Im heutigen Beitrag beschäftige ich mich mit der Frage, welche unterschiedlichen Arten von Kampagnen bei der Schaltung von Werbeanzeigen auf Amazon zum Einsatz kommen können. Bei meinen Vorschlägen und Ideen handelt es sich um praktische Erfahrungen, dich ich aus der täglichen Account-Verwaltung ziehe. Die von mir vorgeschlagenen Kampagnenarten sind nicht auf jedes Produkt bzw. Unternehmen zu beziehen und benötigen daher immer eine spezifische Einordnung in das passende Umfeld.

Welche Kampagnenarten sind grundsätzlich zu unterscheiden?

1. Generische Suchbegriffskampagne 

Mit einer generischen Suchbegriffskampagne meine ich eine manuelle Sponsored-Product-Kampagne, die ausschließlich generische Suchbegriffe enthält. Marken-Suchbegriffe, sowohl der eigenen Marke als auch von Fremdmarken, sollten hier nicht eingepflegt werden. Allerdings buche ich in der Regel die Eigenmarke und Fremdmarken als negatives Keyword („Phrase Match“) ein. Außerdem erstelle ich für jede homogene Produktgruppe zwei Anzeigengruppen: eine mit der Keyword-Ausrichtung “Exact” und eine mit der Ausrichtung “Broad”. Die Keywords innerhalb der Anzeigengruppen sind identisch, daher werden die exakten Keywords innerhalb der „Broad“-Anzeigengruppe auf Negativ-„Exact“ gestellt (hierzu später mehr im Praxis-Teil).

2. Produktausrichtungskampagne

Bei der zweiten Kampagnenart handelt es sich um eine manuelle Sponsored-Product-Kampagne, die den Ausrichtungstyp “Produktausrichtung” enthält. Das bedeutet, dass wir keine Suchbegriffe definieren, um in den Suchergebnisseiten ausgespielt zu werden, sondern spezifische Produkte und/oder Produktkategorien auswählen, bei denen die Werbeanzeigen der zu bewerbenden Produkte ausgespielt werden. Auch bei einer Produktausrichtungskampagne arbeite ich gerne mit zwei Anzeigengruppe pro zu bewerbender Produktgruppe. Die erste Anzeigengruppe bezeichne ich als “ASIN-Targeting”. In dieser Anzeigengruppe recherchiere ich die ASIN von Wettbewerbern, auf denen die Werbeanzeigen ausgespielt werden. Die zweite Anzeigengruppe bezeichne ich als “Kategorie-Targeting”. Hier wähle ich passende Produktkategorien, aus in denen die Werbeanzeigen erscheinen sollen. Wichtig ist, dass beim “Kategorie-Targeting” die eigenen Marken-Platzierungen auf negativ gesetzt werden, damit es zu keinen “verfälschten” Ergebnissen kommt.

3. Wettbewerberkampagne auf Basis von Suchbegriffen

Bei der dritten manuellen Sponsored-Product-Kampagne spiele ich die Werbeanzeigen ausschließlich bei Suchbegriffen aus, die Wettbewerber mit deren Produktbezeichnungen beinhalten. Auch hier arbeite ich normalerweise mit zwei Anzeigengruppen („Broad“ und „Exact“).

4. Brand-Kampagne

Abschließend kommt noch die sogenannte “Brand-Kampagne” zum Einsatz. Diese erstelle ich in den meisten Fällen sowohl als Sponsored-Product-Kampagne als auch als Sponsored-Brand-Kampagne. Innerhalb der Brand-Kampagne werden ausschließlich die eigenen Marken-Suchbegriffe als Keywords und die eigenen Produkt-Detailseiten als Produktausrichtung definiert. Mit der Brand-Kampagne ziele ich darauf ab, die Sichtbarkeit auf dem eigenen “Territorium” zu sichern. 

Was ist der Hintergedanke der vorgestellten Kampagnenstruktur?

Ein Problem, das ich bei der Auswertung von Ad-Accounts regelmäßig sehe, ist die nicht vorhandene Kampagnenstruktur. Der Vorteil einer klaren Kampagnenstruktur liegt darin, dass mit wenigen Blicken die Performance der Werbekampagnen korrekt eingeschätzt werden kann. Durch die Aufteilung der Kampagnen in Brandkampagne, Wettbewerberkampagne, Produktausrichtungskampagne und generische Suchbegriffskampagne ist eine bessere Einschätzung der Kampagnen-Performance möglich. Ebenfalls ist es deutlich schneller und einfacher zu erfassen, was die tatsächlichen AcoS-Werte je Kampagnenart sind. Da der AcoS-Wert sehr abhängig von der jeweiligen Kampagnenausrichtung ist, kann er mit der hier vorgestellten Kampagnenstruktur problemlos und für jeden sehr schnell nachvollziehbar ermittelt werden.

Welche Eigenschaften haben die unterschiedlichen Kampagnenarten?

In der folgenden Grafik werden die Kampagnenarten nach der Häufigkeit der Ausspielung („Impression“), der Conversion-Wahrscheinlichkeit sowie einer allgemeinen Budget-Allokation ausgewertet. Auch hierbei handelt es sich um Erfahrungswerte, die selbstverständlich nicht für jedes Produkt passend sind.

werbekampagnen amazon

Kampagnenstruktur anhand eines Beispiels

Da es meiner Meinung nach einfacher ist, eine solche Thematik an einem konkreten Beispiel zu verdeutlichen, werde ich die unterschiedlichen Arten der Sponsored-Product-Kampagnen für das folgende Beispielprodukt erstellen: 

foodspring Whey Protein Pulver, 750g, Schokolade, Eiweißpulver zum Muskelaufbau, Hergestellt in Deutschland

Amazon kampagnen

 

1. Generische Suchbegriffskampagne

 

In diesem Beispiel bewerben wir ein Whey-Protein mit Schokoladen-Geschmack, daher nutzen wir im ersten Schritt die Amazon-Brand-Analytics-Funktion, um relevante Suchbegriffe zu ermitteln. 

In diesem Schritt ist es wichtig, dass wir ausschließlich generische Suchbegriffe ermitteln und den eigenen Markenbegriff und Wettbewerber unbeachtet lassen. Zusätzlich zu dem offensichtlichen Suchbegriff “Whey Protein“ führe ich diesen Vorgang auch für folgende Begriffe durch: „Protein Pulver“, „Protein“, „Eiweiß Pulver“, „Muskelaufbau Pulver“ usw. 

Innerhalb der Kampagnen haben wir nun zwei Anzeigengruppen („Broad“ und „Exact“), passend zu den Ausrichtungstypen. Wichtig ist, dass wir hier auf Kampagnenebene negative bzw. auszuschließende Keywords definieren. In meinem Beispiel definiere ich u.a. folgende Begriffe als negative Phrasen: „Foodspring“, „ESN“, „Zec Plus“, „Ironmax“, „All Stars“ usw. 

2. Produktausrichtungskampagne

Als nächstes erstelle ich eine manuelle Produktausrichtungskampagne, die in diesem Fall zwei Anzeigengruppen enthält (mehr als zwei wäre durchaus denkbar). Innerhalb der ersten Anzeigengruppe ermitteln wir Produkte, auf deren Produkt-Detailseite das zu bewerbende Produkt ausgespielt werden soll. Dies ist ein händischer Prozess und kann mithilfe des Best-Seller-Rangs der jeweiligen Kategorie vereinfacht werden, in unserem Beispiel: https://www.amazon.de/gp/bestsellers/drugstore/5979638031/ref=pd_zg_hrsr_drugstore

Da es sich bei Foodspring um eine Marke im höheren Preissegment handelt, wähle ich in diesem Beispiel nur Produkte aus, die einen Mindestverkaufspreis von 20 € pro Kilogramm haben. Eine weitergehende Segmentierung nach Geschmack und Protein-Art führe ich im ersten Schritt nicht durch.

Bei der zweiten Anzeigengruppe definieren wir nun Produktkategorien, die als Ausrichtung dienen sollen. Dabei verfeinere ich die Produktkategorien so, dass ausschließlich Produkte in Frage kommen, die einen Verkaufspreis von mehr 20 € haben. Im folgendenen siehst du die ausgewählten Produktkategorien.  

Nach der Definierung der Produktkategorien schließe ich im nächsten Schritt “foodspring” als negative Platzierung aus.

 

3. Wettbewerberkampagne auf Basis von Suchbegriffen

Da wir bei der ersten Kampagne (Generische Suchbegriffskampagne) mithilfe der Amazon-Brand-Analytics die relevanten Wettbewerber ermittelt haben, können wir die Wettbewerber-Keywords problemlos in eine manuelle Kampagne mit zwei Anzeigengruppen („Broad“ und „Exact“) übernehmen. Auch hier werden bei der „Broad“-Kampagne die „Exact Match Keywords“ als Negativ-„Exact“ eingebucht. Ob du nun auch den einzelnen Markenbegriff von Wettbewerbern als Keyword einbuchen möchtest (z.B. „All Stars“), bleibt dir überlassen. In den meisten Fällen lasse ich diese Suchbegriffe außen vor. 

 

4. Brand-Kampagne

Innerhalb der Brand-Kampagne definiere ich nun eine Anzeigengruppe mit der Ausrichtung nach Suchbegriffen und füge die passenden Markenbegriffe (z.B. „foodspring“, „foodspring protein“ usw.) ein. Hinzu kommt eine zweite Anzeigengruppe mit der passenden Produktausrichtung, die ausschließlich die Marke Foodspring als Platzierung aufweist. So stelle ich sicher, dass bei Abgabe einer Marken-Suchanfrage ausschließlich die eigenen Marken-Produkte ausgespielt werden. 

Neben der Sponsored-Product-Kampagne ist hier zusätzlich eine Sponsored-Brand-Kampagne zu empfehlen, die ebenfalls auf die eigenen Marken-Suchbegriffe ausgerichtet ist.

Fazit zur Kampagnenstruktur von Werbekampagnen auf Amazon

Die von mir hier vorgestellte Kampagnenstruktur verwende ich bei Markeninhabern, die ihre Produkte über Amazon verkaufen. Damit die hier vorgestellte Kampagnenstruktur sinnvoll eingesetzt werden kann, ist es notwendig, dass Kunden nach den eigenen und nach fremden Marken aktiv suchen. Wenn es keine Suchanfragen nach den Marken gibt, kann die Struktur auch auf eine generische Suchbegriffskampagne und Produktausrichtungskampagne reduziert werden.