Das Ziel eines jeden Amazon-Händlers ist es, mit seinen eigenen Produkten auf der ersten Suchergebnisseite zu erscheinen. Dafür wird oftmals Amazon SEO als Lösung genannt, also die optimale Erstellung eines Produkt-Listings. Die optimale Gestaltung eines Produkt-Listings ist jedoch nur die halbe Miete, denn die organischen Amazon-Positionen werden im großen Maße auch von der Zahl der verkauften Einheiten bestimmt. Heißt also, je öfter sich ein Produkt verkauft, desto höher sind die Chancen, dass das eigene Produkt auf der ersten Suchergebnisseite platziert wird. Damit die Verkaufszahlen der eigenen Produkte steigen, sind die Amazon Werbeformate zweifelsohne die erste Wahl im Online-Marketing-Mix. Da jedoch heutzutage kein Verkäufer mehr ohne Amazon PPC-Kampagnen unterwegs ist, ist auch die Effektivität der Ranking-Steigerungen durch z.B Gesponserte Produkte auch deutlich rückläufig. Um das eigene Produkt-Listing aber dennoch auf der ersten Suchergebnisseite zu platzieren, ist die Schaltung von Werbekampagnen, wie bei Google oder Facebook, ein probates Mittel, um Absatzsteigerungen sowie Ranking-Verbesserungen zu erzielen. In diesem Beitrag stelle ich mögliche Vorgehensweisen bei der Schaltung von externen Werbekampagnen vor.
Externe Traffic-Kampagnen – Die Vorgehensweise
Die Schaltung von Werbekampagnen mit dem direkten Ziel der Produktdetailseite
Eine offensichtliche und einfache Maßnahme, die eigenen Produkt-Listings mittels Werbekampagnen zu bewerben ist die direkte Weiterleitung auf die Produktdetailseite. Auf die Nutzung von unterschiedlichen URL-Parametern (Super-Url, Filter-Url, Affiliate-Link etc.) gehe ich am Ende des Beitrages gesondert nochmal ein.
So werden Google-Ads-Anzeigen oder auch Facebook-Anzeigen mit dem direkten Link zum Produkt ausgestattet. Dies ist die zweifelsohne einfachste und schnellste Möglichkeit externen Traffic auf die eigenen Amazon-Listings zu leiten, jedoch auch die Methode, mit den geringsten Optimierungsmöglichkeiten und Lerneffekten, denn weder Google noch Facebook erhalten die Mitteilung über eine erfolgreiche Conversion. So kann bei Google Ads weder das verantwortliche Keyword noch die verantwortliche Anzeige für den Kauf ermittelt werden. Dasselbe gilt bei Facebook. So erhalten beide Werbenetzwerke kein Feedback über die Personen, für die das Produkt relevant ist. Durch die direkte Weiterleitung auf das Produkt-Listing kann schlussendlich nur sehr schwer der Erfolg der externen Traffic-Kampagnen nachverfolgt werden. Aber auch wenn ein Erfolg stattfinden sollte, kann nicht festgestellt werden, welche Anzeige, Zielgruppe oder welches Keyword für die Verkäufe verantwortlich ist. Teilweise kann es über die Nutzung von Affiliate-Links und die Ausspielung von Gutschein-Codes in den Anzeigen zu einer Teil-Auswertung kommen.
Vorteile der direkten Verlinkung der Produktdetailseite:
- einfach und schnell durchführbar
- Einfaches Kundenverständnis ohne von zusätzlichen Barrieren abgelenkt zu werden
Nachteil der direkten Verlinkung der Produktdetailseite:
- kein Feedback-Mechanismus
- kaum Optimierungspotential und Lernpotential
Die Schaltung von Werbekampagnen mit einer zwischengeschalteten Landing-Page
Um das Problem des fehlenden Feedback-Mechanismus und dem damit fehlenden Optimierungspotential zu lösen, kann eine Landing-Page als Zwischenziel verbaut werden. Diese Landing-Page verfügt über Call-To-Action-Buttons, die auf die Amazon-Produktdetailseite weiterleiten. Die Call-To-Action-Buttons werden sowohl bei Google Ads als auch bei Facebook als Conversion definiert, damit jede Werbeplattform über einen Feedback-Mechanismus erfährt, welche Aktionen die User auf der Landing-Page getätigt haben. So kann beim Klick auf den Call-To-Action-Button beispielsweise das Event “Add to Cart” bei Facebook gefeuert werden. Durch den Einbau der Events können so u.a Facebook Kampagnen nicht nur auf Link-Clicks, sondern auch auf die Klicks der Call-To-Action-Buttons auf der Landing-Page optimiert werden.
Die jeweilige Landing-Page sollte jedoch nicht nur über Call-To-Action-Buttons verfügen, sondern sollte auch einen Gutschein-Code enthalten, der beim Kauf auf Amazon eingelöst werden kann. Durch die Nutzung von Gutschein-Codes kann schlussendlich festgestellt werden, wie viele Käufe tatsächlich über die jeweilige Kampagne generiert wurden.
Diese Art der externen Traffic-Kampagnen-Schaltung löst aber nur teilweise das Problem des fehlenden Feedback-Mechanismus. Durch den zusätzlichen Klick auf den Call-To-Action-Button kommt es vorab zur Aussortierung von tatsächlich interessierten Nutzern und “Clicky-Nutzern”. Jedoch wissen sowohl wir als auch die Werbeplattformen nicht, welche User schlussendlich das beworbene Produkt auch gekauft haben.
Dieses Problem lässt sich theoretisch für uns durch die Nutzung einer Vielzahl an Landing-Pages mit einzigartigen Gutschein-Codes lösen.
z.B: Wir schalten Facebook-Werbeanzeigen und unsere Kampagne enthält 10 Anzeigengruppen. Jeder Anzeigengruppe ordnen wir eine einzigartige Landing-Page sowie einen einzigartigen Gutschein-Code zu. So können wir mit etwas händischer Arbeit durch die Auswertung der Bestellungen herausfinden, welcher Gutschein-Code am häufigsten verwendet wurde.
Der Nachteil ist, dass es eine sehr mühsame Lösung ist und, dass die Werbeplattformen kein Feedback über die erfolgreiche Bestellung erhalten.
Die Schaltung von Werbekampagnen mit einer zwischengeschalteten Landing-Page zur Lead-Generierung
Eine Problematik, die jeden Amazon-Verkäufer umtreibt, ist der fehlende Kundenkontakt – ohne die Zustimmung von Amazon können Kunden nicht direkt angesprochen werden. Um dieses Dilemma zu lösen, kann es in Kombination mit externen Traffic-Kampagnen und einer dazwischen geschalteten Landing-Page, zu einer Abfrage der eMail-Adresse kommen. Im Gegenzug dazu erhalten die Kunden einen Rabattcode, der Ihnen einen attraktiven Preisnachlass bei Amazon garantiert.
Durch die Abfrage der eMail-Adresse kommt es ebenfalls zu einer Conversion, die mittels Facebook Pixel und Google-Ads-Conversion-Tracking problemlos erfasst werden kann. Außerdem ist die Abfrage und Generierung einer eMail-Adresse zweifelsohne eine härtere Conversion als der Klick auf einen Call-To-Action, der zu Amazon weiterleitet. Die Eintragung der eMail-Adresse kommt der finalen Bestellung sehr nah, dies sieht man auch in der Überprüfung der Bestellungen sowie der generierten eMail-Adressen. Durch den bereitgestellten Gutschein-Code kann die Gesamtzahl der Bestellungen mit der Anzahl der eMail-Adressen verglichen werden.
Die Variante der Landing-Page mit eingebauter Lead-Generierung ist zweifelsohne die zu empfehlende Variante, da sowohl die Werbeplattformen eine Conversion feststellen können und die Conversion (eMail Generierung) in den meisten Fällen auch zum Kauf führt. Außerdem kann durch das Conversion-Event auch die Kampagne mit verlässlichen Daten optimiert werden.
Vorteile Landing-Page mit eingebautem Lead-Formular:
- Feedbackmechanismus
- Optimierungsmöglichkeiten
- Kontakt-Daten von Kunden
Nachteil Landing-Page mit eingebautem Lead-Formular:
- Erhöhter Aufwand
- Möglicherweise erhöhte Kosten, da ein Newsletter-Tool, wie Mailchimp eingesetzt werden muss.
Beispiel: Externe Traffic-Kampagnen über Facebook & Google
Mögliche URL-Parameter für die Zielseite
Neben den unterschiedlichen Möglichkeiten, den externen Traffic auf die Amazon-Listings zu leiten, gibt es auch verschiedene Optionen der Ziel-URL. Ich stelle die Nutzung von Affiliate-URL-Links, Super-URLs und Filter-Urls vor.
Affiliate-Links:
Unternehmen und Personen, die Teil des Amazon Partnerprogramms sind, erhalten für die Vorbereitung eines Kaufs eine Provision des Kaufpreises wieder. Durch die Nutzung von Affiliate-Links bei der Schaltung von externen Traffic-Kampagnen können Werbetreibende die direkten Verkäufe einigermaßen verlässlich nachverfolgen. Jeder Produktkauf innerhalb von 24 Stunden, der nach dem Klick auf den Affiliate-Link zustande gekommen ist, wird dem Affiliate-Partner zugerechnet, solang es zu keiner Überschreibung des Cookies kommt.
Wenn der Einsatz von Affiliate-Links in Frage kommt, sollte man sich vorab mit den Richtlinien vertraut machen. Eine Regel besagt z.B., dass es zu keinen direkten Verlinkungen aus Werbemitteln kommen darf. Dies bedeutet, dass Affiliate-Links weder bei Google Ads noch bei Facebook Ads direkt verwendet werden dürfen. Durch die Nutzung einer zwischengeschalteten Landing-Page, die dann schlussendlich mit einem Affiliate-Link auf das Produkt verlinkt, sollte es zu keinen Problemen kommen (Stand Januar 2019).
Super-URLs:
Super-URLs waren vor einigen Jahren ein Geheimtipp von Amazon-Händlern, um Produkte für bestimmte Keywords bestmöglich zu platzieren. Eine Super-URL verweist auf die Detailseite des jeweiligen Produktes weiter, enthält jedoch in den Suchparametern der URL das gewünschte Keyword, für welches das beworbene Produkt optimiert werden sollte. Die Super-URL soll so eine Suchanfrage eines Users darstellen, der dann schlussendlich auf das beworbene Produkt geklickt hat. Durch die erhöhte Anzahl an Besuchern und Käufern, die anscheinend über das „gesuchte Keyword“ erreicht wurden, soll es zu Ranking-Verbesserungen des Produktes kommen.
Externer-Traffic für Amazon-Listings: Beispiel
Im Folgenden zeige ich dir schrittweise, wie ich externen Traffic nutzte, um die Verkaufszahlen zu steigern.
In meinem Beispiel, möchte ich über Facebook-Werbung Neukunden gewinnen, die sich auf einer Landing-Page per eMail eintragen müssen, um einen Gutschein-Code zu erhalten. Beim beworbenen Produkt handelt es sich um mein berühmtes Einhorn Kissen.
- Schritt: Werbeaktion bei Amazon einrichten
Im ersten Schritt müssen wir die Gutschein-Codes erstellen, welche wir den Kunden für den Kauf zur Verfügung stellen. Da ich nur Kunden einen Gutscheincode zusprechen möchte, die sich auch angemeldet haben, entscheide ich mich für die Einzel-Einlösung der Gutscheine.
Im Seller-Central gehen wir auf Lagerbestand → Werbeaktion verwalten → Preisnachlass erstellen. In meinem Beispiel erhalten Käufer einen Discount von 50% auf den regulären Verkaufspreis, wie folgend auch zu sehen ist.
Nachdem die Werbeaktion erstellt wurde, müssen wir nun Rabatt-Codes erstellen. Dafür gehen wir auf Werbeaktion verwalten und wählen die erstellte Werbeaktion aus.
Hinweis: Eine kürzlich erstellte Werbeaktion wird frühestens 4 Stunden nach Erstellung der Aktion “aktiv”. Aus diesem Grund solltest du im Dropdown-Menü “Status der Werbeaktion” die Option “Ausstehend” auswählen. So wird dir auch die kürzlich erstellte Werbeaktion dargestellt.
Hier klicken wir nun rechts auf anzeigen und können uns die Werbeaktion anschauen und die EInlösecodes erstellen. Dafür klicken wir auf den Menü-Punkt Einlösecodes verwalten.
Daraufhin können wir die Anzahl der Einlösecodes bestimmen. Diese können wir nach der Erstellung als Zip-Datei herunterladen.
2. Schritt: Landing-Page erstellen
Nun machen wir uns daran, die Landing-Page zu erstellen, auf die wir die Personen von Facebook weiterleiten. Es gibt zahlreiche Landing-Page-Tools, die dafür genutzt werden können. In meinem Beispiel nutze ich Landing Cube, das speziell darauf ausgerichtet ist, Landing-Pages für Amazon-Seller zu erstellen.
Im ersten Schritt erstellen wir bei Landing-Cube eine neue Kampagne. Hier haben wir zwei Optionen zur Auswahl: eine sogenannte Promo Page oder eine Product Page ohne Gutschein-Codes zu erstellen. Ich wähle die erste Option aus.
Danach benennen wir die Produktdetailseite unseres Produktes, welches wir bei Amazon bewerben möchten. Landing-Cube zieht sich automatisiert alle wichtigen Produkt-Bestandteile, wie Title, Bilder etc. und stellt diese auf der Landing-Page dar.
Danach benennen wir die Höhe des Rabattes, den regulären Verkaufspreis sowie den Zeitrahmen der Werbeaktion.
Nachdem diese Informationen eingeben wurden, ist die Landing-Page zu 90% bereits fertig. Wir müssen nur noch die Pflichtangaben, wie Impressum, Datenschutz etc eintragen sowie das Tracking und den verwendeten Newsletter-Provider einbinden.
In diesem Beispiel nutze ich MailChimp, um die eMail-Adressen zu generieren und das Double-Optin-Verfahren aufzusetzen. Bei Landing-Cube müssen wir nur den API-Key von MailChimp eintragen.
Den MailChimp Api-Key finden wir in unserem Mailchimp-Account, wenn wir auf Account → Extras → API Keys gehen.
Nachdem das Setup für die eMail-Adressen-Generierung erstellt wurde, müssen wir nun das Tracking aufsetzen. Dabei sollte nicht nur das Standard-Facebook-Pixel aufgesetzt werden, sondern auch das Conversion-Tracking mittels Lead-Event.
Im letzten Schritt bei Landing-Cube müssen wir nur noch die Gutschein-Codes hochladen, welche wir bei Amazon erstellt haben.
Danach können wir die Landing-Page live schalten und Werbekampagnen über Facebook und Google-Ads erstellen.
Zum Thema Facebook- und Google-Ads-Kampagnen habe ich bereits zahlreiche Beiträge verfasst, sodass ich die Erstellung von Werbekampagnen hier nicht weiter thematisiere.
Fazit zum Thema externer Traffic:
Externer Traffic ist bei vielen erfolgreichen Amazon-Verkäufern der entscheidende Hebel, um auf die erste Suchergebnisseite zu kommen. In vielen Produktkategorien (z.B. Nahrungsergänzung) ist es teilweise kaum noch möglich, es ohne externe Traffic-Kampagnen auf die erste Suchergebnisseite zu schaffen. Ich bin fest davon überzeugt, dass in Zukunft das Thema externer Traffic für Amazon-Verkäufer weiter stark an Bedeutung gewinnen wird. Wer sich frühzeitig mit dem Thema auseinandersetzt, hat die Chance, sich auf der ersten Suchergebnisseite festzusetzen.
