2019 beginnt schon mal vielversprechend! Seit dieser Woche gibt es drei verschiedene Gebotsstrategien für Werbekampagnen auf Amazon sowie die Möglichkeit, die Gebote je nach Platzierung anzupassen.
Folgende Gebotsstrategien gibt es:
- Dynamische Gebote – nur senken
- Dynamische Gebote – erhöhen und senken
- Feste Gebote
Anpassungen von Geboten nach Platzierungen:
- Anpassung des Gebots für die erste Suchergebnisseite
- Anpassung des Gebots für die Ausspielung auf Produktdetailseiten
Durch das Update haben Werbetreibende auf Amazon nun noch mehr Optimierungsmöglichkeiten bei der Ausspielung der Werbeanzeigen.
Was die unterschiedlichen Gebotsstrategien nun bedeuten und welche wann genutzt werden sollten, erfährst du hier. Ebenfalls schauen wir uns die Möglichkeit der Gebotsanpassung anhand der Platzierung an.
Amazon Kampagnengebotsstrategien
Bei der Schaltung von Sponsored Product Kampagnen haben Werbetreibende nun die Auswahl zwischen drei Gebotsstrategien. Ein Update, welches nun unterschiedliche Kampagnengebotsstragien zur Verfügung stellt, war abzusehen. Bei der Schaltung von Google Ads und Facebook Ads gibt es unterschiedliche Gebotsstrategien schon lange, dass Amazon diese Funktion ebenfalls zur Verfügung stellt, war nur eine Frage der Zeit.
Schauen wir uns nun aber die unterschiedlichen Gebotsstrategien genauer an.
Dynamische Gebote – nur senken
Bei der Gebotsstrategie “Dynamische Gebote – nur senken”, handelt es sich um die Standard-Gebotsstrategie, welche vor Januar 2019 immer verwendet wurde. Wenn wir nun die Gebotsstrategie “Dynamische Gebote” verwenden, senkt Amazon unsere Gebote für Klicks, die voraussichtlich zu keinen Käufen führen werden. Dies soll dazu führen, dass die Werbekosten-Effizienz steigt. Sucht nun ein Kunde nach einem Keyword für welches wir aktiv werben, ermittelt Amazon die Kaufwahrscheinlichkeit des Kunden (Keyword-Art, Platzierung der Werbeanzeige etc.) und senkt das abgegebene Gebot, wenn davon ausgegangen werden kann, dass ein Klick zu keinem Kauf führen wird.
Wie will Amazon die Kaufwahrscheinlichkeit prognostizieren?
Amazon selbst sagt, dass sie hierfür auf Machine Learning zurückgreifen und mehrere Faktoren nutzen, um dies so genau wie möglich zu prognostizierten. Welche und wie viele Faktoren genutzt werden, kann ich aktuell nicht sagen. Kommuniziert wurden neben des genutzten Keywords, auch die Platzierung der Anzeige, die Vergangenheitsperformance sowie Uhrzeit der Anfrage.
Dynamische Gebote – erhöhen und senken
Bei der Gebotsstrategie “Dynamische Gebote – erhöhen und senken” werden die Gebote für Suchanfragen reduziert, die voraussichtlich zu keinen Conversion führen. Ebenfalls werden die Gebote automatisch, um bis zu 100%, erhöht, wenn Amazon davon ausgeht, dass der Suchbegriff voraussichtlich zu einem Kauf führt. Bei der Ausspielung in den Suchergebnisseiten erhöht Amazon das Gebot bis zu 100% und auf Produktdetailseiten bis zu 50%. Durch die Auswahl der Gebotsstrategie “Dynamische Gebote – erhöhen und senken”, geht Amazon davon aus, dass mehr Verkäufe generiert werden können, als mit den beiden anderen Gebotsstrategien. Ob diese Analogie auch so passt, werde ich nach den ersten Testergebnissen gerne veröffentlichen.
Feste Gebote
Durch die Gebotsstrategie “Feste Gebote” kommt es zu keiner Anpassung nach oben oder unten von Amazon. Dies führt schlussendlich dazu, dass die Gebots-Kontrolle beim Werbetreibenden bleibt. Amazon selbst sagt, dass durch die Gebotsstrategie “Feste Gebote” die Anzahl der Impressionen maximiert wird, aber nicht die Anzahl der Verkäufe. Ein weiterer Vorteil ist, dass durch die Gebotsstrategie “Feste Gebote” die Kontrolle nicht an Amazon übergeben wird.
Schlussendlich lässt sich festhalten, dass durch die Gebotsstrategie “Dynamische Gebote – nur senken” eine Optimierung der Werbekosteneffizient verfolgt wird. Die Strategie “Dynamische Gebote – senken und erhöhen” soll zur einer Maximierung der Verkäufe, unbeachtet von den Werbekosten führen. Mit “Festen Geboten” behält man Optimierung dann in den eigenen Händen.
Gebotsanpassung nach Platzierungen
Amazon unterteilt die Werbeplatzierung in drei Teile: 1. Die erste Suchergebnisseite 2. Produktseiten sowie 3. Weitere Suchergebnisseiten (Ab der zweiten Suchergebnisseite).
Die Gebotsanpassung kann sowohl für die erste Suchergebnisseite als auch die Platzierung auf Produktdetailseiten durchgeführt werden. Die Anpassung erfolgt auf Ad-Set-Ebene nach Auswahl der Gebotsstrategie.
Das abgegebene Standardgebot gilt somit für die weiteren Suchergebnisseiten. Aktuell können Gebote bis zu 900% im Vergleich zum Basisgebot angepasst werden. Die Gebotsanpassung nach Platzierung arbeitet im Einklang mit der gewählten Gebotsstrategie. Wie sich die Gebote, je nach Gebotsstrategie und Platzierung, unterscheiden, schauen wir uns im Folgenden genauer an.
In unserem Beispiel gehen wir von einem Standardgebot von 0,50€ aus. Ebenfalls wollen wir unser Gebot für die erste Seite um 100% erhöhen und für Produktdetailseiten um 10% erhöhen.
Dann sehen die Gebote, je nach Strategie und Platzierung, wie folgt aus:
| Gebotsstrategie | |||
| Erste Suchergebnisseite | Weitere Suchergebnisseiten | Produktdetailseiten | |
| Feste Gebote | 1,00€ | 0,50€ | 0,55€ |
| Dynamische Gebote nur senken | 1€ – 0€ | 0,50€ – 0€ | 0,55€ – 0€ |
| Dynamische Gebote – senken und erhöhen | 2€ – 0€ | 1€ – 0€ | 1,10€ – 0€ |
Erläuterung zu den CPC-Geboten der Gebotsstrategie “Feste Gebote”
Das Standardgebot beträgt 0,50€, durch die Gebotsstrategie “Feste Gebote” und einer Gebotsanpassung von 100% für die erste Seite beträgt das Erste-Suchergebnisseiten-Gebot 1€. Für die weiteren Suchergebnisseiten beläuft sich das Gebot auf 0,50€ (Standardgebot = Gebot für weitere Seiten). Da wir eine Gebotserhöhung von 10% für die Produktdetailseiten definiert haben, beträgt das Gebote hierfür 0,55€.
Erläuterung zu den CPC-Geboten der Gebotsstrategie “Dynamische Preise – nur senken”
Für die erste Suchergebnisseite ergibt dies ein Gebot von 0-1€. Die 1€ stammen von der Gebotsanpassung von 100%. Da die Gebotsstrategie jedoch die Gebote senkt, für Anzeigen, die voraussichtlich zu keiner Conversion führen, kann das Gebot auch unterhalb von 1€ liegen. Dieselbe Thematik haben wir bei den weiteren Suchergebnisseiten (Standardgebot = Gebote für weitere Seiten + Absenkung der CPC-Gebote) als auch bei der Gebotsermittlung der Produktdetailseiten.
Erläuterung zu den CPC-Geboten der Gebotsstrategie “Dynamische Preise – senken und erhöhen”
Das Gebot für die erste Suchergebnisseite liegt zwischen 2€ – 0€, da das Standardgebot durch die Gebotsanpassung für die Platzierung um 100% steigt =1€ (100% wurde von uns definiert, kann bis zu 900% gehen). Auf das Gebot von 1€ kommt durch die Gebotsstrategie “Dynamische Gebote senken und erhöhen” nochmals ein maximaler Zuschlag von 100% hinzu.
Bei der Platzierung “Weitere Suchergebnisse” kommt ein maximaler Zuschlag von 100% hinzu sowie das Absenkungspotential bei Suchbegriffen, die voraussichtlich zu keinem Kauf führen und daher ergibt sich eine Gebotsspanne von 1€-0€.
Für die Produktdetailseiten kommt der 10% Aufschlag hinzu (von 0,5€ → 0,55€) sowie der bis zu 100% Zuschlag durch die Gebotsstrategie (0,55€ → 1,1€)
Kampagnenleistung anhand der Platzierung auswerten
Selbstverständlich haben wir nicht nur die Möglichkeit, verschiedene Gebote für Platzierungen abzugeben, sondern nun auch die Möglichkeit, die Performance unserer Kampagnen anhand der Platzierungen auszuwerten. Hierfür klicken wir im Anzeigenmanager auf eine “Sponsored-Product-Kampagne” und wählen den Menü-Punkt “Platzierungen” aus. Dort erhalten wir nun eine Auflistung der Kampagnen-Performance je Platzierung, mit der Möglichkeit der Gebotsanpassung. Die Darstellung sieht wie folgt aus:
Fazit zu Gebotsstrategien und Gebotsanpassung je Platzierung
Es sind wahrlich gute Neuigkeiten für Werbetreibende auf Amazon. Durch die erweiterten Möglichkeiten können Kampagnen nun nicht nur auf Keyword-Ebene analysiert werden. Anhand der letzten Updates (u.a. Targeting auf Produktebene) sehen wir ebenfalls die Wichtigkeit von Sponsored Product Kampagnen für Amazon. Es ist sicherlich nicht das letzte Update, welches wir im Jahre 2019 sehen werden.
