(Google)-SEO gehört zu den dynamischsten Disziplinen im Online-Marketing. In den vergangenen Jahren kam es mit Pinguin 4.0, Mobilegeddon- & den RankBrain-Update zu großen Anpassungen des Google-Core-Algorithmus. Wenn man sich jedoch die aktuellen Entwicklungen anschaut, dann werden die zukünftigen Jahre in der SEO-Landschaft sicherlich nicht langweilig. Im heutigen Beitrag „Die Zukunft von Google-SEO“ beschreibe ich die aktuellen Entwicklungen in der Google-SEO-Welt und welche Implikationen dies für Online-Unternehmen hat. Dabei handelt es sich um meine eigene Meinung, welche ich nach Analyse der aktuellen Entwicklungen abstrahiert habe.
Featured Snippets – The winner takes it all
Beim Featured Snippet handelt es sich um ein hervorgehobenes Ergebnis in den SERPs, welches sich auf der Position 0 befindet (der bestmöglichen Position). Featured Snippets werden insbesondere bei Fragestellungen ausgespielt. Schätzungen ergeben, dass gegenwärtig nur bei ca. 10% der Suchanfragen Featured Snippets ausgespielt werden.
- Der ausgespielte Inhalt im Featured Snippet ist eine extrahierte Zusammenfassung einer Webseite, welche die Suchanfrage beantwortet. Die CTR auf ein Featured Snippet steigt in einigen Beispielen um 1000% an. Durch die Einbindung von Featured Snippets ändert sich das Klickverhalten deutlich, so dass die Position 0 einen deutlich größeren Teil der Klicks erhält. Dies führt zwangsläufig dazu, dass sich die Klickrate bei allen anderen Ergebnissen deutlich verringert.
Ein weiterer Effekt der Featured Snippets ist, dass die Suchanfrage bereits mit der Ausspielung des relevanten Contents beantwortet wird, ohne dass auf das Featured Snippet geklickt werden muss. Google möchte mit Featured Snippets seinen Usern ein besseres Nutzerverhalten ermöglichen. Dies ist nach der Logik von Google nur möglich, wenn User im Google-Kosmos bleiben und nicht auf andere Webseiten weitergeleitet werden. Ähnliche Auswirkungen haben u.a. Answer Boxen und der Knowledge Graph.
Voice Search: Voice is beautiful
Bei Voice Search (deutsch: Sprachsuche) handelt es sich um Suchanfragen, welche über Spracheingabe erfolgen. Dies kann entweder über das Smartphone als auch über den PC und seit kurzem auch über digitale Home-Assistenten (z.B. Google Home) erfolgen. Dabei ändert sich das Suchverhalten dramatisch. Anstelle von generischen Begriffen, wie „Geschenke“, kommt es zu längeren Suchanfragen, welche oftmals als Frage formuliert werden. Sollte sich Voice Search durchsetzen, hat dies zur Folge, dass Webseitenbetreiber spezifischeren Content bereitstellen müssen, um für die jeweilige Suchanfrage zu ranken. Zahlen aus den USA ergeben, dass bereits 20% der Suchanfragen über Sprache eingegeben werden. Jedoch ändert sich nicht nur das Suchverhalten, sondern auch die Wiedergabe der Suchergebnisse. Es kann davon ausgegangen werden, dass lediglich nur eine beschränkt Anzahl (<3) an Suchergebnissen ausgespielt werden.
Dies würde dazu führen, dass ausschließlich die ersten Ergebnisse in den SERPs sichtbar wären. Suchergebnisse, welche nicht in den ersten drei Ergebnissen vertreten sein werden, müssen sich in Zukunft mit einem noch geringeren Teil des Suchtraffics zufrieden geben. Somit begünstigt Voice-Search einen Winner-takes-it-all-Markt.
RankBrain – Von Mobile-First zu AI First
Bereits im Jahre 2015 verkündete Google mit RankBrain die Nutzung eines Teilalgorithmus, welches basierend auf künstlicher Intelligenz und Machine Learning, Suchanfragen beantwortet, welche noch nie gestellt wurden.
Täglich werden ca. 4 Milliarden Suchanfragen gestartet, von denen ca. 15% noch nie gestellt worden sind. Heute gilt RankBrain bereits als drittwichtigster Rankingfaktor.
Die Auswirkungen von RankBrain lassen sich nur vermuten. So geht man davon aus, dass sich die Suchergebnisse durch die Lernfähigkeit von RankBrain weiter personalisieren. Die Bedeutung von Rankings wird durch die Personalisierung der Suchergebnisse abnehmen.
Eine weitere Herausforderung für Webseitenbetreiber ist, dass RankBrain keine Rankingfaktoren kennt. RankBrain ist ein selbstlernender Algorithmus, sodass vorgeschriebenen Rankingfaktoren obsolet werden.
Auch Google kennt die Faktoren nicht, die der RankBrain-Algorithmus für die Darstellung der Suchergebnisse nutzt. Es kann davon ausgegangen werden, dass die User Experience ein wichtiger Faktor in der Beurteilung der Suchergebnisse sein wird.
Die Vertikalisierung der Suche
Google konkurriert nicht nur mit herkömmlichen Suchmaschinen, wie Bing & Yahoo, sondern immer intensiver mit vertikalisierten Suchmaschinen. So konkurriert Google mit Amazon bei der Produktsuche, mit Pinterest bei der Bildersuche und mit Facebook & Linkedin um die Personensuche. So starten bereits mehr als 50% der Internetuser ihre Produktsuche nicht mehr bei Google, sondern direkt bei Amazon. Somit gilt Amazon bereits als größte Produktsuchmaschine. Daraus folgt, dass Online-Händler ihren Fokus von Google-SEO auf Amazon-SEO verlagern müssen, um auch in Zukunft noch organische Besucher zu erreichen. Aber auch für andere Geschäftsmodelle verliert Google als Traffic-Lieferant an Bedeutung. So erreichen Verlage heutzutage bereits mehr Webseitenbesucher über Facebook als über Google. Es scheint so, dass in einer Plattformökonomie der Bedarf für Suchanfragen über herkömmliche Suchmaschinen abnimmt.
Dabei wird nicht unbedingt weniger gesucht als vorher. Es werden jedoch vertikalisierte Suchmaschinen den horizontalen Suchmaschinen (z.B. Google) bevorzugt.
Mobile-Search
In einer Mobile getriebenen Welt ändert sich nicht nur das genutzte Endgerät, sondern auch zwangsläufig das Suchverhalten der User. Über mobile Endgeräte werden insbesondere Lokale-Suchanfragen getätigt, wie beispielsweise „Veganes Restaurant Berlin“. Auch die Darstellung der Suchanfragen ändert sich dramatisch: So sind die ersten organischen Ergebnisse nicht „Above-the-fold“ sichtbar. Dies ist ein klarer Nachteil für die Generierung von organischem Traffic für Webmaster, da die organischen Treffer erst durch das Scrollen sichtbar werden. Daraus folgt, dass die Klickrate auf AdWords-Anzeigen ansteigt. Darüber hinaus ändern sich auch die abgegeben Suchanfragen über Mobile-Geräte im Vergleich zur Desktop- & Voice-Suche. So werden bei der Mobilen-Suche kürzere Suchbegriffe eingegeben, woraus folgt, dass Longtail-Keywords in der Mobile-Suche kaum vorkommen.
Ebenfalls kommt es zur einer Verschiebung der Aufmerksamkeit auf mobilen Endgeräten. So verbringen Mobile-User 88% ihrer Zeit in Apps und nur noch ein Bruchteil der Mobilen-Nutzung wird tatsächlich in Webbrowsern verbracht.
AMP & Google-Buy-Button
Seit Anfang 2016 werden bei einigen mobilen Suchergebnissen die Buchstaben „AMP“ ausgespielt. AMP steht für Accelerated Mobile Pages. Bei AMP handelt es sich um HTML beschränkte Webseiten, welche direkt über das Content-Delivery-Network von Google ausgespielt werden. Daraus folgt, dass Webseiten auch bei geringer Bandbreite schnell geladen werden.
Beim Aufruf einer AMP-Seite wird nicht die tatsächliche Seite geladen, sondern nur eine Kopie aus dem Google-Cache.
So ist es beispielsweise nicht möglich, dass nach dem Aufruf einer AMP-unterstützten Seite eine weitere Unterseite aufgerufen werden kann. So verkommt der Inhalt zur Commoditie, welche nicht durch Werbeeinblendungen monetarisiert werden kann. Außerdem verlassen User durch AMP nicht mehr das Google-Ökosystem. Ein ähnliches Prinzip verfolgt Google wahrscheinlich mit dem Google-Buy-Button, welcher das Shoppen direkt aus den Google-Ergebnissen ermöglichen soll.
Fazit: Die Zukunft von Google-SEO:
SEO gehört schon seit über 10 Jahren zu den dynamischsten Online-Werbemöglichkeiten. In der Zukunft wird die Dynamik eher ansteigen als abflachen. Jeder der angesprochenen Punkte (Featured Snippets, RankBrain, Voice Search, AMP & Vertikalisierung der Suche) wird eine riesen Veränderungen in der Suchlandschaft herbeiführen. Wenn wir die unterschiedlichen Veränderungen abstrahieren, kommen wir zu folgenden Veränderungen:
- Durch die Vertikalisierung der Suche kommt es zu einer klaren Abgrenzung der Suchmaschinen. So wird Amazon die wichtigste Produkt-Suchmaschine werden/bleiben. Die Personensuche wird sich sicher immer stärker auf Facebook & Linkedin verschieben und Urlaubsreisen werden direkt über Booking.com gesucht. So wird Google in Zukunft Größtenteils eine Suchmaschine für Fragen & Antworten sein. Die lukrativsten Suchanfragen werden dadurch nicht mehr von Google beantwortet werden. Für online basierende Geschäftsmodelle hat dies die Auswirkung, dass in Zukunft eine Multi-SEO-Plattform-Strategie verfolgt werden sollte, um an allen Touchpoints mit potentiellen Neukunden in Kontakt zu treten.
- Durch die stärkere Nutzung von Mobile- & Voice Search, sowie die Auswirkung des Knowledge Graphs wird es zu einer deutlichen Verschiebung des Traffics auf die ersten drei Ergebnisse kommen.
- Durch den Einsatz des RankBrains wird es in Zukunft keine allgemeingültigen Rankingfaktoren mehr geben. Daraus folgt, dass Google-SEO noch weniger vorhersehbar wird und so die Investitionsentscheidungen „pro-SEO“ in Unternehmen noch schwieriger getroffen werden können.
Was bedeutet dies für Online-Unternehmen?
Um auch in Zukunft noch ein erfolgreiches Online-Geschäftsmodell zu betreiben, sollte von den teilweise engstirnigen SEO-Strategien auf eine Brand-Building-Strategie gewechselt werden, um den Direct-Traffic zu steigern. Ebenfalls sollte eine Multi-Plattform-Strategie befolgt werden, um Besucherquellen zu diversifizieren.
