Heute spreche ich über eines meiner Lieblingsthemen und zwar die Strukturierung von Google Shopping-Kampagnen. Ja, du hast richtig gehört, die Struktur von Google Shopping-Kampagnen gehört zu den Themen, über die ich gerne spreche. Bis jetzt habe ich meine Ideen jedoch noch nicht aufgeschrieben. Dies ändert sich heute 🙂
Ich habe in den vergangenen Monaten bereits zwei ausführliche Blog-Beiträge zu den Themen Google Shopping einrichten sowie Optimierungspotentiale bei Google Shopping zusammengefasst. In diesem Beitrag stelle ich dir meine Idee der Ein-Produkt-Anzeigengruppen für Google Shopping-Anzeigengruppen vor. Die grundsätzliche Idee kann jedoch auch auf Amazon Kampagnen mit der Ausrichtungsfunktion Automatisch übernommen werden.
Starten möchte ich mit der Anzeigengruppen-Erläuterung und wieso diese so entscheidend ist.
Am Ende des Beitrages werde ich aber auch verdeutlichen, wann eine solche Kampagnen-Strukturierung nicht zu empfehlen ist. Also stay tuned.
Was sind Anzeigengruppen bei Google Shopping?
Eine Google Shopping-Kampagne verfügt über folgende Struktur:
- Auf Kampagnen-Ebene werden die Kampagneneinstellungen vorgenommen und definiert. Dazu gehören u.a. die Auswahl der Gebotsstrategie, die Höhe des Tagesbudgets, die Standort-Auswahl und die Auswahl der genutzten Endgeräte der Kunden.
- Auf Anzeigengruppen-Ebene definieren wir zuallererst den Anzeigentyp (Showcase-Anzeigen vs. Shopping-Anzeige) sowie die Höhe des Gebots.
- Produktgruppen bündeln die zu bewerbenden Produkte zu einer Gruppe. Dabei kann eine Produktgruppe alle Produkte enthalten oder auch nur einzelne Produkte.
- Eigentlich gibt es keine Produkt-Ebene bei Google Shopping. Wenn jedoch auf Produktgruppen-Ebene einzelnen SKUs ausgewählt werden, ist es möglich, jedem Produkt ein spezifisches Gebot zu übermitteln.
Wieso ist die Kampagnen-Struktur bei Google Shopping-Kampagnen so wichtig?
Den häufigsten Fehler, den Werbetreibende bei Google-Shopping machen, ist in der Tat die fehlende Strukturierung der Kampagnen und Anzeigengruppen. So werden Anzeigengruppen teilweise nach Preisen, Marken, Geschlechtern oder Kategorien strukturiert. Diese Art der Strukturierung ist immer noch besser als sämtliche Produkte in einer Anzeigengruppe zu vereinen, jedoch weit vom Optimalzustand.
Eine durchdachte Strukturierung der Google Shopping-Kampagnen hilft uns bei der Optimierung und Auswertung. Das extreme Gegenbeispiel von Ein-Produkt-Anzeigengruppen ist die Anzeigengruppe, die alle Produkte enthält.
Stellen wir uns vor, wir haben einen Fashion-Online-Shop, der 500 Produkte beinhaltet. Die 500 Produkte unterteilen sich in verschiedene Kategorien (Schuhe, Hosen, Unterwäsche und Oberteile) sowie Geschlechter. Wenn wir nun alle Produkte in nur einer Anzeigengruppe haben ist es unmöglich, die getätigten Suchbegriffe der einzelnen Produkte zu identifizieren. Ebenfalls können wir nicht feststellen, welche Produkte eher über mobile Endgeräte oder über den Desktop-PC bestellt werden. Zudem führt die Nutzung von negativen Suchbegriffen dazu, dass die ausgeschlossenen Suchbegriffe alle Produkte betreffen – was selbstverständlich nicht optimal ist.
Um möglichst viel Kontrolle bei der Auswertung und der Anpassung zu haben, sind Ein-Produkt-Anzeigengruppen eine tolle Möglichkeit.
Welche Vorteile bringen Ein-Produkt-Anzeigengruppen?
Durch die Erstellung von Anzeigengruppen, die nur ein Produkt enthalten, können wir klare Rückschlüsse ziehen, welche Suchbegriffe für diese Produkte am relevantesten sind. Dies führt schlussendlich dazu, dass negative Keywords auch nur für dieses Produkt angewendet werden können. Meine Erfahrung zeigt mir immer wieder, dass auch sehr ähnliche Produkte (teilweise Varianten in Größe oder Farbe) eine ganz unterschiedliche Performance auf Keyword-Ebene haben können. Diese Anpassungsmöglichkeiten haben wir nur, wenn je Anzeigengruppe nur ein Produkt enthalten ist.
Ein weiterer Vorteil gegenüber Produktgruppen, die entweder alle Produkte enthalten, oder nach bestimmten Marken oder Kategorien strukturiert sind, ist, dass wir bei Ein-Produkt-Anzeigengruppen jedem Produkt einen CPC zuordnen können, der einzigartig ist. Es benötigt dafür nicht unbedingt Ein-Produkt-Anzeigengruppen, die Zuordnung von produktspezifischen Geboten ist auch mit mehreren Produkten möglich. Es ist nur entscheidend, dass Produkte einzeln ausgewählt werden (z.B. anhand der Artikel-ID) und nicht anhand von Kategorien oder anderen Zuordnungsfaktoren.
Erstellung von Ein-Produkt-Anzeigengruppen
Meine aktuell präferierte Google-Shopping-Kampagnen-Struktur für Produktgruppen, die sich in vorherigen Kampagnen nachweislich bewährt hat, sieht wie folgt aus.
Jede Google-Shopping-Kampagne hat einen bestimmten Produkt-Fokus. So unterteile ich Produkte, wie z.B. Matratzen und Kopfkissen, in zwei separate Google-Shopping-Kampagnen. Diese Aufteilung macht es möglich, dass wir jeder Produktgruppe (Matratzen und Kopfkissen) ein eigenes Google-Shopping-Budget zuordnen können. Hätten wir beide Produktgruppen in derselben Kampagne zusammengefasst, könnten wir kein produktspezifisches Budget verteilen. Dies führt regelmäßig dazu, dass bestimmte Produkte einen Hauptteil des täglichen Budgets vereinnahmen und die restlichen Produkte nur noch einen Bruchteil erhalten.
Aber wie werden nun Ein-Produkt-Anzeigengruppen erstellt?
Zuerst erstellen wir eine herkömmliche Google-Shopping-Kampagne. Nachdem die Kampagne erstellt wurde, können wir uns nun an die Anzeigengruppen machen. Zunächst definieren wir den Anzeigengruppentyp (Produkt-Shopping vs. Showcase Shopping) benennen die Anzeigengruppe und definieren unser Gebot.
Danach erstellt Google-Ads eine automatische Anzeigengruppe, die alle Produkte enthält. Dies müssen wir anpassen, damit nur noch ein Produkt vorhanden ist.
Dafür klicken wir auf + Untergruppe hinzufügen. Es öffnet sich daraufhin ein neues Fenster, wo wir eine Strukturierung der Produkte anhand vorhandener Kriterien vornehmen können.
Hier wählen wir die Option „Artikel-ID“ aus und fügen zur Anzeigengruppe das zu bewerbende Produkt hinzu.
Nachdem wir eine neue Produktgruppe hinzugefügt haben, erscheinen in unserer Anzeigengruppe nun zwei Produktgruppen. Die soeben erstellte Produktgruppe mit nur einem Produkt sowie die Gruppe: Alles andere in „Alle Produkte“. Diese zweite Produktgruppe müssen wir noch deaktivieren, ansonsten werden trotz der Strukturierung weiterhin alle Produkte ausgespielt. Dafür klicken wir neben dem Gebot auf „Bearbeiten“ und dann auf ausschließen.
Somit haben wir unsere erste Ein-Produkt-Anzeigengruppe erstellt. Diese Schritte müssen nun für die weiteren Produkte vorgenommen werden.
Nutze ich immer Ein-Produkt-Anzeigengruppen und welche Nachteile haben diese?
Wie du bei der Erstellung der Ein-Produkt-Anzeigengruppe wahrscheinlich mitbekommen hast, ist die Erstellung von einzelnen Anzeigengruppen sehr zeitintensiv. Bei Produktsortimenten von über 1000 Produkten ist dies fast gar nicht darstellbar. Außerdem führt die Erstellung von so vielen Anzeigengruppen dazu, dass die Auswertungen ebenfalls sehr mühselig werden. Aus diesem Grund erstelle ich nie Ein-Produkt-Anzeigengruppen für das gesamte Sortiment eines Händlers, wenn die Anzahl der Produkte zu hoch ist.
Auch bei Kunden mit einer geringen Anzahl an Produkten (50-150) beginne ich in den seltensten Fällen die Google-Shopping-Kampagnen mit Ein-Produkt-Anzeigengruppen.
Wenn ein Händler mit Google-Shopping beginnen möchte, empfehle ich die Strukturierung der Anzeigengruppen anhand bestehender Produktmerkmale. So kann ein Matratzenhändler seine Anzeigengruppen im ersten Schritt nach den Maßen und/oder auch Härtegraden strukturieren. So werden ausschließlich sehr ähnliche Produkte in eine Anzeigengruppe zusammengeführt, was schlussendlich zu einem ähnlichen Optimierungsgrad führt, wie die Erstellung von Ein-Produkt-Anzeigengruppen.
In der Regel setzte ich Ein-Produkt-Anzeigengruppen dann um, wenn ich Produkte identifiziert habe, welche eine gute Kampagnen-Performance (CTR, CPC, Conversion-Rate, Anteil der möglichen Impressionen) bereits aufweisen, aber noch etwas genauer in der Ausspielung auf Keyword-Ebene und Endgerät vorgehen möchte. Aktuell setzte ich Ein-Produkt-Anzeigengruppen am liebsten in Verbindung mit produktspezifischen Kampagnen um, sodass jede Produktgruppe ihr eigenes zugesprochenes Budget erhält.
Was sind deine Erfahrungen mit Ein-Produkt-Anzeigengruppen?
