Im heutigen Beitrag thematisiere ich die Möglichkeit, über Facebook App Install Ads die Anzahl der App-User zu steigern. Es kursieren bereits zahlreiche Beiträge darüber, wie Facebook Anzeigen genutzt werden können, um Verkäufe oder auch Webseitenbesucher zu steigern, jedoch keine ausführliche Darstellung der Möglichkeiten von Facebook App Install Ads.
Facebooks App Install Ads gehören zu den effektivsten und einfachsten Online-Marketing-Maßnahmen, um die Anzahl der App-Nutzer zu steigern. Nachdem du diesen Beitrag gelesen hast, solltest du sowohl die Herangehensweise als auch die Voraussetzungen zur Schaltung von Facebook App Install Ads verstanden haben.
Was sind Facebook Mobile App Install Ads?
Bei Facebook Mobile App Install Ads handelt es sich um Werbeanzeigen im Werbesystem von Facebook, welche als Zielsetzung den Download einer mobilen App haben. Diese zeichnen sich in der Regel mit dem Call-to-Action ”Download” aus und werden ausschließlich auf mobilen Endgeräten ausgespielt (Smartphone & Tablet).
Das Kampagnenziel kann wie gewohnt im Werbeanzeigenmanager unter Erwägung → App Installationen ausgewählt werden.
Mobile App Install Kampagne vs Mobile App Engagement Kampagnen
Eine wichtige Unterscheidung, welche wir für den weiteren Verlauf treffen müssen, ist die Unterscheidung zwischen Mobile App Install Kampagnen und Mobile App Engagement Kampagnen. Bei Mobile App Install Kampagnen ist das Ziel, einen Neukunden davon zu überzeugen, die App herunterzuladen und ggf. eine gewünschte Handlung (sog. Events) auszuführen. Es kommt selbstverständlich auch vor, dass man bereits bestehende App-Nutzer dazu leiten möchte eine bestimmte Aktivität in der App durchzuführen (Kauf, Registrierung etc.).
Damit bereits bestehende App-Nutzer angesprochen und zur bestimmten Stelle in der App geführt werden, arbeitet man mit sogenannten Mobile App Engagement Kampagnen. Um Mobile App Engagement Kampagnen ausführen zu können, gelten grundsätzlich die gleichen Voraussetzungen wie bei App Install Kampagnen, nur dass außerdem noch ein Deeplink zur jeweiligen Stelle in der Mobile-App hinzugefügt werden muss und dass Mobile-App-Engagement-Kampagnen nicht über das Kampagnenziel “App Downloads” eingerichtet werden können, sondern über App-Conversion-Kampagnen.
In diesem Beitrag werde ich Mobile-App-Engagement-Kampagnen nicht weiter thematisieren. Es kann durchaus der Fall sein, dass ich in nächster Zeit auch das Thema Mobile App Engagement Kampagnen auf meinem Blog beschreiben werde.
Welche Voraussetzungen müssen erfüllt werden, damit Mobile App Install Kampagnen geschaltet werden können?
Damit du deine Mobile-App (IOS & Android) über das Facebook-Werbe-Ökosystem bewerben kannst, ist es erforderlich, dass das Facebook-SDK in der App eingebaut ist.
Das Facebook-SDK ermöglicht es, dass Nutzungsdaten und Userdaten an Facebook übergeben werden. Das Facebook-SDK kann als Pendant des Facebook-Pixels für Apps gesehen werden.
Bevor mit dem Einbau des Facebook-SDK begonnen werden kann, muss zuerst ein Facebook-Developer-Account erstellt werden. Daraufhin gilt es die neue App einzutragen. Nur mit dem Einbau das Facebook-SDK kann im Nachgang auch Facebook-Analytics genutzt werden, was ausführliche Informationen zum Userverhalten in der App wiedergibt. Eine ausführliche Anleitung zum Thema Facebook Analytics findest du hier.
Neben dem Einbau das Facebook-SDK ist es grundsätzlich zu empfehlen, ebenfalls Gebrauch von den Standard-Events für das App-Tracking zu machen.
Folgende Standard-Events sind verfügbar:
- Erreichtes Level
- App gestartet
- Zahlungsinformationen hinzugefügt
- Zum Warenkorb hinzugefügt
- Zur Wunschliste hinzugefügt
- Registrierung abgeschlossen
- Tutorial abgeschlossen
- Initialer Checkout
- Kauf
- Bewertet
- Suchanfrage
- Ausgegebene Credits
- Unlocked achievement
- Seitenansicht
Die vorhandenen Standard-Events sind insbesondere für eCommerce- und Gaming-Apps ausgelegt, jedoch hindert Facebook niemanden daran, die Standard-Events für andere Apps zu nutzen.
Mobile-App-Install-Kampagnen Aufbau und Einstellung
Bei der Erstellung einer Mobile-App-Install-Kampagne wird die zu bewerbende App auf der Anzeigengruppen-Ebene definiert. Hier wird ebenfalls bestimmt, auf welches Ereignis die jeweilige Kampagne optimiert werden sollte.
Es besteht die Möglichkeit auf folgende Ereignisse zu optimieren:
- App-Installation
- Links-Klicks
- App Events
- Videoaufrufe
Als grundsätzliche Empfehlung ist die Optimierung auf App-Installationen zu empfehlen, zumindest bis 50 App-Installationen pro Anzeigengruppe erreicht worden sind.
Da in der Regel sowohl eine IOS als auch Android-App vermarktet werden soll, muss für jedes Betriebssystem eine eigene Anzeigengruppe erstellt werden.
Aus diesem Grund sieht eine Mobile-App-Kampagne wie folgt aus:
Die perfekte Zielgruppe für Mobile-App-Install-Kampagnen
Das wohl wichtigste Erfolgskriterium, damit eine Mobile-App-Install-Kampagne zum Erfolg wird, ist die Auswahl der richtigen Zielgruppe. Denn nur wenn die App an die passenden Personen ausgespielt wird, werden Performance-KPIs, wie Cost-per-Install, nachhaltig sinken.
Im Folgenden möchte ich nun meine präferierten Zielgruppen-Auswahlmöglichkeiten darstellen:
- Zielgruppe: Retargeting-Kampagnen auf Basis von Webseiten-Besuchern:
Wenn du eine Website betreibst, welche bereits genügend monatliche Besucher erreicht (+ 1000 / Monat), dann kannst du auf Basis des Facebook-Pixels eine Website-Custom-Audience erstellen, welche im Nachgang mit Retargeting-Kampagnen für Mobile-App-Install-Ads ausgespielt werden kann. Diese Art von Kampagne ist meiner Erfahrung nach eine sehr effektive Möglichkeit, die ersten Downloads zu generieren.
- Zielgruppe: Lookalike Audience auf Basis von Webseiten-Besuchern:
Nachdem eine Website-Custom-Audience erstellt wurde, liegt es nahe, aus dieser Source-Audience eine Lookalike-Audience zu erstellen. Diese Audience ist insbesondere für die Skalierung der App-Downloads sehr zu empfehlen.
- Zielgruppe: Retargeting-Kampagne auf Basis von eMail-Newsletter-Abonnenten
Du verfügst über eine eMail-Liste an Personen, die an der App gefallen haben könnten? Dann empfiehlt sich es sich eine Custom-Audience zu erstellen und diese Personen mittels Mobile-App-Install-Ads anzusprechen.
- Zielgruppe: Lookalike-Audience auf Basis von eMail-Newsletter-Abonnenten
Wurde die Custom-Audience der eMail-Newsletter-Abonnenten erstellt, dann sollte im nächsten Schritt eine Lookalike-Audience erstellt werden, um weitere Personen anzusprechen.
- Zielgruppe: Lookalike auf App-Installationen oder anderen App-Events
Durch den Einbau des Facebook-SDK können App-Aktivitäten, wie Downloads und Registrierungen, nachverfolgt werden. Dadurch ist es ebenfalls möglich, eine Custom-Audience der User zu erstellen, die die jeweiligen Aktivitäten durchgeführt haben. Da diese User die App bereits verwenden, ist eine Retargeting-Kampagne wenig hilfreich. Jedoch können wir diese Custom-Audience nutzten, um eine Lookalike-Audience (LA-App-Install oder LA-App-Reg) zu erstellen.
- Zielgruppe: Top 10% der App User
Meine absolute Lieblings-Zielgruppe für Mobile-App-Install-Ads sind die jeweils Top 10% der App-User (IOS und Android-Getrennt). Bei dieser Zielgruppenauswahl werden ausschließlich die App-User in die Custom-Audience genommen, welche zu den Top 10% der User gehören, die die meiste Zeit in der App verbracht haben. Im nächsten Schritt können wir wiederum eine Lookalike-Audience auf Basis der Top 10% der App User erstellen. Wie dies funktioniert zeige ich dir im Folgenden:
- Zuerst wählen wir im Facebook-Werbeanzeigenmanager, die Zielgruppen-Sektion aus. Hier wählen wir daraufhin “Zielgruppe erstellen” → “Custom Audience”.
- Nun wählen wir App-Aktivitäten als Ausgangsquelle an.
- Schritt: Nun wählen wir im Dropdown-Menu “Aktivste Nutzer” aus und können nun das jeweilige Perzentil und den Zeitraum der User-Betrachtung auswählen.
Und schon haben wir eine Custom-Audience der aktivsten App-User erstellt. Nun muss nur noch daraufhin eine passende Lookalike-Audience erstellt werden.
Auswahl der passenden Werbeplatzierung im Facebook-Ökosystem
Grundsätzlich unterscheiden sich die Platzierungen bei Mobil-App-Install-Ads nur sehr gering von den herkömmlichen Kampagnen. Ausschließlich die Desktop-Platzierungen (Desktop-Newsfeed & Rechte-Spalte) entfallen bei Mobil-App-Install-Ads.
Wie gewöhnlich hat man ebenfalls die Auswahlmöglichkeit zwischen “Automatischer Platzierung” und “Platzierung bearbeiten”. Die Segmentierung nach Platzierung gehört zweifelsohne zu den wichtigsten und sollte daher bei der Analyse der Kampagnenauswertung beobachtet werden.
Mobile-App-Install-Ads-Anzeigenformat
Selbstverständlich spielt neben der Zielgruppenauswahl auch die Ausgestaltung der Anzeige eine wichtige Rolle beim Erfolg einer App-Kampagne. Bei App-Kampagnen ist die Vorgehensweise identisch zur Gestaltung von anderen Kampagnen (Link-klicks, Conversion etc.).
Auf Ebene der Werbeanzeigen kann zwischen einem Bild/Video und mehreren Bildern/Videos gewählt werden. Die Bestandteile einer Mobile-App-Install-Anzeige sind das Bild/Video, der Text & Titel und auch der Call-to-Action-Button, der speziell für App-Anzeigen ausgerichtet ist.
Der einzige Unterschied in der Ausgestaltung von Mobil-App-Install-Ads ist, dass die Newsfeed-Link-Beschreibung wegfällt. Ansonsten kann bei der Gestaltung der App-Anzeige auf alle herkömmlichen Bestandteile gesetzt werden.
Fazit:
Die Schaltung von Mobil-App-Install-Ads unterscheidet sich nicht im großem Maß von anderen Kampagnen-Formaten. Der größte Unterschied ist der, dass das Facebook-SDK implementiert werden muss. Ansonsten lässt sich nur sagen, dass sämtliche Annahmen (Zielgruppe, Platzierung, Creatives) getestet werden müssen, damit die perfekte Kombination gefunden wird.
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