Heute sprechen wir über die wohl wichtigste Targeting-Option bei der Schaltung von Werbeanzeigen auf Facebook, die Custom Audience. Eine Custom-Audience ist eine Gruppe an Personen, die mit dir oder deinem Unternehmen auf unterschiedlichen Wegen bereits im Kontakt war. Welche Kontaktmöglichkeiten hier von Facebook aktuell berücksichtigt werden, besprechen wir in diesem Beitrag. Wenn diese Gruppe an Personen (Custom Audience) erfasst wurde, können diese Personen über Facebook-Werbeanzeigen erneut angesprochen werden. Eine Custom-Audience ist daher die Grundvoraussetzung für die Schaltung von Retargeting-Anzeigen. Dies ist eigentlich auch selbsterklärend, es können nur Personen mittels “Re-targeting” angesprochen werden, die bereits einen Kontaktpunkt aufweisen.
Bei Facebook gibt es aktuelle folgende Möglichkeiten Custom Audiences zu erstellen:
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- Website Custom Audience: Enthält Personen, die deine Website und/oder bestimmte Unterseiten der Website besucht haben. Die Voraussetzung für eine Website Custom Audience ist die Nutzung des Facebook Pixels.
- App Custom Audience: Enthält Personen, die deine App genutzt haben (ganz oder teilweise). Voraussetzung ist die Nutzung des Facebook SDKs.
- Engagement Custom Audience: Beinhaltet Personen, die in Interaktion mit deinen Profilen auf Facebook oder Instagram waren.
- Custom Audience aus einer Kundenliste: Erstellung einer Custom Audience auf Basis vorab generierter Kundenlisten. Voraussetzung: Du benötigst zwingend die Einwilligung der Personen für den Upload der Kundendaten bei Facebook.
Website-Custom-Audience erstellen
Schauen wir uns nun an, wie wir eine Website Custom Audience erstellen können. Dabei ist es, wie bereits erwähnt, zwingend notwendig, dass du das Facebook Pixel datenschutzkonform implementiert hast. Wenn dies getan wurde, wählen wir bei Facebook unter Elemente → Zielgruppen aus.
Auf der Zielgruppen-Seite erhältst du einen Überblick über alle gespeicherten Zielgruppen, sowie erstellten Custom- und Lookalike Audiences. Unabhängig davon, ob du nun eine Website Custom Audience oder eine Engagement Custom Audience erstellen möchtest, musst du dies immer über die Zielgruppen-Seite durchführen.
Auf der Zielgruppen-Seite findest du oben links den Button “Zielgruppe erstellen”, dort können wir nun auch eine Custom Audience erstellen.
Nachdem wir die Erstellung einer Custom Audience ausgewählt haben, erscheint folgender Bildschirm.
Nun müssen wir die gewünschte Custom-Audience-Art auswählen, dafür wählen wir unter Quellen “Website-Traffic” aus. Daraufhin öffnet sich ein Pop-Up-Fenster, in dem wir unsere Website-Custom-Audience (WCA) nach bestimmten Regeln erstellen können. Im Folgenden möchte ich auf die häufigsten und nützlichsten Website-Custom-Audience-Varianten zu sprechen kommen.
Website-Custom-Audience mit allen Besuchern der Website:
Zuerst erstellen wir eine Custom-Audience, die alle Website-Besucher der letzten 180 Tage erfasst. Der maximale Zeitrahmen für die Erstellung einer Website-Custom-Audience beträgt 180 Tage, einen längeren Zeitrahmen können wir nicht auswählen. Voraussetzung dafür ist selbstverständlich auch, dass das Facebook-Pixel auch seit 180 Tagen aktiv ist.
Dafür trage ich im Zeitfenster neben “Alle Webseitenbesucher” die 180 Tage ein und vergebe meiner Zielgruppe den namen “WCA (Alle Besucher) 180 Tage”. Bei der Benennung deiner Custom Audience solltest du einer klaren Struktur folgenden, damit bei der Kampagnen-Erstellung später nicht die falsche Custom Audience ausgewählt wird.
Website-Custom-Audience, die bestimmte Unterseiten besucht hat
Selbstverständlich können wir unsere Custom-Audience auch danach verfeinern, dass wir nur Personen einbeziehen, die bestimmte Unterseiten besucht haben. Dafür wählen wir im Dropdown-Menü “Alle Webseitenbesucher” die Option “Personen, die bestimmte Webseiten besucht haben”, aus.
Daraufhin können wir URL-regelbasiert auswählen, welche Seiten besucht worden sein sollen.
Entweder können wir über “ist gleich” die gewünschten URL benennen, oder über “enthält” einen URL-Abschnitt auswählen der in der URL vorkommen muss. Alternativ können wir über “enthält nicht” ebenfalls bestimmte Seiten besucht haben müssen.
Website-Custom-Audience anhand von Events erstellen
Wenn du auf deiner Website mit Facebook-Events arbeitest, dann kannst du auch eine Custom-Audience basierend auf diesen Events erstellen. So kann ein Online-Shop eine Custom-Audience erstellen, die im Shop etwas gekauft hat. Alternativ sind selbstverständlich auch alle anderen Events auswählbar (Lead, Search etc.). Um eine Website-Custom-Audience auf Basis von Events zu erstellen, klicken wir erneut auf das Dropdown-Menü “Personen, die bestimmte Webseiten besucht haben” und scrollen in die Event-Übersicht.
In meine Beispiel wähle ich das Facebook-Event “Lead” aus, um eine WCA zu erstellen.
Die bisherigen Beispiele waren noch sehr überschaubar, wir können unsere WCA anhand der Endgerät-Nutzung und des aggregierten Wertes noch weiter verfeinern!
Website-Custom-Audience verfeinern
Über den blauen Link “weiter verfeinern nach” können wir unsere WCA noch spezifischer erstellen.
Dabei stehen uns mehrere Möglichkeiten zur Verfügung:
- Nach Endgerät verfeinern
- Nach Frequenz verfeinern
- Nach aggregierten Wert verfeinern
1.WCA nach Endgerät verfeinern
Dies kann insbesondere für Webseiten relevant sein, deren Hauptprodukt eine App ist. Aktuell stehen uns folgende Möglichkeiten zur Verfügung: Alle Mobilgeräte, iOS, Android sowie Desktop. Eine weitere Verfeinerung nach Modellnummer ist aktuell noch nicht verfügbar.
2. WCA nach Frequenz verfeinern
Eine weitere tolle Möglichkeit, die WCA zu verfeinern, ist anhand der Besuch-Frequenz im angegeben Zeitraum. So können Besucher, die deine Website häufiger besucht haben, in eine separate WCA eingebracht werden, wie folgend auch zu sehen ist.
Eine Alternative zur Verfeinerung anhand der Frequenz ist die Option der “Besucher in der Reihenfolge der verbrachten Zeit”. Mit dieser Funktion können Personen zu einer Custom-Audience zusammengefasst werden, die zu den Personen gehören, die die meiste Zeit auf der Website verbracht haben. Aktuell gibt es die Option die Top 25%, 10% und 5% zusammenzufassen.
3. WCA nach aggregierten Wert verfeinern
Eine WCA, welche ich nur selten angewandt sehe, ist die Custom-Audience auf Basis eines Events in Verbindung mit dem aggregierten Wert dieses Events. So können Online-Shops, die die Facebook-Events verbaut haben, eine Website-Custom-Audience von Personen erstellen, die einen Mindestbetrag im Online-Shop ausgegeben haben.
Dafür muss das Event Purchase ausgewählt werden und unter “verfeinern nach” die Option aggregierter Wert. Hier wählen wir als nächstes dann die Option “Summe von” aus. Dann müssen wir nur noch bestimmen, welcher Parameter zur Summenbildung angewandt werden soll. Als nächstes müssen wir nur noch bestimmen, ab welcher Summe die Website-Custom-Audience erstellt werden soll. Im folgenden Screenshot siehst du beispielhaft die Erstellung einer Website-Custom-Audience von Personen, deren Einkauf oberhalb von 100€ lag.
Personen aus Website-Custom-Audience ausschließen
Eine zentrale Funktion habe ich bis jetzt noch nicht angesprochen, die Funktion Personen auszuschließen. Bei der Anwendung eines Ausschluss-Kriteriums gibt es zuallererst eine Auswahl-Option um Personen in die Custom-Audience einzubeziehen und dann eine zweite, um ganz bestimmte Personen wieder auszuschließen.
So kann ein Online-Shop eine Website-Custom-Audience erstellen, die Personen beinhaltet, die Produkte in den Warenkorb gelegt haben und gleichzeitig Personen ausschließt, die Produkte gekauft haben. So bleiben schlussendlich nur Personen übrig, die Produkte in den Warenkorb gelegt, jedoch nicht gekauft haben. Eine sehr wichtige Audience, um diese erneut mit Facebook-Anzeigen anzusprechen!
Dabei solltest du darauf achten, dass du die Auswahlfunktion “Personen einbeziehen, die ALLE der folgenden Kriterien erfüllen”, ausgewählt hast!
Im Folgenden verdeutliche ich meinen Gedankengang.
App-Custom-Audience
Grundsätzlich sind die Funktionen zur Erstellung einer Website-Custom-Audience und App-Custom-Audience sehr ähnlich. Es unterscheidet sich eigentlich nur die Benennung der Events, welche auswählbar sind. Aus diesem Grund folgen zur App-Custom-Audience nur wenige Beispiele.
Möglichkeiten der Erstellung von App-Custom-Audience:
- Alle, die die App geöffnet haben
- Aktivste Nutzer (Bezieht sich auf wie häufig eine Person die App geöffnet hat)
- Nutzer nach Kaufbetrag
- Nutzer nach Segment (In Facebook-Analytics können Segmente nach demografischen Merkmalen, Endgerät-Informationen etc. erstellt werden, welche zur Erstellung der Custom-Audience angewandt werden können)
- Sowie alle implementierten Events (Installation, Launch, Registration)
Wenn Events zur Erstellung der App-Custom-Audience genutzt werden, kann auch hier die Funktion “Verfeinern nach” genutzt werden. Die Custom-Audience kann anhand von Parametern, dem aggregierten Wert sowie nach Endgerät-Kategorie verfeinert werden.
Engagement Custom Audience:
Kommen wir nun zur dritten Möglichkeit, um eine Custom-Audience zu erstellen, die Nutzung der Engagement-Custom-Audience. Bei der Erstellung einer Engagement-Custom-Audience beziehen wir uns auf Interaktionen, die auf Facebook und / oder Instagram stattgefunden haben. Aus diesem Grund ist die Verwendung des Facebook-Pixels oder Facebook SDK nicht notwendig.
Immer wieder sehe ich, das Werbetreibende die Nutzung von Custom-Audiences auf die Nutzung der Website-Interaktionen beschränken, obwohl die Facebook-Quellen genauso erfolgsversprechend sind.
Folgende Facebook-Quellen können zur Erstellung einer Custom-Audience verwendet werden:
- Videos
- Lead-Formular
- Instant-Experience
- Facebook-Seite
- Instagram Business-Profil
- Veranstaltungen
Facebook-Seiten als Interaktionsquelle
Schauen wir uns nun an, wie wir Interaktionen mit einer Facebook-Seite erstellen können.
Uns stehen folgende Selektierungsoptionen zur Verfügung:
- Alle, die mit deiner Seite interagiert haben
- Jeder, der deine Seite besucht hat
- Personen, die mit einem Beitrag oder einer Werbeanzeige interagiert haben
- Personen, die auf einen Call to Action-Button geklickt haben
- Personen, die eine Nachricht an deine Seite gesendet haben
- Personen, die deine Seite oder einen Beitrag gespeichert haben
Was bedeutet “Alle, die mit deiner Seite interagiert haben”?
Das umfasst alle, die deine Seite besucht haben oder mit Inhalten deiner Seite oder Werbeanzeigen auf Facebook oder im Messenger agiert haben.
Was bedeutet “Jeder, der deine Seite besucht hat”?
Dies umfasst alle Personen, die deine Seite besucht haben, ungeachtet ihrer Handlungen.
Was bedeutet “ Personen, die mit einem Beitrag oder einer Werbeanzeige interagiert haben” ?
Das bezieht nur Personen mit ein, die mit einem Beitrag oder einer Werbeanzeige auf deiner Seite interagiert haben. Zu Interaktionen zählen Reaktionen (Gefällt mir, Love, Haha, Wow, Traurig, Wütend), das Teilen von Beiträgen, Kommentare, Link-Klicks und das Durchklicken von Karussells.
Was bedeutet “Personen, die auf einen Call to Action-Button geklickt haben”?
Dies umfasst nur die Personen, die auf einen verfügbaren Call to Action-Button auf deiner Seite geklickt haben, beispielsweise „Kontaktiere uns“ oder „Jetzt einkaufen“.
Was bedeutet “Personen, die eine Nachricht an deine Seite gesendet haben”?
Die umfasst nur die Personen, die eine Nachricht an deine Seite gesendet haben.
Was bedeutet “Personen, die deine Seite oder einen Beitrag gespeichert haben”?
Dies umfasst nur die Personen, die deine Seite oder einen Beitrag auf deiner Seite gespeichert haben.
Instagram-Seite als Interaktionsquelle
Schauen wir uns nun an, wie wir Interaktionen mit einer Facebook-Seite erstellen können.
Uns stehen folgende Selektierungsoptionen zur Verfügung:
- Jeder, der mit deinem Unternehmen interagiert hat
- Jeder, der dein Business-Profil besucht hat
- Personen, die mit einem Beitrag oder einer Werbeanzeige interagiert haben
- Personen, die eine Nachricht an dein Business-Profil gesendet haben
- Personen, die einen Beitrag oder eine Werbeanzeige gespeichert haben
Was bedeutet “Jeder, der mit deinem Unternehmen interagiert hat”?
Dies umfasst alle Personen, die dein Unternehmen auf Instagram besucht haben oder in deinem Business-Profil oder ihrem eigenen Feed mit deinem Inhalt oder deinen Werbeanzeigen interagiert haben.
Was bedeutet “Jeder, der dein Business-Profil besucht hat”?
Dazu gehören Personen, die dein Instagram Business-Profil besucht haben, egal, welche Handlung sie vorgenommen haben.
Was bedeutet “Personen, die mit einem Beitrag oder einer Werbeanzeige interagiert haben”?
Textupdate: Dies umfasst nur Personen, die entweder in deinem Business-Profil oder in ihrem eigenen Feed mit einem Beitrag oder einer Werbeanzeige interagiert haben. Interaktionen sind „Gefällt mir“-Angaben, das Speichern von Inhalten, Durchklicken von Karussells, Tippen auf Call to Action-Buttons oder Teilen eines Beitrags oder einer Werbeanzeige als Direct-Nachricht.
Was bedeutet “Personen, die eine Nachricht an dein Business-Profil gesendet haben”?
Dies umfasst nur die Personen, die eine Nachricht an dein Business-Profil auf Instagram gesendet haben.
Was bedeutet “Personen, die einen Beitrag oder eine Werbeanzeige gespeichert haben”?
Dies umfasst nur Personen, die einen Beitrag oder eine Werbeanzeige deines Unternehmens entweder in deinem Business-Profil oder in ihrem eigenen Feed gespeichert haben.
Custom Audience durch Veranstaltungen erstellen
Schauen wir uns nun an, wie wir Interaktionen mit einer Veranstaltung erstellen können.
- Personen, die zugesagt haben oder interessiert sind
- Personen, die zugesagt haben
- Personen, die interessiert sind
- Personen, die die Veranstaltungsseite aufgerufen haben
- Personen, die interagiert haben
- Personen, die mit Tickets interagiert haben
- Personen, die Tickets gekauft haben
- Personen, die Tickets kaufen wollten
Bei der Erstellung einer Custom-Audience auf Basis von Veranstaltungen können über die Option “Select specific event” auch einzelne Events ausgewählt werden.
Custom-Audience durch Videointeraktionen erstellen
Video-Custom-Audiences gehören zu meinen favorisierten Methoden, eine Custom-Audience zu erstellen. Bei einer Video-Custom-Audience werden Interaktionen mit einem Video genutzt, um eine Custom-Audience zu erstellen. Dabei beziehen sich die Interaktionen nicht zwingend auf alle hochgeladenen Videos, sondern es können auch ganz spezifische Videos ausgewählt werden.
Folgende Interaktionen können ausgewählt werden:
- Personen, die mindestens 3 Sekunden eines Videos angesehen haben
- Personen, die mindestens 10 Sekunden eines Videos angesehen haben
- Personen, die mindestens 25% eines Videos angesehen haben
- Personen, die mindestens 50% eines Videos angesehen haben
- Personen, die mindestens 75% eines Videos angesehen haben
- Personen, die mindestens 95% eines Videos angesehen haben
Der maximale Zeitraum der Custom-Audience beträgt 365 Tage.
Custom Audience durch Lead-Formular erstellen
Ebenfalls eine spannende Möglichkeit, um eine Custom-Audience zu erstellen, ist die Nutzung der Interaktionen mit einer Lead Ad. Eine Lead Ad ist eine Kampagnenart, die speziell für die Leadgenerierung innerhalb Facebooks verfügbar ist. Bestandteil einer Lead Ad ist ein Kontaktformular, welches je nach belieben erstellt werden kann.
Welche Interaktionen mit einem Lead-Formular können zur Custom-Audience-Bildung angewendet werden?
- Alle, die dieses Formular geöffnet haben
- Personen, die das Formular geöffnet, aber nicht gesendet haben
- Personen, die das Formular geöffnet und gesendet haben
Selbstverständlich können Interaktionen von ganz bestimmten Lead-Formularen ausgewählt werden.
Der maximale Zeitraum der Custom-Audience auf Basis von Lead-Formularen beträgt 90 Tage.
Custom Audience durch Instant Experience erstellen
Auch Interaktionen mit einer Instant Experience lassen sich als Grundlage für die Erstellung einer Custom-Audience nutzen. Ähnlich wie bei der Erstellung einer Custom-Audience durch Interaktionen mit einer Lead-Ad, können auch bei einer Instant-Experience-Custom-Audience einzelne Instant-Experience-Anzeigen ausgewählt werden.
Folgende Interaktionen können bei einer Instant-Experience ausgewählt werden:
- Personen, die die Instant-Experience geöffnet haben
- Personen, die auf einen Link in der Instant Experience geklickt haben
Der maximale Zeitraum der Custom-Audience von Interaktionen mit einer Instant-Experience beträgt 365 Tage.
Fazit – Facebook Custom Audience:
Es gibt zahlreiche Möglichkeiten der Erstellung einer Custom-Audience. Die gängigste Variante ist dabei sicherlich die Erstellung einer Website-Custom-Audience. Oftmals wird jedoch nicht das gesamte Potenzial ausgeschöpft und man begnügt sich mit einer Custom-Audience aller Websitebesucher. Ich hoffe, dass ich mit diesem Beitrag einige Ideen zur Erstellung von weiteren Custom-Audiences beigetragen habe.
