. Dahingegen werden Unternehmen, die sich ausschließlich auf Neukundengewinnung und die Reduktion der CAC konzentrieren, früher oder später aus dem Markt ausscheiden.

Auch diesen Aspekt habe ich während meiner Selbstständigkeit im eCommerce nicht berücksichtigt. Die Neukundengewinnung erschien “cool und sexy”, die Pflege der Bestandskunden hingegen eher als lästig. Aus diesem Grund sollte eine Strategie zur Pflege der Bestandskunden entwickelt werden, bevor die Kundenakquisition begonnen wird.
Und nein, ein wöchentlicher Newsletter mit den aktuellsten Angeboten gilt nicht als Maßnahme für eine nachhaltige Kundenbeziehung.

3. Marketplace-First-Strategie (Ist ein Online-Shop überhaupt notwendig?)

Dies werden Shopsoftware-Betreiber sowie Online-Shop-Agenturen nicht gerne hören, aber die Frage, ob ein Online-Shop im Jahre 2018 noch zeitgemäß ist, sollte zumindest gestellt werden. Die Produktrecherche findet heutzutage im großen Maße direkt auf den darauf spezialisierten Plattformen statt (Amazon für General Merchandise, Zalando für Fashion, Notebooksbilliger für Computerzubehör, ZooPlus für Tiernahrung usw.) Auch die Nutzung von mobilen Endgeräten fördert die Verschiebung der Produktrecherche in Richtung der jeweiligen Plattformen, da die Mobile-App für die Recherche und den Kaufabschluss deutlich komfortabler ist, als den Shopping-Prozess im Mobile-Browser zu bedienen.

Ein weiterer Grund, wieso der Aufbau eines Online-Shops zumindest hinterfragt werden sollte, ist die ebenfalls steigende Anzahl an Sprachassistenten. Beim Kaufabschluss werden diese selbstverständlich keine Online-Shops durchforsten, um das gewünschte Produkte zu erwerben. Bei der Nutzung von Amazon Echo (Marktanteil von 76 %) beispielsweise wird die Bestellung dann auch über Amazon abgewickelt.

Grundsätzlich bin ich der Meinung, dass vor der Investition in den Aufbau eines Online-Shops die zu bewerbenden Produkte über die Marktplätze (Amazon, Wish etc.) effektiv dahingehend getestet werden können, ob das jeweilige Produkt Anklang findet. Selbstverständlich ist diese Vorgehensweise nicht universal einsetzbar, da die Plattformen und Touchpoints sich je nach Produktkategorie unterscheiden.

4. Das Ende der kostenlosen Besucherströme

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, Webseitenbesucher zu gewinnen. So können Besucher etwa über Google, Facebook oder über PR auf ein Projekt aufmerksam werden. Neben der Gewinnung der Besucher, die schlussendlich auch zu Kunden konvertieren sollen, stellt sich selbstverständlich die Frage, welche Besucherquellen für einen neuen Online-Händler besonders geeignet sind.

Dabei fällt regelmäßig der Begriff “SEO”, da der Wunsch nach “kostenfreien Besuchern” ganz oben auf der To-Do-Liste steht. SEO bezieht sich dabei größtenteils auf die Google-Suchmaschine. Im Jahre 2018 ist der Traum von kostenfreien Besucherströmen über die Google-Suchmaschine aber kaum noch realisierbar. Selbstverständlich kann die Google-Suchmaschine noch ein verlässlicher Besucher-Kanal sein, jedoch nicht ohne eine bedeutende Upfront-Investition in Infrastruktur sowie Mitarbeiter. Ein fünfstelliger Euro-Betrag pro Jahr gilt hier als Mindestinvestitionsbetrag und selbst dies garantiert noch keinen Erfolg. Gerade die Darstellung der Suchmaschinenergebnisse (Feature Snippet etc.) ändert sich in letzter Zeit immer häufiger. So dominieren Google-AdWords-Anzeigen in den mobilen Suchergebnisseiten, sodass der Platz für organische Google-Ergebnisse immer kleiner wird.

Auch die Platzierung der eigenen Produkte über Amazon ist heutzutage nicht mehr ohne Investitionen in Amazon-SEO sowie in die verschiedenen Anzeigenformate im Amazon-Werbekosmos möglich. Da Investitionen in bezahlte Amazon-Werbeformate einen Einfluss auf das organische Amazon-Ranking haben, ist in vielen Produktkategorien die Schaltung von Amazon-Werbeanzeigen eine Grundvoraussetzung, um überhaupt Sichtbarkeit für die eigenen Produkte zu erhalten.

Dasselbe gilt für die Generierung von Webseitenbesuchern über Facebook, was seit Mitte Januar fast nur noch über die bezahlten Werbeanzeigen funktioniert, da die Anzahl der erreichten Besucher über Fanpage-Beiträge gegen null tendiert.

Was bedeutet das für mich? Im Endeffekt solltest Du die benötigten Werbekosten realistisch einschätzen. Wenn Du in einem sehr wettbewerbsintensiven Produktsortiment verkaufst, kann es durchaus vorkommen, dass Du auf die Erstbestellung eines Kunden einen negativen Deckungsbeitrag erwirtschaftest. Dies kann nur dann refinanziert werden, wenn Du tiefe Taschen hast (“VC-Money”) oder wenn Du sicher bist, dass der LTV des gewonnenen Kunden höher ist als die gezahlten Werbekosten.

5. Der schleichende Tod von undifferenzierten Produkten (Preisführerschaft, Qualitätsführerschaft)

Was Du verkaufst, ist genauso wichtig wie das Wie und Wo des Verkaufens. Nach Michael Porter gibt es drei Wettbewerbsstrategien, die ein Unternehmen verfolgen kann:

1. Qualitätsführerschaft
2. Kostenführerschaft
3. Nischenanbieter

In welche Kategorie fallen Deine Produkte? Vor dem eigentlichen Start als Online-Händler sollte man sich mit dieser Frage beschäftigen. Denn nur mit der einer klaren Ausgangsstrategie können die Erfolgswahrscheinlichkeiten eingeschätzt werden. Eine undifferenzierte Produktstrategie wird über kurz oder lang in die Misere führen. Die Kostenführerschaft ist in den meisten Fällen nur durch Synergieeffekte in der Produktion und im Vertrieb nachhaltig sicherzustellen, sodass die Wettbewerbsstrategie der Preisführerschaft nicht gehalten werden kann.
Bei der Qualitätsführerschaft hingegen benötigt es hohe Investitionssummen in Marketing/Branding, um den Preisunterschied zu ähnlichen Produkten zu rechtfertigen.

Bei der Nischenstrategie orientiert man sich an einem ganz bestimmten Kundensegment und versucht durch Konzentration der Ressourcen das jeweilige Kundensegment bestmöglich zu bedienen. Im Gegensatz zu Qualitäts- und Kostenführerschaft handelt es sich bei der Nischenstrategie beim Online-Händler um einen Spezialisten statt Generalisten.

Viele Online-Händler (so wie ich es auch war) verfolgen weder die Qualitätsführerschaft noch die Preisführerschaft oder die Nischenstrategie, sondern verkaufen ein Produktsortiment ohne Differenzierungsmerkmale. Diese Händler sind “Stuck in the middle” und scheiden daher früher oder später aus dem Geschäft aus.

Welche Strategie verfolgst Du? Ohne klare Differenzierung und Wettbewerbsstrategie sollte man nicht im Online-Handel tätig werden. Meiner Meinung nach sollten Online-Händler ohne große Budgets stets die Nischenstrategie wählen, da über die unterschiedlichen Werbekanäle (insbesondere Facebook) die jeweilige Zielgruppe sehr genau angesprochen werden kann.

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