Jeder Werbetreibende auf Amazon kennt die Herausforderung, die passende Zielgruppe zu identifizieren (Suchbegriffe, Platzierungen, Interessen usw.). Die Identifizierung der Zielgruppe ist jedoch nur der erste Schritt zu einer erfolgreichen Kampagne mit einem positiven Advertising Sales of Cost (AcoS) bzw. Return on Ad Spend (ROAS). Die zweite Herausforderung ist die richtige Skalierung der Kampagnen.
Nachdem wir die passenden Suchbegriffe und Platzierungen identifiziert haben, die einen positiven ROAS einbringt, möchten wir selbstverständlich weitere Personen dieser Zielgruppe ansprechen. In vielen Fällen verschlechtert sich daraufhin die Performance der Kampagne, sodass der ROI nicht mehr positiv ist. Im Folgenden zeige ich dir, wie du deine Kampagnen skalieren kannst, ohne damit deine Performance zu verschlechtern.
Dabei betrachte ich drei Standard-Werbeprodukte von Amazon: Sponsored Products Ads, Sponsored Brands und Sponsored Display Ads.
Ausgangslage vor der Skalierung deiner Amazon-PPC-Kampagnen
Nehmen wir den Regenfall bei der Amazon-PPC-Kampagnen-Schaltung an: Du schaltest aktuell einige manuelle Sponsored-Product-Kampagnen und hast außerdem automatische Kampagnen aktiviert. In der Regel orientiert man sich hierbei an den selbst recherchierten und den vorgeschlagenen Suchbegriffen von Amazon.
Unterschiede bei der Skalierung von manuellen und automatischen Kampagnen
Bevor wir Möglichkeiten der Skalierung von Amazon-PPC-Kampagnen anschauen, müssen wir über die Unterschiede bei der Skalierung von automatischen und manuellen Kampagnen sprechen. Bei einer manuellen Kampagne geben wir Amazon vor, wo und wann unsere Anzeigen ausgespielt werden sollen. Bei einer automatischen Kampagne hingegen entscheidet Amazon, wo und wann die Anzeigen ausgespielt werden. Aus diesem Grund ist die Skalierung des Werbebudgets bei einer automatischen Kampagne schnell und ohne zusätzliche Recherche möglich. Allerdings hat man dann oft das Problem einer zu breiten Ausspielung, welche zu vergleichsweise hohen Werbekosten führt. Aufgrund dieser suboptimalen Ergebnisse bei der Skalierung automatischer Kampagnen werde ich im folgenden ausschließlich über die Skalierung von manuellen Kampagnen sprechen.
Welche Skalierungsmöglichkeiten gibt es?
Grundsätzlich haben wir drei Möglichkeiten, unsere Amazon-Kampagne zu skalieren:
- Vertikales Skalieren: Du erhöhst dein Tagesbudget.
- Horizontales Skalieren: Du erweiterst deine Zielgruppe.
- Mischform: Du duplizierst die aktuelle Ausspielung für zusätzliche Werbeprodukte (Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display).
Vertikales Skalieren von Werbekampagnen
Der erste Schritt bei der Skalierung von Werbekampagnen auf Amazon sollte immer das vertikale Skalieren der bereits erfolgreichen Kampagnen sein. Beim vertikalen Skalieren erhöhen wir das aktuelle Tagesbudget einer Werbekampagne, ohne dabei zusätzliche Platzierungen und Keywords einzubuchen.
Die vertikale Skalierung kann aber nicht immer durchgeführt werden, da die Ausspielung der Werbeanzeigen größtenteils vom aktuellen Suchvolumen abhängig ist. Das bedeutet auch: Wenn potentielle Kunden nicht mehr aktiv nach deinen Produkten suchen, können wir mit einer Erhöhung des Budgets bei einer manuellen Suchbegriffskampagne keine zusätzlichen Verkäufe generieren.
Wie findest du heraus, ob du eine Kampagne vertikal skalieren kannst, ohne zusätzliche Platzierungen hinzuzunehmen?
Das erkennst du am schnellsten daran, dass dein Tagesbudget schon vorab aufgebraucht ist und Amazon dir ein neues Tagesbudget vorschlägt. Der Hinweis kann bei automatischen Kampagnen vernachlässigt werden. Bei manuellen Kampagnen ist es jedoch ein hilfreiches Indiz dafür, dass wir durch die Steigerung des Tagesbudget zusätzliche Verkäufe generieren können.
Dabei sind zwei Hinweise zu beachten:
- Bei manuellen Kampagnen, wo du den Ausrichtungstyp “Produktausrichtung” wählst und die Ausspielung über Kategorien ohne Einschränkung (Preis, Marken usw.) wählst, kann die Erhöhung des Budgets zu einer Erhöhung des AcoS bzw. zu einer Reduzierung des ROAS führen.
- Bevor du das Tagesbudget einer manuellen Kampagne erhöhst, solltest du dir die Ausgaben und Conversions auf Ebene der Anzeigengruppe genauer anschauen und dir folgende Fragen stellen:
- Wird das Budget in etwa gleichmäßig über die unterschiedlichen Anzeigengruppen verteilt?
- Ist es zielführend, wenn die Anzeigengruppen mit dem aktuell höchsten Werbekostenanteil der Kampagne zusätzliches Budget erhalten oder soll das Budget auf andere Anzeigengruppen verteilt werden, die aktuell nur einen Bruchteil bekommen? Es ist sehr wahrscheinlich, dass die Anzeigengruppen mit dem aktuell höchsten Werbekostenanteil vom zusätzlichen Budget ebenfalls den größten Anteil ausmachen werden. Aus diesem Grund könnte es eine Überlegung sein, die Anzeigengruppe mit geringerer Ausspielung in einer neuer Kampagne zu bündeln und ihr ein separates Tagesbudget zuzusprechen.
Horizontales Skalieren von Werbekampagnen
Beim horizontalen Skalieren der Amazon-PPC-Kampagnen legen wir den Fokus auf die Erweiterung der Targeting-Möglichkeiten. Dies beinhaltet neben der Hinzunahme von zusätzlichen Suchbegriffen auch die Erweiterung der Keyword-Optionen (Exact, Phrase und Broad) sowie die Ausspielung auf noch nicht genutzte Produktdetailseiten (Produktausrichtung) und die Ansprache zusätzlicher Interessensgruppen (Sponsored Display Ads).
Im folgenden stellen wir zwei Beispiele für das horizontale Skalieren von Amazon-PPC-Kampagnen vor.
Eine manuelle Suchbegriffskampagne mit einer Anzeigengruppe (Übereinstimmungstyp: Exact)
Folgende Maßnahmen passen für die Skalierung des Kampagnen-Set-ups:
→ Der naheliegendste Schritt ist hier die Hinzunahme eine zusätzlichen Anzeigengruppen mit dem Übereinstimmungstyp Broad.
→ Ebenfalls können wir für die beworbenen Produkte eine weitere Anzeigengruppe oder Kampagne erstellen, die ausschließlich Keywords mit Wettbewerber-Bezeichnung enthält.
→ Auch sollte überprüft werden, ob englische Keywords in der Kampagne bereits hinterlegt wurden.
Eine manuelle Produktausrichtungskampagne mit einer Anzeigengruppe (Kategorie-Ausspielung)
Folgende Maßnahmen passen für die Skalierung des Kampagnen-Set-ups:
→ Erweiterung der Ausspielung auf Komplementärgüter (z.B. können Druckpatronen auch auf Detailseiten von Druckern ausgespielt werden)
→ Erweiterung der Ausspielung auf unvollkommene Substitutionsgüter (z.B. können Reisekoffer auch auf Detailseiten von Reisetaschen ausgespielt werden)
→ Erweiterung der Ausspielung in naheliegende Kategorien (z.B. können Kissen auch auf Produktdetailseiten von Matratzen ausgespielt werden)
→ Erweiterung der Ausspielung auf Wettbewerber ohne Category-Fit (z.B. könnte Adidas sämtliche Produktdetailseiten von Puma als Ausspielung einbuchen)
3. Mischform der Skalierung von Werbekampagnen
Die abschließende Option der Kampagnen-Skalierung innerhalb des Amazon-Werbesystems bezeichne ich der Einfachheit halber als Mischform. Bei dieser Art der Skalierung nutzen wir bestehende Erkenntnisse der Werbekampagnen, um zusätzliche Werbeplatzierungen auf bereits erprobten Suchbegriffen und Produktdetailseiten zu duplizieren.
Durch die Auswertung des Suchbegriff-Berichts der Sponsored Product Ads können wir relevante Suchbegriffe identifizieren und diese beispielsweise in unsere Sponsored-Brand-Kampagne einbuchen. Das führt zwar nicht zu einer Erweiterung der bereits bestehenden Zielgruppe, erhöht aber die Sichtbarkeit bei der relevanten Kundengruppe.
Beispiel:
Als Beispiel nehmen wir eine manuelle Suchbegriffskampagne (Sponsored Product) mit Keywords wie den folgenden:
- Kinderhelm rot
- Fahrradhelm Junge rot
- Helm für Kinder rot
Diese Suchbegriffe könnten wir dann als Keywords in unsere Sponsored-Brand-Kampagne einbuchen, um dort mit einem zweiten Ad-Produkt zu erscheinen.
Selbstverständlich ist die Hinzunahme von Anzeigen nicht nur auf Suchbegriffskampagnen beschränkt. Die gleiche Möglichkeit besteht auch bei der Ausrichtung auf Produktdetailseiten. So können wir durch die Identifizierung relevanter Produktdetailseiten diese ebenfalls in unsere Sponsored-Brands-Kampagnen (Produktausrichtung) und Sponsored-Display-Anzeigen (Kategorie oder Produkt-Targeting) einbuchen und so unsere Darstellung auf relevanten Produktdetailseiten erweitern.
Fazit: Strategie für die Amazon-PPC-Kampagnen-Skalierung
Die Skalierung der Amazon-PPC-Kampagnen sollte immer der letzte Schritt des Kampagnen-Prozesses sein. Ich verfolge dabei das IES-Schema: Identifizierung, Etablierung und schlussendlich Skalierung. Bevor du dich also an die Skalierung der Kampagnen machst, solltest du vorab das Fundament durch die Identifizierung und Etablierung möglicher Ausspielungsoptionen gelegt haben und über eine ausreichende Datenmenge verfügen, um über die Skalierungsschritte entscheiden zu können. Wenn dies sichergestellt wurde, sollte im darauffolgenden Schritt zuerst mit der vertikalen Skalierung begonnen werden, bevor du dich an die horizontale Skalierung und die Mischform begibst.
Hinweis: Benötigst du Unterstützung bei der Kampagnengestaltung & Optimierung auf Amazon? Dann können wir dir als Amazon PPC Agentur weiterhelfen.
