Wie wir bereits in unserem letzten Artikel zu den Amazon PPC Tools erklärt haben, ist es für Verkäufer auf Amazon heutzutage unumgänglich, die Möglichkeiten zu nutzen, die Amazon PPC bietet. So schaltet fast ausnahmslos jeder erfolgreiche Verkäufer Werbeanzeigen auf Amazon. Häufig liegt der Fokus dabei allerdings auf den Sponsored Products Kampagnen, die einen Großteil der Werbung auf Amazon ausmachen. Dabei werden die Sponsored Brands Werbeanzeigen von vielen Sellern vernachlässigt. Jedoch bietet auch diese Art von Werbung enorme Potenziale, um die Absatzzahlen zu steigern, die eigene Markenbekanntheit zu erhöhen und zu mehr Umsatz zu gelangen. Deshalb gehen wir in diesem Artikel genauer auf die Sponsored Brands Werbung ein. Dabei erfährst du, wie du deine Sponsored Brand auf Amazon erstellst, was man beim Schalten dieser Ads beachten sollte, für welche Zwecke sie sinnvoll sind und wie du deine Verkaufszahlen durch Sponsored Brands steigern kannst.

Voraussetzungen für Sponsored Brands

Grundsätzlich steht die Werbemöglichkeit Amazon Sponsored Brands allen Sellern und Vendoren zur Verfügung. Wenn du also ein professionelles Verkäuferkonto hast und deine Marke im Markenregister von Amazon eingetragen ist, kannst du schon heute mit Sponsored Brands starten.

Was sind Amazon Sponsored Brands?

Amazon bietet Verkäufern auf Ihrer Plattform grundsätzlich drei Möglichkeiten an, um Werbung zu schalten. Während mit Sponsored Products und Sponsored Display die angebotenen Produkte von Sellern direkt beworben werden, bietet Sponsored Brands (zuvor: „Amazon Headline Search Ads“) die Möglichkeit, deine Marke zu bewerben. Wie bei den anderen PPC Werbemöglichkeiten, folgt auch Sponsored Brands der Pay-Per-Click Logik, was bedeutet, dass der werbetreibende Verkäufer nur dann etwas zahlt, wenn der Kunde auch auf die Anzeige klickt. Dabei werden dem Kunden bis zu drei verschiedene Produkte aus deinem Sortiment angezeigt. Daneben hast du zusätzlich noch die Möglichkeit ein weiteres Feld mit deinem individuellen Markenlogo und individuellem Text zu erstellen. Die Ausspielung der Anzeige erfolgt dann entweder noch vor den Suchergebnissen der Konkurrenten oder am Ende der Seite unter den Produkten.

 

Sponsored Brands erstellen

 

Bei Sponsored Brands entgeht die Anzeige alleine schon aufgrund der Größe fast keinem Kunden. Zudem bietet es den Vorteil, dass nicht nur ein Produkt beworben wird, sondern drei und du zusätzlich ein weiteres Feld nach eigenen Wünschen mit individualisierbarem Text gestalten kannst. So kannst du beispielsweise die eigene Brand Awareness besser in Szene setzen oder vernachlässigte Produkte bewerben.

Wohin wird der Kunde beim Klick geführt?

Beim Klick auf das individuell erstelle Feld wird der Kunde entweder in deinen Brand Store oder auf eine Suchergebnisseite geleitet, die nur Produkte von dir enthält. Klickt der Kunde auf eines der drei beworbenen Produkte, wird er direkt auf die Produktdetailseite des jeweiligen Artikels geführt.

Der Brand Store

Der Amazon Brand Store ist dabei dein eigener Online Shop auf Amazon. Diesen kannst du per Drag & Drop Prinzip kinderleicht gestalten und so deine gesamte Produktpalette präsentieren. Jeder Brand Store ist über eine eigene Adresse (www.amazon.de/markenname) erreichbar. Hier kannst du deine Produkte kategorisieren und eigene Landingpages erstellen. Im Falle von Sponsored Brands kannst du auswählen, ob der Kunde auf die Startseite deines Brandstores oder in eine spezielle Produktkategorie geleitet wird. Der Brandstore sieht folgendermaßen aus:

Deine Suchergebnisseite

Neben der Verlinkung des Brand Stores hast du außerdem die Möglichkeit, den Kunden auf eine Suchergebnisseite zu leiten, auf dem ausschließlich deine Produkte angezeigt werden. Neben den drei Produkten, die du in deiner Sponsored Brands Kampagne bewirbst und die zwingend auf der Seite enthalten sein müssen, hast du die Möglichkeit beliebig viele weitere Produkte zu dieser Seite hinzuzufügen. Diese werden dem Kunden nach Klick auf das individualisierbare Feld in deiner Kampagne dann ebenfalls angezeigt. Hier sieht das Ganze dann so aus:

Amazon Brand Kampagnen erstellen

Welche der beiden Pages du verlinkst, bleibt natürlich dir und deinen Marketingzielen überlassen. Mehr dazu findest du im nachfolgenden Kapitel zu den KPI’s. Während der Brand Store eher dazu dient, die eigene Markenbekanntheit zu steigern, kann die Produktdetailseite am Besten dazu genutzt werden, gezielt Produkte in Szene zu setzen, die du pushen möchtest oder die abverkauft werden sollen.

Best Practice

Nach der ganzen Theorie kommen wir nun zum entscheidenden Teil – der Praxis. Im Folgenden erfährst du deshalb wie du das Beste aus deiner Kampagne herausholst und wie du deine definierten Marketingziele auch erreichst.

Definiere deine KPI‘s

Um keine falschen Erwartungen zu schüren oder andere Ergebnisse als geplant zu bekommen, ist es zu anfangs vor allem wichtig deine KPIs (= Key Performace Indicator) zu definieren. Welche Erwartungen hast du also an deine Kampagne bzw. was möchtest du damit erreichen? Denn so unterschiedlich manche Amazonseller sind, so unterschiedlich sind auch deren gesetzte Marketingziele.

Absatzzahlen steigern

Wenn du die Anzahl deiner Verkäufe auf Amazon im Gesamten steigern möchtest, musst du deine Augen auf bestimmte Kennzahlen richten. Hierbei ist insbesondere wichtig, dass du im ersten Schritt Traffic auf dein Listing generierst und im zweiten Schritt dann auch Verkäufe erzielst. Dies bedeutet, dass potenzielle Kunden auch auf deine Anzeigen klicken sollten, wenn Sie diese sehen und dann auch kaufen. Deshalb solltest du hierbei ein besonderes Augenmerk auf die CTR (= Click Trough Rate) und die CR (= Conversion Rate) legen. Die Click Trough Rate misst dabei, wie viele Menschen, von denen deine Anzeigen sehen, auch auf diese klicken, während die Conversionrate angibt, wie viele Menschen, die auf dein Listing geklickt haben, das Produkt letztendlich auch kaufen.

Eine höhere CTR und CR wirken sich also positiv auf deinen Absatz aus. Hier gibt es diverse Möglichkeiten diese Kennzahlen nach oben zu treiben. Die CTR hängt dabei hauptsächlich vom Titelbild und Titel ab, da dies der einzige Teil deines Listings ist, den der Kunde vor seinem Klick auf das Produkt auch sieht. Deshalb ist es wichtig, diese beiden Faktoren auf laufender Basis zu optimieren. Zudem kann es helfen weitere relevante Suchbegriffe zu deiner Kampagne hinzuzufügen, die du noch nicht berücksichtigt hast und irrelevante Keywords abzuschalten. Diese Maßnahmen sollten deine CTR deutlich nach oben pushen. Die CR optimierst du dann, durch Anpassungen am Listing selbst. Dabei solltest du vor allem auf hochwertige Produktbilder, saubere und verständliche Bulletpoints, sowie eine gute Produktbeschreibung achten. Insbesondere die Bilder können ein echter Gamechanger auf Amazon sein, da dies der Teil des Listings ist, dem der Kunde unserer Erfahrung nach, am meisten Beachtung schenkt.

Wie schon erwähnt, macht es Sinn beim Klick auf das individualisierbare Feld in der Sponsored Brands Kampagne, statt den Brand Store, deine Suchergebnisseite mit weiteren Produkten zu verlinken. So kauft der Kunde nach dem Klick eher ein Produkt von dir als von Wettbewerbern. Vor allem, da du die angezeigten Produkte auf dieser Seite auswählen kannst, hilft es dir deine Absatzzahlen für die gewünschten Produkte zu steigern.

Click rate

Deine Conversionrate findest du je Produkt unter >Berichte >Statistiken & Berichte > Nach ASIN. Deine CTR findest du hingegen je Keyword unter deinen Werberichten in der jeweiligen Kampagne.

Wie schon erwähnt, macht es Sinn beim Klick auf das individualisierbare Feld in der Sponsored Brands Kampagne, statt den Brand Store, deine Suchergebnisseite mit weiteren Produkten zu verlinken. So kauft der Kunde nach dem Klick eher ein Produkt von dir als von Wettbewerbern. Vor allem, da du die angezeigten Produkte auf dieser Seite auswählen kannst, hilft es dir deine Absatzzahlen für die gewünschten Produkte zu steigern.

Markenbekanntheit steigern

Ein weiterer möglicher KPI, insbesondere von etwas größeren Marken, kann es sein, die eigene Markenbekanntheit zu steigern. Sollte dies dein Ziel mit deiner Sponsored Brands Kampagne sein, dann sind vor allem die Impressionen eine interessante Kennzahl für dich. Diese Zahl gibt an, wie viele Kunden auf Amazon deine Werbeanzeige gesehen haben. Dadurch kannst du also messen, welche Reichweite deine Kampagne hatte. Hier kannst du mit verschiedenen Produkten in der Sponsored Brands Anzeige variieren, um zu schauen was am besten funktioniert und was am Ehesten vom Algorithmus ausgespielt wird. Beim Klick auf dein Markenlogo in der Werbeanzeige solltest du dann deinen Brand Store verlinken, dass der Kunde anschließend deine Marke besser kennenlernt und durch deine Produktkategorien stöbern kann.

sponsored brands kamapgnen

Die Impressionen deiner Werbeanzeige findest du im Sellercentral unter >Werbung >Kampagnen verwalten.  

Vernachlässigte Produkte boosten

Natürlich kannst du mit Sponsored Brands auch vernachlässigte Produkte pushen, die bisher noch hinter deinen Erwartungen zurückbleiben oder auch einen Abverkauf durchführen. Insbesondere wenn du hier mehrere Produkte der gleichen Kategorie im Angebot hast, können Sponsored Brands Anzeigen sinnvoll sein. So kannst du nämlich drei Produkte dieser Kategorie nebeneinanderschalten und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass der Kunde auch Eins davon kauft. Auch hier solltest du insbesondere die Impressionen in die Höhe treiben und dann versuchen die CTR und CR so gut wie möglich zu optimieren, um deine Kampagne möglichst profitabel zu gestalten.

Hier macht es grundsätzlich Sinn beim Klick auf das individualisierbare Feld in der Sponsored Brands Kampagne, statt den Brand Store, deine Suchergebnisseite mit weiteren Produkten zu verlinken. So kauft der Kunde nach dem Klick eher ein Produkt von dir als von Wettbewerbern. Vor allem, da du die angezeigten Produkte auf dieser Seite auswählen kannst, hilft es dir, deine Absatzzahlen für die gewünschten Produkte zu steigern.

Welche Keywords wähle Ich?

Im Gegensatz zu Sponsored Products Anzeigen kannst du bei Sponsored Brands keine automatischen Kampagnen aufsetzen. Du musst also deine Keywords festlegen, bei denen deine Anzeige ausgespielt werden soll. Deshalb müssen die Keywords eine hohe Relevanz in Bezug auf die drei beworbenen Produkte aufweisen. Dabei kannst du entweder Vorschläge von Amazon nutzen oder Keywords hinzufügen, die du für relevant hältst. Da du vermutlich für dein Listing schon eine Keywordrecherche gemacht hast, kannst du die relevantesten Keywords auch für deine Sponsored Brands Anzeige nutzen.

Grundsätzlich gilt, dass sich für Sponsored Brands Kampagnen am besten ungebrandete Shorttail Keywords eignen. Bei Longtails ist es nämlich oftmals der Fall, dass der Kunde schon weiß welches Produkt er kaufen will. Sucht er hingegen z.B. nach „Hautpflegeprodukt Herren“ ist es wahrscheinlich, dass er sich noch auf kein genaues Produkt festgelegt hat und erkunden will, welche Produkte für Ihn potenziell in Frage kommen. Hier solltest du deine bestverkauften Hautpflegeprodukte anzeigen und beim Klick auf das Feld mit deinem Logo kannst du Ihm eine Auswahl an weiteren Produkten auf deiner Produktdetailseite zur Verfügung stellen.

Zudem empfiehlt es sich immer auch die gut laufenden Keywords aus den automatischen und exakten Sponsored Products Kampagnen zu übernehmen und auch diese für die relevanten Sponsored Brands Kampagnen zu verwenden. Außerdem solltest du die Keywords, bei denen du durch deine anderen Kampagnen bereits weißt, dass sie schlecht performen, als negativ exakt festlegen. Oftmals kann es nämlich der Fall sein, dass du aufgrund deiner festgelegten Breiten oder Phrase Keywords für Suchbegriffe ausgespielt wirst, bei denen du bereits wusstest, dass sie schlecht laufen werden. 

Welches Gebot soll Ich wählen?

Bei Werbekampagnen auf Amazon ist vor allem der CPC (= Cost Per Click) wichtig. Dieser gibt an, was du am Ende pro Klick tatsächlich zahlst. Dieser variiert vor allem, je nachdem wo deine Anzeige ausgespielt wird. Wird diese nämlich noch vor der organischen Suche angezeigt, kannst du davon ausgehen einen höheren CPC zu zahlen als wenn deine Anzeige am Ende der organischen Suche ausgespielt wird.

Deine Gebote solltest du, wie auch bei Sponsored Products Kampagnen, grundsätzlich am ACOS (= Advertising Cost of Sale) je Produkt ausrichten. Um deine Kampagne Break-Even laufen zu lassen, darf der ACOS deines Produktes nur maximal so hoch wie die Marge des Produkts sein. Deshalb solltest du den ACOS deiner Kampagnen laufend überwachen und deine Gebote gegebenenfalls anpassen.

Grundsätzlich empfehle Ich dir immer mit einem recht hohen fixen Gebot zu starten und dann nach unten hin zu optimieren. Durch fixe Gebote weißt du genau was der PPC-Algorithmus macht und hast keine Variablen in deinem Bidding Prozess, die du später nicht verstehst und nicht interpretieren kannst. Die Gebote passt du dann nach und nach an, bis du deinen Ziel-ACOS erreicht hast. Natürlich kommst du deinem gewünschten ACOS auch näher, wenn du irrelevante Keywords streichst. Durch diesen Prozess wird deine Kampagne immer effizienter. Deshalb kannst du auch hiermit spielen, um zu schauen, wie deine Absatzzahlen am schnellsten und effizientesten steigen ohne in der Kampagne unprofitabel zu werden.

Splittests für mehr Erfolg

Wie bereits erklärt, setzt sich deine Sponsored Brands Anzeige aus mehreren Elementen zusammen. Du weißt allerdings nie bereits im Vorhinein welche Kombination der verschiedenen Elemente am besten für deine Kampagne funktioniert. Deshalb ist es sinnvoll verschiedene Kombinationsmöglichkeiten zu testen. Dabei kannst du die drei beworbenen Produkte ändern, die Reihenfolge, in der die beworbenen Produkte angezeigt werden, einen anderen Überschriftstext wählen, ein anderes Bild im Freitextfeld wählen, Titelbilder der beworbenen Produkte ändern usw.

Auch hier empfehle Ich dir kein Tool für einen Splittest zu nutzen. Lieber solltest du regelmäßig Änderungen an der Kampagne durchführen. Dabei ist es wichtig immer nur eine Änderung vorzunehmen, damit du auch weißt welche Änderung zu welchem Ergebnis geführt hat. Änderst du beispielsweise dein Foto, den Text und die Produkte der Kampagne gleichzeitig ab, weißt du nicht mehr, was zu der Verbesserung oder Verschlechterung deiner Kennzahlen geführt hat. Deshalb solltest du z.B. einmal pro Woche eine kleine Änderung durchführen und schauen, wie dies bemerkbar gemacht hat und anhand dessen deine Entscheidung treffen, ob du die Änderung beibehältst oder eben nicht.

Häufig gestellte Fragen

Wie kann Ich auf Amazon eine Sponsored Brand erstellen?

Erfüllst du die eingangs erwähnte Kriterien für Sponsored Brands, ist es recht einfach Sponsored Brands Anzeigen zu schalten. Dazu gehst du auf >Werbung >Kampagnen verwalten >Kampagne erstellen und wählst „Sponsored Brands“ als Kampagnentyp aus.

Sponsored Brands

Anschließend leitet dich Amazon durch die Erstellung der Anzeige. Dabei musst du die verschiedenen Komponenten wie die drei beworbenen Produkte, Logo, individueller Text, Verlinkungen, Keywords und Gebote festlegen.

Ist es möglich, dass meine Kampagne nur oberhalb der organischen Suche angezeigt wird?

Ja, das ist grundsätzlich möglich. Allerdings musst du dazu ein paar Änderungen an deiner Kampagne vornehmen.

Dazu musst du in deiner Kampagne bei der Keyword-Ausrichtung die automatisierten Gebote deaktivieren. Für die Benutzerdefinierte Gebotsanpassung wählst du dann „Senken um 99%“ aus. Dies führt dazu, dass du fast ausschließlich oberhalb der organischen Suche angezeigt wirst.

Was ist die Win Rate?

Die Win Rate bezeichnet die Erfolgsquote der ausgespielten Anzeigen. Bietest du also auf Zehn Anzeigenplätze und wirst bei Sieben davon ausgespielt, beträgt deine Win Rate 70%. In der Vergangenheit hat Amazon je Keyword eine geschätzte Erfolgsquote je nach Höhe des Gebots angegeben. Das half vor allem bei der Gebotsfindung geholfen, gehört jetzt allerdings der Vergangenheit an.

Welche Kategorien sind nicht für Sponsored Brands berechtigt?

Nicht für Werbung zugelassen sind aktuell Erwachsenenprodukte, gebrauchte Produkte, überholte Produkte und geschlossene Kategorien.

Fazit zu Sponsored Brand Kampagnen

Grundsätzlich kann jeder seine eigene Sponsored Brand auf Amazon erstellen. Der wichtigste Faktor ist allerdings, dass du vorab deine Ziele definierst, was du mit deinen Werbeanzeigen erreichen möchtest. Denn Sponsored Brands Ads können im Amazon Marketing für ganz verschiedene Zwecke genutzt werden. Kennst du deine KPIs, dann sind diese der Wegweiser, die dir zeigen wie du deine Kampagne ausrichten musst um deine gesteckten Ziele auch zu erreichen.