Im heutigen Beitrag thematisiere ich häufige Missverständnisse beim Verkauf auf dem Amazon-Marktplatz.
1. Nach der Optimierung des Produkt-Listings wird mein Produkt auf der ersten Seite erscheinen
In den vergangenen Monaten musste ich feststellen, dass einige Amazon-Händler offenbar davon ausgehen, dass durch die ausschließliche Optimierung der Produkt-Listings eine Platzierung auf der ersten Suchergebnisseite gewährleistet ist. Selbstverständlich reicht eine Listing-Optimierung anhand der wichtigsten Suchbegriffe noch lange nicht aus, um für das Hauptkeyword auf der ersten Suchergebnisseite dargestellt zu werden.
Die Standard-Suchergebnisseite enthält 16 organische Platzierungen. Da jedoch das Angebot an Produkten in beinahe allen Produktkategorien die Zahl 16 übersteigt, gibt es mehrere Suchergebnisseiten, auf denen Produkte dargestellt werden.
Für den Suchbegriff “Armbanduhren für Herren” gibt es beispielsweise mehr als 70.000 Ergebnisse, welche um die obersten Positionen konkurrieren.
Um nachvollziehen zu können, wieso eine ausschließliche Listing-Optimierung nicht ausreicht, müssen wir uns mit dem A9-Suchalgorithmus von Amazon auseinandersetzen. Der Suchalgorithmus arbeitet in zwei Schritten: Im ersten Schritt ermittelt er relevante Produkte auf Basis der eingegebenen Suchanfrage. Dies geschieht durch den Abgleich der Suchanfrage mit dem Produkt-Listing (Title, Backend-Keyword, Bullet-Points und Produktbeschreibung). Wenn die Suchanfrage im Produkt-Listing vorkommt, dann gilt das Produkt als relevant für die Suchanfrage. Im Beispiel der Suchanfrage “Armbanduhren für Herren” gibt es mehr als 70.000 Produkte, die als relevant für die Suchanfrage gelten. Nachdem der Suchalgorithmus nun ermittelt hat, welche Produkte relevant sind, bestimmt er im zweiten Schritt die Produkte mit der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit und sortiert diese entsprechend. Die Kaufwahrscheinlichkeit wird dabei durch eine Vielzahl an Merkmalen ermittelt – zum Beispiel bestehende Verkaufsdaten und Performance-Faktoren wie Versandkosten, Produktpreis, Bewertungen, Prime-Versand und viele weitere.
Wenn nun ein neues Produkt live geht, kann es gar nicht über bestehende Verkaufsdaten verfügen (bei einer einzigartigen ASIN) und so auch nicht in den organischen Top-Platzierungen angezeigt werden. Daher ist neben der Optimierung von Produkt-Listings auch die Generierung von ersten Verkäufen notwendig, um Umsätze und Signale an den Amazon-Algorithmus zu senden.
2. Wenn mein Produkt nicht auf Seite 1 für das Keyword “x” ist, erziele ich keine Verkäufe
Immer wieder beobachte ich, wie Amazon-Händler verzweifelt versuchen, für eine generische Suchanfrage auf Amazon auf der ersten organischen Suchergebnisseite zu landen. Anstatt sich auf ein generisches Hauptkeyword (z. B. Matratze) zu konzentrieren, sollten Produktdifferenzierungen und die damit einhergehenden unterschiedlichen Suchanfragen genutzt werden, um unter den ersten organischen Suchergebnisplätzen für Longtail-Suchanfragen vertreten zu sein. Da der Wettbewerb bei generischen Suchanfragen immer höher sein wird als bei spezifischen Suchanfragen, dauert es schlussendlich auch länger, dort eine gute Platzierung zu erlangen.
Auch spezifische Suchanfragen werden bei Amazon reichlich genutzt und bieten daher eine gute Möglichkeit, organische Besucher und Verkäufe zu generieren. So kann anstatt auf den Suchbegriff “Matratze” auf den Suchbegriff “Matratze orthopädisch 90×200 h3” optimiert werden.
Für den Suchbegriff “Matratze orthopädisch 90×200 h3” gibt es ganze 186 Ergebnisse (siehe Bild).
Für den allgemeineren Suchbegriff “Matratze” gibt es hingegen mehr als 5.000 Produkte, die im Wettbewerb miteinander stehen.
Aus diesem Grund folgender Rat: Verzweifle bitte nicht, wenn Dein Produkt nicht für generische Suchbegriffe auf der ersten Seite erscheint. Konzentriere Dich lieber auf spezifische Suchanfragen, denn hier wissen die Kunden bereits ganz genau, was sie wollen, was schlussendlich zu Käufern und Umsätzen führt.
3. Top-Seller aus dem Sortiment werden auch bei Amazon zu Top-Sellern
Wenn Online-Händler ihre Produkte über mehrere Kanäle verkaufen, wissen sie auch, dass das Verkaufsvolumen pro Produkt abhängig vom jeweiligen Vertriebskanal ist. Händler, die bisher ausschließlich über ihren eigenen Online-Shop verkauft haben und bei denen Amazon nun dazukommt, wundern sich regelmäßig, wieso sich die eigentlichen Top-Seller auf Amazon nicht so gut verkaufen wie andere Produkte im Sortiment. Dafür kann es zahlreiche Gründe geben, von der Wettbewerbsintensität bis hin zu Sucheigenschaften der Kunden. So stelle ich bei der Betreuung von Kunden fest, dass beispielsweise das Volumen für personalisierte Produkte über Google noch deutlich größer ist als auf Amazon. Nur weil Amazon der größte Online-Händler in Deutschland ist, heißt dies nicht unbedingt, dass nach genau diesen Produkten auf Amazon gesucht wird. Aus diesem Grund empfiehlt sich ein Portfolio-Ansatz beim Verkauf auf Amazon, sodass Händler nicht zu abhängig von einigen Produkten werden.
4. Auf Amazon wird gesucht wie auf Google
Ein weiteres Missverständnis, welches beim Verkauf auf Amazon häufig auftritt, liegt in der Annahme, dass auf Amazon die gleichen Suchanfragen gestellt werden wie auf Google, sodass keine spezielle Amazon-Keyword-Recherche durchgeführt wird. Dies ist jedoch überhaupt nicht der Fall: Bei Amazon werden ausschließlich transaktionsorientierte Suchanfrage abgegeben, da der Produktkauf kurz bevorsteht. Dahingegen werden bei Google drei unterschiedliche Typen von Suchanfragen abgegeben: 1. navigationsorientierte Suchanfragen, 2. informationsorientierte Suchanfragen sowie 3. transaktionsorientierte Suchanfragen. Dadurch ist eine Amazon-spezifische Keyword-Recherche unabdingbar, um erfolgreich auf dem Amazon-Marktplatz zu verkaufen.
Beispiel: die häufigsten Suchanfragen zum Thema “Vitamin B” auf Amazon vs. Google
Suchanfragen zu Vitamin B auf Amazon:
- Vitamin B komplex
- Vitamin B komplex hochdosiert
- Vitamin b 12 hochdosiert
- Vitamin b loges
- etc.
Suchanfragen zu Vitamin B bei Google:
- Vitamin B komplex
- Vitamin B foods
- Vitamin B Lebensmittel
- Vitamin B mangel
- etc.
5. Bei meinen eigenen Produkten/Marken habe ich immer die Buy-Box
Eine Besonderheit beim Verkauf auf Amazon ist, dass identische Produkte sich eine Produktdetailseite teilen müssen und nicht wie bei eBay jedes Produkt eine einzigartige Detailseite hat. Auch die Buy-Box bzw. der “In-den-Warenkorb-Button” ist eine Besonderheit bei Amazon. Neue Amazon-Händler wundern sich oft beim Verkaufsstart, wieso ihre eigenen Produkte nicht über die “Buy-Box” verfügen, sondern nur ein Verweis “Auf alle Angebote” dargestellt wird. Nur weil ein Händler ein Produkt exklusiv vertreibt, bedeutet dies noch lange nicht, dass dieser Händler eine Buy-Box für dieses Produkt erhält. Es ist vielmehr so, dass jeder Verkäufer zuerst Amazon davon überzeugen muss, dass das Produkt und der Verkäufer die Buy-Box verdienen. Welche Kriterien erfüllt werden müssen, damit die Buy-Box erscheint, erfährst Du hier. Auch bei bestehenden Produkten, welche über einen längeren Zeitraum vertrieben werden, kann es zu einem Verlust der Buy-Box kommen. Daher sollte der Buy-Box-Anteil pro Produkt regelmäßig kontrolliert werden.
6. Einmal auf der ersten Seite, immer auf der ersten Seite
Eine organische Platzierung auf der ersten Suchergebnisseite für relevante Keywords ist immens wichtig, damit sich die eigenen Produkte verkaufen. Wenn jedoch die erste Seite einmal erobert wurde, kommt es oft dazu, dass keine weiteren Optimierungsmaßnahmen mehr durchgeführt werden, weil das Ziel ja vermeintlich erreicht wurde. Dieser Denkfehler ist allerdings fatal, da die Position täglich aufs Neue behauptet werden muss. Nur weil das eigene Produkte seit längerem auf der ersten Seite ist, sollte dieses Produkt nicht vernachlässigt werden. Somit lässt sich Folgendes sagen: Die erste Seite zu erreichen, ist schwierig, jedoch langfristig auf der ersten Seite zu bleiben, ist deutlich schwieriger. Ruhe Dich daher nicht auf Deinem Erfolg aus, wenn Dein Produkt nun auf der ersten Seite ist. Werbekampagnen und Werbeaktionen sollten nicht gestoppt werden, wenn die erste Suchergebnisseite erreicht wurde!
7. Amazon ist so skrupellos, dass es Top-Seller-Produkte kopiert und dann selber verkauft
Dass Amazon aktuell intensiv in Eigenmarken investiert (Amazon Basic etc.), sollte kein Geheimnis sein. Auch in Zukunft wird Amazon anhand der gesammelten Marktplatz-Daten neue Produkte forcieren, die sich bereits gut auf dem Marktplatz verkaufen. Jedoch verwundert es mich immer wieder, wenn Händler oder unbeteiligte Personen Amazon Skrupellosigkeit vorwerfen, da es in ihren Augen die gesammelten Daten nutzt, um die Entwicklung von eigenen Produkten voranzutreiben. Ich begegne diesen Vorwürfen gerne mit der Frage, ob Amazon auf diese Daten verzichten und stattdessen nach eigenem Empfinden Produkte entwickeln sollte. Des Weiteren ist dies keine Amazon-spezifische Herangehensweise, denn seit Jahrzehnten nutzen Händler die gesammelten Verkaufsinformationen, um Eigenmarken zu entwickeln und zu forcieren. Jede Supermarktkette und sonstige Händler verkaufen bereits Eigenmarken, welche anhand von Verkaufsdaten entwickelt wurden. Um die bestmögliche Platzierung im Regal der Supermarktketten zu erhalten, müssen Hersteller auch tief in die Tasche greifen. Das Vorgehen von Amazon ist daher nichts Außergewöhnliches und gehört zur täglichen Praxis im Handel dazu. Der einzige Weg, um sich auch in Zukunft gegenüber Eigenmarken zu etablieren, ist die Entwicklung einer starken Marke mit klarer Differenzierung. Produktideen kann grundsätzlich jeder kopieren, aber eine Marke mit klaren USP kann sogar Amazon nicht so leicht nachbauen.
8. Die Listing-Optimierung ist nach der Keyword-Recherche und der Optimierung der Textinhalte abgeschlossen
Zahlreiche Amazon-Agenturen verkaufen Händlern und Herstellern eine Listing-Optimierung, ohne sich wirklich Zeit zu nehmen und sich Gedanken über das zu optimierende Listing zu machen. Die pauschale Keyword-Recherche und die darauffolgende Anpassung der Texte (Title etc.) sind jedoch noch lange keine umfassende Listing-Optimierung. Die Optimierung des Produkt-Listings umfasst vielmehr auch die Gestaltung von Bildmaterial, den Verkaufspreis, die Erstellung von Werbeaktionen, die Generierung von Bewertungen bis hin zu einer Auswahl verschiedener Versandarten und -kosten. Leider sehe ich immer wieder Produkt-Listings, welche als optimiert dargestellt werden, obwohl sie keine aussagekräftigen Bilder enthalten. Auch die Optimierung der Produkt-Listings für die mobile Darstellung wird in der Regel komplett vernachlässigt, obwohl seit mehreren Jahren der Großteil der Besucher über mobile Endgeräte nach Produkten sucht. Darüber hinaus sollte nicht vernachlässigt werden, wie das Produkt-Snippet in den Suchergebnisseiten dargestellt wird. Sind alle wichtigen Informationen im Titel enthalten, entspricht das Hauptbild den Amazon-Styleguides und enthält das Produkt das Prime-Logo? Ich könnte endlos weitere Punkte auflisten, welche auch zur Listing-Optimierung gehören. Die reine Anpassung von Textinhalten auf Basis der Suchanfragen ist es jedoch schon lange nicht mehr!
9. Bei der Produktrecherche schaue ich ausschließlich auf den Umsatz der Top-Seller
Bei der Entwicklung eines neuen Amazon-Geschäftes schauen meiner Meinung nach zu viele Personen ausschließlich auf den möglichen Umsatz pro Produkt, der aktuell auf Amazon generiert wird. Dabei werden jedoch der Wettbewerb sowie anfallende Werbekosten nicht ins Verhältnis gesetzt, was in den meisten Fällen ins Verderben führt. Dass man eine Produktnische entdeckt, welche hohe Umsätze ohne viel Wettbewerb garantiert, ist in den meisten Fällen ausgeschlossen (nicht unmöglich). Es ist lohnenswerter, auf Platz 2 in einer kleinen Nische zu sein, als nur 24. in einer Nische, die einen sehr hohen Umsatz verspricht, da die Kunden immer wieder auf etablierte Produkte setzen werden.
Auch Peter Thiel hat sich bereits für kleinere Zielmärkte ausgesprochen:
“Go after small markets, often markets that are so small that people don’t even notice them, they don’t think they make sense.”
“These very small markets are quite underrated.”
“… a minnow in a vast ocean, that’s not a good place to be. That means you have tons of competitors and you don’t even know who [they] are.”
Fazit:
Mit diesem Beitrag wollte ich einige Missverständnisse beim Verkauf auf Amazon klarstellen, welche mir bei der täglichen Arbeit als auch der Kommunikation mit Kunden in den letzten Monaten aufgefallen sind. Selbstverständlich ist diese Liste noch nicht komplett, weshalb sie auch in Zukunft von mir regelmäßig erweitert wird.
