Amazon Prime ist das erfolgreichste Membership Programm des Internets. Mit seinen über 200 Millionen zahlenden Mitglieder (Stand Q1 2021) ist Prime ein fester Bestandteil des Geschäftsmodells des amerikanischen E-Commerce Giganten und hat die Entwicklung von Amazon in den letzten Jahren entscheidend geprägt.
Wir betrachten heute im Detail, welche Bedeutung Prime für Amazon hat. Dabei möchten wir uns unter anderem der Geschichte von Amazon Prime widmen. Wir nehmen die Entwicklung des Prime Programms von seiner ursprünglichen Idee zur heutigen Ausgestaltung genauer unter die Lupe und werden in diesem Zusammenhang herausfinden, warum Prime so erfolgreich & wichtig für die Expansion von Amazon ist, wie sich das in den Unternehmenszahlen widerspiegelt und ist und wie der Amazon Prime Day innerhalb kürzester Zeit zu einem wichtigsten Einkaufstage des Jahres werden konnte.
Was ist Amazon Prime?
Amazon Prime ist ein kostenpflichtiges Abo-Modell, welches seinen Mitgliedern eine Reihe von Vorteilen gegenüber der kostenfreien Amazon-Version bietet. So schätzen Prime Mitglieder für ihre Monatsgebühr von 7,99 EUR vor allem den schnellen und kostenlosen Premium-Versand ihrer Bestellungen (in manchen urbanen Regionen sogar innerhalb von 24 Stunden). Neben dem schnelleren Versand bietet eine Prime-Mitgliedschaft aber noch viele weitere Vorteile.
Beliebt ist vor allem das hauseigene Streaming-Portal „Prime Video“. Prime Video kann zwar nicht ganz mit dem großen Konkurrenten Netflix mithalten, aber ist dennoch Heimat vieler hochwertiger Serien- und Filmformate, die für gute Unterhaltung sorgen. Zusätzlich dazu stehen Prime-Mitgliedern mit Amazon Music auch eine eigene Musikbibliothek und mit Amazon Photos ein unbegrenzter Fotospeicher zur Verfügung.
Die Geschichte von Prime
Amazon Prime wurde 2005 von Jeff Bezos ins Leben gerufen. Zu dieser Zeit war Amazon noch eher ein Marktplatz für Bücher und DVDs und noch nicht der Platzhirsch des Onlinehandels, so wie wir ihn heute kennen. Während der stationäre Handel damals noch großartige Wachstumsraten feierte und stark expandierte, kämpfte Amazon im Online-Bereich vor allem gegen den viel größeren Marktführer Ebay.
Die Idee von Prime kam aber nicht erst 2005 auf. Vielmehr handelte es sich um eine Weiterentwicklung des 2002 eingeführten „Free Super Saver Shippings“. Das war ein Service, welches kostenlosen Versand garantierte, sobald der Warenwert einer Bestellung eine festgelegte Grenze überschritt. Zu Beginn lag diese Grenze noch bei $99. doch über die Jahre wurde dieser Schwellenwert Schritt-für-Schritt herabgesetzt. Auch heutzutage gibt es diese Garantie der kostenlosen Lieferung noch (in Deutschland beispielsweise ab 29 EUR Bestellwert).
Aber zurück zu Prime. Inspiriert durch das Free Super Saver Shipping veröffentlichte Jeff Bezos im September 2005 einen Brief, in welchem er den neuen Service „Amazon Prime“ vorstellte. Dabei konnten interessierte User durch die Bezahlung einer jährlichen Mitgliedsgebühr in Höhe von $79 auf alle künftigen Bestellungen kostenlosen 2-Tages-Versand erhalten. Zum besseren Verständnis: Damals kostete ein 2-Tages-Versand regulär noch knapp $10. Prime rentierte sich für Kunden also schon ab der 9. Bestellung – für viele User ein absoluter „No-Brainer“.
Das Angebot von Prime war für User attraktiv und dementsprechend beliebt. Doch gerade deshalb vermehrte sich bald interne Kritik hochrangiger Amazon Mitarbeiter am Prime Programm. Vijay Ravindran, ehemaliger Director of Ordering von Amazon, erinnert sich, dass damals große Unsicherheit im Management herrschte und es Widerstand gegen Jeff Bezos‘ Prime Initiative gab. Viele fürchteten, dass die kostenlose Lieferung Amazon in den Ruin treiben würde oder selbst, wenn das Prime Programm sich als erfolgreich herausstellen sollte, es zu großen und unangenehmen Änderungen im E-Commerce kommen könnte.
Allen Widerstand zu trotz, hielt Jeff Bezos dennoch an Prime fest. Wie wir heute wissen, stellte sich seine Vermutung als richtig heraus und über die Jahre wurde Prime immer wichtiger für Amazon.
Die Bedeutung von Prime für Amazon
Es dauerte knapp 13 Jahre bis Prime die ersten 100 Mio. Mitglieder gewinnen konnte, dann nur noch 3 Jahre um 100 Mio. weitere Mitglieder zu wachsen. Die Anzahl an Usern, die online auf Amazon einkaufen wird immer größer und Prime wächst weltweit immer stärker, nicht zuletzt auch durch die Corona-Pandemie.
Prime ist aber nicht nur dank der hohen Mitgliederanzahl von großer Bedeutung für Amazon. Obwohl Amazon selbst keine Daten zu Prime Mitgliedern veröffentlicht, konnte eine Studie der Bank of America interessante Erkenntnisse zu Amazon Prime Mitgliedern gewinnen.
So wurde festgestellt, dass Prime Mitglieder im Jahr knapp $2,000 auf Amazon ausgeben. Das ist fast 4-mal mehr als bei einem Durchschnitts-Kunde ohne Prime Account.
Durchschnittliche jährliche Ausgaben auf Amazon (USA) – Quelle: https://qz.com/2004369/the-pandemic-made-prime-even-more-valuable-to-amazon/
Prime Mitglieder tätigen außerdem doppelt so viele Suchanfragen und verbringen mehr Zeit auf Amazon als Nicht-Mitglieder. Fast ein Drittel der Prime User benötigt weniger als 3 Minuten, um auf Amazon eine Kaufentscheidung zu treffen und die Hälfte kauft Produkte in weniger als 15 Minuten.
Für die Mehrzahl der Prime User (fast 80%) ist Amazon auch der erste Startpunkt des Online-Shoppings. Das ist besonders unüblich, ist es doch sonst vor allem die Suchmaschine Google der Ausgangspunkt für Suchen im Internet.
Während mittlerweile ¾ der amerikanischen Haushalte eine Prime-Mitgliedschaft besitzen, wächst Amazon auch international durch Prime. Dabei kommt Prime vor allem gut in Europa und Südamerika an. Ein Treiber ist hier nicht nur die kostenlose Lieferung von Amazon Prime, sondern auch das Streaming-Portal Prime Video. So bestätigt Dave Fildes, Amazon Head of Investor Relations, in einem Interview vom 29. April 2021, dass durch Prime Video User „höheres Engagement und höhere Conversion Rates aufweisen […] und Prime Video ein hervorragender Mechanismus ist, um neue Leute ins Amazon Prime Programm zu holen“.
Was für Amazon aber noch wichtiger ist: sobald ein User einmal Prime Mitglied ist, ist es sehr unwahrscheinlich, dass er den Service wieder storniert. Laut einer Umfrage des Forschungsnetzwerkes CIRP gehen mehr als zwei Drittel der Nutzer nach der kostenlosen Prime-Testphase auch eine kostenpflichtige Mitgliedschaft ein. Zudem kündigen nur 7% der Konsumenten die Prime Mitgliedschaft nach dem ersten Jahr. Nach 2 Jahren kündigen sogar nur noch 2% Prozent – 98% aller User bleiben somit danach langfristig an Amazon gebunden.
Für die meisten Mitglieder ist Prime eine der Hauptgründe, warum sie überhaupt auf Amazon shoppen und über 70% sind sehr zufrieden mit ihrer Mitgliedschaft. Das liegt vor allem daran, dass Amazon seinen Usern mit Prime genau das gibt, was sie wollen. Eine Plattform, um online shoppen zu können, ohne sich mit einem der größten Hürden des E-Commerce beschäftigen zu müssen – den Versandkosten.
Diese unglaublich hohe Loyalität der Prime Kunden spiegelt auch in den Zahlen des Unternehmens wider. So erwirtschaften die 200 Mio. Prime User weltweit allein durch ihre Mitgliedsgebühren fast 25 Mrd. Dollar für Amazon. Das entspricht 7% des Gesamtumsatzes des Unternehmens. Die mehreren hundert Milliarden Dollar an Käufen, die Prime User auf Amazon tätigen, sind hier noch gar nicht mit inbegriffen.
Amazon Prime Umsatz in Mrd. Dollar – Quelle: https://mk0apibacklinkov1r5n.kinstacdn.com/app/uploads/2021/04/amazon-prime-revenue-960×730.webp
Man kann also durchaus erkennen, das Prime einer der Hauptgründe für Amazons Erfolg ist. Prime ist seit vielen Jahren einer der großen Wachstumsmotoren für das Unternehmen und seine Nutzer sind loyale Umsatzbringer. Das zeigt sich nochmal besonders am Beispiel des Amazon Prime Day.
Prime Day als Mega-Event & umsatzstärkster Tag
Der Amazon Prime Day ist ein jährliches Shopping-Event exklusiv für Prime Mitglieder. Das Event wurde 2015 erstmals gestartet, um Amazons 20-jähriges-Jubiläum zu feiern und findet seitdem an unregelmäßigen Termin einmal pro Jahr statt. Die Geburtsfeier war aber nicht der einzige Grund für die Einführung dieses speziellen Abverkaufs. Ein weiteres wichtiges Ziel, das Amazon mit der Schaffung des Prime Days verfolgte, war eine Erhöhung der Mitgliederzahl von Prime.
Mit besonders guten Deals und Rabatten für beinahe alle Produkte, konnte man eine niedrige Einstiegsschwelle schaffen und Nicht-Mitgliedern einen guten Grund für ein Abonnement geben. Besonders bei hochpreisigen Elektronikprodukte wie Laptops, Gaming-Konsolen, Fernseher und deren Zubehör, aber auch E-Commerce-Klassiker wie Fashion oder Beauty-Produkte machen die Rabatte eine Prime-Mitgliedschaft nochmal attraktiver.
Und der Erfolg gibt Amazon wieder einmal recht. Allein der diesjährige Prime Day, der sich über zwei Tage im Juni erstreckte, resultierte in einem Umsatz von knapp 11 Mrd. Dollar für Amazon. Das macht das Event neben dem Black Friday Sale, dem Cyber Monday und dem Singles Day des chinesischen Amazon-Challenger Alibaba zu einem der umsatzstärksten Verkaufstage im Welthandel.
Für Amazon selbst ist der Prime Day mittlerweile sogar der umsatzstärkste Tag des Jahres. Es werden zwar keine Zahlen zu der Menge an neu gewonnen Mitgliedern veröffentlicht, aber in Anbetracht der schon angesprochenen hohe Conversion Rate von Prime Mitgliedern, kann davon ausgegangen werden, dass Amazon durch dein Prime Day viele neue Konsumenten an sich und sein Ökosystem an Services binden kann. Der Prime Day ist also ein weiteres, gutes Beispiel, warum Prime für Amazon so eine hohe Bedeutung hat.
Fazit: Die Bedeutung von Prime für Amazon
Amazon Prime ist das erfolgreichste Membership Programm im Internet. Aber für Amazon ist es viel mehr als das. Prime ist einer der Hauptfaktoren für den großen Erfolg und dem starken Wachstum von Amazon in den letzten Jahren. Es hat entscheidend zu der Entwicklung von Amazon beigetragen und es zum größten Unternehmen der Welt gemacht. Laut dem US-Kolumnisten Jason Aten ist es sogar „die beste Idee in der Geschichte des Unternehmertums“.
Das Prime Programm bindet seine Kunden an Amazon und steigert nicht nur die Loyalität der Konsumenten, sondern auch den durchschnittlichen Umsatz. Es verändert sogar das Kaufverhalten der Konsumenten zugunsten Amazons.
Durch Prime konnte Amazon seine Position als Weltmarktführer im Online-Handel etablieren und festigen. Im Angesicht der stetig steigenden Mitgliederzahlen und der Bedeutung, die Prime für Amazon bisher hatte, ist davon auszugehen, dass Prime weiter wachsen wird und in Zukunft noch stärker auf Prime setzen wird.
