Im heutigen Beitrag stelle ich die 19 häufigsten Fehler von Amazon-Verkäufern dar, die mir bei der täglichen Account-Betreuung in den letzten Monaten immer wieder aufgefallen sind. Durch die Vermeidung dieser Fehler sollten es Händler schaffen, ihre Verkaufs- und Umsatzzahlen zu optimieren. In den ersten Punkten spreche ich insbesondere über Optimierungspotentiale rund um die Themen Amazon-SEO und Amazon-Werbekampagnen.
Weitere Punkte, die ich in diesem Beitrag erwähnen werde, sind u. a. Fehler bei der Produktdarstellung, dem Produktupload, dem Monitoring der Buybox sowie dem Verkauf über andere Kanäle und in andere Länder.
1. Falsche Verwendung von Backend-Keywords
Jeder Amazon-Verkäufer kann (und sollte) bei seinen Produkten, die er auf Amazon anbietet, die Möglichkeit der Backend-Keywords nutzen. In den allermeisten Amazon-Accounts, die ich optimiere, sehe ich immer wieder dieselben Fehler bei der Verwendung der Backend-Keywords.
Insgesamt können Keywords im Umfang von 250 Bytes angegeben werden. Ich sehe allerdings immer wieder Accounts, die das Keyword-Limit deutlich überschreiten. Wenn jedoch das Limit von 250 Bytes überschritten wird, bleiben sämtliche eingetragenen Keywords unberücksichtigt. Daher ist als erste Optimierungsmaßnahme unbedingt darauf zu achten, dass das Bytes-Limit nicht überschritten wird.
Bei der Byte-Zuteilung gelten folgende Regeln:
Buchstaben (A–Z) und Zahlen von 0–9 entsprechen einem Byte.
Bei Umlauten (Ä, Ü, Ö) werden 2 Bytes gezählt.
Sonderzeichen, wie das €-Zeichen, werden als 3 Bytes gezählt.
Ein weiterer Fehler, welcher mir immer wieder bei der Überarbeitung der Backend-Keywords auffällt, ist, dass bereits genutzte Keywords auch in den Backend-Keywords eingetragen werden. Dabei gilt grundsätzlich, dass Keywords, welche bereits im Listing enthalten sind, nicht doppelt erwähnt werden müssen. Die Keyword-Häufigkeit spielt bei der Amazon-Listing-Optimierung keine Rolle und kann daher getrost vernachlässigt werden. Durch die Entfernung der doppelt genannten Keywords entsteht Platz für weitere, einmalige Keywords, die die Sichtbarkeit der Produkte steigern.
Weitere Anmerkungen bezüglich der Verwendung von Backend-Keywords:
Keywords müssen nicht in der korrekten Reihenfolge benannt werden, damit diese berücksichtigt werden. So kann im Produkt-Titel ein bestimmter Begriff verwendet werden, der zu einem der Backend-Suchbegriffe passt. Wird nun nach dieser Begriffskombination gesucht, wird das Produkt ebenfalls in den Index der ausgespielten Produkte übernommen.
Groß- und Kleinschreibungen werden nicht berücksichtigt.
Keywords mit Umlauten werden auch dann berücksichtigt, wenn die Suchanfragen nicht die korrekte Schreibweise enthalten (ä=ae, ö=oe, ü=ue).
2. Keine optimale Kampagnenstruktur
Werbekampagnen gehören zum erfolgreichen Verkauf auf Amazon dazu. Seien es nun gesponserte Produkte, Headline-Search-Ads oder Display-Kampagnen – ohne die aktive Vermarktung der eigenen Produkte über die bezahlten Werbeformate auf dem Amazon-Marktplatz ist es unmöglich, erfolgreich auf Amazon zu verkaufen. Mit der Erstellung von Werbekampagnen ist es jedoch noch lang nicht getan, auch wenn dies viele Hersteller und Händler meinen. Dabei sehe ich in etwa 90 % der Accounts, die ich optimiere, eine nicht optimale Kampagnenstruktur der Produkte. In der Regel sollten Kampagnen nach Produkten oder auch Marken strukturiert werden.
So sieht eine nicht optimale Kampagnenstruktur aus:
Kampagne Marke X → Anzeigengruppe Alle Produkte
Unabhängig davon, ob es sich nun um eine automatische oder manuelle Kampagne handelt, ist diese Kampagnenstruktur nicht zu empfehlen. Dafür gibt es folgende Gründe:
Sämtliche Produkte in der Anzeigengruppe werden nun mit möglichen Keywords ausgespielt. Da es sich in der Regel um unterschiedliche Produkte handelt (Varianten oder auch ganz andere Produktkategorien), kommt es zu keiner klaren Produktabgrenzung. So können nun Anzeigen ausspielt werden für Suchanfragen, die überhaupt nicht zu der jeweiligen Suchanfrage passen (z. B. Keyword “blaues Hemd”, aber Anzeige “weißes Hemd”). Dies führt schlussendlich zu einer geringeren Klickrate auf die Anzeigen und damit einhergehend zu einem geringen Qualitätsfaktor. Und wenn es zu Klicks auf die Anzeige kommt, ist die Conversion-Rate in der Regel nicht akzeptabel, sodass unnötige Kosten verursacht werden.
Ein weiteres Problem, welches bei zu großen Anzeigengruppen entsteht, ist die Unklarheit darüber, welches Produkt nun über die welche Keyword-Ausspielung verkauft wurde. Dieses Problem kann zwar nicht vollständig gelöst werden, jedoch können durch kleinere Anzeigengruppen (< 5 Produkte) genauere Annahmen getroffen werden.
Auch bei der Ausspielung von automatischen Kampagnen ist diese Vorgehensweise nicht optimal, da auf Anzeigengruppenebene nur ein Standard-CPC bestimmt werden kann. Bei einem sehr heterogenen Produktsortiment mit unterschiedlichen VK, Margen und Conversion-Rates ist ein Standard-CPC nicht zielführend. Um dieses Problem zu umgehen, sind mehrere Anzeigengruppen mit wenigen sehr homogenen Produkten zu empfehlen. So sollten ausschließlich Produkte in eine Anzeigengruppe sortiert werden, welche die gleichen Suchbegriffe abdecken. Dies gilt insbesondere für die Eigenschaften der Produkte wie Größe und Preis. Daher empfehle ich folgende Kampagnenstruktur:
Kampagne Marke X → Anzeigengruppe blau + XL (Exact)
→ Anzeigengruppe rot + L (Exact)
→ Anzeigengruppen grün + M (Broad)
etc.
3. Unzureichende Zeitdauer bei der Kampagnenanalyse
Nachdem die ersten Werbekampagnen geschaltet worden sind, wollen insbesondere “Neulinge” ihre Kampagnen am liebsten täglich analysieren und anpassen. Dieser Enthusiasmus ist jedoch kontraproduktiv, da insbesondere Amazon-Kampagnen etwas Zeit benötigen, um genügend Zahlen als Grundlage für die Kampagnenoptimierung zu generieren. Erstens sind die “aktuellen“ Daten in dem Kampagnenbericht nicht aktuell, sondern verzögern sich gerne um 24 h. Ein weiterer Punkt, der beachtet werden muss, ist das Attributionsfenster bei Werbekampagnen auf dem Amazon-Marktplatz, welches 14 Tage beträgt. Dieses bedeutet einfach nur Folgendes: Wenn ein potentieller Kunde auf Deine Werbeanzeige klickt, jedoch nicht sofort eine Bestellung tätigt, aber innerhalb der nächsten 14 Tage das beworbene Produkt nochmals aufruft und dann bestellt, wird diese Bestellung der Kampagne/Werbeanzeige zugerechnet, mit welcher der Kunde im Kontakt war. Dies hat schlussendlich zur Folge, dass sich Kennzahlen wie Umsatz, Bestellungen und AcoS nachträglich ändern. Aus diesem Grund rate ich immer, das Analysefenster der Kampagnen mindestens 7 Tage vor den Analysezeitpunkt zu legen, damit auch die wahren Effekte der Werbekampagnen analysiert werden können. (Die 7-Tage-Regel hat sich bei mir etabliert, aber selbstverständlich kann auch nach 14 Tagen analysiert werden.)
Ein weiterer Grund, wieso Kampagnen nicht zu voreilig “optimiert” werden sollten, liegt in der gesammelten Datenmenge als Entscheidungsgrundlage. Bei der Optimierung von Werbekampagnen entscheide ich immer auf Grundlage von Daten wie Klicks, CPC, AcoS etc. Ein wesentlicher Bestandteil der Optimierung ist dabei das Entfernen von nicht performanten Keywords oder auch die Reduzierung des maximalen CPCs für bestimmte Keywords. Hierbei stellt sich aber zunächst die Frage, ab wann ein Keyword nicht performant ist. Sind es 10 Klicks ohne Kauf? Oder doch 25 Klicks?
Diesbezüglich kann ich keinen allgemeingültigen Benchmark nennen, da sich die Conversion-Raten je nach Produktkategorie und Preisklasse unterscheiden. Es sollte jedoch darauf geachtet werden, dass Keywords nicht zu voreilig abgewählt werden. Als Benchmark kann die produktbezogene Conversion-Rate mit einem gewissen Discount berechnet werden.
Beispiel:
Produkt A hat eine produktspezifische Conversion-Rate von 5 % – das heißt, nach 20 Besuchen/Klicks wird ein Verkauf generiert.
Als Regel, um nicht performante Keywords zu identifizieren, rechne ich Werbekampagnen einen Discount von 25 % zu.
Dies hat zur Folge: Wenn über ein Keyword mehr als 25 Besucher (Conversion-Rate 4 %) erreicht worden sind und noch kein Kauf getätigt wurde, wird das Keyword abgewählt oder dessen Maximal-CPC heruntergestuft.
Solche Entscheidungen können jedoch nur dann gefällt werden, wenn genügend Daten vorhanden sind!
4. Ausschließliche Kampagnen-Optimierung anhand AcoS-Auswertung
AcoS steht für “Advertising costs of Sale” und ist einer der wichtigsten KPIs bei der Schaltung von Werbekampagnen, da er die Werbekosten zu den Werbeerlösen in Beziehung setzt.
Beispiel: Unser Produkt kostet 100 € und es sind im Durchschnitt 20 € notwendig, um es über Werbekampagnen zu vermarkten – dann beträgt der AcoS 20 %.
Der AcoS ist dabei ein relativ einfach nachzuvollziehender KPI und dient den meisten Verkäufern als wichtige Größe. Das Ziel der meisten Verkäufer besteht darin, den AcoS zu verringern. Dabei vernachlässigen Händler jedoch Kennzahlen wie Absatz- und Umsatzpotential. Wenn ausschließlich ein geringer AcoS als Zielwert dient und nicht der generierte Gesamtumsatz und -gewinn, dann lassen Händler viel Umsatzpotential ungenutzt.
Um den AcoS auf Kampagnenebene zu reduzieren, bieten sich für die Händler zwei Maßnahmen an. Die erste Maßnahme ist die Nutzung von Negativ-Keywords, um nicht performante Keywords auszuschließen. Dies führt leider dazu, dass Keywords voreilig ausgeschlossen werden, ohne dass genügend Daten zur Auswertung verwendet werden. So kommt es dann schlussendlich dazu, dass die Anzahl der beworbenen Keywords sinkt und damit schlussendlich auch die Anzahl der Impressionen und Conversions.
Die zweite Möglichkeit der Amazon-Händler, um den AcoS durch Kampagnenoptimierung zu verringern, ist die Reduzierung des maximalen CPC der Keywords. Dies hat zur Folge, dass pro Klick weniger Kosten anfallen, jedoch gleichzeitig auch die Anzahl der möglichen Klicks und somit die Anzahl der möglichen Conversions sinkt.
Statt der ausschließlichen Fokussierung auf den AcoS sollten Händler auch die Umsatzentwicklung und den erreichten Gesamtgewinn betrachten. Insbesondere in sehr wettbewerbsintensiven Produktkategorien kann es durchaus strategisch sinnvoll sein, einen unrentablen AcoS zu akzeptieren, um in den organischen Suchergebnissen an Sichtbarkeit zu gewinnen.
5. Ein beschränktes Tagesbudget und zu geringe Keyword-Gebote bei Werbekampagnen
Ein weiterer Optimierungspunkt, den ich regelmäßig bei Werbekampagnen auf Amazon sehe, betrifft ein zu geringes Tagesbudget, welches bereits im Laufe des Tages ausgeschöpft ist. Durch ein beschränktes Tagesbudget verpassen Händler sowohl Impressionen als auch Verkäufe. Aus diesem Grund sollte der Kampagnenmanager regelmäßig kontrolliert werden, da dort die Mitteilung bezüglich eines zu geringen Tagesbudgets ausgespielt wird.
Die Problematik bei zu geringen Keyword-Geboten liegt darin, dass die Wahrscheinlichkeit, dass für den jeweiligen Suchbegriff die eigene Werbeanzeige ausgespielt wird, sehr gering ist. Insbesondere beim Start sollten die Keyword-Gebote etwas höher sein, um den fehlenden Qualitätsfaktor durch höhere CPC ausgleichen zu können.
Beide Punkte – ein beschränktes Tagesbudget und zu geringe Keyword-Gebote – führen dazu, dass nicht das Maximum aus den Amazon-Kampagnen herausgeholt werden kann.
6, Verwendung von unterschiedlichen Keyword-Optionen auf Anzeigengruppenebene
Ein weiterer Fehler, den ich häufig bei Account-Audits beobachte, ist die Verwendung von unterschiedlichen Keyword-Optionen in einer einzigen Anzeigengruppe. Dieser Fehler geht in dieselbe Richtung wie die Fehler, welche im Punkt 2 besprochen worden sind. Bei Werbekampagnen auf Amazon (gesponserte Produkte oder Headline-Search-Ads) gibt es drei unterschiedliche Keyword-Optionen, mit denen die Ausspielung der Anzeigen gesteuert werden kann: “Broad Match”, “Phrase Match” und “Exact Match”. Um mehr über die unterschiedlichen Keyword-Typen zu erfahren, kannst Du Dir den Beitrag “Anleitung zu Sponsored Product Kampagnen” gerne anschauen.
Durch die Nutzung von mehreren Keyword-Optionen in einer einzigen Anzeigengruppe kann es zu Keyword-Überschneidungen kommen, sodass die Werbeanzeige für einen Suchbegriff mit mehreren hinterlegten Keywords in Frage kommt. Schlussendlich erschwert dies die Kampagnenoptimierung, da Suchbegriffe nun über mehrere Keywords ausgespielt werden konnten und diese zu berücksichtigen sind.
7. Keine Verwendung von negativen Keywords
Beim Einsatz von negativen Keywords können Amazon-Händler die Ausspielung von Werbekampagnen besser kontrollieren, denn durch die Verwendung von negativen Keywords wird Amazon mitgeteilt, für welche Suchbegriffe die Werbeanzeige nicht ausgespielt werden soll. Insbesondere bei manuellen Broad-Match-Kampagnen und bei automatischen Kampagnen sollten negative Keywords immer zum Einsatz kommen, damit nicht unnötiges Budget für Keywords ausgegeben wird, welche zum beworbenen Produkt passen.
Bei der täglichen Kampagnenoptimierung fällt mir immer wieder auf, dass Kampagnen voreilig abgeschaltet werden, wenn diese nicht die angestrebten Zielwerte erreichen. Dabei reicht oft bereits ein Blick in den Suchbegriffsbericht, um nachvollziehen zu können, welche Suchbegriffe für Umsätze und welche für Kosten verantwortlich sind. In der Regel handelt es sich lediglich um eine kleine Anzahl an Suchbegriffen, die dafür verantwortlich sind, dass Zielwerte nicht erreicht werden. Diese Suchbegriffe sollten ermittelt und schlussendlich als “negative Keywords” eingebucht werden.
8. Schaltung von Werbekampagnen auf nicht optimierte Produkt-Listings
Neben der Optimierung von Werbekampagnen sollten auch die Produkt-Listings auf Amazon so erstellt werden, dass eine hohe Conversion-Wahrscheinlichkeit gegeben ist. Immer wieder beobachte ich das Phänomen, dass Werbekampagnen keine zufriedenstellenden Ergebnisse liefern. In diesen Fällen wird in der Regel voreilig die Kampagnengestaltung kritisiert, ohne sich einen genaueren Überblick über die beworbenen Produkte zu verschaffen. Eine optimal erstellte Kampagne ist nur die halbe Miete, die anderen 50 % werden durch das Produkt-Listing bestimmt. Ohne ein optimiertes Produkt-Listing werden auch die Zielwerte der Werbekampagne schwer erreichbar sein. Produkt-Listings mit nur einem Produktbild, wenig Beschreibung, schlechten Versandkonditionen und einem Verkaufspreis, der deutlich über dem Wettbewerb liegt, beeinflussen die Umsätze über Werbekampagnen deutlich.
Daher sollte der Fokus bei Werbekampagnen nicht nur auf die Kampagnenstruktur, die Keyword-Gebote und die Keyword-Optionen gelegt werden, sondern selbstverständlich auch auf ein Conversion-optimiertes Produkt-Listing. Durch die Optimierung von Produkt-Listings konnte ich in der Praxis eine Reduzierung des AcoS von bis zu 50 % beobachten.
9. Keine Kampagnenausspielung für Produkte, welche bereits auf der ersten Suchergebnisseite dargestellt werden
Ein weiterer Fehler, den einige Händler begehen, ist die Deaktivierung von Werbekampagnen für Produkte, die auf der ersten Suchergebnisseite für das Hauptkeyword als organische Platzierung erscheinen. Hier wird meist das folgende Argument angeführt: Wieso sollte Geld in eine Werbekampagne investiert werden, wenn man bereits auf der ersten Suchergebnisseite eine organische Platzierung hat? Dass durch Werbekampagnen jedoch eine zweite Präsenz auf der ersten Suchergebnisseite erzielt werden kann und dass durch die Abschaltung der Werbekampagnen auch durchaus die Platzierung auf der ersten organischen Suchergebnisseite eingebüßt werden kann, bleibt in der Regel unberücksichtigt. Nur weil das jeweilige Produkt auf der ersten Seite erscheint oder sogar die erste organische Platzierung einnimmt, heißt dies nicht, dass bereits das Umsatzmaximum erreicht wurde. Werbekampagnen sollten also unabhängig von der organischen Platzierung geschaltet werden. Mit jedem zusätzlichen Verkauf des eigenen Produktes wird außerdem verhindert, dass der Kunde ein Produkt der Konkurrenz erwirbt und so eine Kundenbeziehung zum Konkurrenten aufbauen kann.
Kurze Zusammenfassung: Die ersten neun Punkte bezogen sich auf Fehler und Missverständnisse bei der Schaltung von Werbekampagnen auf Amazon (gesponserte Produkte, Headline-Search-Ads etc.) sowie der Optimierung für die Amazon-Suche (Amazon-SEO). Im nächsten Schritt stelle ich nun Fehler & Missverständnisse in anderen Bereichen beim Verkauf auf Amazon vor.
10. Ausschließliche Fokussierung auf Hauptkeyword
Es ist relativ einfach, die Hauptkeywords für ein Produkt zu ermitteln. Wenn beispielsweise Kunden ein Vitamin-B-Präparat kaufen möchten, werden diese nach “Vitamin B” suchen. Dies gilt jedoch nicht für alle Käufer! Es gibt genügend Kunden, die ein anderes Suchverhalten aufweisen. So kann es sich um eine speziellere Suchanfrage handeln, wie etwa “vitamin b komplex vegan”. Wenn nun die unterschiedlichen Suchanfragen nicht berücksichtigt werden, dann erscheint das eigene Produkt für diese Arten der Suchanfragen auch nicht. Daher sollte nicht ausschließlich auf die Hauptkeywords geachtet werden, welche in der Regel sehr offensichtlich sind. Demzufolge ist der Wettbewerb bei diesen Hauptkeywords sehr hoch und es ist daher auch sehr schwierig, relevante Platzierungen zu gewinnen. Die Fokussierung auf Longtail-Keywords stellt nicht nur sicher, dass schnelle Erfolge gemessen werden können, sondern führt auch zu einer höheren Conversion-Rate als bei generischen Hauptkeywords.
Ein Beispiel:
Was genau sucht ein Kunde, wenn er nach “Vitamin B” sucht? Es könnte ein “Vitamin-B-Komplex” oder auch “Vitamin-B12-Präparat” sein. Des Weiteren ist auch noch nicht klar, ob der Kunde nach Tabletten oder nach einem flüssigen Vitamin-B-Präparat sucht. Diese sehr generische Suchanfrage führt schlussendlich zu einem hohen Suchvolumen, jedoch im Vergleich zu spezifischen Suchanfragen (Longtail) zu geringen Conversion-Raten.
Durch den erhöhten Wettbewerbsdruck bei generischen Suchbegriffen ist in der Regel auch der empfohlene CPC bei Werbekampagnen höher als bei spezifischen Suchanfragen, was zu einer geringeren Effizienz der Werbebudgets führt.
11. Nichteinhaltung der Amazon-Styleguides
Amazon-Styleguides sind allgemeine Anforderungen an die Produktdarstellung auf dem Marktplatz. Dabei unterscheiden sich die Styleguides je nach Kategorie, sodass allgemeingültige Aussagen darüber, wann ein Produkt-Listing nicht konform mit den Amazon-Styleguides ist, kaum zu treffen sind. Eine Darstellung der unterschiedlichen Styleguides kannst Du hier finden. Durch die Nichteinhaltung der Amazon-Styleguides kann es dazu kommen, dass Listing-Bestandteile wie der Titel oder Bilder nicht wie gewünscht ausgespielt werden. In einige Kategorien hat Amazon bereits “Filter” eingebaut, die Listing-Bestandteile, welche nicht Styleguide-konform sind, kategorisch ablehnen. Leider werden Amazon-Händler über diese Maßnahmen jedoch nicht informiert. Des Weiteren kommt es regelmäßig vor, dass Produkte, die nicht den Styleguides entsprechen, ausgeblendet werden und so nicht gefunden und gekauft werden können. Die Ausblendung von Artikeln führt zwangsläufig zu Umsatzrückgängen und sollte daher nicht unberücksichtigt bleiben.
Um eine Auflistung der ausgeblendeten Produkte zu erhalten, wählt man in der Lagerbestandsverwaltung den Menüpunkt “Ausgeblendet” aus, wie nachfolgend zu sehen ist.
12. Produktvarianten nicht als Varianten dargestellt
Beim Verkauf auf Amazon können die angebotenen Produkte entweder mit oder auch ohne Variante angeboten werden. Welche Variantenbeziehungen möglich sind, wird in den Styleguides der jeweiligen Kategorie dargestellt. Der Verzicht auf die Erstellung von Produktvarianten (z. B. T-Shirt in unterschiedlichen Farben) ist ein Fehler, der regelmäßig begangen wird. Ursachen können Unwissenheit oder auch fehlende Zeit sein. Jedoch bieten Produktvarianten einige Vorteile, die den Erfolg auf Amazon steigern können. Der erste Vorteil ist, dass Produktbewertungen der Varianten zusammengezählt werden (Stand Juli 2018: Aktuell kommt es zu einigen Anpassungen bei der Ausspielung von Bewertungen).
Durch die Zusammenführung der Bewertungen steigt die Anzahl der Bewertungen für jede der Varianten, was bei guten Bewertungen dafür sorgt, dass potentielle Kunden ein höheres Vertrauen haben. Der zweite oft unterschätzte Punkt ist steigende Wahrscheinlichkeit von Upselling und Cross-Selling, da die Produktvarianten sofort auf der Produktdetailseite angezeigt werden. Insbesondere wenn Händler mit Werbeaktionen wie 10 % Rabatt beim Kauf von 2 Produkten arbeiten, sind Produktvarianten eine hervorragende Möglichkeit, auf weitere Produkte aufmerksam zu machen.
13. Falsche Kategorienauswahl beim Produktupload
Ein wesentliches Produktmerkmal, das bei der Produktdarstellung auf Amazon nicht fehlen darf, ist die zugehörige Produktkategorie. Bei der Auswahl der passenden Produktkategorie sollten Amazon-Händler die unterschiedlichen Klassifizierungen im Vorhinein ausführlich analysieren, da es durchaus vorkommt, dass es mehrere passende Produktkategorien für das jeweilige Produkt gibt.
So kann eine Umhängetasche sowohl in
Schuhe & Handtaschen > Handtaschen & Schultertaschen > Herrentaschen > Henkeltaschen
als auch in
Koffer, Rucksäcke & Taschen > Handtaschen & Schultertaschen > Herrenhandtaschen > Umhängetaschen
eingeordnet werden. Auf den ersten Blick weisen die beiden unterschiedlichen Klassifizierungen keinen Unterschied auf. Jedoch gibt es für beide Kategorien unterschiedliche Styleguides, sodass sich die Darstellung der Produkt-Listings und somit schlussendlich auch die Verkaufsperformance deutlich unterscheiden können.
Ohne eine gründliche Voranalyse kann also bereits die falsche Produktkategorisierung zu einem deutlichen Wettbewerbsnachteil führen.
14. Keine Berücksichtigung von Amazon-Benachrichtigungen (Zahlungskonto-Überprüfung, Qualitätswarnungen etc.)
Neben der Produktdarstellung, der Optimierung der Produkt-Listings und der Schaltung von Werbekampagnen gibt es zahlreiche weitere Aufgaben, die mit dem Verkauf auf Amazon einhergehen. Zum Account-Management gehört u. a. auch, dass auf Amazon-Benachrichtigungen zeitnah geantwortet wird. So kommt es regelmäßig dazu, dass Produkte von Amazon auf inaktiv gestellt werden, da Qualitätswarnungen wie fehlende Attribute oder Markennamen ignoriert werden. Aus diesem Grund sollte der gesamte Lagerbestand regelmäßig kontrolliert werden, damit Qualitätswarnungen bearbeitet werden, bevor das Produkt auf inaktiv gestellt wird.
Neben Qualitätswarnungen gibt es eine ganze Reihe an weiteren Benachrichtigungen, welche regelmäßig vorkommen. Nicht berücksichtigte Amazon-Benachrichtigungen können kurzfristig sogar zu einer Deaktivierung des gesamten Lagerbestandes führen, wenn nicht rechtzeitig Maßnahmen ergriffen werden.
15. Kein Monitoring der Buy-Box-Ownership
Die Buy-Box bzw. das Einkaufswagenfeld dient dazu, Produkte in den Warenkorb zu legen. Was in den meisten Online-Shops selbstverständlich ist, ist es bei Amazon jedoch nicht, denn das Einkaufswagenfeld muss sich jeder Amazon-Händler zuerst verdienen. Welche Kriterien dabei berücksichtigt werden, erfährst Du in meinem Blog-Beitrag “Amazon Buy Box Kriterien 2018”. Hierzu muss man wissen, dass nicht jeder Händler die Buy-Box für ein Produkt besitzt und dass Händler die Buy-Box erhalten und auch wieder verlieren können. Wenn ein Produkt nur einen geringen prozentualen Anteil an der Buy-Box hat, hat dies selbstverständlich dramatische Auswirkungen auf die Absatz- und Umsatzzahlen. Ohne Buy-Box sinkt schließlich die Conversion-Rate und Werbekampagnen können nicht ausgespielt werden. Dies führt zu einer geringeren organischen Sichtbarkeit, was schlussendlich auch wieder geringere Umsätze bedeutet.
Viele Amazon-Händler nehmen die Buy-Box als selbstverständlich an und wundern sich dann, wenn das eigene Produkte nicht über die Buy-Box verfügt. Um jedoch langfristig auf Amazon erfolgreich zu verkaufen, ist die Analyse der prozentualen Buy-Box-Ownership unausweichlich, damit Maßnahmen zur Steigerung der prozentualen Ownership entwickelt werden können. Um dem Prozentwert der Buy-Box-Ownership pro Produkt auswerten zu können, wählt man im Seller-Central unter Berichte → Statistiken & Berichte aus. Daraufhin wählen wir in der linken Sidebar noch den Menüpunkt “Detailseite Verkäufe und Traffic nach übergeordnetem Produkt” an. Nun erhalten wir eine Auswertungen pro Parent-Produkt mit KPIs wie Bestellsumme oder bestellte Einheiten, aber auch eine Ansicht, die wie folgt lautet: “Einkaufswagen-Feld-Prozentwert”. Hier sehen wir nun, wie häufig die Produkte über die Buy-Box verfügen.
Diese Analyse wird meiner Meinung nach viel zu selten durchgeführt und sollte regelmäßig mit Vorperioden verglichen werden, damit Handlungsmaßnahmen abgeleitet werden können, um den Prozentwert des Einkaufswagen-Felds zu steigern.
16. Out-of-Stock-Problematik
Ein nicht ausreichender Lagerbestand beim Verkauf auf Amazon kann zu langfristigen Nachteilen bei der Verkaufsperformance führen. Dies betrifft nicht nur den verpassten Umsatz, während die Produkte nicht auf Lager sind, sondern auch die Gefahr von Ranking-Verlusten. Dabei kann dem Problem relativ leicht entgegengewirkt werden, denn im Amazon-Seller-Central finden Händler den Amazon-Verkaufscoach, der auf einen geringen Lagerbestand aufmerksam macht und sogar vorrechnet, wie lang der aktuelle Lagerbestand in Tagen noch ausreichen wird (basierend auf Verkaufsdaten der letzten 30 Tage).
17. Fehlende Produktdifferenzierung/fehlender USP
In den 16 vorherigen Punkten habe ich das zu verkaufende Produkt selbst noch gar nicht angesprochen. Dieses hat jedoch den größten Einfluss auf Erfolg oder Misserfolg beim Verkauf auf Amazon. Der Großteil der Amazon-Händler verkauft Produkte, welche keine klare Differenzierung und keinen klaren Vorteil gegenüber den Konkurrenzprodukten aufweisen. In der Regel handelt es sich um Me-too-Produkte, welche sich lediglich durch einen anderen Markennamen und eine andere Verpackung unterscheiden, mehr aber auch nicht. Ein undifferenziertes Produkt kann jedoch in einer sehr wettbewerbsintensiven Produktkategorie (einfach einen Blick in die Kategorien diverser Nahrungsergänzungsmittel werfen) über kurz oder lang nicht ausschließlich durch Amazon-SEO und Amazon-Kampagnen erfolgreich werden.
Aus diesem Grund ist eine Produktrecherche mit Wettbewerbsanalyse (inkl. SWOT) unausweichlich, wenn langfristiger Erfolg das Ziel ist.
18. Keine Internationalisierung auf den europäischen Marktplätzen
Ein riesiger Vorteil beim Verkauf auf Amazon ist die relativ einfache Internationalisierung. Mit wenigen Klicks, überarbeiteten Produkt-Listings und Kampagnen, welche auf das jeweilige Zielland ausgerichtet sind, erreichen Amazon-Händler ohne größeren Aufwand Kunden in Frankreich, Spanien, Italien und im Vereinigten Königreich. Durch die Internationalisierung erschließen Händler nicht nur neue Absatzmärkte, sondern können auch die durch geringen Wettbewerb geprägten Absatzmärkte in Frankreich, Italien und Spanien langfristig erfolgreich besetzen (Stichwort: First-Mover-Advantage). Leider sehe ich in kaum einem Amazon-Account eine durchdachte internationale Strategie, um auf allen Märkten erfolgreich zu sein.
19. Ausschließliche Fokussierung auf den Marktplatz Amazon
Amazon ist zweifelsohne der wichtigste Online-Marktplatz, um Produkte zu verkaufen. Den ausschließlichen Vertrieb über Amazon sehe ich jedoch als grob fahrlässig an, denn es gibt genügend Personen, welche sich auf Plattformen wie Google, Facebook, Instagram oder Pinterest bewegen und bereits dort vom Händler abgeholt werden können. Dabei handelt es sich in der Regel um Personen, die noch kein aktives Kaufinteresse haben.
Dies ist aber gleichzeitig auch der Grund, wieso diese Plattformen so attraktiv sind, denn durch einen ersten Markenkontakt außerhalb von Amazon können Händler eine Kundenbeziehung aufbauen, welche Amazon nie ermöglichen wird. Eine emotional aufgeladene Marke, die über Social Media aufgebaut wird, kann sich nicht nur über eine treue Kundschaft freuen, sondern auch ein höheres Preisniveau durchsetzen als ein Amazon-Händler, der ausschließlich über den Amazon-Marktplatz seine Produkte vertreibt.
Ein erfolgreicher Markenaufbau, der heutzutage größtenteils über Social Media zustande kommt, führt auch langfristig dazu, dass Personen aktiv nach der Marke suchen und nicht nach Synonymen. Dies schlägt sich spätestens bei den Werbekosten nieder.
Fazit:
Mit diesem Beitrag habe ich die häufigsten Fehler oder Missverständnisse im Zusammenhang mit dem Verkauf bei Amazon bemerkt, die mir in der täglichen Arbeit aufgefallen sind. Die genannten 19 Punkte verhindern, dass Händler das volle Potenzial beim Verkauf über Amazon ausschöpfen. Es gibt wahrscheinlich noch viele weitere Punkte, die ich in diesem Beitrag nicht angesprochen habe. Ich hoffe, dass du einige Tipps und Denkanstöße erhalten hast und so noch erfolgreicher auf Amazon verkaufen wirst.
