Wenn du als Verkäufer bei Amazon eine Sponsored Product Kampagne gestalten möchtest, wirst du häufig mit der Frage konfrontiert sein, welche Produkte und Keywords du in welche Anzeigengruppe einbeziehen solltest. Leider gibt es hierfür keine festen Richtlinien, an die du dich orientieren kannst, da die optimale Struktur deiner Kampagne von der Größe und Homogenität deines Sortiments sowie von deinen eigenen Zielen abhängig ist. Dennoch solltest du einige Aspekte beachten, die ich dir im Folgenden vorstellen werde:
1. Strukturiere deine Kampagnen konsequent
In der Regel kannst du deine Werbeaktivitäten grob durch deine Sponsored Product Kampagnen strukturieren, was ein Vorteil, aber zugleich auch ein Nachteil sein kann. In den meisten Fällen basiert die Strukturierung der Kampagne auf bestimmte Merkmale. Dementsprechend kannst du eine Strukturierung vornehmen:
Nach Produktkategorie (z.B. Herrenschuhe, Tastaturen, Kameras etc.)
Nach Marke (z.B. Nike, Adidas, Puma etc.)
Nach Topsellern (Produkte, die die meisten Verkäufe erzielen, z.B. Top 10)
Wichtig ist jedoch, dass du stets beachtest, dass du deine Strukturierung konsequent verfolgst, damit es nicht zu sogenannten Wiederholungsanzeigen kommt, was beispielsweise der Fall sein würde, wenn du eine Kampagne auf Basis der Marke und die andere Kampagne auf Basis der Produktkategorie erstellen würdest.
2. Gruppe ähnlicher Produkte in derselben Anzeigengruppe
Für jede Anzeigengruppe wird eine bestimmte Reihe von Produkten und Keywords erstellt, wobei du beachten solltest, dass alle Produkte, die zu den jeweiligen Keywords passen, in eine gemeinsame Gruppe eingefügt werden. Schließlich sollen die Produkte mithilfe der Suche auch so gefunden werden.
Bei dieser Methode musst du jedoch vorsichtig mit der Analyse der Rentabilität deiner Amazon-Ads umgehen, da die Produkte einer gemeinsamen Werbegruppe sich dennoch bezüglich ihrer Gewinnspanne unterscheiden können, welches einen Einfluss auf deine Rentabilität haben kann. Dementsprechend solltest du, bevor du mit einer Amazon PPC-Optimierung beginnst, verstehen, was eine passende ACoS für deine Amazon-Ads wäre.
3. Erstelle verschiedene Werbegruppen für Keywords mit unterschiedlichen Allgemeinheitsgrad
Je größer deine Produktauswahl ist, desto mehr Keywords mit einer unterschiedlichen Spezifität gibt es.
Beispiel: Ein Verkäufer hat eine Auswahl an Schuhen
- für alle Schuhe ist das Keyword „Schuh“ relevant
- für einige der Schuhe ist das Keyword „Herrenschuhe“ relevant
- für manche Herrenschuhe ist das Keyword „Herren-Sneakers“ relevant
Wenn du somit das Wort „Herrenschuhe“ in alle Anzeigengruppen für Herren-Turnschuhe, -Stiefel, -Halbschuhe etc. einfügen würdest, dann hätte dies zur Folge, dass du schnell den Überblick über deine Anzeigen und Keywords verlieren würdest. Um dieses zu verhindern, solltest du ähnlich klingende Keywords in separate Werbegruppen einbetten (z.B.: „Herrenschuh“, „Schuhe für Männer“). Die Produkte, die am meisten verkauft werden, kannst du dementsprechend in folgende Gruppen einfügen.
Kampagne 1: Herrenschuhe für Produktkategorie 1
- Werbegruppe 1 („Herrenschuhe“) für allgemeine Keywords dieser Produktkategorie („Schuhe für Männer“, „Herrenschuhe“ etc.) und Top-Seller
- Werbegruppe 2 („Herren-Sneakers“) für spezifische Keywords („Turnschuhe für Männer“, „Herren-Tennisschuhe“, „Herren-Jogger“ etc.) und übereinstimmende Produkte
- Werbegruppe 3 („Männerstiefel“) für spezifische Keywords („Männerstiefel“, „Wanderschuhe für Männer“) und übereinstimmende Produkte
4. Lass Amazon relevante Keywords in einer automatischen Kampagne für dich suchen
Führe eine automatische Kampagne sowie eine manuelle Kampagne mit den gleichen Produkten aus. Lasse die automatische Kampagne für einige Tage/ Wochen laufen und bewerte anschließend, welche Suchbegriffe die meisten Verkäufe generiert haben. Übertrage danach die Suchbegriffe in deine manuelle Kampagne.
Meine Empfehlung:
- Erstelle eine automatische Kampagne und Anzeigengruppe
- Erstelle eine manuelle Kampagne und Anzeigengruppe
- Bewerte die Suchbegriffe der automatischen Kampagne („Suchbegriffe-Bericht“ in Seller Central) und übertrage die relevanten Suchbegriffe in die Keywords deiner manuellen Kampagne mit einem höheren CPC-Angebot.
5. Optimiere deine Auflistungen, um sicherzustellen, dass die Anzeigen für alle relevanten Suchanfragen angezeigt werden
Amazon möchte Gewähr leisten, dass die Anzeigen, welche auf seiner Webseite angezeigt werden, für den Kunden auch relevant sind. Aus diesem Grund, können in der Regel nur Anzeigen für Keywords abgebildet werden, die sich auch im Text der Produktliste befinden (Titel, Merkmale, Beschreibung, Suchbegriffe). Du solltest dementsprechend überprüfen, ob der Text deiner Listings bestimmte Keywords enthält, die keine Impressionen besitzen und die Keywords deinem Text hinzufügen, um somit eine breitere potenzielle Kundenbasis zu erreichen.
6. Eliminiere ungewollte Suchanfragen, um Kosten zu reduzieren
Werbeanzeigen von Amazon werden nicht immer nur für die exakten Suchbegriffe, die du als Verkäufer zuvor definiert hast, angezeigt. Dementsprechend können die Suchanfragen von den Keywords abweichen, obwohl du diese in eine gemeinsame Gruppe eingefügt hast. Du hast insgesamt zwei Möglichkeiten zur Auswahl, um unnötige Kosten zu vermeiden:
- Match Types bestimmen
- Negative Keywords bestimmen
Wenn du Schlüsselwörter für deine gesponserten Produkte eingibst, gibt Amazon dir daraufhin drei verschiedene Match Typen zur Auswahl:
- Broad Match: der Suchbegriff enthält alle Bestandteile des Keywords, wobei die Reihenfolge keine Rolle spielt. Des Weiteren werden Rechtschreibvariationen, Rechtschreibfehler und Synonyme als Übereinstimmungen betrachtet.
- Phrase Match: Der Suchbegriff enthält alle Bestandteile des Keywords in der gleichen Reihenfolge. Ähnliche Variationen (z. B. Singular / Plural) werden als Übereinstimmungen betrachtet.
- Exact Match: Der Suchbegriff stimmt Wort für Wort mit dem Keyword überein (gleiche Reihenfolge und gleiche Bestandteile). Plural und Singular werden auch hier als exakte Übereinstimmungen betrachtet.
Negative Keywords
Amazon bietet auch sogenannte negative Keywords an, welche bewirken, dass deine Werbeanzeige nicht für bestimmten Suchanfragen, die diese negative Keywords enthalten, angezeigt wird. Du kannst zwischen zwei verschiedenen Match Types auswählen:
- Negativ Exakt: Deine Sponsored Produkt Anzeige wird nur ausgeschlossen, wenn die Suchanfrage vollständig mit dem negativen Keyword übereinstimmt oder eben nur eine kleine Variation, wie beispielsweise Singular/ Plural, aufweist.
- Negativ Phrase: Deine Werbeanzeige wird ausgeschlossen, wenn die Suchanfrage teilweise oder ganz das Keyword enthält.
7. Verfolge deine PPC Ausgaben auf Basis der Produktleistung
In den meisten Fällen gibt es viele verschiedene Produkte in einer Werbegruppe, die dasselbe Keyword teilen und nach einiger Zeit wirst du wissen, welche Produkte sich am besten innerhalb einer Anzeigengruppe verkaufen. Um die maximale Anzahl an Verkäufen innerhalb einer Gruppe zu erreichen, hast du die Möglichkeit, Produkte, die nur eine schlechte Leistung aufweisen können, aus der jeweiligen Gruppe zu entfernen. So lenkst du Augenmerk und Klicks auf die Produkte, die mit höherer Wahrscheinlichkeit Klicks in Käufe umwandeln. Des Weiteren kannst du durch die Anpassung des CPC-Angebotspreises bestimmen, wo (auf welcher Seite) deine Anzeige in den Suchergebnissen erscheint und wie viele Klicks diese bekommen wird. Das Ziel der CPC-Optimierung ist es, den Sweetspot zu erreichen, eine Art effektive Zone, wo Werbeausgaben und Umsatz (Ausgaben / Umsatz = Umsatzkosten) ein wünschenswertes Niveau erzielen.
8. Definiere dein Ziel in Bezug auf die durchschnittlichen Verkaufskosten (ACoS)
Du solltest deine Zielkosten, in Bezug auf die Verkäufe, sehr allgemein auslegen, da diese sich je nach Zweck der jeweiligen Kampagne, unterscheiden können. Wenn du in erster Linie Profit erzielen möchtest, dann sollte deine anvisierte Zahl auf deiner Gewinnspanne basieren, wobei die Zielwerte der Verkaufskosten üblicherweise zwischen 5 – 15 % liegen. Falls du jedoch ein neues Produkt bewerben und deine organische Sichtbarkeit verbessern möchtest, dann solltest du eventuell mehr für deinen Umsatz einplanen oder vielleicht sogar einen kurzfristigen Verlust eingehen, um den Gewinn langfristig sichern zu können. Deine angestrebten Verkaufskosten würden in diesem Fall bis auf 100 % ansteigen.
9. Verfolge und optimiere dein CPC-Angebot
Das optimale CPC-Angebot unterscheidet sich ein wenig von Keyword zu Keyword, weshalb jedes Gebot separat für jedes Keyword in den manuellen Kampagnen gesteuert werden kann. Beachte jedoch, dass du eine feste Datenmenge als Grundlage für die Bewertung von Geboten benötigst, weshalb du mindestens eine Woche Wartezeit zwischen der Anpassung der Angebotspreise einplanen solltest. Die allgemeine Faustregel für die CPC-Gebotsoptimierung lautet:
- falls die Verkaufskosten für ein Keyword über den Zielwert liegen, solltest du das Angebot senken, um zu testen, ob Werbeausgaben und Verkäufe in ein wünschenswertes Verhältnis gebracht werden können.
- falls die Verkaufskosten unter dem Zielwert liegen, solltest du testen, ob die Anzeigenreichweite und die Verkäufe durch Erhöhung des Angebotspreises vergrößert werden können
- falls die Keywords keine Verkäufe generieren oder zu geringe Impressionen bekommen, solltest du überprüfen, ob diese bei Erhöhung des Angebots aktiviert werden können.
- Keywords, die nur Kosten verursachen und über einen längeren Zeitraum keine Conversions erhalten, sollten eliminiert werden
Generell solltest du deine Kampagnen regelmäßig auf diese Weise aktualisieren, um eben den sogenannten „Sweet Spot“ erreichen zu können.
10 Fange an, neue Keywords mit einem höheren Preis anzubieten
Wenn du ein neues Keyword hinzufügst, sollten du als Erstes einen höheren CPC-Angebotspreis festlegen (zumindest um 0.75$, abhängig von der Kategorie), um mit diesen neuen Keywords Klicks und Impressionen generieren zu können, da diese zu Beginn noch keinen Klickverlauf haben. Sobald ein Klickverlauf aufgebaut wurde, kannst du den Angebotspreis wieder senken, um einen optimalen Preis anbieten zu können.
