Anfang diesen November wurde ein Amazon Sponsored Product Update veröffentlicht, welches Amazon-Händlern neue Werbemöglichkeiten bietet, um potentielle Neukunden anzusprechen. Was und wie die neuen Funktionen der “Produktausrichtung” funktionieren, werde ich im Folgenden genauer darstellen.
Was sind Sponsored Products und wie funktionierte die Auslieferung vor dem Update?
Eine genaue Anleitung zur Schaltung von Sponsored Products findest du hier.
Bei Sponsored Products Kampagnen handelt es sich um das primäre Werbeformat für Amazon Händler, um ihr Produktsortiment auf dem Amazon-Marktplatz zu bewerben.
Dieses Werbeformat steht grundsätzlich jedem Amazon-Händler mithilfe des professionellen Verkaufstarif zur Verfügung, unabhängig davon, ob FBA oder FBM genutzt wird.
Bei der Schaltung der Werbekampagnen kann man entweder automatische oder manuelle Werbekampagnen ausspielen lassen. Bei automatischen Werbekampagnen definiert man ausschließlich die zu bewerbenden Produkte als auch das Standardgebot, das man pro Klick bereit ist zu bezahlen. So entscheidet Amazon selber, für welche Suchbegriffe das beworbene Produkt mit Anzeigen ausgespielt wird.
Bei manuellen Werbekampagnen hingegen definieren wir neben dem zu bewerbenden Produktsortiment auch die Keywords, um festlegen zu können, wann die Anzeigen der ausgewählten Produkte ausgespielt werden sollen.
Die Werbeanzeigen von Sponsored Products Kampagnen werden in den Suchergebnisseiten nach Eingabe von Suchbegriffen ausgespielt, wie folgend zu sehen ist.
Neben der Ausspielung der Werbeanzeigen in den Suchergebnisseiten wurden vom Produkt-Targeting-Update bereits Anzeigen auf Produktdetailseiten ausgespielt, wie die folgende Grafik verdeutlicht:
Die Ausspielung von Sponsored Products Werbeanzeigen funktionierte in der Vergangenheit ausschließlich über automatische Werbekampagnen auf Amazon.
Der Nachteil bei der Ausspielung von Werbeanzeigen auf Produktdetailseiten über die automatische Kampagne war und ist auch immer noch die dabei fehlende Kontrolle der Werbetreibenden über die Ausspielungen.
Dies allerdings hat sich Anfang November geändert! Seit Anfang November ist es nun auch möglich über manuelle Werbekampagnen die Ausrichtungsart “Produktausrichtung” zu wählen, um auf ausgewählten Produktdetailseiten zu werben.
Im Folgenden gibt es eine kurze Anleitung zur Schaltung von Sponsored Product Kampagnen mit der Produktausrichtung:
Zuerst wählen wir im Seller-Central-Account den Menüpunkt “Werbung” aus und klicken dann auf “Kampagne erstellen”. Im nächsten Schritt wählen wir dann die Kampagnenart “Sponsored Products” aus. Daraufhin wählen wir die Ausrichtungsart “manuelle Ausrichtung”.
Danach bestimmen wir die Produkte, welche wir zu bewerben wünschen. Nun kommen wir schlussendlich zur neuen Besonderheit bei der Kampagnenausspielung.
Wir können nun über die Option “Produktausrichtung” bestimmen, auf welchen Produktdetailseiten unsere Werbeanzeigen ausgespielt werden sollen. Hier können wir auswählen, ob unsere Anzeigen auf Produktdetailseiten von bestimmten Produktkategorien angezeigt werden sollen oder ausschließlich auf Produktdetailseiten von ausgewählten Produkten. So können nun ganz gezielte Produktdetailseiten ausgewählt werden (z.B. von Wettbewerbern), auf denen unsere Werbeanzeigen dargestellt werden.
Produktkategorie-Targeting:
Produkt-Targeting:
Empfehlenswertes Vorgehen beim Targeting von Produkten & Kategorien:
Wie sieht nun aber das perfekte Setup für das Produkt / Kategorie-Targeting aus? Aktuell schalte ich und empfehle es, sowohl eine Anzeigengruppe mit Ausrichtung auf bestimmte Produktkategorien zu wählen, als auch eine Anzeigengruppe, die Produkte enthält, auf der die zu bewerbenden Produkte auf jeden Fall erscheinen sollen (z.B. Wettbewerbsprodukte). Dies führt dazu, dass neben der manuellen Auswahl von Produkten auch eine automatische Auswahl auf Basis der ausgewählten Kategorien stattfindet. So kann sichergestellt werden, dass keine bedeutenden Produktplatzierungen vernachlässigt werden.
Nach der regelmäßigen Auswertung der Kampagnen-Performance können außerdem performante Produktplatzierungen vom Kategorie-Targeting auf das Produkt-Targeting übernommen werden.
Ausschließlich auf Produktdetailseiten von bestimmten Marken werben
Wenn die Ausrichtungsfunktion “Kategorien” ausgewählt wird, haben wir außerdem die Möglichkeit, nicht nur auf bestimmte Produktkategorien auszuwählen, sondern auch ganz gezielt Marken auszuwählen, auf denen unsere Werbeanzeigen ausgespielt werden.
Zusätzlich kann man das Targeting darüber hinaus verfeinern, indem eine bestimmte Preisspanne oder auch die durchschnittliche Kundenbewertung bestimmt wird, die ein Produkt haben muss, damit unsere erstellten Werbeanzeigen dort ausgespielt werden.
Damit wir diese Verfeinerung vornehmen können, klicken wir bei den Kategorien nicht auf “Ausrichtung” sondern auf “Verfeinern”.
Daraufhin öffnet sich die Auswahlfunktion zur Targeting-Verfeinerung
CPC-Gebote auf Platzierungen im Produkt- und Kategorie-Targeting
In den letzten Schritten haben wir die zu bewerbenden Produkte als auch die Ausrichtung der Werbeanzeigen definiert. Nun müssen wir schlussendlich noch unsere CPC-Gebote für die unterschiedlichen Placements definieren. Beginnen wollen wir mit der Definierung der CPC-Gebote bei der Produktausrichtung.
Wie folgend auch dargestellt, definieren wir auf Produktebene unser CPC-Gebot. Hier kann es zu sehr unterschiedlichen CPC-Geboten zwischen den einzelnen Produkten kommen.
Aus diesem Grund sollten die einzelnen Produkte nochmals begutachtet werden, um Produktplatzierungen zu entfernen, die eventuell ein zu hohes CPC-Gebot aufweisen.
Beim Kategorie-Targeting hingegen definieren wir ausschließlich ein CPC-Gebot, welches für sämtliche Werbeplatzierungen auf Produktdetailseiten gilt.
Wenn wir ausschließlich bestimmte Marken als Targeting-Option wählen, definieren wir auf Markenebene das jeweilige CPC-Gebot:
Der letzte Schritt bei der Schaltung von Sponsored Product Kampagnen ist die negative Produktausrichtung, mit der wir definieren können, auf welchen Produktdetailseiten wir unsere Produkte nicht platzieren möchten. Hier können wir entweder die einzelnen Produkte herausfiltern oder auch ganze Markensortimente so definieren, dass unsere Werbeanzeigen dort nicht ausgespielt werden sollen.
Nachdem dieser Schritt auch abgeschlossen wurde, müssen wir nur noch auf “Kampagne starten” klicken und schon wird unsere Werbekampagne verarbeitet und kann schlussendlich live gehen.
Fazit zur Ausrichtung von Sponsored Product Anzeigen auf Produktebene
Die Möglichkeit nun auch gezielt auf Produktebene zu werben vereinfacht die Skalierung von Sponsored Products Kampagnen deutlich und nimmt wahrscheinlich Druck von den in der Vergangenheit stark ansteigenden CPC-Geboten für das Keyword-Targeting.
Meines Erachtens ist dieses Update insbesondere für Produkte interessant, die über kein sonderlich hohes Suchvolumen verfügen. So können mitunter auch unbekannte Produkte mittels Push-Marketing anstelle des bisherigen Pull-Marketings (Keyword-Targeting) eine größere Anzahl an potentiellen Neukunden ansprechen.
Extra-Tipp:
Meine Empfehlung wäre neben der Schaltung der Werbeanzeigen auf anderen Produktdetailseiten ebenfalls die Erstellung einer Kampagne, die dazu dient die eigenen Produkte auf den eigenen Produktdetailseiten zu bewerben. Dies führt einerseits zu Up- & Cross-Sales und schützt außerdem davor, dass Konkurrenten auf den eigenen Produktdetailseiten Verkäufe und Traffic “klauen”.
