Wie funktioniert die Facebook Werbeanzeigenauktion?
Das Schalten von Werbeanzeigen im Ökosystem von Facebook gehört zu den täglichen Aufgaben von Marketing Managern in den verschiedensten Organisationen. Jedoch verstehen nur die wenigsten, welche Faktoren dafür verantwortlich sind, dass die Werbeanzeigen ausgespielt werden. Im folgenden Beitrag stelle ich die Faktoren der Werbeanzeigenauktion von Facebook vor, sodass du nachvollziehen kannst an welchen Stellschrauben du drehen musst, um erfolgreiche Facebook Werbeanzeigen zu schalten.
Die Vergabe von Werbeplätzen im Werbekosmos von Facebook wird nach einem Auktionsverfahren vergeben. Da es mehr Anfragen für die Platzierung von Werbeanzeigen gibt als Werbeplätze, erhält nur der Gewinner der Auktion diesen Werbeplatz. Dabei funktioniert die Facebook Werbeanzeigenauktion nicht wie eine gewöhnliche Auktion, wo die Person mit dem höchsten Gebot gewinnt, sondern der Werbetreibende, der den höchsten Gesamtwert schafft. Dabei verfolgt Facebook zwei Ziele:
- Werbetreibende dabei zu unterstützen, die gewünschten Werbeziele zu erreichen
- Facebook-Usern ausschließlich für sie relevante Werbeanzeigen auszuspielen
Daraus lässt sich bereits ableiten, dass die Relevanz bzw. der Relevance Score, die wichtigste KPI für den Werbeerfolg auf Facebook darstellt.
Facebook ermittelt den Gewinner der Werbeauktion anhand drei Faktoren:
1. Das Gebot des Werbetreibenden
Selbstverständlich hat dein Gebot, welches du bietest einen entscheidenden Einfluss auf die Werbeauktion. Mit deinem Gebot zeigst du Facebook, wie wichtig es dir ist, deine Werbeanzeigen auszuspielen. Dabei gibt es unterschiedliche Gebotsvarianten, die zu unterscheiden sind:
- Manuelle Gebote:
Bei einem manuellen Gebot, teilst du Facebook mit, wie viel du bereit bist für die Erreichung deines Werbeziels zu bezahlen. So kannst du bei einer App-Installation-Kampagne einen CPI von 2 € festlegen. Dies bedeutet, dass du maximal bereit bist 2€ für jede App-Installation zu bezahlen. So zahlst du nie mehr als dein maximales Gebot. Je höher dein manuelles Gebot ist, desto öfter kannst du dein gewünschtes Werbeziel auch erreichen.
- Automatische Gebote:
Bei automatischen Geboten legt Facebook bei jeder Auktion ein Gebot basierend auf deinen Werbezielen für dich fest. Du nennst Facebook dein gesamtes Budget (ob Tages- oder Laufzeitbudget) sowie das Ziel deiner Werbeanzeige (Klicks, Leads etc.) daraufhin ermittelt Facebook das passende Gebot, um deine Werbeziele im Rahmen deines Budgets zu maximieren.
2. Relevanz & Qualität der Werbeanzeige
Eine wichtige Metrik, die du bei der Schaltung und Analyse deiner Werbeanzeigen unbedingt beachten solltest, ist der Relevance Score. Der Relevance Score sagt aus, wie relevante deine Anzeigen für die zu adressierenden Facebook-User sind. Der Relevance Score ist eine Zahl zwischen 1 und 10, wobei gilt, je höher der Relevance Score, desto relevanter auch deine Werbeanzeigen.
3. Geschätzte Interaktionsrate
Bei der geschätzten Interaktionsrate handelt es sich um die voraussichtliche Conversion-Rate der gewünschten Werbeaktion. Facebook zeigt deine Werbeanzeigen den Personen, von den Facebook ausgeht, dass diese mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit die gewünschte Werbeaktion ausführen. Die voraussichtliche Conversion-Rate wird anhand der vorangegangenen Aktionen der User sowie der vorangegangenen Performance deiner Werbeanzeige ermittelt. Dabei solltest du beachten, dass dein Budget ausreichen sollte, um mindestens 25 Conversions, die Woche erreichen können.
Abrechnung der Werbeauktion
Bei der Ermittlung des Gesamtgebotes wird jedoch nicht der Preis für die Ausspielung der Werbeanzeige ermittelt. Der in Rechnung gestellte Betrag wird nie dein maximales Gebot übertreffen. Dabei wird dir der minimale Betrag in Rechnung gestellt, der notwendig war, um das zweitplatzierte Gebot zu schlagen.
Fazit Facebook Auktionsverfahren:
Ähnlich, wie beim Google Qualitätsfaktor spielt nicht nur das Gebot eine Rolle, sondern auch die Nutzererfahrung mit deiner Werbeanzeige. So kannst du mit einem niedrigeren Budget aber einer höheren Relevanz als andere Werbetreibende die Werbeauktion gewinnen. Aus diesem Grund solltest du sehr genau auf die Relevanz, die Klick- & Interaktionsrate und die Frequenz deiner Werbeanzeige achten.
