Amazon PPC 2024 – Einführung, Strategie, Kosten & Targeting

Amazon PPC, Amazon Advertising oder auch Amazon Marketing – viele unterschiedliche Begriffe, die im Endeffekt dasselbe bedeuten: bezahlte Werbung von Produkten auf dem Amazon Marktplatz. Die Besonderheit der Werbung basiert einerseits auf der konfigurierbaren Ausspielung der Werbeanzeigen, andererseits aber hauptsächlich auf der Abrechnungsart der Werbeeinspielung.

Abgerechnet werden die Ausspielung der Werbeanzeigen (Sponsored-Product, Amazon-Sponsored-Brand & Sponsored-Display-Anzeigen) nicht wie im klassischen TV-Marketing anhand von CPM/TKP (Cost-Per-Mill / Tausenderkontaktpreis), also bereits beim Sichtkontakt oder Impression, sondern erst dann, wenn auch wirklich ein Klick auf die Anzeige erfolgt, daher auch die Begrifflichkeit “Amazon PPC = Amazon Pay per Click”.

Erst, wenn ein potentieller Neukunde auf deine Werbeanzeigen auf Amazon klickt, wird ein vordefinierter maximaler Klickpreis fällig. Diese Klickpreise unterschieden sich jeweils nach Schlüsselwort bzw. Keyword, nach Ausspielungsposition, sowie nach der gewählten Kampagnenart (Sponsored-Product, Sponsored-Brand & Sponsored-Display). Wie die Klickpreise zustande komme, erfährst du im Laufe dieses Guides. Grundsätzlich kannst du dir aber schon mal merken, dass es sich um einen Marktpreis handelt, der durch ein Auktionsverfahren zustande kommt.

Nun weißt du schon grob, was mit Amazon PPC gemeint ist, aber wie sehen die Werbeanzeigen eigentlich aus? Das schauen wir uns im unteren Screenshot einmal genauer an.

Im folgenden Screenshot wurde nach dem Suchbegriffe “Milbenspray” gesucht.

 

Alle Produkte, die uns auf dem ersten Bildschirm-Abschnitt des Screenshots angezeigt werden, sind Amazon PPC-Werbeanzeigen, die von den jeweiligen Marken und Verkäufern beworben werden. Wir sehen also im ersten Abschnitt, ohne nach unten zu scrollen, keine generischen bzw. nicht bezahlten Werbeanzeigen.

Dies erkennen wir an dem grau hinterlegten “Gesponsert”-Zeichen. Immer wenn du bei Amazon auf dieses “Gesponsert-Zeichen” triffst, handelt es sich um eine bezahlte Werbeanzeige, die pro Klick abgerechnet wird.

Welche Werbeformate es gibt und wie sich diese unterscheiden, besprechen wir im Kapitel 2.

Anhand dieses simplen Beispiels erkennen wir relativ schnell, dass bezahlte Werbeanzeigen auf Amazon einen dominanten Platz bei der Ausspielung erhalten. Durch die Möglichkeit bezahlte Werbeplatzierungen bei Amazon zu buchen, ist es insbesondere für neue Verkäufer möglich für bestimmte Produkte Sichtbarkeit und letzten Endes Verkäufe zu generieren. Dies bedeutet im Gegenzug aber auch, dass es für neue Verkäufer ohne bezahlte Werbeplatzierungen keine Chance für relevante Sichtbarkeit gibt.

Daher ist es deine Pflicht als Verkäufer bzw. Markeninhaber sich mit der Werbe-Thematik auf Amazon auseinanderzusetzen, denn ohne ein klares Verständnis davon, wie Werbung auf Amazon ausgespielt wird, hast du im Jahre 2022 keine Chance mehr auf Amazon erfolgreich zu verkaufen.

Hinweis zu Amazon PPC Kampagnen

Nicht jedes Produkt lässt sich auf Amazon bewerben. Es gibt bestimmte Kategorien, welche auf Amazon nicht beworben werden können, darunter fallen u.a. Sex-Spielzeuge oder tabakhaltige Waren.

So ist es aktuell z.B. nicht möglich Wasserpfeifen auf Amazon zu bewerben. Verkäufer von Wasserpfeifen müssen sich daher andere kreative Wege finden ihre Produkte bekannt zu machen.

Definitionen im Zusammenhang mit Amazon PPC Werbekampagnen

Bevor wir detaillierter in das Thema Amazon-Werbekampagnen eintauchen, schauen wir uns noch einige grundsätzliche Definitionen an, die im Laufe dieses Guides häufiger verwendet werden

Keyword = Bei einem Keyword handelt es sich um ein Wort oder eine Wortkombination, die Werbetreibende definieren müssen, damit die Werbeanzeigen beim gewünschten Begriff in den Suchergbenisseiten erscheinen.

Suchbegriff = Im Gegensatz zum Keyword ist der Suchbegriff der vom Nutzer tatsächlich genutzte Begriff in der Amazon-Suche (Merke: Keywords und Suchbegriffe stimmen häufig überein, müssen es aber nicht!)

ACoS = Advertising Cost of Sale // Der ACoS ist eine der Haupt-KPIs bei der Steuerung von Werbekampagnen auf Amazon. Diese Metrik gibt den Wert der Werbeausgaben am Werbeumsatz wieder.

Wenn du also 10€ Werbeausgaben hast und dadurch einen Werbeumsatz von 100€ generieren konntest, beträgt der ACoS für diese Kampagne und diesen Zeitraum 10%.

Wichtig dabei: Der angezeigte ACoS in der Amazon-Werbeconsole beinhaltet ausschließlich die Werbeumsätze! Kunden, die vorher nicht auf eine Werbung geklickt haben, werden hierzu nicht mit eingerechnet.

RoAS = Return on Advertising Spend // Der RoAS sagt dir im Endeffekt aus, wie viel Werbeumsatz du mit einem Euro Werbebudget generieren konntest.

Bei einem Werbeumsatz von 100€ und 10€ Werbebudget liegt der RoAS bei 10!

Ad-Sets/Anzeigengruppen = Hierbei handelt es sich um eine Gruppierungsmöglichkeit innerhalb von Werbekampagnen. In einem Ad-Set bzw. einer Anzeigengruppe lassen sich Keywords, Produkte und Platzierungen zusammenfassen.

Klickrate / CTR = Verhältnis, wie häufig Nutzer auf eine Werbeanzeige geklickt haben, wenn diese angezeigt wurde. Die Berechnung erfolgt nach Klick geteilt durch Impressionen.

SERP = “Search Engine Results pages”: Suchergebnisseite, die nach Auslösung einer Suchanfrage erscheint.

Häufig gestellte Fragen zum Thema Amazon PPC

Wer kann Amazon PPC-Kampagnen schalten?

Grundsätzlich jeder Verkäufer, der folgende Voraussetzungen erfüllt:

• Besitz eines professionellen Verkäufer-Accounts
  
• Produkte dürfen sich nicht in verbotenen Kategorien befinden (Sex-Toys, Tabak etc.)
  
• Es muss sich um neue Produkte handeln, gebrauchte Produkte können nicht beworben werden
  
• Bei der Schaltung der Sponsored-Product-Kampagnen muss das beworbene Produkt die BuyBox (In den Warenkorb-Button) haben
  
• Bei der Schaltung von Sponsored-Brand & Display-Anzeigen muss der Verkäufer eine registrierte Marke der zu beworbenen Produkte besitzen

Amazon PPC Kampagnen können sowohl von Amazon Sellern als auch von Vendor-Teilnehmern genutzt werden. Aber auch Marken, die nicht selbst direkt auf Amazon verkaufen, sondern über Drittverkäufer ihre Produkte auf Amazon verkaufen, können durch gezielte Amazon PPC Werbung den Abverkauf ihrer Produkte forcieren.

 

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Amazon PPC Workshop – YouTube Video

Amazon PPC Werbung von Vendoren

Bei einem Amazon Vendor handelt es sich um einen Lieferanten von Amazon – in der Regel ein Markeninhaber, der seine Marke direkt an Amazon verkauft. Es können aber auch Großhandelsunternehmen teilweise Produkte an Amazon direkt verkaufen. Der Verkauf und Versand der Ware erfolgt bei Vendor-Teilnehmern direkt über Amazon. Amazon kümmert sich so um den Abverkauf, Kundenservice und die Abwicklung des Kaufvorganges. Der Amazon Vendor hingegen muss sich um Themen wie Produktdarstellung und Produktwerbung kümmern.

Als Amazon Vendor-Teilnehmer können folgende Amazon PPC Kampagnen direkt über die Amazon Advertising Console ausgespielt werden:

• Amazon Sponsored Product Kampagnen
• Amazon Sponsored Brand Kampagnen
• Amazon Sponsored Display Kampagnen

Amazon PPC Werbung von Sellern

Im Gegensatz zum Amazon Vendor, verkauft der Amazon Seller das Produkt über den Amazon Marktplatz direkt an die Endkunden. Dabei hat der Amazon Seller die Wahl den Versand selbständig abzuwickeln oder das Versand- und Logistiknetzwerk von Amazon zu verwenden. Der Amazon Seller kümmert sich dabei ebenfalls um die Produktdarstellung und die Bewerbung der eigenen Produkte. Einen Vorteil, den der Amazon Seller gegenüber dem Vendor hat, ist die höhere Produkt-Marge. Da der Seller die Produkte zum Endkundenpreis und der Vendor zum Einkaufspreis an Amazon verkauft,hat der Amazon Seller in der Regel eine höhere Marge.

Amazon Seller können folgende Amazon PPC Kampagnen direkt über die Amazon Advertising Console ausspielen:

• Amazon Sponsored Product Kampagnen
• Amazon Sponsored Brand Kampagnen (Markenregistrierung ist notwendig)
• Amazon Sponsored Display Kampagnen (Markenregistrierung ist notwendig)

Markeninhaber ohne direkte Verkaufsbeziehung zu Endkunden

Markeninhaber, die ihre Produkte, weder direkt über das Seller-Central an Endkunden oder an Amazon über das Vendor-Central verkaufen können, haben ebenfalls die Wahl, ihre Produkte auf Amazon zu bewerben – solange diese von Drittanbietern verkauft werden. Hierzu erstellt der Markeninhaber einfach einen Amazon Seller-Central-Account, ohne Produkte direkt an Endkunden zu verkaufen – gleichzeitig sollte der Markeninhaber die Markenregistrierung bei Amazon vollziehen. Nachdem sowohl der Seller-Account als auch die Markenregistrierung erfolgreich abgeschlossen wurde, kann der Markeninhaber mit der Bewerbung der Produkte, die von Drittanbietern verkauft werden, beginnen. 

Hierbei stehen dem Markeninhaber folgende Werbemöglichkeiten zur Verfügung:

• Amazon Sponsored Brand Kampagnen
• Amazon Sponsored Display Kampagnen

Was kostet Amazon PPC?

Das Tagesbudget einer Werbekampagne beträgt auf Amazon mindestens 1€ . Die Schaltung der Werbekampagnen kann jederzeit pausiert oder gänzlich gestoppt werden. Ein Mindestbudget, welches ausgegeben werden muss, existiert nicht.

Was ist ein guter ACoS bzw. RoAS?

Eine pauschale Aussage über einen guten ACoS oder RoAS-Wert gibt es nicht. Der ACoS & RoAS ist von unzähligen Variablen abhängig: Kampagnenart, CPC-Gebot, beworbenes Produkt, Anzahl der Bewertungen, durchschnittliche Bewertung, Preis, Versandgeschwindigkeit, aber auch deiner Zielsetzung.

Grundsätzlich lässt sich sagen: je mehr Verkäufe über Amazon-PPC generiert werden sollen, desto niedriger der RoAS und desto höher der ACoS.

Kann ich auf dem Markennamen von Wettbewerbern meine Werbung ausspielen?

Ja, das kannst du. Die Ausspielung auf Wettbewerber-Markennamen gehört zu jedem erfolgreichen Kampagnen-Set-up dazu.

Wieso ist Amazon PPC für jeden erfolgreichen Verkäufer unverzichtbar?

Wenn dein Produkt nicht gefunden werden kann, dann kann es auch nicht gekauft werden. Kunden nutzen Amazon hauptsächlich per Suchfunktion und geben Amazon so bereits einen Hinweis darauf, nach was sie suchen. Nachdem ein potentieller Kunde einen für dich relevanten Begriff in der Suchleiste eingeben hat, musst du als Werbetreibender sicherstellen, dass auch deine Werbeanzeigen für diesen Begriff erscheinen.

Dabei gilt grundsätzlich: je häufiger sie erscheinen, desto besser, da das Bewusstsein für eine Marke erst nach vielen Sichtkontakten entsteht. Unsere erfolgreichsten Kunden versuchen daher bei möglichst vielen relevanten Begriffen angezeigt zu werden.

Da du nur für einen Klick auf deine Anzeige bezahlst, vergessen viele, dass auch der reine Sichtkontakt mit deiner Werbeanzeige dazu führen kann, dass potentielle Kunden deine Marke unterbewusst wahrnehmen und schließlich dein Produkt, und nicht das eines Wettbewerbers, erwerben.

Ein weiterer wichtiger Grund, wieso bezahlte Werbeanzeigen auf Amazon unverzichtbar sind, liegt in der Relevanz von Produktverkäufen und der Platzierung der Produkte in den organischen (nicht bezahlten) Suchergebnissen. Die Ausspielung der organischen Ergebnisse ist hochkomplex und würde an dieser Stelle zu weit führen.

Du kannst dir aber grundsätzlich merken, dass Amazon dein Produkt umso höher in den organischen Suchergebnissen platzieren wird, je mehr Produkte du verkaufst. Dies bedeutet, dass mit jedem zusätzlichen Verkauf über bezahlte Werbung die Wahrscheinlichkeit steigt, dass du mehr Sichtbarkeit und mehr Verkäufe auch über die organischen Platzierungen deiner Produkte generierst.

Dabei ist es grundsätzlich unbedeutend, ob du ein Produkt bewerben möchtest, welches bereits seit längerem am Markt ist, oder ob du ein neues Produkt bewerben möchtest.

Auch bereits erfolgreiche Produkte müssen durchgehend beworben werden, ansonsten verlieren Kunden die Produkte aus den Augen. Warum, denkst du, bewirbt Coca Cola immer noch seine Softdrinks? Wenn Coca Cola seine Produkte laufend bewerben muss, dann sicherlich auch du als Amazon-Verkäufer.

Amazon PPC Advertising

Welche Amazon Werbeformate gibt es?

Damit du mit deinen Marketingkampagnen bei Amazon richtig durchstarten kannst, ist Basiswissen essentiell. Dazu gehört insbesondere, sich einen Überblick darüber zu verschaffen, welche Optionen Dir seitens Amazon zur Verfügung stehen. Es gibt drei verschiedene Kampagnenarten. Diese stellen wir Dir im Folgenden vor und geben Dir Tipps, wie Du sie am besten anwenden kannst, worauf du achten musst und welchen Mehrwert sie für Deine Marke haben.

 

Sponsored Product Ads

Sponsored Product Anzeigen erkennt man bei Amazon recht leicht an dem grau hinterlegten Wort „Sponsored“ oder „gesponsert“, welches zusammen mit dem Produkt angezeigt wird. Es sind klassische bezahlte Anzeigen, welche auf der Suchergebnisseite am Anfang, in der Mitte, am Ende oder neben den Ergebnissen angezeigt wird. Zusätzlich können Sponsored Product Anzeigen auch auf der Produktseite im Anzeigenkarussel platziert werden. Den Aufbau einer solchen Anzeige kannst du nicht Direkt beeinflussen: neben dem Produktbild und -titel übernimmt Amazon auch Preis, Markenname, Bewertungen und Versandinformationen.

 

Eine Sponsored Product Anzeige hat einen großen Vorteil: wenn sie dem Kunden angezeigt wird, ist die Kaufentscheidung für diese Art des Produktes meist schon gefallen. Das heißt, dass der Kunde sich bereits tiefer im Entscheidungsprozess befindet, als wenn er Deine Anzeige bei Google oder Facebook sähe. Er befindet sich im sogenannten „lower funnel“, was die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes stark erhöht.

Zudem kann eine Sponsored Product Kampagne auch das organische Ranking Deiner Produkte verbessern. Dies geschieht durch den verbesserten Umsatz aufgrund Deiner Anzeigen: Amazons organische Suche sortiert auf Grundlage des Umsatzvolumens. Je höher also das Umsatzvolumen Deines Produktes ist, desto höher steigt es im Ranking und desto eher wird es einem Kunden auf der Suchergebnisseite angezeigt.

Wie viel kosten Amazon Sponsored Products Ads?

Sponsored Product Ads kosten bei der Erstellung erst einmal nichts: die reine Kampagnenerstellung ist für dich als Seller/Vendor kostenlos. Du zahlst erst, wenn deine Anzeige geklickt wird – und auch nur dann.

Die Kosten für einen Klick auf deine Anzeige wird in der CPC-Auktion bestimmt. Diese ist auch ausschlaggebend dafür, ob und in welcher Position deine Anzeige ausgespielt wird. Demnach zahlst du für jeden Klick, der auf deiner Anzeige geschieht, den Preis, welcher zuvor in der CPC-Auktion festgelegt wurde. Maximal natürlich nur das, was dein Höchstgebot ist, welches du beim Anlegen einer Kampagne festgelegt hast. Zusätzlich kannst du ein Tagesbudget angeben, um deine Kosten pro Tag unter Kontrolle zu behalten.

Kampagnen – automatisch oder manuell?

Damit Deine Werbeanzeigen Deine Kunden auch zielgerichtet erreichen, muss Deine Kampagne korrekt eingerichtet sein. Du kannst dich beim Schalten Deiner Kampagne zwischen automatischem und manuellem Targeting entscheiden.

Automatisches Targeting

Das automatische Targeting bietet Dir eine zeitsparende und effiziente Methode, um Deine Anzeigen auszuspielen. Dazu wird die Kampagne komplett von Amazon erstellt. Der Algorithmus wählt anhand Deiner Produktbeschreibung Keywords und Produkte aus, für die Deine Anzeige geschaltet wird. Eine gute Art, um schnell eine Kampagne zu starten und online zu bringen. Allerdings gibst du beim automatischen Targeting ein Großteil der Kontrollmöglichkeit in die Hände von Amazon.

Manuelles Targeting

Das manuelle Targeting ist die Option mit der du die volle Kontrolle über Deine Anzeigen hast: Keyword- und Produktlisten werden von Dir selbst recherchiert und erstellt, und du kannst sie jederzeit anpassen. Der Vorteil hierbei ist, dass du Deine Anzeigen sehr genau auf Top-Keywords ausrichten kannst. Nachteil ist natürlich, dass dies den meisten Aufwand fordert. 

(Weiteres zum Thema Targeting findest du im Kapitel 3 “Ausrichtungsmöglichkeiten”.)

Unterschied zwischen Keyword- und Product-Targeting

Um deine Kampagne auszurichten, hast du zwei Optionen: das Keyword-Targeting und das Produkt-Targeting. 

Mit der Wahl des Keyword-Targeting wählst du Keywords aus, um deine Produkte auf der Suchergebnisseite anzeigen zu lassen. 

Wählst du das Produkt-Targeting kannst du damit deine Reichweite erhöhen. Hierbei hast du die Wahl zwischen der Ausrichtung auf bestimmte Produkte oder auch auf ganze Kategorien.

Die wichtigsten Amazon PPC KPIs im Überblick

Advertising Cost of Sale (ACoS)

Dies sind die Werbeausgaben in Zusammenhang mit Werbeumsatz. Sie zeigen dir die Profitabilität und Effizienz deiner Anzeigen im Vergleich zu deinen Wettbewerbern an.

Return on Ad Spend (ROAS)

Der Werbeumsatz in Zusammenhang mit den Werbeausgaben gebracht. Eine Inverse Metrik des ACoS. Der ROAS zeigt, wie profitabel deine Anzeige und wie effizient sie im Vergleich mit deinen Wettbewerbern ist.

Cost Per Click (CPC)

second-price Auktion ermittelt; Höhe der Werbeausgaben; Indikator für Wettbewerbsintensität

Click-Through-Rate (CTR)

Anzahl Klicks in Zusammenhang mit Anzahl der Impressionen; Wirksamkeit deiner Ad

Conversion Rate (CVR)

Anzahl Bestellungen im Zusammenhang mit Anzahl Klicks; Wirksamkeit deiner Ad in Bezug auf tatsächliche Käufe durch die Ad

Sponsored Brand Ads

Genau wie Sponsored Product Anzeigen werden auch Sponsored Brand Anzeigen sowohl auf der Suchergebnisseite, als auch auf der Produktdetailseite ausgespielt. Eine solche Anzeige besteht zumeist aus drei oder mehr Kernprodukten Deiner Marke, mit welchen du Deine Marke bewerben willst. Die Anzeige erscheint in der Headline der Suchergebnisse, seitlich unter der Filter-Leiste oder am unteren Seitenrand. Die Headline der Suchergebnisseite ist hierbei die beste Position der Amazon Produktsuche.

Ebenso befinden sich Sponsored Brand Anzeigen auf Produktdetailseiten. 

 

Du kannst vorab festlegen, wohin der Kunde geleitet werden soll, sobald er auf die Sponsored Brand Anzeige klickt. So kann Dein Amazon-Store, eine Produktdetailseite oder eine eigens dafür eingerichtete Landingpage aus Deinem Amazon-Store hinterlegt werden. Zudem hat eine solche Anzeige den großen Vorteil, dass du sie mit kreativen Anzeigetexten aufwerten kannst – du hast somit Deine eigene Werbetafel bei Amazon.

Um Deiner Anzeige ein sauberes und seriöses Aussehen zu verpassen, solltest du aber auf einige Dinge achten: das hinterlegte Bild (z.B. ein Logo) sollte maximal 400 x 400 Pixel und kleiner als 1MB groß sein, und der Anzeigentext sollte nicht länger als 50 Zeichen sein. Damit stellst du sicher, dass Deine Anzeige sauber und nicht überladen aussieht.

Achte auch darauf, dass Deine Marke nicht in eine Kategorie fällt, die für Werbung auf Amazon gesperrt ist. Dazu gehören beispielsweise Tabakwaren, Erwachsenenprodukte oder auch gebrauchte Produkte. 

Produkt-Kollektion, Store-Spotlight und Video

Drei Arten, deine Marke ins Rampenlicht zu rücken.

Produktkollektion

Mit der Auswahl einer Produktkollektion kannst du drei oder mehr Produkte zur Schau stellen. Ein Klick auf eins der Produkte leitet den Kunden auf eine entsprechende Landingpage deines Stores weiter, auf welchem die beworbenen Produkte zum Kauf stehen. Sollte eines deiner beworbenen Produkte nicht mehr verfügbar sein, wird die Kampagne angehalten. Achte also darauf, welche Produkte du zu deiner Kampagne hinzufügst.

Neben der Auswahl deiner Produkte benötigst du noch dein Brand-Logo und eine passende Überschrift. Optional kannst du auch noch ein passendes benutzerdefiniertes Bild hinzufügen, welches deine Anzeige hervorstechen lässt.

Store-Spotlight

Mit dem Store-Spotlight kannst du statt einzelner Produkte ganze Store Seiten in dein Sponsored Brand Portfolio aufnehmen. Bei einem Klick landet man auf einer entsprechend hinterlegten Store-Seite oder Unterseite weitergeleitet. So kannst du mehr Aufmerksamkeit auf deinen Brand-Store lenken und die Kunden dazu anregen durch deinen Store zu stöbern.

Genau wie bei der Produktkollektion brauchst du auch hier noch dein Brand-Logo, sowie eine passende Überschrift. Voraussetzung für die Nutzung des Store-Spotlights ist zudem, dass dein Store mindestens vier Seiten (also Landingpage plus drei Unterseiten) besitzt.

Video

Mit der Video-Funktion kannst du für ein einzelnes Produkt aus deinem Store werben, indem du ein Produktvideo hochlädst, welches dein Produkt angemessen bewirbt und deine Marke repräsentiert. Die Anzeige führt deine Kunden beim Klick darauf auf die entsprechende Produktdetailseite, wo sie das beworbene Produkt direkt erwerben können. Das Video wird  automatisch (stumm) abgespielt, sobald 50% des Videos auf dem Bildschirm zu sehen sind. Erst beim Klick auf das Video wird auch der Ton wiedergegeben.

Das Videoformat der Sponsored Brand Kampagne wird derzeit noch (Stand Nov. 2021) ausschließlich auf der Suchergebnisseite ausgespielt.

Wo erscheinen Sponsored Brand Kampagnen?

Anzeigen aus deinen Sponsored Brand Kampagnen werden auf der Suchergebnisseite ausgespielt. Dabei gibt es Anzeigenplätze ganz oben (Headline), links neben den Suchergebnissen, sowie unterhalb der Ergebnisse.

Auch auf den Produktdetailseiten können Sponsored Brand Anzeigen ausgespielt werden.

Wer kann Sponsored Brand Kampagnen schalten?

Sowohl Seller als auch Vendoren können Sponsored Brand Kampagnen schalten. Eine wichtige Voraussetzung für Seller ist hierbei, dass man als Markeninhaber im Amazon Markenregister eingetragen ist.

Wichtig ist zudem, dass dein Amazon Konto aktiv und positiv bewertet ist, du in das Land, in welchem du wirbst, auch versendest, eine gültige Zahlungsmethode hinterlegt ist und deine Produkt-Listings in einer oder mehreren der für Sponsored Brand Kampagnen verfügbaren Kategorien bestehen. 

Keyword vs. Produkt-Targeting

Um deine Kampagne auszurichten, hast du zwei Optionen: das Keyword-Targeting und das Produkt-Targeting. 

Mit der Wahl des Keyword-Targeting wählst du Keywords aus, um deine Produkte auf der Suchergebnisseite anzeigen zu lassen. 

Wählst du das Produkt-Targeting kannst du damit deine Reichweite erhöhen. Hierbei hast du die Wahl zwischen der Ausrichtung auf bestimmte Produkte oder auch auf ganze Kategorien.

Wie viel kosten Amazon Sponsored Brand Ads?

Genau wie schon bei den Sponsored Product Kampagnen zahlst du auch hier erst dann, wenn deine Anzeigen angeklickt werden. Die Kosten (und Ausspielung) werden auch hier über die Echtzeitauktion ermittelt. Ein Tagesbudget solltest du auf jeden Fall einrichten, damit deine Kosten nicht unerwartet in die Höhe schnellen.

Sponsored Display Ads

Die dritte Möglichkeit, um auf Amazon Anzeigen zu schalten, sind Sponsored Display Ads. Diese Anzeigen werden auf Amazon und außerhalb von Amazon geschaltet, auf der Amazon-Startseite und Produktdetailseite, sowie auf Websites und Apps von Drittanbietern.

 

Diese Form der Anzeige eignet sich besonders gut, um Kunden zu erreichen, die sich zuvor zwar ein Produkt von Dir angeschaut, aber noch nicht(s) gekauft haben. Aber auch die Erschließung neuer für deine Marke relevante Zielgruppen ist seit Einführung der Amazon-Zielgruppen ein großer Faktor, welcher Dir bei Deinem Amazon-Marketing helfen kann. Ein großer Vorteil gegenüber der Sponsored Brands oder Products Ads ist, dass diese Anzeigen auch außerhalb von Amazon ausgespielt werden können. 

Die Voraussetzung, um eine solche Anzeige nutzen zu können, ist genau wie bei Sponsored Brand Ads, dass du mit Deiner Marke in der Amazon Brand Registry gelistet bist. Ob du Vendor oder Seller bist spielt dabei keine Rolle.

Amazon PPC Unterschiede von Sponsored-Display zu Sponsored-Product & Sponsored-Brand Kampagnen

Einer der wichtigsten Punkte, in welchem sich Sponsored Display zu Sponsored Product bzw. Brand Kampagnen unterscheidet, ist, dass Sponsored Display Anzeigen nicht nur auf Amazon selbst ausgespielt werden können, sondern auch auf anderen, externen Seiten. Das heißt, auch außerhalb von Amazon können Kunden damit erreicht und beim Klick auf die Anzeige direkt auf die Amazon Produktdetailseite weitergeleitet werden. Somit erreichst du deine Kunden schon sehr früh in der Customer Journey.

Achte aber darauf, dass du deine Kunden außerhalb von Amazon nur mit der Option Zielgruppen-Targeting erreichst. Beim Produkt-/Kategorie-Targeting werden die Anzeigen ausschließlich auf Amazon ausgespielt.

 

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Targeting-Möglichkeiten von Sponsored-Display-Kampagnen

Für Sponsored Display Kampagnen stehen dir zwei Ausrichtungsmöglichkeiten zur Verfügung: Produkt-Targeting und Zielgruppen-Targeting. 

Mit der Option des Produkt-Targeting kannst du deine Kampagne gezielt auf bestimmte Produkte oder auch Kategorien ausrichten, welche du bewerben willst. Damit erreichst du Kunden, welche Produkte suchen, die gleich oder ähnlich deiner beworbenen Produkte sind. Auch verwandte Kategorien können damit erreicht werden, wenn ein Kunde danach sucht oder sich eine bestimmte Kategorie anzeigen lässt.

Die Option des Zielgruppen-Targeting gibt dir die Möglichkeit bestimmte Zielgruppen zu erreichen. Besonders zur Erreichung von Zielgruppen, die vielleicht eher weniger Beachtung fanden, eignet sich diese Option sehr gut. Amazon nutzt zur Zusammenstellung der Zielgruppen die eigenen Einkaufs- und Streaming-Signale. Das heißt, dass Amazon Nutzer in eigene Zielgruppen steckt, je nachdem was sie einkaufen oder sich auf den Portalen wie Prime Video anschauen. Die Kampagnen können so auf die entstandenen Zielgruppen ausgerichtet werden.

Ausgestaltungsmöglichkeiten von Sponsored Display Ads

Nicht nur der Ausspielungsort oder die Ausrichtung deiner Anzeigen ist von Relevanz, sondern auch die Art und Weise wie deine Anzeigen gestaltet sind. Das Anzeigendesign wird standardmäßig automatisch generiert. Um deine Anzeige aber noch mehr zu individualisieren, kannst du sie selber gestalten.

 

Hierbei hast du die Auswahl zwischen “Logo und Überschrift” und “Benutzerdefiniertes Bild”.  Du kannst dein Logo einrichten und eine passende Überschrift einfügen. Alternativ dazu kannst du deine Anzeige auch mit einem benutzerdefinierten Bild versehen.

 

Wie viel kosten Amazon Sponsored Display Ads?

Bei Sponsored Display Ads gibt es zwei verschiedene Möglichkeiten, wie abgerechnet wird. Dies richtet sich nach der Art deiner Ausrichtung. Bei der Optimierung der Kampagne zur Steigerung der Seitenbesuche oder zur Verbesserung der Conversion rechnet Amazon deine Kampagne nach CPC ab. Du zahlst also pro Klick auf deine Anzeige.

Wenn du jedoch deine Kampagne zur Verbesserung deiner Markenbekanntheit nutzen willst, dementsprechend also die Optimierung für sichtbare Impressionen gewählt hast, so rechnet Amazon nicht erst ab Klick ab, sondern bereits pro tausend sichtbarer Impressionen. Das heißt, sobald deine Anzeige ausgespielt wird und auf dem Bildschirm deines Kunden sichtbar ist, gilt dies als sichtbare Impression. Die Kosten hierbei belaufen sich auf mindestens einen Euro pro tausend sichtbarer Impressionen. Der Grund dafür liegt darin, dass die Anzeigen deiner Kampagne unter einem Euro Gebot mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit einfach nicht ausgespielt werden. 

Rechne also mit mindestens einem Euro als Gebot für deine Sponsored Display Kampagne, wenn du die Optimierung für sichtbare Impressionen wählst. Deine Kosten pro Tag lassen sich auch hier wieder mit der Einrichtung eines Tagesbudgets deckeln.

Amazon PPC Ausrichtungsmöglichkeiten

Wie bereits in Kapitel 2 angesprochen gibt es sowohl manuelles, als auch automatisches Targeting. Wir wollen dir an dieser Stelle einen Einblick in das manuelle Targeting geben und welche Möglichkeiten dir für deine Marketing-Kampagnen zur Verfügung stehen.

 Amazon bietet dir beim manuellen Targeting die Optionen des Keyword-Targeting und des Product-Targeting, welche du für deine Kampagnen nutzen kannst. Während es beim Keyword-Targeting hauptsächlich um das Ausspielen der Anzeigen bei bestimmten Suchbegriffen geht, sorgt das Product-Targeting dafür, dass deine Anzeige nicht nur auf der Suchergebnisseite, sondern auch auf Produktdetailseiten erscheint. Wie das funktioniert und welche Feinheiten es bei den beiden Varianten gibt stellen wir dir hier vor.

Keyword-Targeting

Wie der Name schon sagt, steht hier die Definition eines oder mehrerer Keywords im Fokus. Dabei sorgt das Keyword dafür, dass deine Anzeige nur bei bestimmten Suchbegriffen ausgespielt wird und du gezielt deine potenziellen Käufer erreichen kannst. Diese Option kannst du für die Kampagnenarten Sponsored Products und Sponsored Brands verwenden.

Keywords und Suchbegriffe sind hierbei jedoch keinesfalls dasselbe. Das Keyword ist der Begriff, auf den in der Echtzeit-Auktion für die Anzeigen geboten wird, während der Suchbegriff der Begriff ist, welcher deine Anzeige letztlich auslöst. Es gibt drei verschiedene Arten der Übereinstimmung zwischen Keywords und Suchbegriff, die sogenannten „match types“. Je nach Match-Type ist die Übereinstimmung sehr grob bis exakt:

• Broad = der Suchbegriff enthält die Keywords in beliebiger Reihenfolge
• Phrase = der Suchbegriff enthält die Keywords in gleicher Reihenfolge
• Exact = es gibt eine Wort-für-Wort-Übereinstimmung zwischen Keywords und Suchbegriff

Bei allen match types werden verschiedene Varianten der Keywords mit abgedeckt, dazu zählen Unterschiede in Groß- und Kleinschreibung, Numerus, Sonderzeichen, Tippfehler, sowie Füllwörter.

Match Types	Keyword(s)	Werden angezeigt bei…	Werden nicht angezeigt bei…
Broad	geldbörse herren	geldbörse herren , geldbörse herren  schwarz, nylon  geldbörse herren…	geldbeutel herren, geldbörse damen
Phrase	geldbörse herren	geldbörse herren, geldbörse herren schwarz, nylon geldbörse herren	Geldbeutel herren, geldbörse damen, geldbörse schwarz herren…
Exact	geldbörse herren	geldbörse herren	Geldbeutel herren, geldbörse damen, geldbörse herren schwarz…

 

Eine Ausnahme bilden hierbei Sponsored Brands Kampagnen: dort werden beim match type broad auch Synonyme miteinbezogen. Um dort festzulegen, dass diese nicht mit einbezogen werden sollen, muss dem Keyword ein „+“ vorangestellt werden. In unserem Beispielfall hieße das, dass „+wallet for men“ zwar „wallet for men black“ umfasst, allerdings nicht „pocketbook for men black“.

Product-Targeting

Ähnlich wie beim Keyword-Targeting wird auch beim Product-Targeting deine Anzeige erst dann ausgespielt, wenn die Metriken mit den zuvor festgelegten übereinstimmen. Beim Product-Targeting kannst du deine Kampagne gezielt auf bestimmte Kategorien und Produkte bzw. ASINs (Amazon Standard Identification Number) ausrichten. Diese Option steht dir für die Kampagnenarten Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display zur Verfügung. 

Für das Product-Targeting gibt es zwei verschiedene Strategien, je nachdem, was dein Ziel ist. Möchtest du deine Produkte besser gegen die Anzeigen von Wettbewerbern verteidigen, eignet sich der Verweis auf deine eigene ASIN sehr gut. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass bei deinen eigenen Produkten auch nur deine eigenen Anzeigen ausgespielt werden. Möchtest du hingegen mehr Traffic generieren lohnt sich die Angabe der Wettbewerber-ASINs: so „klaust“ du bei Ausspielung deiner Anzeigen deinen Wettbewerbern Traffic und leitest diesen auf deine eigenen Produkte.

Kategorien anvisieren

Zusätzlich gibt es noch die Möglichkeit des Kategorie-Targeting: diese Methode eignet sich sehr gut, um deine Markenbekanntheit durch viele Impressionen zu steigern. Allerdings solltest du hierbei eine separate Kampagne dafür anlegen, da du aufgrund vieler Impressionen und Klicks ein recht hohes Budget brauchst.

Je nach Art deiner Kampagne kannst du die Ausrichtung noch weiter verfeinern. Bei Sponsored Products und Display kannst du zusätzlich die Optionen Marke, Preisspanne, Sternebewertungen und Prime-Versandberechtigung anvisieren. Für die Kategorie “Spielzeug und Spiele” bietet sich zudem die Option nach Altersempfehlung zu verfeinern, während Bücher und E-Books nach Genre anvisiert werden können.

Sponsored Brand Kampagnen können ebenfalls verfeinert werden, indem du deine Kampagne nach Marke, Preisspanne und Sternebewertungen ausrichtest.

Negatives Keyword- und Produkt-Targeting

Neben dem normalen Targeting gibt es noch das Negative Targeting, sowohl für Keywords, als auch für Produkte. Diese wird genutzt, um einzuschränken, wann deine Anzeigen nicht ausgespielt werden sollen. Durch das Nicht-Ausspielen deiner Anzeigen bei bestimmten Suchbegriffen oder bei bestimmten Produkten/Kategorien können die Werbekosten gesenkt und somit der ROAS erhöht werden. 

Beim Negativen Keyword-Targeting gibst du die Keywords an, bei welchen die Anzeigen nicht ausgespielt werden sollen. Um z. B. deine Herren Geldbörse zu bewerben könntest du die keywords “geldbörse damen” als Negativ-Keywords setzen, damit deine Anzeigen in dieser Suche nicht ausgespielt werden.

Das Negative Produkt-Targeting verhindert, dass deine Anzeige auf einer, durch die ASIN spezifizierten Produktdetailseite, ausgespielt wird. Dies kann von Vorteil sein, wenn du den ROAS deiner Kampagne erhöhen willst.

Zielgruppen-Targeting – neu in 2021

Im zweiten Quartal 2021 brachte Amazon nun auch Zielgruppen-Targeting nach Europa, welches bereits im Herbst 2020 in den USA eingeführt wurde. Es soll dir helfen, dein Geschäft weiter auszubauen und deine Kunden anzusprechen, egal wo sie sich derzeit in ihrer Customer Journey befinden. Du kannst mit dieser Option genau die Zielgruppe ansprechen, die zu deiner Marke passt, sei es “Heimwerker” oder “Hobbyköche”, oder neue Zielgruppen erschließen. Neben der Option direkt konkrete Zielgruppen auszuwählen hast du die Wahl aus der Weitervermarktung nach Aufrufen bzw. Käufen. Somit stehen dir im Zielgruppen-Targeting drei verschiedene Methoden zur Verfügung, die du deiner Kampagne als Zielgruppen-Typen hinzufügen kannst.

Diese Option des Targeting steht ausschließlich deinen Sponsored Display Kampagnen zur Verfügung.

Amazon-Zielgruppen

Amazon bietet Dir mit Amazon-Zielgruppen vier Strategien zur Erreichung Deiner relevanten Kunden an. Jede Strategie kommt mit ihrer eigenen, von Amazon automatisch generierten, Auswahl an Zielgruppen.

• In-Market
• Lifestyle
• Interessen
• Lebensereignisse

Die In-Market-Strategie ist eine Form des Remarketings, indem Zielgruppen angesprochen werden, welche sich bereits im richtigen Bereich befinden und auch kürzlich Produkte in einer für Deine Marke relevanten Kategorie erworben haben.

Die Zielgruppen der Lifestyle-Strategie hingegen spiegeln eine Vielzahl zusammengefasster Einkaufs- und Aufrufverhalten wider. Amazon schaut sich hierbei an, welche Käufe getätigt wurden und wie das Konsumverhalten auf Plattformen wie Prime Video oder Twitch ist, um so gemeinsame Präferenzen zu erkennen. Lifestyle-Segmente sind am Ende dann Zielgruppen wie “Foodies” oder auch “Technikfans”.

Wie der Name es schon sagt, handelt es sich bei der Interessen-Strategie um Zielgruppen, welche auf Grundlage von Such- und Kaufaktivitäten entstanden sind. Eine mögliche Gruppe wäre z.B. “Interessiert an Innenarchitektur”.

Zu guter Letzt die Strategie der Lebensereignisse: hierbei dreht sich die Wahl der Zielgruppen um Themen wie “bevorstehende Reise” oder auch “Hochzeit”. Kunden, die dementsprechend eine Reise planen oder demnächst heiraten, fallen in diese Zielgruppen.

Weitervermarktung nach Aufrufen oder nach Käufen

Diese beiden Optionen stehen dir neben den automatisch generierten Amazon-Zielgruppen als Zielgruppen-Typ zur Verfügung. 

Bei der Weitervermarktung nach Aufrufen sprichst du gezielt Zielgruppen an, die sich zuvor Produktdetailseiten angesehen haben, welche mit den von dir festgelegten Kriterien übereinstimmen. 

Die Weitervermarktung nach Käufen funktioniert im Prinzip genauso, nur dass hierbei ein Kauf stattgefunden haben muss. Die Zielgruppe wird also danach ermittelt, wer ein Produkt gekauft hat, welches deinen Kriterien (wie z. B. ein dem beworbenes ähnliches Produkt) entspricht.

Bei beiden Optionen kannst du eingrenzen, in welchem Zeitraum der Aufruf bzw. der Kauf stattgefunden haben soll: innerhalb der letzten 7, 14 oder 30 Tagen.

Solche Zeiträume werden auch “Attributionszeiträume” genannt. Was es damit auf sich hat, für welche Kampagnen diese relevant sind und wofür du sie nutzen kannst erfährst du im nächsten Kapitel.

 

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Attributionszeiträume bei Amazon PPC Advertising

Ein Attributionszeitraum ist immer der Zeitraum, in welchem Umsätze der getätigten Käufe den verschiedenen Werbeanzeigen zugeordnet werden. 

Amazon gibt für die Zuordnung je nach Werbeart 7 oder 14 Tage als Attributionszeitraum an. Der Umsatz wird also auf einen Klick bis zu 14 Tage in der Vergangenheit zurückverfolgt. 

Dabei ist zu beachten, dass Amazon das Last-Click-Attributionsmodell verwendet. Dies bedeutet, dass die Conversion dem letzten Klick auf eine Anzeige zugeordnet wird. Alle anderen Anzeigen, die vorher geklickt worden sind, gehen leer aus.

Ein Beispiel:

Klickt ein Kunde z. B. auf eine Anzeige am 10.10. und tätigt einen Kauf eines deiner Produkte (oder des beworbenen Produkts) am 19.10., so wird der Umsatz der Kampagne der angeklickten Anzeige zugeschrieben, da das Datum des Kaufs innerhalb des 14 Tage Zeitraums liegt. Der späteste Kauf, der noch auf die geklickte Anzeige zugeschrieben würde, wäre demnach der 24.10.

Die Zeit, welche zwischen dem Klick und dem tatsächlichen Kauf vergeht, wird auch als Conversion Delay bezeichnet. Dieser ist jedoch bei manchen Produktgruppen wie Nahrungsergänzungsmitteln praktisch nicht vorhanden, da die Kaufentscheidung meist sehr schnell fällt oder schon vor dem Klick auf die Anzeige gefallen ist.

Attributionszeitraum von Sponsored Products Kampagnen

Die tatsächlich getätigten Käufe werden hier innerhalb eines Accounts zugeschrieben. Das heißt, dass sowohl die Anzeige, auf welche geklickt wurde, als auch das gekaufte Produkt von dir sind. Das gekaufte Produkt muss jedoch keineswegs identisch zu dem beworbenen Produkt sein. Solange sowohl Anzeige als auch Produkt dir gehören, wird der Kauf der Anzeige zugeordnet.

Als Attributionszeitraum, also der Zeitraum, in welchem Amazon den Kauf einem Klick zuordnet, beträgt für Seller bis zu 7, für Vendoren bis zu 14 Tage.

Nun stellt sich nur noch die Frage: Welchen Zeitpunkt der Kauf zugesprochen wir? Dem Tag an dem auf die Anzeige geklickt wurde oder dem tatsächlichen Kauftag?

Bei Sponsored-Product-Kampagnen wird die Conversion immer dem Tag des Klicks auf die Anzeige angerechnet. Dies hat schlussendlich zur Folge, dass sich die Performance der Sponsored-Product-Kampagnen nachträglich immer ändern wird.

Aus diesem Grund solltest du die Kampagnen-Performance der Sponsored-Product-Kampagnen nicht zu früh beurteilen.

Attributionszeitraum von Sponsored Brands Kampagnen

Im Gegensatz zu Sponsored Products Kampagnen werden hierbei die Produkte innerhalb einer Marke zugeschrieben. Das heißt, dass das gekaufte Produkt und die geklickte Anzeige nicht vom gleichen Verkäufer sein. Wird z. B. auf eine deiner Werbeanzeigen geklickt, und ein Produkt deiner Marke, welche aber von einem Drittanbieter auf Amazon verkauft wird, gekauft, wird dieser Kauf dennoch zu deiner Werbekampagne gezählt. Ein gutes Beispiel ist hierbei die Lizenzierung einer Marke, die dann von verschiedenen Anbietern auf Amazon vertrieben wird. Wird also nach dem Kauf auf deine Anzeige ein Produkt von deiner Marke gekauft, ist es unerheblich, dass der Vertrieb über einen Drittanbieter lief. Der Umsatz wird deiner Werbekampagne zugerechnet.

Auch hier rechnet Amazon mit einem Attributionszeitraum von bis zu 14 Tage, unerheblich, ob du Seller oder Vendor bist.

Bei Sponsored-Brand-Kampagnen erfolgt die Zurechnung der Conversion dem tatsächlichen Kaufzeitpunkt. Dies bedeutet auch, dass im Gegensatz zu Sponsored-Product-Kampagnen sich die Kampagnen-Performance nachträglich nicht mehr ändern wird.

 

Attributionszeitraum von  Sponsored Display Kampagnen

Etwas komplizierter hingegen wird es bei Sponsored Display Kampagnen. Je nachdem, wie deine Kampagne ausgerichtet ist, werden die Käufe anders zugeordnet.

Ist deine Kampagne auf eine Interessengruppe (Zielgruppen-Targeting) ausgerichtet oder auf Product-Targeting, so läuft die Zuschreibung innerhalb einer Marke, wie bei einer Sponsored Brands Kampagne. Ebenso wird der Umsatz innerhalb deiner Marke zugeschrieben, wenn du deine Kampagne auf Weitervermarktung nach Aufrufen ausgerichtet hast und du Vendor bist.

Wenn die Kampagne jedoch auf Weitervermarktung nach Aufrufen ausgerichtet ist, und du Seller bist, wird der Umsatz nur innerhalb deines Accounts deiner Werbekampagne zugeschrieben.

Gebotsoptimierung

Was hier noch zusätzlich zu erwähnen ist, ist die Art der Gebotsoptimierung. Es gibt drei Arten, deine Gebote optimieren zu lassen: Gebotsoptimierung für sichtbare Impressionen, für Seitenaufrufe und für Conversion. 

Bei einer Gebotsoptimierung für sichtbare Impressionen reicht auch bereits genau das aus: eine Impression. Für die Zuschreibung bedeutet das, dass der Sichtkontakt deiner Anzeige bereits ausreicht, damit der Kauf dieser Anzeige zugeschrieben wird, und nicht erst beim Klick.

Die anderen beiden Gebotsoptimierungen funktionieren wie alle anderen Attributionen auch: Die Zuschreibung erfolgt ab Klick auf die Anzeige.

Wie auch zuvor ist der Attributionszeitraum auch hier mit bis zu 14 Tagen angegeben.

Auch beim Thema der Conversion-Zuordnung hat sich Amazon sich einiges ausgedacht.

Je nach Targeting-Option ändert sich die Zurechnung der jeweiligen Conversion.

Zielgruppen-Targeting: Bei der Wahl des Zielgruppen-Targetings werden die Käufe dem Tag des Kaufes zugeordnet.

Weitervermarktung nach Aufrufen: Bei der Wahl des Targetings nach Aufrufen werden die Käufe dem Tag des Klicks zugeordnet.

Product-Targeting: Bei der Wahl des Targetings nach Produkten werden die Käufe dem Tag des Klicks zugeordnet.

Diese verwirrende Logik der Conversion-Zählweise macht die Auswertung der Display-Kampagnen leider extrem kompliziert.

 

Amazon PPC Tools

Wenn wir über Amazon PPC sprechen, sollten wir auch in einem Abschnitt das Thema Amazon PPC Tools besprechen.

Wobei können Amazon PPC Tools helfen?

Amazon PPC Tools gibt es heutzutage wie Sand am Meer. Die allermeisten Tools fokussieren sich dabei auf die automatische Optimierung der bestehenden Werbekampagnen. Hierbei werden insbesondere CPC-Gebote automatisch optimiert, Platzierungen deaktiviert und Reportings angefertigt. Der Traum, dass ein Tool Kampagnen automatisch erfolgreich macht, bleibt aktuell nur ein Traum. Vorarbeit für die Kampagnen ist ebenfalls notwendig, sowie die Betreuung der Kampagnen.

Wenn wir uns Amazon PPC als Prozess ansehen, dann liegt die meiste Arbeit am Anfang. Zuerst muss sich jeder Seller eine Strategie, die passend für die eigenen Produkte und Ziele ist, ermitteln. Nachdem die Strategie klar ist, geht es an die Recherche möglicher Platzierungen und der Gewichtung dieser Platzierungen. Diese Aufgaben können Amazon PPC-Tools nicht abbilden. Grundsätzlich empfehlen sich Amazon PPC-Tools bei Verkäufern mit hohen Ad-Spends (min. 5 stellig pro Monat) und einer hohen Anzahl an Produkten.

Der Fokus der Amazon PPC Tools sollte daher in der Verwaltung sowie der laufenden Optimierung der Amazon PPC Kampagnen liegen. 

Hinweis: Amazon Advertising wird langfristig viele Aufgaben, die Amazon PPC Tools anbieten, selbständig in der Werbekonsole integrieren. Die Optimierung auf ROAS-Werte sehen wir teilweise schon bei den Sponsored-Display-Anzeigen. Ebenfalls schlägt Amazon bereits Keywords bei der Kampagnen-Erstellung vor, ein Vorteil, den Amazopn PPC Tools bis dahin genutzt haben.

Ein wesentlicher Nachteil von Amazon PPC Tools sind die relativ hohen Kosten. So liegen die üblichen Kosten bei ca. 4-5% des Ad-Spends. Ein Werbetreibender mit monatlichen Werbekosten von 50.000€ liegt dann schnell bei 2.500€ Tool-Kosten! Hier ist die manuelle Arbeit noch nicht eingerechnet.

Schauen wir uns als nächstes einige Amazon PPC Tools an.

AdSpert

Bei AdSpert handelt es sich um ein automatisiertes Handelssystem, um Gebote auf allen gängigen Online Plattformen (nicht nur Amazon) optimal zu platzieren. Dies geschieht anhand eines Algorithmus, der aus dem Börsenhandel stammt. Neben automatisierten Geboten nimmt dir AdSpert Dienstleistung wie das Kampagnen Setup und die Keywordpflege ab. Diese Leistungen bietet AdSpert unabhängig von Amazon auf allen gängigen Marktplätzen an.

Teikametrics

Das Flywheel von teikametrics ist ein auf Amazon spezialisiertes PPC Tool, welches das Kampagnenmanagement auf Amazon für Werbetreibende übernimmt und die wichtigsten Marketing-KPIs liefert. Dabei bist du als Werbetreibender der Entscheider für das Keywordmanagement und kannst auf der Basis von den von Teikametrics gelieferten Daten deine Entscheidungen treffen.

BidX

Das Amazon PPC-Tool von BidX setzt auf selbstlernende Algorithmen, um die Werbeanzeigen-Ausspielung optimal zu gestalten. Die Optimierung der Amazon PPC-Kampagnen erfolgt dabei durch Anpassungen der Gebote- und Keywords. Neben den automatisierten Regeln von BidX, können Werbetreibende eigene Regeln für die Ausspielung der Anzeigen definieren.

Adference 

Das Amazon PPC Tool Adference bietet Werbetreinenden eine Vielzahl an verschiedenen Tools an. Dabei setzt Adference stark auf Machine Learning um möglichst viele Prozesse zu automatisieren. Dadurch kann viel Aufwand eingespart werden, jedoch weißt du nicht anhand welcher Kriterien die Software entscheidet. Dies führt wiederum dazu, dass du als Werbetreibender weniger Spielraum für individuelle Vorgaben hast. 

Helium10 

Funktionen: Keyword-Recherche, Wettbewerb-Tracking,  Kampagnenoptimierung, Finanzanalyse; Landing Page Building,

Preis: Starter: $39/Monat, Platinum: $99/Monat, Diamond: $249/Monat, Enterprise: individuell, Elite: $399/Monat

Erklärung: Helium 10 umfasst eine Vielzahl unterschiedlicher Tools, die sowohl im Amazon SEO- als auch im PPC-Bereich hilfreich sein können. Wir fokussieren uns hier auf die enthaltenen Tools zur Optimierung von PPC Kampagnen auf Amazon.

• Magnet²: Keyword-Recherche-Tool, das auf Basis eines eingegebenen Suchbegriffs weitere verwandte Keywords identifiziert, die Relevanz aufweisen.
• Cerebro: Keyword-Recherche-Tool, das auf Basis von bis zu 10 eingegebenen ASINs ein Reverse ASIN Lookup durchführt und eine ausführliche Liste der Keywords ausgibt, die in diesen Listings verwendet werden.
• Frankenstein: Ein Keyword-Processor-Tool, das auf Basis mehrerer Keywords gewinnbringende Keywordlisten generiert.
• Misspellinator: Das Tool identifiziert häufig verwendete abweichende Schreibweisen eines eingegebenen Suchbegriffs. Diese können für die Verwendung in Backend Keywords oder Werbekampagnen hilfreich sein.
• Market Tracker: Mithilfe des Market Trackers kann das Wettbewerbsumfeld im Blick behalten werden. Bezüglich Amazon PPC kann dies dabei helfen einen Überblick zu erhalten, in welchen Bereichen das eigene Produkt bereits gut positioniert ist und wo wiederum durch gezielte Werbeanzeigen mehr Sichtbarkeit generiert werden könnte.
• Adtomic: Das Tool Adtomic vereint verschiedene Funktionen zur Kampagnenoptimierung und -Automatisierung. Nach der Verknüpfung mit dem Amazon Account können hier Analysen durchgeführt werden, Kampagnen organisiert und KI-basierte Vorschläge zur Optimierung erhalten werden.
• Profits: Das Tool berücksichtigt alle Einnahmen und Kosten, inklusive Werbekosten, um einen finanziellen Überblick über den Verkauf auf Amazon zu gewährleisten.
• Portals: Der Landing Page Builder Portals unterstützt bei der Erstellung von Landing Pages, um externen Traffic von Social Media oder Werbeanzeigen direkt auf die entsprechende Produktseite zu leiten.

Finch

Funktionen: Kampagnenmanagement, Kampagnenoptimierung, kanalübergreifende Reportings, Workflow-Management

Preis: Preisauskunft auf Anfrage

Erklärung: Finch bietet eine Plattform zur automatisierten Optimierung von Werbeanzeigen wie Paid Search, Shopping und Display-Kampagnen. Dabei werden neben Amazon auch Plattformen wie Google Ads, Microsoft Advertising und Facebook unterstützt.

• Kampagnenmanagement und -Optimierung: Der Hauptansatz von Finch ist, eine Schnittstelle zur Verfügung zu stellen, die plattformübergreifend die Performance im eCommerce steigern kann. Neben der Bereitstellung der Software wird hier eng mit Online Marketing Experten zusammengearbeitet, um Kampagnen zu organisieren und optimieren.
• Insights-Reporting: Ein kanalübergreifendes Insights-Reporting soll gewährleisten, dass alle wichtigen Informationen an einer Schnittstelle abgerufen werden können. Insbesondere bei der Nutzung vieler verschiedener Kanäle kann dies helfen, den Überblick zu behalten
• Collaboration & Workflow Management: Mit Finch kann ein 12-monatiger „Growth Plan“ erstellt werden, der individuelle Ziele beinhaltet. Eine visuelle Zeitleiste kann dabei helfen, Aufgaben zu definieren und Zuständigkeiten innerhalb des Teams zuzuweisen.

Pacvue

Funktionen: Automatisierung, Keyword-Recherche, Kampagnenoptimierung

Preis: Preisauskunft auf Anfrage

Erklärung: Pacvue ist eine Plattform für Amazon Seller, welche die Werbekosten reduzieren und die Effizienz der Werbekampagnen steigern soll. Folgend sind die wichtigsten Funktionen dargestellt:

• Automatisierung: Mit Pacvue können Routine-Aufgaben wie Gebotsanpassungen und Berichte automatisiert durchgeführt werden.
• Gebotsoptimierung: Durch KI-basierte Vorschläge können Gebote optimiert werden.
• Berichte: Durch Performance-Berichte werden die Erfolge der Optimierung nachvollziehbar aufbereitet.
• Keyword-Recherche: Mithilfe eines Keyword-Recherche-Tools können die richtigen Keywords für keywordbasierte Werbeanzeigen identifiziert werden.

Seller Labs PRO

Funktionen: Automatische Gebotsoptimierung, Kampagnenmanagement, Keyword-Recherche, Kampagnenoptimierung

Preis: Seller Labs Pro wird auf monatlicher oder jährlicher Basis abonniert, der Preis richtet sich in 7 Stufen nach dem jährlichen Umsatz, der auf Amazon gemacht wird. Das günstigste Preismodell (gilt bis 50K$ Umsatz/Jahr) kostet als Monatsabo 49$/Monat und als Jahresabo 39$/Monat. Das teuerste Preismodell (gilt ab 10M$ Umsatz/Jahr) kostet als Monatsabo 999$/Monat und als Jahresabo 799$/Monat.

Erklärung: Seller Labs PRO steht für Seller Labs Product Revenue Optimization und beschäftigt sich demnach damit, die Einnahmen durch Amazon-Verkäufe zu analysieren und zu optimieren. Folgend werden die Hauptfunktionen des Seller Labs PRO PPC Tools vorgestellt:

• Gebotsoptimierung: Anhand von KI-Algorithmen werden automatisierte Gebotsanpassungen vorgenommen, um die Performance der Werbekampagnen zu erhöhen und unnötige Ausgaben zu reduzieren.
• Kampagnenmanagement: Über Seller Labs PRO lassen sich Kampagnen übersichtlich managen, dabei stehen mehr Informationen zur Verfügung als in Seller Central. Zusätzlich lassen sich Kampagnen zeitlich planen, sodass sie zu den profitabelsten Zeiten ausgespielt werden.
• Keyword-Recherche: Auch ein Tool zur Keyword-Recherche ist im Umfang von Seller Labs PRO enthalten, wodurch relevante Keywords für die eigenen Werbeanzeigen generiert werden können.
• Kampagnenoptimierung: Kampagnen mit der besten Performance lassen sich mit Seller Labs PRO leicht identifizieren und reproduzieren. Kampagnengruppen können für eine bessere Übersicht sorgen.

Amalytix

Funktionen: Kampagnenmanagement, Keyword-Recherche, Kampagnenoptimierung

Preis: Amalytix gibt es für Seller und Vendoren, für Seller gibt es die Preisoptionen Medium (69€/Monat), Large (149€/Monat) und Extra-Large (249€/Monat) sowie für Vendoren die Preisstufen Medium (299€/Monat), Large (449€/Monat) und Extra-Large (649€/Monat). Zusätzlich können sowohl Seller als auch Vendoren Custom-Modelle anfragen.

Erklärung: Amalytix ist ein umfangreiches Analyse-Tool für den Amazon Marktplatz. Neben vielen Funktionen, die im SEO-Bereich hilfreich sein können, sind auch einige PPC Tools enthalten, die nun vorgestellt werden:

• Kampagnenmanagement: Amalytix bietet eine Übersicht der Werbekampagnen, mit zahlreichen Filterungsmöglichkeiten und der Option, eigene Filter zu erstellen. Auf diese Weise kann der Überblick über die PPC Kampagnen optimiert werden.
• Kampagnenoptimierung: Leistungsschwache Keywords können mithilfe von Amalytix einfach identifiziert und anschließend auf die Liste der Negativ-Keywords gesetzt werden.
• Keyword-Recherche: Ein Tool zur Keyword-Recherche erleichtert es, lukrative Suchbegriffe für keywordbasierte Werbeanzeigen ausfindig zu machen. Hierbei stehen die drei Optionen Keyword Suggest, Wettbewerber-Keywords und der Upload eigener Keyword-Listen zur Verfügung.

Vapa

Funktionen: Automatische Gebotsoptimierung, Kampagnenmanagement, Keyword-Recherche, Kampagnenoptimierung

Preis: Vapa bietet drei Preismodelle an, Startup (49€/Monat), Pro (249€/Monat) und Enterprise (Preis auf Anfrage).

Erklärung: Vapa ist ein KI-basiertes PPC Tool, das sich auf die Optimierung von Amazon PPC Kampagnen fokussiert. Renditen sollen erhöht werden und der Zeitaufwand reduziert. Folgend stellen wir die interessantesten Eigenschaften der Plattform dar:

• Budget-Optimierung: Vapa kann das festgelegte Werbebudget in Echtzeit an die Stellen transferieren, an denen es gerade benötigt wird, damit profitable Kampagnen aufgrund mangelnden Budgets nicht angehalten werden.
• Kampagnenoptimierung: Das Tool berücksichtigt Saisonalität, Wetter, Feiertage und Events, um Kampagnen zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe auszuspielen.
• KI-Gebotsoptimierung: Auf KI-Basis führt Vapa automatisiert Gebotsanpassungen auf die Keywords der Werbeanzeige aus.
• Kampagnen-Tagging: Mit dem Kampagnen-Tagging-System findet eine einfache Auswertung der Performance der PPC Kampagnen statt.
• KPI Auswertung: Mit anpassbaren Dashboards soll der Überblick über die wichtigsten Kampagnen-KPIs verbessert werden
• Keyword-Screening: Mit Vapa werden konstant die wichtigsten Keywords für die eigenen PPC Kampagnen gescreent und bei Bedarf angepasst.

E PWR

Funktionen: Dashboards & Berichte, Gebotsoptimierung, Kampagnenmanagement

Preis: Preisauskunft auf Anfrage

Erklärung: E PWR ist ein E-Commerce Tool für die automatische Optimierung von Amazon PPC Kampagnen. Das Tool ist für Seller, Vendoren und Agenturen geeignet.Die Funktionen unterteilen sich in die Haupt-Themenbereiche Berichte, Gebotsmanagement und Kampagnenmanagement.

• Reporting: Das Tool erstellt u.a. Berichte zur Kampagnen-Performance und zum Werbebudget, damit Optimierungspotenziale schnell erkannt werden. Zusätzlich können auch individuelle Reportings anhand von selbst ausgewählten KPIs erstellt werden. Die Berichte können anschließend auch heruntergeladen werden.
• Gebotsmanagement: Auf Grundlage von Machine Learning Automation können die PPC Kampagnen vollautomatisiert optimiert und der Arbeitsaufwand reduziert werden. Kampagnen können mit E PWR auf Klicks, CTR, Conversions und ACoS optimiert werden. Auch das Werbebudget kann über die Plattform automatisiert unter den Kampagnen verschoben werden, um die wichtigsten Kampagnen weiterlaufen zu lassen. Unterstützt wird die Optimierung von Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display Kampagnen. Zusätzlich können für die Ausspielung der Kampagnen flexibel Wochentage und Uhrzeiten definiert werden.
• Kampagnenmanagement: Über das E PWR Tool können direkt Amazon PPC Kampagnen erstellt und übersichtlich strukturiert werden. Durch das Speichern von Templates lassen sich komplexere Kampagnenstrukturen einfach wiederverwenden. Zusätzlich können lohnende Keywords von automatischen Kampagnen automatisch in manuelle Kampagnen übernommen werden.

Meinung zu Amazon PPC Tools:

Viele Verkäufer haben die Vorstellung, dass ein Amazon PPC Tool die Arbeit komplett reduziert, dies ist jedoch nicht der Fall. Amazon PPC Tools können Verkäufern bei der Entscheidungsfindung, welche Platzierungen und welche Kampagnen zusätzliches Budget erhalten sollten, weiterhelfen. Was Amazon PPC Tools aber nicht machen, ist eine Strategie für die zu bewerbenden Produkte zu entwickeln. Ebenfalls sollte ein gutes Verständnis zum Thema Amazon PPC vorliegen, ansonsten können Ergebnisse der Tools nicht eingeschätzt werden. 

Ein wesentlicher Teil, wenn es um Amazon PPC geht, betrifft das Thema der Optimierungen. Wir wollen uns als Nächstes dem Thema der Amazon PPC Optimierung nähern und schauen uns diesbezüglich die unterschiedlichen Optimierungsziele und dann die Optimierungsmaßnahmen an.

Amazon PPC Optimierung: Welches Ziel wird verfolgt?

Die Schaltung von Amazon PPC Kampagnen kann unterschiedliche Zielsetzungen verfolgen, eine One-Size-Fits-All-Lösung gibt es daher nicht.

Werbetreibende auf Amazon verfolgen in der Regel eines der hier erwähnten Ziele:

• Ziel ACoS
• Ziel TACoS
• Sichtbarkeitsoptimierung
• Umsatzmaximierung
• Brand-Protection

Schauen wir uns diese Ziele nun genauer an.

Ziel ACoS = Der Werbetreibende hat ein gewisses ACoS-Ziel, welches nicht überschritten werden soll. Bei einem vordefinierten ACoS haben viele Werbetreibende kein festes Budget, sondern möchten primär jeden Verkauf über die Werbung kostendeckend erreichen.

Ziel TACoS = Anstatt die Werbekosten an den Werbeumsätzen zu messen, können die Werbekosten auch an den Gesamtumsätzen (Ogranisch & Paid) gemessen werden, so wird der Effekt von PPC auf die organischen Platzierungen mit berücksichtigt. Grundsätzlich die bessere Strategie im Vergleich zum Ziel-ACoS:

Sichtbarkeitsoptimierung: Ein Ziel, welches auch vorkommt, ist die Zielsetzung der Sichtbarkeitsoptimierung. Hier hat der Werbetreibende eine bestimmte Anzahl an Impressionen und Sichtkontakten als Zielwert, welche erreicht werden sollen. Dabei kann sich die Optimierung anhand der Sichtbarkeit auch nur auf 3-5 Keywords beziehen, wenn diese durchgehend von einem Werbetreibenden abgedeckt werden sollen.

Umsatzmaximierung: Bei der Maximierung des Umsatzes, handelt es sich oftmals um ein zeitlich befristetes Ziel. So entscheidende sich einige Werbetreibende in der Black-Friday-Week dazu, Werbeausgaben deutlich zu steigern, um den Umsatz in dieser Periode zu maximieren. Ebenfalls findet die Strategie bei Produkteinführungen oder beim Abverkauf von überflüssiger Ware statt. 

Brand-Protection: Das Kampagnen-Ziel der Brand-Protection ist von den 5 dargestellten Zielen das defensivste Ziel. Mit dem Ziel der Brand-Protection wird ausschließlich das Ziel verfolgt, dass bei der Suche des Markenbegriffs nur Anzeigen der beworbenen Marke dargestellt werden und keine Anzeigen von Wettbewerbern erscheinen.

Die Optimierungsmöglichkeiten unterschieden sich jeweils je Kampagnen-Ziel und müssen daher immer im Zusammenhang mit dem jeweiligen Ziel gesehen werden. Daher geben wir keine allgemeingültigen Aussagen, wie Amazon PPC Kampagnen optimiert werden, da dies immer vom jeweiligen Ziel abhängig ist.

Amazon PPC Optimierungsmaßnahmen

Negative Keywords & negative Platzierungen einbauen

Die ersten Optimierung, die jeder Werbetreibende nutzen sollte, ist die Verwendung von negativen Keywords in automatischen Such-Kampagnen sowie in Broad-Anzeigengruppen. Mit negativen Keywords stellen wir als Werbetreibende sicher, dass unsere Anzeigen nur bei gewünschten Suchbegriffen dargestellt werden.

Gebote nach Platzierung optimieren (Erste Seite & Produkt-Seiten)

Mit der Option “Gebote nach Platzierungen optimieren”, können bei bereits angelegten Sponsored-Product-Kampagnen, prozentuale Gebotserhöhungen eingebaut werden. So kann bei Wunsch die Platzierung “Erste Seite” mit einer prozentualen Erhöhung von bis zu 900% gearbeitet werden. Grundsätzlich raten wir bei Platzierungen, die einen sehr geringen ACoS aufweisen, die Gebotsoptimierung nach Platzierung zu nutzen.

Conversion-Optimierung bei Sponsored-Display-Anzeigen

Bei der Schaltung von Sponsored-Display-Anzeigen haben wir die Wahl zwischen drei verschiedenen Optimierungszielen: 1. Sichtbare Impressionen 2. Seitenaufrufe und 3. Conversion. Jeder Werbetreibende, der nun möglichst kosteneffiziente PPC-Kampagnen haben möchte, sollte die Wahl auf die Conversion-Optimierung setzen.

Retargeting-Kampagnen nutzen

Eine weitere Möglichkeit mithilfe von Amazon-Sponsored-Display-Ads zu punkten, ist die Nutzung von Retargeting-Kampagnen. Bei Retargeting-Kampagnen werden Personen angesprochen, die entweder die beworbenen Produkte aufgerufen oder bereits erworben haben. Da ausschließlich Personen angesprochen werden, die bereits vorab einen Kontaktpunkt mit den Produkten hatten, ist der ROAS in der Regel vergleichsweise hoch.

Gebotsstrategie – Dynamische Gebote nur senken

Bei der Schaltung von Sponsored-Product-Kampagnen haben Werbetreibende die Wahl zwischen drei verschiedenen Gebotsstrategien:  1. Dynamische Gebote nur senken, 2. Dynamische Gebote – Senken und erhöhen sowie 3. Feste Gebote.

Durch die Nutzung von der Gebotsstrategie “Dynamische Gebote nur senken”, stellen wir sicher, dass Amazon die Möglichkeit hat, die hinterlegten Gebote zu reduzieren. Amazon reduziert Gebote, wenn davon ausgegangen werden kann, dass kein Kauf durch die Ausspielung der Anzeige erfolgt.

Nutzung von Übereinstimmungstypen

Mit Übereinstimmungstypen können hinterlegte Keywords entweder sehr genau oder etwas breiter definiert werden. Keyword-Übereinstimmungstypen stehen aktuell bei Sponsored-Product und Sponsored-Brand-Kampagnen zur Auswahl. Durch die korrekte Verwendung der Übereinstimmungstypen kann sowohl das Kampagnen-Ziel “Ziel-ACoS” und “Sichtbarkeitsoptimierung” erreicht werden.

Single-Keywords-Kampagnen

Eine weitere Optimierungsmaßnahme für die Sichtbarkeitsoptimierung & Umsatzmaximierung ist die Nutzung von sogenannten Single-Keyword-Kampagnen. Bei einer Single-Keyword-Kampagne wird die Ausspielung auf möglichst ein Exact-Match Keyword begrenzt. Als Gebotsoptimierung empfiehlt sich hier die Nutzung von “Dynamische Gebote senken und erhöhen” oder auch “feste Gebote”.

Die Nutzung der Single-Keyword-Kampagne in Kombination mit der gewählten Gebotsoptimierung führt dazu, dass das Auktionsverfahren häufiger als gewöhnlich gewonnen wird und so die Anzahl der Anzeigen-Ausspielung (Impression-Share) deutlich ansteigt.

Unsere Empfehlung ist die Nutzung von Single-Keyword-Kampagnen ausschließlich bei Top-Performing-Keywords – die den größten Umsatzanteil der Kategorie haben.

Single-ASIN-Kampagnen

Neben der Anwendung von Single-Keyword-Kampagnen, kann es auch empfehlenswert sein, sogenannte Single-ASIN-Kampagnen zu verwenden. Bei einer Single-ASIN-Kampagne wird nur ein einzelnes Produkt beworben (jedes Produkt wird so in einer separaten Kampagne beworben). Dies führt dazu, dass das gesamte Kampagnen-Budget einem Produkt zugesprochen wird und so kommt es zu einer Maximierung der potenzialen Anzeigen-Ausspielungen. 

Nutzung von benutzerdefinierten Bildern bei Sponsored-Brand-Anzeigen

Eine relativ einfache, aber effektive Methode, die Klickrate der Sponsored-Brand-Anzeigen zu erhöhen, ist die Nutzung von benutzerdefinierten Bildern. Amazon selber sagt, dass die Nutzung benutzerdefinierter Bilder zu einer Erhöhung der Klickrate von bis zu 30% führen kann. 

Im folgenden Bild sehen wir die Ausspielung einer benutzerdefinierten Bildes in der Praxis. 

Sehr auffällig und dadurch auch sehr effektiv!

 

Nutzung von benutzerdefinierten Bildern bei Sponsored-Display-Anzeigen

Nicht nur bei Sponsored-Brand-Anzeigen lassen sich heutzutage benutzerdefinierte Bilder in die Anzeige integrieren, sondern auch bei Sponsored-Display-Anzeigen, lässt sich die Darstellung durch den Einbau benutzerdefinierten Bilder optimieren.

Gebotsoptimierung bei Sponsored-Display-Anzeigen nutzen

Seit Mitte 2021 können Werbetreibende ihre Sponsored-Display-Anzeigen auf unterschiedliche Ziele hin optimieren. Aktuell gibt es drei verschiedene Gebotsoptimierungs-Strategien, die angewendet werden können.

1. Optimierung für sichtbare Impressionen
2. Optimierung zur Steigerung der Seitenbesuche
3. Optimierung zur Steigerung der Conversion

Je nach Werbeziel empfiehlt sich daher eine andere Gebotsoptimierung.

Optimierung für sichtbare Impressionen = Wir optimieren Ihre Gebote, um die Zahl der sichtbaren Impressionen zu steigern. Steigern Sie die Produktbekanntheit, indem Sie Ihre Anzeige relevanten Zielgruppen auf Amazon zeigen, um die Reichweite zu maximieren.

Optimierung zur Steigerung der Seitenbesuche = Wir optimieren Ihre Gebote, um die Zahl der Produktdetailseiten-Aufrufe zu erhöhen. Verbessern Sie die Berücksichtigung Ihres Produkts, indem Sie Ihre Anzeigen für Käufer anzeigen, die mit höherer Wahrscheinlichkeit auf Ihre Anzeige klicken.

Optimierung zur Steigerung der Conversion = Wir optimieren Ihre Gebote, damit Sie höhere Conversion-Raten erzielen. Steigern Sie die Verkäufe, indem Sie Ihre Anzeige Käufern präsentieren, bei denen die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass Sie Ihr Produkt kaufen.

Wettbewerber-Namen als Keyword-Targeting nutzen

Häufig wird bei Keyword-Kampagnen der Fokus ausschließlich auf generische Suchbegriffe gelegt und dabei Markenbegriffe von Wettbewerbern komplett unbeachtet gelassen. Dabei gehört die Ausspielung von Amazon PPC Kampagnen auf Wettbewerber-Namen zum Standard-Set-up eines jeden professionellen Amazon Werbetreibenden.  Durch die Anwendung der Wettbewerber-Namen als zusätzliche Werbeplatzierung kann die Sichtbarkeit, aber auch der Umsatz in vielen Fällen deutlich gesteigert werden!

Ausschließlich Produkte bewerben, die Retail-Ready sind

Die Auswahl der passenden Keywords und Produktplatzierungen haben einen direkten Effekt auf die Profitabilität der Amazon PPC Kampagnen. Was aber viele Amazon Verkäufe unbeachtet lassen, ist die Darstellung der beworbenen Produkte. Die Platzierung der Anzeige ist ein Einflussfaktor auf die Kampagnen-Performance, die Produktdarstellung ist der zweite sehr wesentliche Einflussfaktor. 

Optimierte Produkte mit zahlreichen Bewertungen sowie aussagekräftigen Bildern und kurzen Lieferzeiten werden immer eine überproportional gute Kampagnen-Performance im Vergleich zum optimierten Produkt-Listings haben. Aus diesem Grund sollte bei der Optimierung der Amazon PPC Kampagnen auch immer ein Blick auf die beworbenen Produkte gelegt werden, da diese einen maßgeblichen Einfluss auf die Erfolgschancen der Werbekampagnen haben.

Amazon PPC Mythen

Amazon PPC ist voller Halbwahrheiten und Mythen, einige dieser Mythen wollen wir uns nun genauer anschauen.

Ein niedriger ACoS sollte immer das Ziel sein

Die Reduzierung des ACoS ist ein häufiges Ziel von Werbetreibenden auf Amazon – dabei sollte der ACoS aber nicht als einzige KPI verwendet werden. Denn wenn nur die Reduzierung des ACoS verfolgt wird, kommt es langfristig dazu, dass die generierten Werbeumsätze immer weiter sinken. Ein geringer ACoS zeigt eigentlich nur, dass es sich um Käufe handelt, die sehr offensichtlich waren. 

Beispiel: 

Wenn Coca Cola auf den Begriff “Coca Cola” wirbt, wird Coca Cola einen sehr geringen ACoS haben. 

Wenn aber Coca Cola auf den Begriff “Erfrischungsgetränk” oder “Pepsi” wirbt, dann wird der ACoS deutlich höher sein als beim Begriff “Coca Cola”. Sollte Coca Cola nun nicht mehr auf diesen Begriffen werben? Doch, es ist unabdingbar auch Kunden anzusprechen, die aktuell nicht an Coca Cola gedacht haben. Nur so können Werbetreibende langfristig eine Marke in ihrer Kategorie aufbauen.

Das definierte Tagesbudget ist der maximale Betrag, den ich pro Tag zahle

Ein häufiges Missverständnis erfolgt bei der Definierung des Tagesbudgets einer Werbekampagne. Zu jeder Werbekampagne auf Amazon wird ein Tagesbudget definiert, dabei handelt es sich jedoch nicht um ein maximales Budget pro Tag, sondern um einen Richtwert, der im Durchschnitt auf 30 Tage erreicht wird. Das Tagesbudget kann bis zu 25% höher ausfallen – zumindest bei einzelnen Tagen – auf 30 Tage gesehen wird das Budget nicht überschritten. Dies hat zur Folge, dass Budgets an einem Tag oberhalb des definierten Budgets liegen können und am Folgetag darunter.

PPC-Kampagnen sollte ich möglichst täglich optimieren

Ein häufiger Mythos, dem insbesondere unerfahrene Verkäufer folgen, ist der Irrglaube, dass Werbekampagnen täglich optimiert werden müssten. Kaum ein Account verfügt über eine Datenmenge, bei der eine tägliche Optimierung sinnvoll wäre. Außerdem haben auch größere Accounts die Problematik mit dem Conversion-Delay – der Klick auf eine Werbeanzeige und der finale Kauf können bis zu 14 Tage voneinander getrennt sein. Das Thema des Attributions-Fensters führt daher dazu, dass die tägliche Kampagnen-Optimierung nicht auf einer verlässlichen Datenlage durchgeführt werden kann.

Werbung auf den eigenen Marken-Begriffen ist Geldverschwendung 

Sollten Markeninhaber Werbeanzeigen schalten, wenn Kunden nach der Marke suchen?

Auf jeden Fall! Wenn der Markeninhaber diese Platzierungen nicht einnimmt, dann wird es sicherlich ein Konkurrent machen. Wettbewerber-Kampagnen, die bei der Suche nach dem Markennamen des Wettbewerbs erscheinen, gehören zum Standard-Kampagnen-Mix. Dabei profitieren Werbetreibende besonders, wenn der Markeninhaber seine eigenen Markenbegriffe nicht mit Werbung schützt. Um dem vorzubeugen gehört der Markenschutz zu den ersten Kampagnen, die wir in einem Werbekonto erstellen.

Amazon PPC Anzeigen erhalten keine Impressionen

Eine regelmäßige Frage, welche wir von Amazon-Verkäufern erhalten, lautet: “Wieso erhalten meine Amazon Anzeigen keine Impressionen?”. Für diese Frage gibt es wie üblich bei Amazon PPC keine allgemeingültige Antwort, sondern es kann mehrere unterschiedliche Gründe für die fehlende Ausspielung der Anzeigen geben. Einige wollen wir nun genauer betrachten.

Entscheidend für die Ausspielung der Anzeigen sind folgende drei Faktoren:

1. Relevanz
2. Gebot
3. Budget

Amazon beurteilt anhand dieser Faktoren, ob eine Anzeige ausgespielt wird oder nicht.

So z.B. beim Thema der Relevanz. Ist Amazon der Meinung, dass das beworbene Produkt keine Relevanz für den gebuchten Suchbegriff hat, dann wird die Anzeige auch nicht dargestellt. Ähnliches gilt für das Gebot und das Budget. Ist das hinterlegte Gebot zu niedrig, wird die Anzeige nicht ausgespielt und wenn das Tagesbudget aufgebraucht wurde, erscheint keine Ausspielung der Werbeanzeigen mehr.

Gründe, wieso Amazon-Anzeigen keine Impressionen erhalten

• Suchvolumen der eingebuchten Keywords ist zu gering

Wenn auf Keywords gebucht wird, bei denen das Suchvolumen sehr gering ist (< 200 Suchanfragen im Monat) ist es üblich, dass kaum bis keine Impressionen generiert werden. Aus diesem Grund sollte im Vorhinein das Suchvolumen analysiert werden, damit die Erwartungshaltung auch gerechtfertigt werden kann.

• Fehlende Buy-Box

Eine der Grundvoraussetzung für die Ausspielung von  Sponsored-Product-Kampagnen ist, dass der Werbetreibende des beworbenen Produktes die Buy-Box hat. Ohne den Besitz der Buy-Box kann auch die Werbung nicht ausgespielt werden. Prüfe daher regelmäßig, welchen Anteil der Buy-Box du als Verkäufer hast!

• Berichtsfenster für den aktuellen Zeitraum eingestellt?

Ein Grund, wieso du der Meinung sein könntest, dass die Werbeanzeigen keine Impressionen erhalten, könnte am falschen Auswertungszeitraum liegen! Achte immer darauf, dass du den gewünschten  Zeitraum wählst, ab dem die Anzeige auch erstellt und aktiv war.

• Produkt ist aus der Suche ausgeblendet

            Es kommt regelmäßig vor, dass Amazon Produkte aus der Suche ausgeblendet,   wenn Produktinformationen fehlen oder ein Verstoß gegen die Styleguides vorliegt. Daher sollte immer sichergestellt werden, dass das Produkt aktuell nicht ausgeblendet ist.

• Produkt wird für das gebuchte Keyword nicht indexiert

Amazon muss das beworbene Produkt als relevant für den eingebuchten Suchbegriff erkennen, ansonsten wird die Anzeige in der Regel nicht ausgespielt. Um die Relevanz zu ermitteln, sollte geprüft werden, ob die eingebuchten Keywords auch im Produkt-Listing vorkommen. Wenn dies nicht der Fall ist, sollte es nachgeholt werden. Außerdem sollte geprüft werden, ob das Produkt für das Keyword von Amazon indexiert wird. Um dies zu prüfen, rufst du die Amazon-Startseite auf und suchst nach der ASIN + Keyword, welches geprüft werden sollte.

Fehler bei der Schaltung von Amazon PPC – Kampagnen

Amazon PPC ist kompliziert! Es ist daher nicht verwunderlich, dass es zahlreiche Missverständnisse und Fehler bei der Strategie sowie der Umsetzung von Amazon-PPC Kampagnen gibt. Einige der häufigsten Fehler, die wir bei der Schaltung von Amazon Kampagnen sehen, wollen wir nun darstellen.

1. Eine automatische Kampagne mit allen Produkten

Ein Kampagnen-Set-up, welches wir in der täglichen Betreuung häufig sehen, ist die Nutzung einer automatischen Kampagne, die alle vorhandenen Produkte enthält. Gleichzeitig hat diese Kampagne ein relativ hohes Budget und hohe Gebote. Diese Kombination macht es häufig sehr schwierig, die Kampagne auszuwerten und dementsprechend zu optimieren. Empfehlenswerter ist es, wenn Produkte in Produktgruppen klassifiziert werden und dann je Produktgruppe eine automatische Kampagne erstellt wird. So kann langfristig auch die laufende Optimierung deutlich besser vorgenommen werden.

2. Kampagnen werden nicht laufend optimiert

Häufig treffen wir Amazon-Verkäufer, die ihre PPC-Kampagnen eingestellt und danach nie wieder kontrolliert haben. Die fehlende laufende Optimierung der Amazon PPC Kampagne kann zehntausende von Euro kosten! Daher sollten Amazon-Kampagnen regelmäßig geprüft und optimiert werden, gerne im 7-14-Tage-Rhythmus. Nur durch die laufende Optimierung kann auch langfristig eine gewünschte Performance erreicht werden.

3. Kampagnen wegen kurzfristigem Performance-Einbruch deaktivieren

Eine Wahrheit, die es bei Amazon-PPC zu beherzigen gibt, ist, dass die Performance von Kampagnen schwanken kann! Schwankungen in der Performance können wir in der Regel über alle Werbe-Accounts hinweg beobachten. Teilweise kann es auf saisonbedingte Faktoren oder auch auf kurzfristige Aktionen aus dem Wettbewerbsumfeld zurückzuführen sein. Daher empfiehlt es sich, Kampagnen nicht willkürlich zu deaktivieren, wenn die Performance nachlässt, sondern mögliche Gründe für den Einbruch an Käufen festzustellen!

4. Fehlende Werbekampagnen-Strategie

Vor der Erstellung der ersten Amazon-PPC-Kampagne sollten sich Gedanken zu den gewünschten Zielen gemacht werden. Dabei können die Ziele vielfältig sein und können sich zwischen Verkäufern unterscheiden. Wichtig ist, die eigene aktuelle Situation zu bemessen und zumindest grobe Ziele zu ermitteln – “It’s better to have a bad plan – than no plan at all”!

Eine Strategie könnte sein, neue Produkte über einen Zeitraum von 3 Monaten mit einem monatlichen Budget von x€ zu einem maximalen ACoS von 35% zu bewerben. Eine solche Strategie mit klarer Zielsetzung fehlt jedoch den meisten Werbetreibenden auf Amazon.

5. Werbung auf nicht-optimierte Produkt-Listings

Die Performance der Amazon-Werbekampagnen ist maßgeblich von zwei Faktoren abhängig: 1. der Werbeplatzierung inkl. der benötigten Werbekosten sowie 2. der Conversion-Rate auf der Produktdetailseite. Dabei ist die Conversion-Rate abhängig von der Qualität der Produktdetailseite. Je ausführlicher und qualitativ hochwertiger die Produktdetailseite (inkl. schneller Versand und ausreichende Bewertungen), desto mehr Kunden werden das beworbene Produkt erwerben. Was wir jedoch häufig in der Praxis sehen ist, dass Produkte beworben werden, deren Produktdetailseiten nicht optimiert sind. Die fehlende Optimierung hat dabei einen direkten negativen Effekt auf die Ausspielung sowie die zu zahlenden Werbekosten. Daher ist es ratsam, vor der Kampagnen-Schaltung immer die Produkt-Listings vorab zu optimieren. Nur so kann eine optimale Ausspielung & Performance gewährleistet werden.

6. Kampagnen-Auswertung auf Basis eines zu kurzen Auswertungszeitraums

In Punkt 2 haben wir die Bedeutung der Kampagnen-Optimierungen verdeutlicht, dabei sollte immer ein möglichst ausreichender Auswertungszeitraum gewählt werden. Auswertungen auf Tagesbasis sind dabei nicht zu empfehlen, da die vorliegende Datenbasis einfach zu gering ist. Es empfiehlt sich daher immer einen Mindestzeitraum von 7 Tagen zu wählen. Dabei gilt, je erklärungsbedürftiger das Produkt, desto länger sollte der Auswertungszeitraum sein.

Sponsored-Product-Kampagnen anlegen – How-to:

Springen wir jetzt zum praktischen Teil, der Anlage von Sponsored-Product, Sponsored-Brand sowie Sponsored-Display-Kampagnen. Beginnen wollen wir mit Sponsored-Product-Kampagnen.

Im ersten Schritt wählen wir den gewünschten Kampagnentyp aus: “Sponsored Products”.

Nachdem wir den Kampagnentyp ausgewählt haben, müssen wir zunächst einen Kampagnennamen, die Kampagnen-Laufzeit, das Tagesbudget sowie das Targeting definieren. Bei der Benennung der Kampagnen sollte sich auf einen Benennungs-Stil geeignet werden, dabei sollte im Namen der Kampagnentyp, die Ausrichtung und ein Hinweis auf das beworbene Produkt gegeben werden. Eine mögliche Bezeichnung siehst du im folgenden:

SP: Generic Keywords – Produkt X

Dank der klaren Bezeichnung der Kampagnen, sehen wir u.a. dass es sich um eine manuelle Sponsored-Product-Kampagne handelt, die generische Keywords als Targeting beinhaltet. Ebenfalls erhalten wir mit dem Verweis “Produkt X” genaue Informationen darüber, welches Produkt in der Kampagne beworben wird.

Die Laufzeit der Kampagne kann eigentlich unbeachtet bleiben, solange hier keine bestimmten Vorgaben eingehalten werden sollen. Das Thema Tagesbudget ist abhängig vom Gesamtbudget der Werbekampagnen. Es empfiehlt sich, das Budget auf mehrere Kampagnen aufzuteilen. Wichtig: Das Tagesbudget kann an manchen Tagen bis zu 25% höher ausfallen, wenn es noch vorhandene Budgets von der Vorperiode gibt.

Die Nächste Einstellung bezieht sich auf das Targeting. Möchten wir eine automatische oder eine manuelle Kampagne erstellen? Je nach Fall werden sich die Ausrichtungseinstellungen auf Anzeigengruppe der Kampagne ändern. In unserem Praxis-Beispiel wähle ich das manuelle Targeting aus.

Nachdem wir die Grundeinstellungen vorgenommen haben, definieren wir als Nächstes die gewünschte Kampagnen-Gebotsstrategie. Hier haben wir die Wahl zwischen:

• Dynamische Gebote – Nur senken
• Dynamische Gebote – erhöhen und senken
• Feste Gebote

Wenn keine Datengrundlage besteht, auf die wir wir zugreifen können, dann empfiehlt sich die Strategie “Dynamische Gebote – nur senken”. Mit dieser Strategie werden die hinterlegten CPC-Gebote reduziert, wenn davon ausgegangen werden kann, dass die Ausspielung der Werbeanzeige zu keinem Kauf führt.

Bei der Wahl auf “Dynamische Gebote – erhöhen und senken”, kann Amazon die hinterlegten CPC-Gebote um bis zu 100% erhöhen, wenn davon ausgegangen werden kann, dass durch die Ausspielung der Werbeanzeige eine Conversion generiert wird. Wenn die Wahrscheinlichkeit jedoch gering ist, dann reduziert Amazon die Gebote ebenfalls.

Bei der Gebotsstrategie “Feste Gebote”, kommt es zu keinen dynamischen Anpassungen nach oben oder unten, hier wird das Gebot einfach stur beibehalten.

Zusätzlich zu den Gebotsstrategien kann mit der Funktion “Anpassungen von Geboten nach Platzierungen” eine zusätzliche Variante in die dynamische Ausspielung eingebaut werden. Hier können Werbetreibende Gebote für die erste Suchergebnisseite und für Produktseiten um bis zu 900% erhöhen, um die Werbe-Auktion zu gewinnen. 

Kommen wir nun zur Erstellung der ersten Anzeigengruppe. Eine Anzeigengruppe gruppiert ähnliche Keywords / Produktplatzierungen sowie Produkte. Es empfiehlt sich ähnliche Produkte in einer ähnlichen Produktgruppe zu einzugruppieren. Bezüglich des Namens der Anzeigengruppe empfiehlt sich die Ausrichtung der Anzeigengruppe zu übernehmen. In unserem Beispiel nenne ich die Anzeigengruppe einfach “Broad”, da die von mir hinterlegten Keywords in der Anzeigengruppe den Übereinstimmungstyp “Broad” haben werden.

Neben der Definition des Namens der Anzeigengruppen, müssen wir nun nur noch die passenden Produkte einbuchen.

 

Im nächsten Abschnitt kommen wir nun endlich zum Targeting der Anzeigengruppe. Hier haben wir die Wahl zwischen dem Keyword- und dem Produkt-Targeting. In unserem Beispiel arbeiten wir mit dem Keyword-Targeting sowie dem Übereinstimmungstyp “Broad” – Weitgehend zusammen. Amazon schlägt uns bereits eine Reihe an Keywords vor, die eine gewisse Relevanz für die hinterlegten Produkte haben. Ebenfalls können wir bei der Einbuchung der Keywords unterschiedliche Gebote einbuchen, dabei haben wir die Wahl zwischen: “Vorgeschlagenes Gebot”, “Individuelles Gebot” oder “Standardgebot”. Wir empfehlen, mit individuellen Geboten zu arbeiten, ansonsten kann es schnell sehr teuer werden.

Als letzten Punkt haben wir noch die Möglichkeit “negative Keywords” festzulegen, wenn die Ausspielung bei bestimmten Begriffen schlichtweg unterbunden werden soll. Dabei ist die Nutzung von negativen Keywords nur bei Phrase und Broad-Ausspielungen nützlich. Bei der Exact-Match-Ausspielung werden Werbeanzeigen generell nur bei den hinterlegten Suchbegriffen dargestellt.

Sponsored-Brand-Kampagnen anlegen – How-to:

Beschäftigen wir uns nun mit Sponsored-Brand-Kampagnen sowie der Anlage einer Sponsored-Brand-Kampagne. Hierzu wählen wir zunächst Sponsored-Brand als Kampagnentyp aus.

Auch bei der Anlage einer Sponsored-Brand-Kampagne werden im ersten Schritt die Einstellungen zum Kampagnennamen, Laufzeit, Budget sowie der beworbenen Marke abgefragt. Der Unterschied zu den Einstellungen einer Sponsored-Product-Kampagne liegt in der fehlenden automatischen Abfrage, sowie der Voraussetzung einer registrierten Marke. Wie bereits bei der Anlage einer Sponsored-Product-Kampagne, sollte hier auch auf eine konsequente Benennung der Kampagnen geachtet werden. In unserem Beispiel lautet der Kampagnenname: SB: Generic Keywords – Produkt X.

Dank der klaren Benennung der Kampagne ist direkt ersichtlich, welcher Kampagnentyp, Ausrichtung sowie welches Produkt beworben wird.

Nachdem wir die Grundeinstellungen für die Anlage einer Sponsored-Brand-Kampagne durchgeführt haben, muss im nächsten Schritt das Werbeanzeigenformat gewählt werden. Hier steht Werbetreibenden folgende Auswahl zur Verfügung:

• Produktkollektion – Produkte werden in der Sponsored-Brand-Anzeige dargestellt inkl. Logo und Überschrift
• Store Spotlight – Unterseiten des verlinkten Brand-Stores erscheinen in der Sponsored-Brand-Anzeige, dargestellt inkl. Logo und Überschrift
• Video – Neben einem automatisch abgespielten Video erscheint ein beworbenes Produkt

Im folgenden Beispiel nutze ich das Werbeanzeigenformat “Produktkollektion” für die Ausspielung der Sponsored-Brand-Anzeige. Kommen wir nun zur Erstellung der Werbeanzeige.  Bei der Ausspielung von Sponsored-Brand-Anzeigen haben wir eine Reihe an Anpassungsmöglichkeiten, um die Marken-Message  auch zu transportieren. Folgende Anpassungen können wir vornehmen: Markenname & Logo, dargestellte Produkte (max. 3), Überschrift (bis zu 50 Zeichen lang) sowie ein benutzerdefiniertes Hintergrundbild.

Neben den Einstellungen für Werbemittel erscheint auf der rechten Seite gleichzeitig auch eine Anzeigenvorschau für die jeweiligen Werbeplatzierungen. Somit erhalten wir ein genaues Bild, wie Anzeigen aussehen und können somit Anpassungen an Ort und Stelle vornehmen.

Im nun letzten Abschnitt definieren wir die gewünschte Ausrichtung (Produktausrichtung oder Keyword-Ausrichtung) sowie die genauen Platzierungen. Die Ausrichtung einer Sponsored-Brand-Anzeige erfolgt dabei wie bei einer manuellen Sponsored-Product-Anzeige, nur dass sich die Platzierungen der Werbeanzeigen unterscheiden. Ein Unterschied zur Anlage von Sponsored-Product-Kampagnen liegt in der fehlenden Anlage von Anzeigengruppen. Sponsored-Brand-Kampagnen verfügen über keine Anzeigengruppen.

Wir wählen für dieses Beispiel das Keyword-Targeting aus und nutzen dafür den Übereinstimmungstyp Exact  – Genau passend. Als Gebotstyp stehen uns entweder vorgeschlagene Gebote oder individuelle Gebote zur Verfügung. Empfehlenswert ist hier die Verwendung von individuellen Geboten.

Die letzten Einstellungsmöglichkeiten beziehen sich erneut auf negative Keyword- und Produktausrichtungen. Diese sind bei der Nutzung von Exact-Match-Keywords aber zu vernachlässigen.

Sponsored-Display-Kampagnen anlegen – How-to:

Kommen wir nun zum letzten Amazon PPC-Kampagnen-Format, den Sponsored-Display-Anzeigen. Der wesentlichste Unterschied zur Anlage von Sponsored-Product und Brand-Kampagnen liegt im Targeting. Die Ausrichtung von Sponsored-Display-Anzeigen läuft ausschließlich auf Basis von Zielgruppen oder Produktausrichtungen, das Keyword-Targeting entfällt. 

Die Grundeinstellungen einer Sponsored-Display-Kampagne umfassen ausschließlich den Kampagnennamen, die Laufzeit sowie das Tagesbudget der Kampagne. 

Nach Angabe der Grundeinstellungen kommen wir zur Erstellung der Anzeigengruppe. Wie bereits bei Sponsored-Product-Kampagnen definieren wir hier ausschließlich den Namen der Anzeigengruppe und die zu bewerbenden Produkte.

 

 

 

Die Wahl der Ausrichtung erfolgt dann direkt nach der Erstellung der Grundeinstellungen für die Anzeigengruppe. Hier haben wir, wie im Vorhinein erwähnt, die Wahl zwischen der Produktausrichtung oder der Ausrichtung nach einer vordefinierten Zielgruppe. Wir wählen in diesem Beispiel erneut die Produktausrichtung aus, da die Sponsored-Display-Anzeigen auf Produktdetailseiten von Wettbewerbern erscheinen sollen. Als Nächstes kommt eine Einstellung, die es so aktuell nur bei Sponsored-Display-Anzeigen gibt, und zwar die Gebotsoptimierung.

Zur Auswahl stehen dabei folgende Einstellungen:

• Optimierung für sichtbare Impressionen
• Optimierung zur Steigerung der Seitenbesuche
• Optimierung zur Verbesserung der Conversion

Hier empfiehlt es sich für Werbetreibende ohne Vorerfahrung, die Optimierung zur Verbesserung der Conversions zu wählen. Danach definieren wir noch das Standardgebot pro Klick (Bei Optimierung auf Conversions & Seitenbesuche) oder je 1000 sichtbare Impressionen (Optimierung für sichtbare Impressionen).

Amazon PPC Agentur, ja oder nein?

Eine Frage, die sich beim Thema Amazon PPC stellt, ist, wer soll die Kampagnen betreuen? Hierbei gibt es zwei Möglichkeiten, entweder die Kampagnen werden intern betreut und erstellt oder dieser Teil wird auf eine spezialisierte Amazon PPC Agentur übertragen.

Insbesondere bei der Zusammenarbeit mit einer Amazon PPC Agentur ist einiges zu beachten, damit Erwartungen nicht unerfüllt bleiben. Neben der Frage, ob eine Amazon PPC Agentur die Kampagnen-Betreuung übernehmen soll oder nicht, stellt sich ebenfalls noch die Frage, wann dies erfolgen soll. Wenn Kampagnen noch kaum und nur rudimentär aufgestellt und betreut worden sind, kann eine Amazon PPC Agentur am meisten Unterstützung bieten, da neben der Strategieentwicklung auch die Kampagnenstruktur von der PPC Agentur übernommen werden kann. Wenn hingegen bereits jahrelange Performance-Berichte vorliegen und sich auch eine Struktur bereits etabliert hat, dann kann eine PPC Agentur nur einen minimalen zusätzlichen Vorteil bringen und dieser liegt in der monatlichen Optimierung.

Ein anderer User-Case für den Einsatz einer Amazon-PPC-Agentur kann die kurzfristige Betreuung (3-6 Monate) inkl. Workshops des internen Marketing-Teams sein, um das interne Know-How zu steigern und langfristig die Kampagnen-Betreuung intern abzubilden. 

Mit dieser Varianten haben wir persönlich viele zufriedene Kunden. Auch hierbei kann es durchaus von Nutzen sein, in regelmäßigen Abständen die Kampagnen von der Agentur mittels eines Amazon PPC-Audits überprüfen zu lassen.  

Fragen, die die Amazon PPC Agentur vor der Zusammenarbeit beantworten sollte:

• Welcher Auswertungszeitraum wird für die Kampagnen-Optimierung herangezogen?
• Wie werden PPC-Kampagnen strukturiert?
• In welchen regelmäßigen Abständen gibt es Strategiegespräch?
• Berücksichtigt die PPC-Agentur auch Themen wie Listing-Optimierung und Bewertungsmanagement? 
• Erfolgt die Abrechnung auf Basis eines Retainers, Stundenbasis oder Provisionsbasis?

Amazon PPC Audit

Als Nächstes beschäftigen wir uns damit, wie jeder Amazon Werbetreibende ein Amazon PPC Audit selbstständig und ohne externe Tools durchführen kann.

Was ist ein Amazon PPC Audit?

Ein Amazon PPC Audit gibt uns Einblicke in die Performance der Amazon Werbekampagnen.

Dabei schauen wir uns insbesondere die Kampagnen-Performance auf Basis der Kampagnenart (Sponsored-Product, Sponsored-Brand & Sponsored-Display), Ausrichtung (Brand, Generisch, Wettbewerber) als auch auf Basis der beworbenen Produkt-Cluster an.

Übersicht verschaffen:

Zuallererst müssen wir uns einen Überblick verschaffen, dabei sollte ein Auswertungszeitraum gewählt werden, der nicht von bestimmten Events, wie z.B. Prime-Day  oder Black-Friday, beeinflusst wird. Ebenfalls sollte der letzte Auswertungszeitraum 14 Tage in der Vergangenheit liegen – also wenn die Auswertung am 1. März durchgeführt wird, sollte der Auswertungszeitraum bis spätestens 15. Februar gehen. Nur so kann sichergestellt werden, dass auch nachlaufende Conversions von Sponsored-Brand & Sponsored-Display-Anzeigen mit in die Betrachtung fließen.

 

In unserem Praxis-Beispiel sehen wir, dass wir im Zeitraum vom 1. Januar bis zum 14. Februar Werbeausgaben von 31.388€ hatten und diese einen Werbeumsatz von 140.578€ erwirtschaftet haben, was einem ROAS von 4,48 bzw. ACoS von 22,33% entspricht.

Als nächstes filtern wir die Kampagnen-Performance nach aktiven Kampagnen, um zu sehen, wie die Performance der aktuell aktiven Kampagnen in diesem Zeitraum ausfiel.

 

Wie wir sehen können, ändert sich die Kampagnen-Performance schlagartig! Statt 31.388€ Werbeausgaben, haben die aktuell aktiven Kampagnen im Auswertungszeitraum Werbeausgaben von 19.650€ verursacht. Der Werbekampagnen-Umsatz lag hier bei 119.548€ was einem ROAS von 6,08 bzw. einem ACOS von 16,44% entspricht.

Durch die Deaktivierung von Kampagnen mit einem geringen ROAS, kann so sichergestellt werden, dass langfristig nur noch Anzeigen ausgespielt werden, bei denen ein Mindest-ROAS erreicht werden kann.

Im nächsten Schritt filtern wir die Kampagnen nach dem Kampagnen-Typ “Sponsored-Product”. Dabei betrachten wir sowohl alle Kampagnen in diesem Zeitraum als auch nur die aktuell aktiven Werbekampagnen.

 

Wir sehen sofort, dass  die Werbekosten der Sponsored-Product-Kampagnen bei 18.632€ lagen, dies entspricht ca. 59,3% der Gesamtkosten. In der Regel liegt der Werbekostenanteil von Sponsored-Product-Kampagnen bei 60-90% der Werbekosten. Dieser Account hat also mit 59,3% einen relativ geringen Anteil an Sponsored-Product-Ausgaben im Vergleich zu ähnlichen Accounts – oder man könnte aus sagen, dass die restlichen Werbekampagnen (Sponsored-Display & Sponsored-Brand) überproportional angewendet werden.

Der ROAS von Sponsored-Product-Kampagnen liegt bei 5,37 vs. 4,48 des gesamten Accounts. Sponsored-Product-Kampagnen haben also eine ca. 19,8% bessere Performance als die restlichen Kampagnen-Arten zusammengenommen. 

Zusätzlich filtern wir nun nach der getätigten Ausrichtung (manuell oder automatisch) und vergleichen diese Werte miteinander.

 

Manuelle Sponsored-Product-Kampagnen generierten einen Werbeumsatz von 77.662€ (77,6% der Werbeumsätze von Sponsored-Product-Kampagnen & ca. 55% der Gesamt-Werbekosten) und dies bei einem ROAS von 5,5 bzw. einem ACOS von 18,20%.

Kommen wir jetzt zu den Zahlen der automatischen Kampagne.

Die dargestellte Auswertung ist nur die erste Ebene einer ausführlichen Auswertung der Kampagnen-Performance von Sponsored-Product-Kampagnen. Im nächsten Schritt müsste diese Analyse nach den beworbenen Produkt-Clustern analysiert werden, ebenso wie die Kampagnen-Performance nach generischem Targeting, Brand-Targeting sowie Wettbewerber-Targeting. Durch die gezielte Auswertung und den Vergleich mit der Gesamt-Kampagnen-Performance, lassen sich Handlungsempfehlungen ableiten.

Dem gleichen Vorgang sollten die Sponsored-Brand und Sponsored-Display-Kampagnen unterzogen werden. Dabei ist die Aufteilung nach manueller und automatischer Ausrichtung nicht möglich. Hier sollte stattdessen ein Blick auf das Keyword vs. Produkt-Targeting bei Sponsored-Brand-Kampagnen und auf das Produkt vs. Zielgruppen-Targeting bei Sponsored-Display-Anzeigen geworfen werden. 

Auch bei Sponsored-Display & Brand-Kampagnen sollte außerdem die Auswertung nach Produktgruppen vollzogen werden.

Um eine schnelle Übersicht der Platzierungen zu erhalten, die die Werbekampagnen besonders beeinflussen, reicht ein Blick in den Ausrichtungs-Tab in der Amazon-Advertising-Console.

Zum Abschluss empfiehlt sich auch noch ein Blick auf die Budget-Empfehlung von Amazon zu werfen, um Kampagnen zu identifizieren, die durch ein höheres Budget profitieren könnten.

Amazon PPC Tools zur Keyword-Recherche

Wir wissen, dass die Auswahl der Keywords ausschlaggebend für den Erfolg von Amazon PPC Kampagnen sind, aber wie wissen wir, was auf Amazon gesucht wird? Hier kommen die Keyword-Tools zum Einsatz. Mithilfe von Amazon- & externen Tools ist es uns als Werbetreibender möglich, das Suchverhalten von Kunden auf Amazon auszuwerten. Hier achten wir besonders auf die genutzten Wortkombinationen, Synonyme sowie auf das Suchvolumen der einzelnen Suchbegriffe. Im Folgenden schauen wir uns daher eine Reihe an Tools an, die auch du zur Recherche von Keywords für deine Amazon Kampagnen nutzen kannst.

Amazon Brand-Analytics: 

Bei der Amazon Brand-Analytics handelt es sich um ein Amazon-eigenes Tool zur Auswertung von Suchbegriffen, Bestellverhalten und der Analyse von Wiederholungskäufen. Die Brand-Analytics steht sowohl Vendor-Teilnehmern als auch Amazon-Sellern mit einer Markenregistrierung zur Verfügung. Die Nutzung des Tools ist kostenlos.

 

 

Auf den ersten Blick erhalten wir für einen vordefinierten Zeitraum (i.d.R. die letzte Woche) eine Ansicht der populärsten Suchbegriffe auf Amazon. In unserem Beispiel war der Begriff  “Grafikarte” der meistgesuchte Begriff im Zeitraum 20.02.2022 – 16.02.2022.  Dies erkennen wir am Suchfrequenz-Rang. Der Suchfrequenz-Rang zeigt die Rangfolge der Begriffe nach Frequenz wieder. Je häufiger ein Begriff gesucht wird, desto niedriger der Suchfrequenz-Rang. 

Damit wir nicht ewig nach den relevanten Begriffen suchen müssen, können wir im oberen Suchfeld das zu analysierende Keyword eingeben.

Für unser Beispiel nutze ich den Begriff der “Tischleuchte”, um zu ermitteln, welche Begriffe die Amazon-Kunden im Zusammenhang damit gesucht haben.

Der beliebteste Suchbegriff im Zusammenhang mit “Tischleuchte” ist tatsächlich auch der Begriff Tischleuchte, mit einem Suchfrequenz-Rang von 5.864, gefolgt von 

Tischleuchte ohne Kabel – SFR: 28.534

LED Tischleuchte kabellos – SFR: 29.629

Insgesamt werden uns 40 Wortkombinationen im Zusammenhang mit dem Begriff “Tischleuchte” angezeigt.

Fazit: Die Amazon Brand-Analytics ist unser Go-To-Keyword-Tool, wenn wir verlässliche und zeitbezogene Keyword-Daten benötigen.

Amazon Product-Opportunity-Explorer:

Der Amazon Product-Opportunity-Explorer (POE)  ist ein Tool, mit dem Verkäufer die Kundennachfrage auf dem Amazon Marktplatz auswerten können. Beim POE handelt es sich um ein von Amazon bereitgestelltes Tool, welches über das Seller- und Vendor-Central erreichbar ist.

Erstmals erhalten Verkäufer einen Einblick in das Such- und Kaufverhalten der Amazon Kunden. Amazon zeigt hier nicht nur die populärsten Suchbegriffe, sondern zeigt auch wie häufig die Suchbegriffe in den letzten 90 und 360 Tagen gesucht wurden. Ebenfalls erhalten wir Informationen über das Wachstum des Suchvolumens, die Anzahl der verkauften Einheiten sowie den Durchschnittspreis.

 

 

Im oberen Screenshot sehen wir in der ersten Spalte das Kundenbedürfnis “tischleuchte akku” und daneben die im Zusammenhang häufigsten Suchbegriffe. Die darauffolgenden Spalten zeigen wiederum Daten zum Suchvolumen, Wachstum des Suchvolumens, verkaufte Einheiten und den Durchschnittspreis.

Mit einem Klick auf das jeweilige Kundenbedürfnis, werden uns nun alle relevanten Suchbegriffe angezeigt, die für diesen Begriff zusammengefasst sind. 

 

So sehen wir, dass der Begriff “Tischleuchte Akku” 3.388 Mal in den letzten 90 Tagen gesucht worden ist, der Begriff “tischleuchte holz” 3.073 Mal usw.

Mit den konkreten Zahlen zum Suchvolumen ist es Werbetreibenden auch möglich, Einschätzungen über die Anzahl der Klicks und Käufe pro Monat, die über Werbekampagnen generiert werden, zu erhalten.

Zusätzlich lässt sich dann über den Reiter “Einblicke” auch die prozentuale Anzahl der Produkte sehen, die Sponsored Products Ads verwenden sowie die Anzahl der aktuellen Prime-Artikel. Anhand dieser Daten lässt sich eine Kategorie / Nische auf ihre Wettbewerbsintensität messen.

Fazit: Der Amazon POE ist ein Must-Have bei der Beurteilung und Generierung von Keywords für jeden Amazon-Werbetreibenden. 

Ahrefs Amazon Keyword Tool

Schauen wir zum Abschluss noch ein Drittanbieter-Tool zur Amazon PPC Keyword-Recherche an, und zwar von ahrefs. Ahrefs ist ein sehr bekanntes und genutztes Tools zur Analyse von Backlinks. Seit einiger Zeit bietet ahrefs aber auch ein Amazon Keyword Tool an, welches kostenfrei genutzt werden kann.

Die Nutzung von ahrefs ist ziemlich simpel, zuerst wird das jeweilige Land ausgewählt und daraufhin wählen wir das zu analysierende Keyword aus und erhalte eine große Auswahl (mehr als bei der Amazon Brand Analytics & beim Product-Opportunity-Explorer) an verwandten Suchbegriffen inkl. eines geschätzten Suchvolumens.

Aus diesem Grund empfiehlt es sich ahrefs zusätzlich zu den beiden vorherigen Tools zu nutzen.

Fazit: Ahrefs kann eine zusätzliche Informationsquelle für Suchbegriffe sein, da es deutlich mehr Keywords enthält als die beiden Amazon-Tools. Nur das angegebene Suchvolumen sollte mit etwas Vorsicht behandelt werden. 

 

Amazon PPC vs. Google PPC 

Amazon PPC vs. Google PPC: Wo liegen die Gemeinsamkeit und wo liegen die Unterschiede? Beide Plattformen gehören zu den drei-größten Werbeplattformen in der westlichen Welt (Platz 2. ist Facebook) gemäßen an den Werbeausgaben der Werbetreibenden. Google Werbeumsatz lag im Jahre 2019 bei ca. 134 Milliarden $, hingegen scheint Amazon noch, mit ca. 21.5 Milliarden $ Werbeumsätzen noch sehr klein zu sein. Jedoch wächst Amazon-Werbeumsätze deutlich schneller als die von Google, sodass Amazon Marktanteile gewinnt und Google sogar aktuell Marktanteile verliert, wie die folgende eMarketer-Grafik verdeutlicht. 

Gemeinsamkeiten von Amazon PPC & Google PPC

Beide Werbeplattformen haben mehr Gemeinsamkeiten als Unterschiede. Eine diese Gemeinsamkeiten ist das Buchen von Platzierungen auf Keywords. Sowohl bei Google Ads als auch Amazon PPC erscheinen Werbeplatzierungen nach der Eingabe eines Suchbegriffs, so kann sehr gezielt Werbung auf eine gewünschte Zielgruppe getätigt werden. Ebenfalls handelt es sich bei beiden Plattformen größtenteils (es gibt Ausnahmen: YouTube, Display etc.) um Werbeplattformen, die auf Basis von Klicks Ihre Kosten abrechnen. Der reine Sichtkontakt wird sowohl bei Google-Suchkampagnen als auch bei Amazon-Suchkampagnen nicht berechnet.

Den hinterlegten Keywords können Werbetreibenden bei Amazon & Google sogenannte Übereinstimmungstypen zuordnen. Mithilfe von Übereinstimmungstypen lässt sich aus Aussteuerung der PPC-Kampagnen so steuern, dass die Werbeanzeigen nur bei gewünschten Suchbegriffen ausgespielt werden. Beide PPC-Plattformen bieten hier folgende Keyword-Übereinstimmungstypen an: 

• Broad-Match (Weitgehend Passend)
• Phrase-Match (Passende Wortgruppe)
• Exact-Match (Genau Passend)

Die letzte bedeutende Gemeinsamkeit der beiden Werbeplattformen liegt in der Möglichkeit jedem hinterlegten Keyword ein separates CPC-Gebot zuzusprechen. So können Werbetreibende auf Amazon und Google relevanten Keywords höhere Gebote zu sprechen als irrelevanten Keywords. 

Unterschiede zwischen Amazon PPC & Google PPC

Der wesentlichste Unterschied zwischen den beiden Marketingplattformen liegt in der Verlinkung der Werbeanzeigen. So kann bei Google der Werbetreibende selbständig entscheiden, auf welche Webseite der Nutzer nach dem Klick auf eine Anzeige geleitet werden soll. Bei Amazon wird der Nutzer immer zwingend auf die Produktdetailseite geleitet, der Einbau einer anderen externen Landingpage ist bei Amazon PPC-Kampagnen nicht möglich (nur bei Amazon DSP möglich).

Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal liegt in der Ausspielung auf Dritt-Webseiten, welche bei Google bewusst und selbständig gesteuert werden können. So können Werbetreibende bei Google bewusst auf Dritt-Webseiten, wie YouTube werben. Eine solche Möglichkeit fehlt bei Amazon aktuell komplett, zwar werden bei Sponsored-Display-Anzeigen auch Dritt-Webseiten für die Ausspielung verwendet, eine Ausrichtung durch die Werbetreibende gibt es hier aber nicht. 

Die Möglichkeit der User-Auswertung durch Google Ads anhand von Standorten, Endgeräten, Geschlechtern und Uhrzeiten sind seit Langen gegeben und kann für Werbetreibende eine echte Hilfestellung bieten. Eine solche Auswertungsmöglichkeit suchten Werbetreibende bei Amazon hingegen vergebens. 

Amazon PPC vs Facebook PPC

Nachdem wir uns die Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen Google und Amazon als Werbeplattformen angeschaut haben, vergleichen wir als nächstes Facebook und Amazon als Werbeplattformen.

Die Gemeinsamkeiten zwischen Facebook Werbung und Amazon Werbung sind sehr begrenzt. Eine Gemeinsamkeit ist, dass auf beiden Plattformen die Conversion bzw. Käufe sehr detailliert ausgewertet und diesbezüglich optimiert werden können. Sowohl bei Facebook Kampagnen als auch Amazon Kampagnen erhalten Werbetreibende eine detaillierte Auswertung der Ergebnisse nach Käufen, Klicks und generierten Werbeumsätzen.

Eine weitere Gemeinsamkeit ist die Nutzung von Retargeting-Audiences, sowohl bei Facebook als auch bei Amazon können Personen angesprochen werden, die bereits im Kontakt mit den angebotenen Produkten waren.

Unterschiede zwischen Facebook Ads und Amazon Ads 

Der größte Unterschied zwischen den Plattformen ist, dass  Facebook keine klassische PPC-Plattform ist. Werbung auf Facebook und Instagram wird klassisch auf TKP bzw. CPM-Basis abgerechnet. Dahingegen wird mit einer Ausnahme (Sponsored-Display – Optimierung auf sichtbare Impressionen) bei Amazon die Werbung tatsächlich auf CPC-Basis abgerechnet.

Ein weiterer offensichtlicher Unterschied liegt im Targeting, so wird bei Facebook hauptsächlich auf Zielgruppen geworben, bei Amazon hingegen größtenteils auf Keywords, die die Nutzer auf der Plattform suchen. Facebook ist somit ein klassischer Push-Marketingkanal, wohingegen Amazon ein Pull-Marketingkanal ist.

Der dritte und letzte große Unterschied liegt bei der Verlinkung der Werbeanzeigen. Facebook Werbeanzeigen können grundsätzlich sowohl auf Facebook als auch auf Dritt-Webseiten führen, dies ist bei Amazon PPC-Kampagnen so nicht möglich.

Amazon DSP

Amazon DSP ist die vierte Werbeform für Werbetreibende, die über das Amazon-Werbenetzwerk neue sowie Bestandskunden ansprechen wollen. Amazon DSP steht sowohl Vendoren, Verkäufern, Marken und Amazon Agenturen zur Verfügung, um insbesondere Kunden auf Dritt-Webseiten anzusprechen. DSP steht hier für Demand Side Platform. Die Amazon DSP ermöglicht es Werbetreibenden, Werbeplatzierungen auf Dritt-Webseiten per Auktionsverfahren zu buchen. Die Dritt-Webseiten sind Teil des Amazon-Werbe-Ökosystems und erhalten für die Ausspielung der Anzeigen einen gewissen Anteil der gezahlten Werbekosten der Werbetreibenden.

Dabei kann die Amazon DSP eigentlich nicht als Amazon PPC klassifiziert werden, da die Abrechnung, anders als bei Sponsored-Kampagnen, ausschließlich mittels CPM abgerechnet wird. Die Amazon DSP ist also keine Pay-per-Click-Werbekampagnen-Methode. Da die Amazon DSP aber eine immer stärkere Bedeutung auch für Amazon Verkäufer hat, wollen wir diese ebenfalls thematisieren. 

Unterschiede von Amazon PPC vs. Amazon DSP

Der offensichtlichste Unterschied liegt in der Abrechnungsmethode CPM vs. CPC.

Insbesondere Amazon Sponsored-Display-Anzeigen ähneln der Amazon-DSP-Logik immer mehr und werden daher immer öfter als DSP-Light-Version bezeichnet. Auch bei Sponsored-Display-Anzeigen ist es seit Mitte 2021 möglich, die Abrechnungsmethode CPM zu wählen.

Ein weiterer Unterschied liegt im Mindestbudget je Kampagne. Sponsored-Kampagnen, die über Amazon Advertising gebucht werden, haben außer dem symbolischen 1€-Tagesbudget kein Mindestbudget pro Monat. Bei der DSP liegt das Mindestbudget, wenn die Kampagne von Amazon betreut werden soll, ab 2022 bei 30.000€.

Ebenfalls werden Sponsored-Kampagnen hauptsächlich vom Werbetreibenden selbst (oder einer Agentur) gesteuert, bei der DSP kann Amazon die Ausspielung der Werbung vornehmen (Mindestbudget beachten).

Ein wesentlicher Vorteil der Amazon DSP ist die genauere Ausspielung der Werbung je Placement und Endgerät. So können separate Werbekampagnen für Mobile-Endgeräte und Desktop-Endgeräte erstellt werden (Mobile-App, Mobile, Web, Desktop-Web). Bei Wunsch kann sogar eine Trennung von iOS und Android–Geräten vorgenommen werden. Werbetreibende haben sogar die Möglichkeit, die Sichtkontakte über die Amazon DSP zu maximieren, damit die Werbeanzeige nicht unnötig häufig dargestellt wird. 

Die Amazon DSP kann auch für die Bewerbung von Produkten & Dienstleistungen auf der eigenen Webseite bzw. dem Online-Shop verwendet werden, dies ist mit Sponsored-Kampagnen nicht möglich. 

Der letzte wesentliche Unterschied liegt in der Möglichkeit, eigene Zielgruppen auf Basis von eigenen Daten oder Amazon-Daten aufzubauen.  Einen Ausschnitt der Zielgruppen, welche über die DSP erreicht werden können, sehen wir in der folgenden Abbildung.

Amazon DSP Targeting-Optionen

Amazon DSP-Kampagnen werden immer auf Basis einer im Vorhinein definierten Zielgruppe ausgespielt. Das klassische Keyword-Targeting, welches wir bei Sponsored-Product & Sponsored-Brand-Kampagnen kennen, gibt es nicht bei der Amazon DSP. Schauen wir uns zunächst die verschiedenen Targeting-Optionen bei der Amazon-DSP an.

Retargeting-Zielgruppen

Retargeting-Zielgruppen kennen wir bereits von Sponsored-Display-Kampagnen, dort können sowohl Personen angesprochen werden, die die beworbenen Produkte angesehen oder gekauft haben. Bei Sponsored-Display-Kampagnen können diese Personen auf Basis der letzten 7,14, 30, 60 oder 90 Tage angesprochen werden. Mit der DSP können hingegen Personen angesprochen werden, die sich Produkte vor 365 Tagen angeschaut bzw. gekauft haben. Selbstverständlich können diese Lookback-Windows auch gekürzt werden, damit nur die relevantesten Personen erneut angesprochen werden.

Bei der DSP sind Werbetreibende außerdem nicht eingeschränkt, nur Besucher der beworbenen Produkte erneut anzusprechen, sondern sämtlicher Produkte, unabhängig davon, ob diese beworben werden oder nicht! Auch kann das Retargeting auf Fremdmarken-Produkte bezogen werden. Es werden also Personen angesprochen, die Fremdmarken-Produkte aufgerufen oder erworben haben. Dies ist mit Sponsored-Display-Anzeigen nicht möglich!

Eine weitere Retargeting-Möglichkeit, die nur über die Amazon-DSP verfügbar ist, ist die Ansprache von Webseiten-Besuchern der eigenen Webseite! Mithilfe der Pixel-Daten können Besucher des eigenen Online-Shops angesprochen und zum Kauf auf Amazon (oder der eigenen Webseite) geleitet werden. Experimentierfreudige Marketer haben hier viel mehr Möglichkeiten als mit der beschränkten Funktionalität der Sponsored-Display-Retargeting-Zielgruppen. 

Lookalike Zielgruppen

Eine weitere Zielgruppen-Art sind die Lookalike-Audiences. Hierbei handelt es sich um “statistische Zwillinge” einer bestehenden Ausgang-Zielgruppe. Hierbei stellt der Werbetreibende eine Ausgangs-Zielgruppe (Custom-Audience) über Pixel-Daten oder Kundendaten, wie eMail-Adresse, Telefonnummer etc. zur Verfügung und Amazon sucht auf Basis der übertragenen Daten nach Personen, die ein ähnliches Konsumenten-Profil darstellen. Bekannt sind die Lookalike-Audiences insbesondere aus dem Facebook-Targeting, diese Vorgehensweise wurde nun von Amazon eingeführt.

Zielgruppen-Targeting

Kommen wir nun zu den Haupt-Targeting-Optionen bei der Amazon DSP und zwar dem Zielgruppen-Targeting! Den meisten Amazon-Verkäufern sicherlich bekannt von den Sponsored-Display-Anzeigen, jedoch ist die Zielgruppenauswahl bei der DSP deutlich weitreichender als bei den Sponsored-Display-Anzeigen. 

Folgende Zielgruppen-Möglichkeiten sind bei der DSP vorhanden:

• • InMarket Audiences (Kunden, die Interesse an einem Produkt bzw. einer Produktkategorie haben)
  • Lifestyle Audience (Kunden, die aufgrund ihres Verhaltens zu bestimmten Segmenten zugeordnet werden)
  • Demografisches Targeting: Zielgruppen, anhand des Geschlechts & Alter

• Location Targeting: Zielgruppen, die aus bestimmten Orten stammen

• Context Targeting: Personen, die sich für bestimmte Themenfelder interessieren

• Technologie-Targeting: Zielgruppen werden anhand bestimmter Endgeräte, Browser, Betriebssysteme ermitteln
• Tageszeit-Targeting: Ausspielung der Anzeigen zu bestimmten Uhrzeiten

Kommen wir nun im nächsten Schritt zu den genutzten Werbemitteln bei der Ausspielung der Amazon DSP.

Amazon DSP Werbeformate 

Schauen wir uns als nächstes auch noch die unterschiedlichen Anzeigenformate an, die dank der Amazon DSP ausgespielt werden können.

Display Ads

Das meistgenutzte Werbeformat innerhalb der Amazon DSP sind die klassischen Display-Ads, welche sowohl auf Amazon als auch auf Dritt-Webseiten dargestellt werden. Die Display-Anzeigen lassen sich nochmals in drei verschiedene Untergruppen unterteilen.

1. Standard Display Ads

Standard-Display-Ads erscheinen sowohl auf mobilen als auch Desktop-Endgeräten. Die Standard-Display-Ads gibt es in 7 verschiedenen Darstellungsformen, je nach Platzierung.

2. Mobile App & Banner Ads

Mobile App & Banner Ads erscheinen, wie der Name schon sagt, ausschließlich auf      Mobile-Endgeräten.

3. Mobile Interstitial Ads

Ein weiteres Mobile-Online-Werbeformat, welches auf Webseiten und Apps dargestellt wird.

Das Besondere an diesen Anzeigen ist, dass der gesamte Bildschirm für einige Sekunden völlig von der Anzeige eingenommen wird, der eigentliche Web-Inhalt erscheint erst nach Ablauf der Werbeeinblendung.

Video-Ads 

Video-Anzeigen dürfen in der Amazon DSP natürlich nicht fehlen. Für die Ausspielung von Video Ads gibt es die Methode der Outstream-Ausspielung oder der Instream-Ausspielung. Beid er Instream-Ausspielung erscheint das Video entweder vor, während oder nach einem abgespielten Video, diese Funktionalität ist von Video-Anzeigen auf YouTube und Facebook bereits bekannt.

Im letzten Punkt zum Thema Amazon DSP, wollen wir uns nun die Vor– und Nachteile der Amazon DSP anschauen.

Vorteile Amazon DSP:

Genaues Retargeting

Die Retargeting-Funktionalität in der Amazon DSP ist häufig einer der Hauptargumente, wieso Verkäufer mit der DSP starten wollen. Es ist deutlich ausgefeilter als die Retargeting Funktionen bei den Amazon Sponsored-Display-Ads.

Amazon Zielgruppen

Die in der DSP vorhandenen Amazon-Zielgruppen bieten Werbetreibenden unzählige Möglichkeiten, Kunden anzusprechen. Die Genauigkeit der Daten ist aufgrund der starken Nutzung von Amazon als Verkaufskanal besser als die allermeisten Online-Marketing-Plattformen.

Upper-Funnel-Marketing für Brand-Awareness

Die große Stärke der Amazon DSP liegt in der Reichweiten-Generierung innerhalb einer relevanten Zielgruppe. Wenn das Ziel also Reichweite und Markenbekanntheit ist, dann ist die Amazon DSP die perfekte Wahl.

Werben für externe Plattformen

Die Amazon DSP kann ebenfalls genutzt werden, um Produkte im eigenen Online-Shop zu promoten, dies ist so nicht über Sponsored-Kampagnen möglich.

Nachdem wir uns die Vorteile der Amazon DSP angeschaut haben, sollten wir auch einen Blick auf mögliche Nachteile werfen.

Nachteile der Amazon DSP

Hohe Kosten

Das monatliche Invest verschreckt die meisten Verkäufer. Amazon selbst schlägt ein Mindestbudget von 10.000€ über 3 Monate vor. 

Zugang zur DSP

Auch der Zugang zur Amazon DSP ist nicht so einfach zu erhalten. Entweder muss der Zugang über eine Amazon DSP Agentur erhalten werden, oder über Amazon. Wenn als Verkäufer selbst der Zugang gewünscht wird, dann muss ein gewisses Vorwissen zum Kauf von Werbung über DSPs vorliegen.

Erfolgsmessung

Ein großer Nachteil, den wir in der täglichen Betreuung von Amazon DSP-Kunden sehen, liegt in der Erfolgsmessung der Werbekampagnen. Das Zurückführen von Verkäufen auf einzelne Kampagnen und Anzeigen ist nur schwierig möglich und teilweise auch nicht nachvollziehbar.

Amazon PPC Richtlinien

Kommen wir nun zu den Amazon PPC Richtlinien – ein Thema, mit dem sich die wenigsten wirklich auseinandersetzen, aber trotzdem Beachtung verdient.

Dabei ist vorab zu erwähnen, dass es sich bei den PPC Richtlinien, nicht um nationale Gesetze handelt, sondern um Regeln, die Amazon Advertising Team verfasst haben.

Diese Richtlinien ändern sich im Laufe der Zeit, sind aber für alle Werbetreibende gültig, egal ob Groß oder Klein und gelten auf allen Amazon-Marktplätzen.

Ablenkende Werbeanzeigen

Amazon PPC Anzeigen, insbesondere Sponsored Brand & Display-Anzeigen dürfen keine “interaktiven” und ablenkenden Inhalte enthalten.

Was dies genau bedeutet, erklären wir als nächstes:

• Animationen, die Benutzerinteraktionen nachahmen, z. B. das Bewegen des Mauszeigers oder das Anklicken von Schaltflächen.
• Blinkende oder pulsierende Objekte, Bilder oder Texte. Anzeigeelemente, die bis zu drei Sekunden lang pulsieren
• Häufige oder schnelle kontraststarke Übergänge

Richtlinien bei benutzerdefinierten Bildern für Sponsored Display-Anzeigen

Benutzerdefinierte Bilder bei Sponsored-Display-Anzeigen gehören zu meinen favorisierten Optimierungspotentialen, aber auch hier müssen wir als Werbetreibende auf einige Dinge achten.

• Verwendung überladener, übertriebener, schlecht zugeschnittener oder unleserlicher Elemente.
• Verwendung eines einzelnen Produktbildes 
• Mehrfache Darstellung des Produktes im Produktbild
• Nutzung von Markenlogos
• Bilder im Letterbox- oder Pillarbox-Format
• Bilder die Text enthalten

Behauptung & Werbeaussagen

Die genutzten Werbeaussagen müssen der Wahrheit entsprechen und nachweisbar sein.

Um die Belegbarkeit von Aussagen zu prüfen, müssen die Quellen und das Datum angegeben werden, dabei ist zu beachten, dass das Datum der Studie nicht länger als 18 Monate zurückliegt.

Die Daten müssen dabei entweder im Anzeigentext (schwierig) oder auf der Landing-Page angebracht werden, welche Daten es genau sein müssen, schauen wir uns als Nächstes an:

• Statistische Angaben: Quelle und Datum der Studie
• Umfrageergebnisse: Quelle und Datum der Umfrage
• Behauptungen im Superlativ und vergleichende Aussagen: Eine unabhängige Quelle, die die Aussage bzw. Behauptung stützt sowie das Datum der Studie.
• Umweltschutzaussagen: Eine unabhängige Quelle, die die Aussage bzw. Behauptung stützt sowie das Datum der Studie.
• Auszeichnungen: Der Name des Anbieters, der Auszeichnung und das Jahr der Auszeichnung.

Formulierungen mit einem Dringlichkeitscharakter 

Die genutzten Formulierungen in den Anzeigentexten sollten keinen Druck auf Kunden ausüben. Hierzu fallen u.a Formulierungen,wie: 

• Solang der Vorrat reicht
• Mehrfache Verwendung von Fragezeichen und Ausrufezeichen
• Wörter in ausschließlich Großbuchstaben
• Zeitangaben, bis wann Angebote gültig sind
• Verwendung von Zeichensetzungen am Ende eines Call to Actions

Nutzung von Amazon-Markenelementen in der Anzeige

Ebenfalls nicht erlaubt ist die Nutzung der Amazon-Markenelemente, wie “Amazon Choice”, “Amazon Bestseller” in der Werbeanzeige.

Explizite Benennung von Mitbewerbern in der Werbeanzeige

Amazon untersagt Werbetreibenden die explizite Verweisung auf Wettbewerbern im Anzeigentext & Anzeigenbild. Allgemeine Formulierungen, wie “führende Marke” sind hingegen von Amazon erlaubt.

Einen direkten Vergleich inkl. Benennung des Wettbewerbs ist untersagt.

Sternebewertungen von Drittanbietern

Amazon untersagt die Darstellung von Sternebewertungen, die von Drittanbietern gesammelt worden sind.

Alkoholwerbung von Drittanbietern

Werbeanzeigen für Alkoholprodukte können aktuell  nicht von Drittanbieter geschaltet werden.

Produkte, die auf Amazon nicht beworben werden dürfen:

• CBD-haltige Produkte oder Produkte, die andeuten CBD zu enthalten
• Säuglingsnahrung für Babys unter 6 Monate
• Fatburner und Fatblocker
• Aerosolfarbe
• Sexspielzeug und -artikel
• Tabak oder Tabak und zugehörige Produkte, einschließlich E-Zigaretten
• Messer (Ausnahme: Camping-Messer, Küchenmesser & Besteck)

 

Fazit  – Amazon PPC:

Wir hoffen, dass unser Input zum Thema Amazon PPC hilfreich für deine Aktivitäten auf Amazon sein werden. Weitere detaillierte Beiträge findest du auf unserem Blog.

 

Welche Bedeutung hat Amazon PPC?

Mithilfe von Amazon PPC können zusätzliche Verkäufe relativ schnell gewonnen werden. Amazon PPC ist daher das Hauptinstrument, welches eingesetzt werden kann, um zusätzliche Verkäufe generieren zu können.

Welcher ACoS sollte bei Amazon PPC erreicht werden?

Der ACoS bzw. Advertising Cost of Sale zeigt die Werbekosten im Verhältnis zum Werbeumsatz an. Je höher der ACoS desto höher sind die Werbekosten am Werbeumsatz. Wünschenswert ist daher ein möglich geringer ACoS. Der ACoS selber ist abhängig von den Kosten pro Klick auf eine Anzeige sowie der Kaufwahrscheinlichkeit. Je höher die Kaufwahrscheinlichkeit, desto höher kann auch der CPC sein.

Wie strukturiere ich Amazon PPC Kampagnen?

Amazon PPC Kampagnen sollten nach Kampagnen-Art SP; SB & SD als auch nach Keyword-Targeting oder Produktausrichtung strukturiert werden. Im nächsten Schritt sollte dann die Strukturierung von generischen Begriffen, Eigenmarken-Begriffen sowie Wettbewerber-Begriffen vorgenommen werden.Zusätzlich kann das Produkt-Targeting nach Eigenmarken und Fremdmarken-Produkten vorgenommen werden.