Der Amazon ACoS ist wahrscheinlich die am häufigsten diskutierte KPI, wenn es um Amazon PPC Kampagnen geht. Egal ob Anfänger oder etablierter Amazon Verkäufer, jeder beobachtet den angezeigten ACoS und hofft, dass dieser nicht weiter steigt. Aber was steckt hinter der Abkürzung ACoS eigentlich?  Und wieso solltest du den ACoS nicht als einzige Kennzahl für die Ausspielung deiner bezahlten Werbeanzeigen auf Amazon heranziehen? 

Diese und weitere Fragen möchte ich heute beantworten, damit du die Relevanz des ACoS richtig bemessen kannst.

Was ist der ACoS?

ACoS steht für “Advertising Costs of Sale” und gibt den Anteil der Werbekosten am Werbeumsatz wieder. Wichtig zu verstehen ist, dass es sich hier um den Werbeumsatz und nicht den Gesamtumsatz handelt! Der ACoS wird als Prozentsatz angegeben und soll die Rentabilität der Werbeaktivitäten wiedergeben.

Wie berechnet sich der ACoS?

ACoS = (Werbekosten / Werbeumsatz) * 100

Beispiel = (10€ Werbekosten / 100€ Werbeumsatz) *100 = 10%

Ein ACoS von 10% bedeutet, dass für 1€ Werbekosten insgesamt 10€ Werbeumsatz generiert werden.

Acos

Der ACoS sagt also erstmal nicht aus, ob deine Werbekampagnen profitabel sind oder nicht, sondern soll dir nur dabei helfen, die Effizienz deiner Werbeanzeigen zu beurteilen. Grundsätzlich gilt: Je niedriger der ACoS, desto effizienter werden die Werbekosten investiert.

Ebenfalls solltest du berücksichtigen, dass der ACoS über alle Kampagnen und Kampagnen-Arten (SP, SB & SD)  berechnet und dargestellt wird. Wenn in deiner Advertising-Console ein ACoS von 10% dargestellt ist, ist dies der ACoS über alle Kampagnen und Produkte. Der ACoS kann sich für die beworbenen Produkte und je nach genutzter Kampagnen-Art deutlich unterscheiden!

Wenn du den ACoS als Kennzahl verwenden möchtest, solltest du diesen am besten immer je Produktgruppe und Kampagnen-Art (SP; SB & SD) bestimmen, da du hier ganz unterschiedliche Ergebnisse bekommen wirst, welche nur schwer miteinander zu vergleichen sind.

Was beeinflusst den Amazon ACoS?

Damit wir den ACoS unserer Amazon Advertising Kampagnen beeinflussen und bestmöglich optimieren können, müssen wir zuerst wissen, wie wir den ACoS beeinflussen können.

Es gibt drei Einflussfaktoren, die den ACoS direkt beeinflussen und zahlreiche Faktoren, die einen indirekten Einfluss haben.

Wir wissen, dass der ACoS die anteiligen Werbekosten am Werbeumsatz sind.

Hinter den Werbekosten verstecken sich die Klickpreise auf deine Werbeanzeige. Einen direkten Einfluss auf den ACoS haben daher die Klickpreise, die du an Amazon bezahlst. 

Wenn du nun einen niedrigen ACoS durch die Anpassung deiner Werbekosten erzielen möchtest, kannst du 

  1. deine definierten max. Klickpreise reduzieren (führt i.d.R zu geringen Klickpreisen, muss es aber nicht zwingend)
  2. Keywords und Produktplatzierungen, die im Durchschnitt hohe Klickpreise haben, entfernen und den Fokus auf günstigere CPC-Keywords & Produktplatzierungen setzen
  3. zusätzliche Werbearten nutzen, die geringere Werbekosten versprechen

Der zweite Einflussfaktor auf deinen ACoS ist der erzielte Werbeumsatz. Wir erinnern uns: ACoS = Werbekosten / Werbeumsatz * 100. Wie können wir nun den Werbeumsatz so beeinflussen, dass dieser möglichst zu einem geringeren ACoS führt. In der Theorie wäre es empfehlenswert möglichst höherpreisige Artikel zu bewerben, da durch den erhöhten Warenkorb (bei gleichbleibenden Werbekosten) der ACoS niedriger ausfällt. 

Die gleichbleibenden Werbekosten bei niedrigpreisigen Produkten im Vergleich zu höherpreisigen Produkten (z.B. Bundles) sind in der Praxis aber nur schwer zu erzielen. Trotzdem empfiehlt es sich auch Bundles und andere Produktkombinationen zu bewerben, um den ACoS zu optimieren.

Der dritte Einflussfaktor ist die Kaufwahrscheinlichkeit bzw. die Conversion-Rate. Je höher die Conversion-Rate, desto weniger Werbeklicks sind notwendig, um einen Kauf zu erzielen. Durch die Optimierung der Amazon Conversion-Rate wird auch zwangsläufig der ACoS niedriger ausfallen.

Wie kann nun die Conversion-Rate optimiert werden?

  • Anzahl der positiven Produktbewertungen erhöhen
  • Anzahl der aussagekräftigen Bilder erhöhen
  • A/B-Testing auf Amazon betreiben
  • Ausführliche Produktbeschreibung anbieten
  • Amazon-Prime-Versand anbieten
  • Professioneller Kundenservice
  • Brand-Content darstellen (A+ & Brand-Store)
  • Produktvideos anbieten
  • etc.

Alle Maßnahmen, um die Conversion-Rate zu verbessern, fallen in die indirekten Maßnahmen, die zu einem niedrigeren ACoS führen.

Was ist zu beachten, wenn man den ACoS berechnet? (Zeitraum)

Bei der Berechnung des ACoS gibt es zahlreiche Stolperfallen, die zu beachten sind. Eine, die häufig unbeachtet bleibt, ist der gewählte Zeitraum, in dem die Werbeaktivitäten ausgewertet werden.

Zuerst solltest du beachten, dass die Bestelldaten in der Advertising-Console bis zu 12 Stunden später dargestellt werden. Dies kann dazu führen, dass Verkaufsdaten im Datumsbereich „Heute“ mit Verzögerung erscheinen. Aus diesem Grund empfiehlt es sich nicht, die Kampagnen des aktuellen Tages auszuwerten.

ACoS bei Sponsored Product Kampagnen

Die aber viel wichtigeren Punkte sind das Attributions-Fenster und der Conversion-Delay in den Amazon-Werbekampagnen. Dies betrifft insbesondere Sponsored-Product-Kampagnen, die bei Sellern ein 7- und bei Vendoren ein 14-Tage Attributionsfenster haben. Dies führt dazu, dass Conversions, die 7 bzw. 14 Tage nach dem Klick auf eine Anzeige getätigt worden sind, der Werbekampagnen noch zugesprochen werden. 

Außerdem kommt erschwerend dazu, dass der Kauf des Produktes in den Werbekampagnen nicht dem Kauftag, sondern dem Klick-Tag auf die Anzeige zugerechnet wird. Dies bedeutet schlussendlich, dass sich deine Kampagnen-Performance und damit auch der ausgewiesene ACoS nachträglich noch verbessern wird.

Aus diesem Grund solltest du den spätesten Tag des Auswertungszeitraums als Seller min. 7-Tage in der Vergangenheit liegen haben, damit nachträglich generierte Verkäufe noch zugesprochen werden. Teilweise kann dies zu einer Verbesserung von bis zu 30% deines ACoS führen!

ACoS bei Sponsored Brand Kampagnen

Nicht nur bei Sponsored-Product-Kampagnen gibt es bei der Berechnung des ACoS einiges zu beachten, ähnliches gilt auch bei Sponsored-Brand-Kampagnen.

Im Gegensatz zu Sponsored-Product-Kampagnen werden bei Sponsored-Brand-Kampagnen die erzielten Verkäufe über Werbung nicht dem Tag des Klicks auf die Anzeigen, sondern dem tatsächlichen Kauftag zugerechnet. Dies führt dazu, dass sich der ACoS bei Sponsored-Brand-Kampagnen nicht verändert.

Dafür liegt das Attributionsfenster bei Sponsored-Brand-Kampagnen sowohl für Seller als auch für Vendoren bei 14 Tagen. Verkäufe, die 14 Tage nach dem Klick auf die Brand-Anzeige zustande kommen, werden der Kampagnen noch zugesprochen.

Der größte Unterschied zu SP-Kampagnen bei der Berechnung des ACoS liegt aber bei den zugesprochenen Verkäufen. So müssen Kunden keine Produkte aus deinem Account erwerben, damit diese dargestellt werden, sondern hauptsächlich von der beworbenen Marke.

Was meine ich damit? 

Wenn du ein Markenprodukt bewirbst, welches gleichzeitig auch von anderen Verkäufern angeboten wird, kann es durchaus der Fall sein, dass die Kunden die Produkte bei einem anderen Verkäufer kaufen werden. Diese Käufe werden deinen Sponsored-Brand-Kampagnen und dem dargestellten ACoS zugerechnet, obwohl der Kauf nicht bei dir getätigt wurde.

Wenn deine Marke nur von dir und keinen anderen Anbietern verkauft wird, hat dies keinen Einfluss auf die dargestellte Kampagnen-Performance.

Wenn die beworbene Marke jedoch von anderen Verkäufern angeboten wird, solltest du diese Zählweise unbedingt bei der ACoS-Auswertung beachten!

ACoS bei Sponsored Display Kampagnen

Auch bei der Schaltung von Sponsored-Display-Kampagnen ist für die Berechnung des ACoS einiges zu beachten!

Das Attributionsfenster liegt wie bei Sponsored-Brand-Kampagnen bei 14 Tagen, sowohl für Seller als auch Vendor-Teilnehmer. Die Zuschreibung der Verkäufe (Account- oder Marken-Zuschreibung) ist von der gewählten Ausrichtung abhängig. 

Schauen wir uns zuerst die Zuschreibung nach dem Produkt-Targeting an:

Alle Verkäufe über das Produkt-Targeting werden dem Tag des Klicks auf die Anzeige zugesprochen. Außerdem werden alle Verkäufe der beworbenen Marke, die über die Werbeanzeige generiert worden sind, angerechnet. Unabhängig davon, ob das Produkt von Amazon, anderen Resellern oder den eigenen Verkäufer-Accounts gekauft wurde.

Schauen wir uns nun die Zuschreibung nach dem Interessen-Targeting an:

Alle Verkäufe über das Produkt-Targeting werden dem tatsächlichen Kauf-Tag zugesprochen. Außerdem werden alle Verkäufe der beworbenen Marke, die über die Werbeanzeige generiert worden sind, angerechnet. Unabhängig davon, ob das Produkt von Amazon, anderen Resellern oder den eigenen Verkäufer-Accounts gekauft wurde.

Schauen wir uns zum Abschluss die Zuschreibung der Weitervermarktung nach Aufrufen & Conversions an:

Alle Verkäufe über das Produkt-Targeting werden dem Tag des Klicks auf die Anzeige zugesprochen. Welche Produkte nun der Werbung zugesprochen werden, ist abhängig davon, ob du Produkte über das Seller-Central oder Vendor-Central verkaufst.

Für Seller gilt: Es werden alle Verkäufe gezählt, unabhängig davon, ob diese von Amazon, anderen Verkäufern oder tatsächlich über den eigenen Seller-Account erzielt worden sind.

Für Vendoren gilt: Es werden nur Verkäufe gezählt, die tatsächlich auch von Amazon verkauft worden sind. Verkäufe von Drittanbietern werden nicht gezählt.

Wie du anhand der unterschiedlichen Zählweise sehen kannst ist die korrekte Beurteilung einer Werbekampagne anhand des ACoS sehr schwer. 

Bei Sponsored-Product-Kampagnen werden nur Käufe gezählt, die über den beworbenen Account getätigt werden. Dies ist bei Sponsored-Brand- und Display-Kampagnen nicht so.

Ebenfalls ändert sich die Performance des ACoS der Sponsored-Product-Kampagnen nachträglich, da die Käufe dem Tag des Klicks auf die Anzeige zugesprochen werden. 

Wieso der ACoS ein schlechter Referenzwert ist

Die unterschiedlichen Attributions-Methoden machen die Interpretation und den Vergleich des ACoS untereinander ziemlich schwierig. Der ACoS der Werbekampagnen ist auch hauptsächlich vom verkauften Produkt abhängig. So haben grundsätzlich große FMCG-Brands einen relativ geringen ACoS, da der Großteil der Verkäufe über Eigenmarken-Begriffe generiert wird.

Aber auch der Produktlebenszyklus und Wettbewerb der beworbenen Produkte hat einen bedeutenden Einfluss auf den ACoS der Werbekampagnen. Insbesondere bei Trend-Produkten, wie z.B. Massage-Pistolen gibt es einen First-Mover-Advantage, der sich auch im ACoS widerspiegelt. Ist man jedoch relativ spät im Markt (z.B. Massage-Pistole im Jahr 2021) dann wird auch durch die beste Struktur ein deutlich höherer ACoS nicht vermeidbar.

Daher sollten ACoS-Werte nicht mit anderen Verkäufern und Kategorien verglichen werden.

Wie unterscheidet sich der ACoS je Ausrichtung

Im vorangegangenen Abschnitt habe ich auch schon kurz erläutert, dass große Marken einen Vorteil genießen, da viele nach diesen Marken auf Amazon suchen.

Aus diesem Grund schauen wir uns Ausrichtungsarten nach Höhe des ACoS an.

Grundsätzlich können wir folgende Ausrichtungen bei der Schaltung von Amazon-Werbung unterscheiden:

  1. Eigenmarken-Werbung (Keywords & Produkte
  2. Generische Keyword-Ausrichtung
  3. Wettbewerber-Targeting (Keyword & Produkt-Targeting)

Was wir in der Praxis verfolgen können, ist Folgendes:

Der ACoS für Eigenmarken-Werbung ist durchgehend am niedrigsten und liegt in der Regel zwischen 0,5 – 10%.

Der ACoS bei generischen Keywords ist in der Regel höher als bei der Eigenmarken-Werbung und liegt zwischen 5 – 100+%.

Der ACoS für Werbekampagnen, die bei Wettbewerber-Keywords ausgespielt werden, ist in der Regel der Höchste (im Vergleich zu generischen und Eigenmarken Begriffen).

Dabei konnten wir auch keine wesentlichen Unterschiede feststellen, ob nun Sponsored-Product oder Sponsored-Brand-Kampagnen ausgespielt werden.

Daher analysiere den ACoS auch unbedingt nach der Ausrichtung: Eigenmarken-Werbung, generische Keywords und Wettbewerber-Targeting.

ACoS-Betrachtung bei Seller vs. Vendor

Die ACoS Betrachtung bei Sellern und Vendoren ist grundsätzlich anders! So wird bei Sellern der Bruttoverkaufspreis in die Berechnung des Umsatzes miteinbezogen. (Bei Sellern mit dem Umsatzsteuer-Berechnungsservice wird der Netto-Verkaufspreis betrachtet!). Dies ist auch aus der Marketing-Perspektive richtig, da der Preis auch vom Verkäufer definiert wird. 

Bei Vendor-Teilnehmern ist diese Herangehensweise eigentlich nicht korrekt, da bei der Berechnung des ACoS nicht der gezahlte Einkaufspreis von Amazon, sondern der Endkundenpreis in die Berechnung einbezogen wird. Dabei hilft es auch nicht, dass hier der Netto-Endkunden-Verkaufspreis berücksichtigt wird. Die korrekte Rechnung wäre hier (Werbekosten /  Netto-Einkaufspreis) *100.

Welche Alternativen gibt es zum ACoS

Nachdem wir nun ausführlich über die Problematik des ACoS als Marketing-KPI gesprochen haben, möchte ich nun noch zwei Alternativen darstellen.

1.CPO

CPO steht für Cost per Order (Kosten pro Bestellung). Bei der CPO-Berechnung stellen wir die entstandenen Werbekosten ins Verhältnis zu allen Bestellungen in diesem Zeitraum. Dabei betrachten wir nicht nur die Bestellungen, die direkt über die Werbung generiert wurden, sondern tatsächlich alle Bestellungen.

Der CPO ist insbesondere deshalb zu empfehlen, da er auch den Effekt der bezahlten Werbung auf die organischen Verkäufe mitbetrachtet. Bezahlte Werbung auf Amazon führt nicht nur zu direkten Umsätzen, sondern auch zu indirekten Umsätzen. Indirekte Umsätze können u. a. durch Markenbekanntheit oder durch die Verbesserung der organischen Rankings zustandekommen.

2. TACoS

Ein ähnliches Konzept, welches von unseren erfolgreichsten Kunden befolgt wird, ist die Berechnung des TACoS = Total Advertising Cost of Sale. Beim TACoS stellen wir die Werbeausgaben gegen den Gesamtumsatz ins Verhältnis. (Beim ACoS hingegen wird nur der Werbeumsatz ins Verhältnis gesetzt).

Auch hier erhalten wir dann ein ehrlicheres Bild der aktuellen Performance und berücksichtigen ebenfalls die möglichen organischen Verkäufe.

Warum ein niedriger ACoS nicht unbedingt dein Ziel sein sollte

Kommen wir nun zum letzten Punkt unseres Beitrags zum Thema Amazon ACoS: Wieso ein niedriger ACoS nicht unbedingt dein Ziel sein sollte. Die Reduzierung des ACoS gehört zu den einfachsten “Optimierungen” bei der Schaltung von Amazon Werbekampagnen. Im Endeffekt reduziert man nur die Platzierungen & Keywords, die einen Ziel-ACoS überschreiten und reduziert die Gebote bei anderen Platzierungen. Gleichzeitig kann die Ausspielung bei generischen und Wettbewerber-Platzierungen reduziert werden.

Diese Maßnahmen führen in kurzer Zeit zur Reduzierung des ACoS, gleichzeitig reduziert sich aber auch die Anzahl der erzielten Verkäufe und die organische Sichtbarkeit.

Wenn eine Marke ihre Werbekampagnen ausschließlich anhand des ACoS ausspielt und optimiert, wird diese langfristig von Wettbewerbern, die eher den Fokus auf den CPO oder TACoS setzen, überholt. 

Tobias Dziuba

Tobias Dziuba

Mein Name ist Tobias und ich schreibe auf dieser Seite über Digitale Marketing Trends.