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Amazon ist es gelungen, sich von einem Buchhändler zum größten Onlineversandhändler des 21. Jahrhunderts zu entwickeln. Im Jahr 2021 erwirtschaftete Amazon einen Jahresumsatz von 469,82 Milliarden US-Dollar – ein unfehlbarer Beweis für den durchschlagenden Erfolg des Unternehmens. Verantwortlich für die positive Entfaltung des E-Commerce-Giganten ist der Fokus auf die Kundschaft.

Amazon hat im Laufe der Jahre verschiedene Maßnahmen ergriffen, um die Sicherheit und Zufriedenheit der Kunden zu garantieren. So gibt es zum Beispiel einen ausgezeichneten Käuferschutz, Expressversand, einen ausgeklügelten Algorithmus und die Amazon Buy Box. Dieses Tool ermöglicht es den Kunden, Produkte mit einem Klick in den Einkaufswagen zu legen oder direkt einen Kauf zu tätigen.

Das Prinzip ist so einfach wie genial und kommt bei der Kundschaft mehr als gut an. Schließlich stellt das Einkaufswagen-Feld eine Bedienungserleichterung dar und trägt zum guten Einkaufserlebnis bei. Doch auch die Händler profitieren von diesem Tool. Denn der Buy Box Gewinner erhält im Durchschnitt 9 von 10 Bestellungen und verzeichnet somit rekordverdächtige Gewinne.

Möchtest du dich also gegen die starke Konkurrenz auf Amazon durchsetzen und dein Umsatzvolumen auf einem hohen Niveau halten, dann solltest du die Buy Box erobern. Wie das funktioniert, erklären wir dir im folgenden Artikel!

Was genau ist die Amazon BuyBox?

Amazon ist eine Plattform, die unzählige Produkte aus sämtlichen Kategorien anbietet. Bei dem Onlineversandhändler wird man also immer fündig – egal, was man sucht. Die Artikel sind von unterschiedlichen Händlern in verschiedenen Ausführungen erhältlich. Darüber hinaus gibt es allerdings auch Reseller, die den gleichen Artikel auf Amazon anbieten. Während die Anzahl der Reseller keine Einschränkungen erfährt, müssen sich die Händler mit ein und demselben Produkt eine Produktdetailseite teilen.

Interessiert sich der Kunde nun für die entsprechende Ware, wird er auf die Produktdetailseite geleitet, die weiterführende Informationen enthält. Am rechten Seitenrand befindet sich ein kleiner, weißer Kasten – die Amazon Buy Box. Die Box liefert dem User Hinweise zum Versand, Händler und Preis. Die mit Gelb markierten Schaltflächen stellen das Einkaufswagenfeld und den Jetzt-kaufen-Button dar. Entscheidet sich der Kunde für den Kauf, betätigt er eine dieser Schaltflächen und wählt automatisch den Gewinner der Buy Box aus.

Warum ist die Amazon BuyBox für Händler wichtig?

Die Amazon Buy Box ist fest mit einem Händler verknüpft. Alle Verkäufe, die über den auf der Produktdetailseite integrierten Kasten laufen, werden direkt an den Buy Box Champion weitergeleitet. Andere Reseller erhalten nur dann Bestellungen, wenn der Amazon Nutzer einen anderen Verkäufer auswählt. Diese Übersichtsliste aller Anbieter findet sich unterhalb der Buy Box, doch tatsächlich greifen die wenigsten Käufer auf dieses Angebot zurück.

Diese Möglichkeit ist nämlich nur den wenigsten Usern bekannt und wird dementsprechend kaum genutzt. Andere Käufer vertrauen Amazon blind und gehen davon aus, dass der Versandriese die beste Option auswählt. Möchtest du also als Amazon-Händler deine Produkte an den Mann bringen, dann sollte die Buy Box dein Hauptziel sein.

Die mobile BuyBox

Mit dem Panda Update von Google wurde im Februar 2011 offiziell die Ära der Smartphones eingeleitet. Unter dem Motto „Mobile First“ optimieren Suchmaschinen und Online Shops ihre Dienstleistungen seitdem für die Nutzer von Smartphones, Tablets und Co. Schließlich nahm der Anteil des E-Commerce-Traffics durch mobile Endgeräte in den letzten Jahren beständig zu. Suchanfragen und Einkäufe werden immer häufiger von unterwegs getätigt, wodurch sich die mobilen Geräte zum wichtigsten Instrument fürs Online Shopping etabliert haben.

Diese Entwicklungen spürt auch Amazon:

  • Es wird ein kontinuierlicher Anstieg von Zugriffen auf die Amazon Webseite über mobile Endgeräte verzeichnet.
  • Die Desktop-Nutzer nehmen ab.
  • Die Beliebtheit der Amazon App nimmt beständig zu.
  • In der Altersgruppe von 25 bis 34 Jahren nutzen rund 14 Millionen Menschen ausschließlich das Smartphone für Online-Einkäufe.

Diese Zahlen und Fakten unterstreichen die hohe Bedeutsamkeit der Mobile-User. Und Amazon hat bereits Schritte eingeleitet, um diese umsatzstarke Zielgruppe für sich zu gewinnen. Um die User Experience für Handy- und Tablet-Nutzer zu verbessern, wurde die Buy Box vor einigen Jahren ebenfalls in die mobile Version eingepflegt. Im Gegensatz zur Desktop-Variante wird das Feature direkt unterhalb des Produktbildes angezeigt. Der Call-to-Action springt den Usern direkt ins Auge und erhöht die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufsabschlusses.

Auf dem Smartphone oder dem Tablet werden weitere Verkäufer nicht angezeigt. Der Händler, der die Amazon Buy Box für sich beansprucht, ist somit der absolute Platzhirsch. Da die Mehrheit der Kunden ihre Einkäufe über mobile Endgeräte tätigen, ist der Buy Box Gewinn der Schlüssel zu deinem E-Commerce-Erfolg.

Wie erhält man als Verkäufer die Amazon BuyBox?

Vertreibst du deine eigenen Produkte über Amazon, nimmst du nicht automatisch an der Verlosung der Buy Box teil. Du musst einige Voraussetzungen erfüllen, die deine Kompetenz als Anbieter untermauern:

  • Du verfügst über ein Professional-Konto.
  • Du bist seit mindestens drei Monaten als Verkäufer bei Amazon registriert.
  • Du bietest Neuartikel an.
  • Die Produkte stehen kurzfristig zum Verkauf bereit.
  • Dein Preis orientiert sich am Durchschnittspreis der vergangenen Wochen.

Meist automatisch für Private Label Händler

Private-Label-Verkäufer haben einen entscheidenden Vorteil: Sie sind der einzige Anbieter eines Produktes und müssen dementsprechend nicht konkurrieren. Sie gewinnen die Buy Box ohne Anstrengung, wenn sie den Anforderungen des Onlineversandhandels entsprechen.

Reseller hingegen haben weniger Glück. Sie steigen mit den anderen Verkäufern des gleichen Produkts in den Ring und müssen unter Beweis stellen, dass sie die Buy Box verdient haben. Verlierst du den Kampf, musst du als Reseller darauf hoffen, dass Kunden direkt nach dir suchen.

Welche Faktoren spielen für die Vergabe der Amazon BuyBox eine Rolle?

Die Zahl der Reseller ist groß. Allein in Deutschland besitzt Amazon mehr als 400.000 Verkaufspartner, die ihre Produkte aktiv auf der Plattform vertreiben. Um zu entscheiden, wem die Ehre der Buy Box zuteil wird, vertraut Amazon auf einen Algorithmus. Dieser setzt sich aus verschiedenen Faktoren zusammen, die alle eine Gemeinsamkeit haben: Sie zielen auf die Kundenzufriedenheit ab.

Status als empfohlener Verkäufer

Um der Besitzer des Einkaufswagen-Feldes zu werden, spielt der Verkäuferstatus eine entscheidende Rolle. Kontaktiere auf jeden Fall das Amazon Business Development Team und erfrage deinen Stand innerhalb der Community. Denn es ist gut möglich, dass du aufgrund deines potenziellen Verkaufsvolumens direkt zum empfohlenen Käufer aufsteigst. Wird dir die Verifizierung nicht augenblicklich angeboten, musst du dein Können als Reseller unter Beweis stellen: Ein positiver Verkaufsapparat über drei Monate hinweg garantiert dir den heiß ersehnten Status.

Der Preis

Je niedriger der Preis, desto höher die Wahrscheinlichkeit Buy Box Gewinner zu werden – so funktioniert der Amazon Algorithmus nicht. Der Preis sollte konkurrenzfähig sein und den Durchschnitt nicht stark überschreiten. Nichtsdestotrotz liegt das Hauptaugenmerk von Amazon auf der gesamten Verkäuferleistung, die durch den Preis mit beeinflusst wird.

Die Verfügbarkeit

Ausschlaggebend ist zudem die eigene Verfügbarkeit. Expressversand steht bei Amazon auf der Tagesordnung; kurze Lieferzeiten und maximaler Komfort werden bei Amazon großgeschrieben. Die Ware sollte sich im besten Fall bereits 24 Stunden nach der Bestellung in den Händen des Kunden befinden. Infolgedessen hat man als Reseller nur eine Chance auf die Buy Box, wenn die Produkte zu jedem Zeitpunkt lieferbar sind.

Die Kundenzufriedenheit

Wie bereits erwähnt, liegt das Hauptaugenmerk von Amazon auf der Kundenzufriedenheit. Diese lässt sich durch verschiedene Faktoren überprüfen:

  • POP: Der Perfect Order Percentage spiegelt die Aufträge mit reibungslosem Ablauf wider.
  • ODR: Die Order Defect Rate gibt Aufschluss über die Bestellungen, die ein negatives Kundenfeedback, eine Rückbuchung oder einen Garantieantrag erhalten haben.
  • PFCR: Die Pre-fulfillment Cancellation Rate ist ein Indiz für mangelhaftes Bestandsmanagement, da die Aufträge bereits vor dem Versand storniert wurden.
  • LSR: Die Late Ship Rate widerspricht dem Grundsatz von Amazon, dass Bestellungen innerhalb von 2-3 Werktagen versandfertig sind.
  • POR: Das Kürzel steht für Percentage of Orders refunded und lässt Rückschlüsse über die Rate an Gutschriften zu.

Der Kundenstatus

Doch nicht nur der Verkäuferstatus, sondern auch der des Kunden gehört zu den größten Einflussfaktoren im Rennen um die Buy Box. So ist es hilfreich, das eigene Sortiment besonders Prime Kunden schmackhaft zu machen, da diese eine hohe Stellung in der Amazon-Kunden-Hierarchie besitzen. Gleichwohl solltest du dich als Verkäufer um das Wohl der „normalen Nutzer“ kümmern und attraktive Serviceleistungen bieten.

Rate verspäteter Auslieferungen

Fallen die Reseller negativ auf, wirft dies ein schlechtes Bild auf Amazon. Aus diesem Grund hat der E-Commerce-Gigant eine Quote für verspätete Auslieferungen ins Leben gerufen. Wird die 4-Prozent-Grenze an Lieferungen, die mindestens drei Tage überfällig sind, überschritten, leidet deine Reputation und deine Erfolgsaussicht auf die Amazon Buy Box.

Kontaktreaktionszeit

In Zeiten der Digitalisierung ist eine schnelle Reaktionszeit ein absolutes Muss. Kunden erwarten eine zügige Antwort auf Fragen, sonst wenden sie sich dem nächsten Seller Account zu. Amazon fordert dementsprechend von seinen Verkaufspartnern, innerhalb von 24 Stunden Nachrichten und Anfragen zu beantworten.

Versandmethode und Versanddauer

Einen bevorzugten Status erhalten die Händler, die eine Kooperation mit Amazon eingehen. Die Lieferung wird vom Onlineversandhaus höchstpersönlich übernommen, wodurch die Plattform an Sicherheit und Zuverlässigkeit gewinnt. Die Perspektiven der FBA-Angebote sind folglich rosig.

Produktzustand

Die Amazon Buy Box beschränkt sich auf Händler, die Neuware anbieten. B-Ware und gebrauchte Produkte werden im Vornherein ausgeschlossen.

Bestellvolumen

Die Errechnung deiner Verkaufsleistung ist außerdem nur möglich, wenn du über ein bestimmtes Bestellvolumen verfügst. Verzeichnest du pro Monat nur wenige Käufe, solltest du dir die Amazon Buy Box aus dem Kopf schlagen.

Kann man die BuyBox als Händler auch wieder verlieren?

Konntest du das Einkaufswagen-Feld für dich beanspruchen, darfst du dich auf keinen Fall auf die faule Haut legen. Denn dieses Privileg kann dir schnell entzogen werden. Du musst darauf achten, dass deine Performance beständig hoch ist und die Kundenzufriedenheit auf einem konstanten Level gehalten wird.

Dennoch ist es gang und gäbe, dass Händler das Einkaufswagen-Feld an die Konkurrenz verlieren. Um den Buy Box Algorithmus erneut zu deinen Gunsten zu nutzen, kannst du deine Lieferzeit und Preise verbessern und deinen Service optimieren. Mehr positive Kundenbewertungen lassen dich im Ranking aufsteigen. Ist dies noch nicht genug, solltest du dich mit dem aktuellen Bux Box Gewinner vergleichen. In welchem Bereich schneidet er besser ab als du?

Darüber hinaus ist es möglich, dass sich mehrere Reseller die Buy Box teilen. Abhängig vom jeweiligen Standort kann ein Händler die Nase vorn haben und der Kundschaft in einer bestimmten Region bessere Konditionen bieten.

Nützliche Tipps für eine bessere BuyBox-Quote

Auf Amazon gibt es kein Erfolgsrezept, denn durch die vielen Wettstreiter muss man sich die eigene Spitzenposition immer wieder hart erkämpfen. Mit einigen Tipps und Tricks lässt sich allerdings Einfluss auf die BuyBox-Quote nehmen:

  1. Planung: Durch ein ausgeklügeltes Bestandsmanagement sind deine Artikel stets vorrätig. Amazon legt großen Wert auf einen aktuellen Warenbestand.
  2. Fokus: Stelle die Bedürfnisse des Kunden in den Mittelpunkt deiner Aktivität. Nur durch einen ausgezeichneten Kundenservice und hohe Qualität der Produkte können Retouren und Stornos vermieden werden.
  3. Kommunikation: Es ist noch kein Meister vom Himmel gefallen – Fehler passieren! Wichtig ist, die Kunden frühzeitig über Lieferengpässe oder Personalausfälle zu informieren.

Wichtige Tools für Amazon Seller

Dem starken Konkurrenzdruck und den hohen Anforderungen können Amazon Seller mit praktischen Tools begegnen. Die Programme unterstützen die tägliche Arbeit der Verkäufer und nehmen ihnen einen Großteil der Aufgabenlast ab.

Mit der Hilfe des Repricing-Tools ist es Anbietern beispielsweise möglich, die Preisentwicklung der eigenen Warengruppen zu überwachen. Das praktische Werkzeug checkt beständig die aktuelle Marktlage und informiert den Reseller in Sekundenschnelle über Preisanpassungen. Somit kann vermieden werden, dass die eigenen Preise oberhalb des Durchschnitts liegen – ein wichtiges Kriterium, um die Buy Box zu gewinnen.

Buy Box Amazon Preisstrategien: Manuell vs. Regelbasiert vs. Algorithmisch

Für viele Verkäufer war es eine beliebte Preismethode, ihre Preise unter die ihrer Wettbewerber zu senken, um ihre Chancen auf die Buy Box zu erhöhen. Dies führt allerdings nicht immer zu höherem Profit, die Gründe dafür folgen unten.

Es gibt drei Methoden, um neue Preise zu generieren, die bei Amazon genutzt werden:

  1. Manuell
  2. Regelbasiert
  3. Algorithmisch

1. Manuelle Erneuerung der Preise

Manuelles Verändern der Preise bedeutet, die Preise für jede ASIN von Hand zu erneuern.

Es ist eine ideale Option für Verkäufer von handgemachten oder einzigartigen Waren, beweist sich aber als ineffizient für Verkäufer von kompetitiven Produkten. Wenn dein Geschäft wächst, wird diese Methode als unhaltbar betrachtet.

2. Regelbasierte Erneuerung der Preise

Beim regelbasierten Erneuern der Preise werden die Wettbewerbspreise geprüft und eine Anpassung der Preise nach vordefinierten Regeln durchgeführt. Du kannst z.B. eine Regel setzen, die den Wettbewerber mit einem bestimmten Betrag schlägt. Diese Methode ist einfacher als manuelles Anpassen der Preise, hat aber auch einige große Nachteile:

  • Da nur die Preise der Wettbewerber betrachtet werden, ist sie in ihren Möglichkeiten beschränkt
  • Die Regeln festzulegen ist eine zeitaufwändige Aufgabe und Regeln können miteinander in Konflikt geraten, was ständige Kontrollen erfordert

Verkäufer, die den regelbasierten Ansatz nutzen, lassen oft viel Geld liegen, da der Ansatz auf den Preis-Wettbewerb ausgelegt ist. Dabei verlieren viele Verkäufer den Vorteil, dass sie sich durch ihre hohen Verkäufer-Metriken sogar höhere Preise erlauben und trotzdem ihren Anteil an der Buy Box halten könnten. Außerdem führt es zu Preiskämpfen, wenn alle Verkäufer konstant ihre Preise senken und damit letztendlich den Profit für alle herunterfahren.

3. Algorithmische Anpassung der Preise

Das algorithmische Anpassung der Preise wird als die komplexeste Option angesehen.

Im Gegensatz zum regelbasierten Ansatz, der sich nur auf die Preise der Wettbewerber konzentriert, berücksichtigt der algorithmische Ansatz all die Faktoren, die deine Chancen beeinflussen, die Buy Box zu gewinnen.

Dadurch, dass ein großes Spektrum an wichtigen Faktoren beobachtet wird, wird sichergestellt, dass du die richtige Balance zwischen Buy Box Anteil und Profit erzielst. Der datengetriebene Ansatz hat bewiesen, den höchsten ROI für Händler zu liefern, da er weniger Aufwand benötigt und bessere Ergebnisse erzielt.

Diese Methode der Preisänderung ist allerdings die teuerste von allen verfügbaren Optionen und ist daher am besten geeignet für größere Verkäufer, die bereits hohen Profit erzielen.

Buy Box Alternativen

Die Buy Box zu gewinnen ist jedoch nicht die einzige Möglichkeit, um auf Amazon zu verkaufen.

Die zwei weiteren Optionen sind:

  1. Weitere Verkäufer auf Amazon
  2. Die Anbieter-Seite

Auch wenn diese nicht so profitabel wie die Buy Box sind, werden sie dir dennoch einen gewissen Grad an Sichtbarkeit gewähren.

1. Weitere Verkäufer auf Amazon

Direkt unter der Buy Box befindet sich eine Liste von bis zu drei Einträgen. Die Verkäufer, die dort gelistet werden, müssen immer noch die Buy Box Voraussetzungen erfüllen.

Auch wenn sie dort nicht so auffällig platziert sind wie in der Buy Box, haben sie dennoch eine höhere Chance auf Conversion, als die, deren Angebote gar nicht auftauchen.

Häufige Fragen zur Amazon BuyBox

Hat man eine Chance auf die BuyBox, wenn Amazon als Verkäufer auftritt?

In der Regel besitzt Amazon die Rechte an der Buy Box, wenn die Plattform selbst in Form des Verkäufers auftritt. Trotz alledem ist ein Marktplatz-Verkäufer durchaus in der Lage, das Privileg für sich zu beanspruchen. Die einzige Voraussetzung ist, eine bessere Seller Performance zu haben als Amazon.

Kann man auch ohne BuyBox auf Amazon verkaufen?

Ja, die meisten Händler verkaufen ihre Produkte ohne Buy Box. Das Feature erhöht jedoch die Verkaufschancen und den Umsatz um ein Vielfaches.

Kann man als Private Label-Händler/Brand Owner die BuyBox verlieren?

Verschiedene Ursachen können dafür verantwortlich sein, dass man die Buy Box als Private Label-Händler verliert:

  1. Die Verkäuferleistung lässt zu wünschen übrig.
  2. Das Verkäuferkonto ist noch nicht seit 90 Tagen registriert.
  3. Der Produktpreis ist zu hoch.

Kann die Amazon BuyBox nur mit dem Prime-Label gewonnen werden?

Das Fulfilment by Amazon Label verschafft dem Verkäufer einen entscheidenden Vorteil. Es ist jedoch keine Voraussetzung, um das Einkaufswagen-Feld für sich zu beanspruchen.

Was sind die Vorteile der BuyBox?

Die Sichtbarkeit der eigenen Produkte erfährt ein rasantes Wachstum, da die Mehrzahl der Kunden ihre Einkäufe mithilfe der Buy Box tätigt. Du erhältst die Aufträge deiner Produktseite zu 90 Prozent.

Das Fazit – Die Amazon BuyBox als entscheidender Faktor für den Umsatz als Händler

Die Amazon Buy Box wird mit Fug und Recht als der Heilige Gral für Reseller bezeichnet. Ist man der registrierte Händler in der Buy Box, erhält man nahezu 100 Prozent der eingehenden Bestellungen auf der entsprechenden Produktdetailseite. Dein Hauptbestreben als Amazon Händler sollte es demnach sein, die Voraussetzungen und Kriterien des Amazon Algorithmus zu erfüllen, um dich als Gewinner der Buy Box zu positionieren. Das Repricing-Tool kann dir dabei helfen, deine Stellung zu halten. Wichtig ist zudem, dass deine Verkäuferleistung zu jeder Zeit tadellos ist.

So viel zur Theorie. Nur leider lassen sich diese Grundsätze nicht ganz so leicht in die Realität umsetzen. Mit unserem Experteam greifen wir dir tatkräftig unter die Arme und sorgen dafür, dass dir die Ehre der Amazon Buy Box zuteil wird. Mit den Experten rund um Tobias Dziuba an deiner Seite befindest du dich auf der „Road to Glory“ – und besseren Verkaufszahlen natürlich!

Was ist die Amazon BuyBox?

Die „BuyBox“ ist die Box auf der rechten Seite einer Produktdetailseite. Dort können Kunden das gewünschte Produkt ihrem Warenkorb hinzufügen.

Warum ist die BuyBox für Händler wichtig?

Die Amazon Buy Box ist fest mit einem Händler verknüpft. Alle Verkäufe, die über den auf der Produktdetailseite integrierten Kasten laufen, werden direkt an den Buy Box Champion weitergeleitet. Andere Reseller erhalten nur dann Bestellungen, wenn der Amazon Nutzer einen anderen Verkäufer auswählt. Diese Übersichtsliste aller Anbieter findet sich unterhalb der Buy Box, doch tatsächlich greifen die wenigsten Käufer auf dieses Angebot zurück.

Tobias Dziuba

Mein Name ist Tobias und ich schreibe auf dieser Seite über Digitale Marketing Trends.

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