Es gibt zahlreiche Beiträge und Anleitungen, die beim richtigen Vorgehen der App-Entwicklung weiterhelfen. Nachdem die App erfolgreich im App-Store gelauncht wurde, kommt jedoch oft die Ernüchterung. Nur die eigenen Bekannten und Freunde haben sich die App gedownloadet und der Traum eines eigenen Unicorns zerplatzt wie eine Seifenblase (oder BitCoin-Blase). Die Entwickler-Teams gehen auch heutzutage noch sehr naiv bei der Vermarktung der eigenen App vor. Aus diesem Grund möchte ich mit diesem Beitrag einige Ideen und Ansatzpunkte zur strukturierten und performanceorientierten Vermarktung von Mobile-Apps geben. Jede App hat ihre Besonderheiten, welche bei der Vermarktung mitberücksichtigt werden sollten. Aus diesem Grund ist dieser Beitrag keine Copy-Paste-Strategie, sondern dient nur zur generellen Darstellung der unterschiedlichen Vermarktungsmöglichkeiten.
Beginnen werde ich mit der Darstellung der Vermarktungsmöglichkeiten über Google AdWords.
App-Installationskampagnen über Google AdWords
Universal App Campaigns (UAC) ist die Performance-Marketing-Lösung bei der Schaltung von App-Installation-Kampagnen im Google-Netzwerk (IOS und Android-Apps). Die UAC sind seit dem 15.November 2017 auch die einzige Möglichkeit, um App-Installationen über Google-AdWords zu erreichen. Die vorherige Standard-Lösung waren App-Installationskampagnen, welche entweder über das Suchnetz- oder das Displaynetzwerk geschaltet werden konnten. Googles UAC entscheidet auf Basis von Machine Learning, welche Anzeigen, wo (Anzeigenplätze) und an wen (Zielgruppe) ausgespielt werden. Diese Entscheidung wurde damit begründet, dass UAC zu bis zu 140% mehr Conversion führte als die herkömmlichen App-Installationskampagnen.
Erfahrungsbericht: Meine Erfahrungen bei der Schaltung von App-Installationskampagnen vs. UAC ergaben immer, dass durch die separate Schaltung von Suchnetzwerk- und Displaynetzwerk-Kampagnen deutlich bessere Ergebnisse erreicht wurden, als durch die Schaltung von UAC.
Wo und wie werden UAC ausgespielt?
Mit UAC wird auf allen großen Google-Plattformen, wie Play-Store, Gmail, YouTube, Suchnetzwerk (auch Partnersuchnetzwerke, wie T-Mobile) und dem Displaynetzwerk die zu bewerbende App dargestellt.
Bei der Schaltung von UAC ist es nicht erforderlich eigene Anzeigen zu erstellen. Es werden mehrere UAC-Anzeigen anhand der angegebenen Anzeigentexte (4 Anzeigentexte á 25 Zeichen) und des Google-Play-Store-Eintrages dargestellt und getestet. So wird die effektivste Anzeigengestaltung ermittelt und primär ausgespielt. Für die Schaltung von UAC müssen neben den verschiedenen Anzeigentexten auch noch Angaben zum Standardgebot und Budget gemacht werden, sowie Sprache und Region ausgewählt werden, und schon kann die Schaltung von UAC abgeschlossen werden.
Ein Vorteil der UAC ist, dass nicht nur ausschließlich auf App-Installationen optimiert werden kann, sondern dass weitere Events definiert werden können. Dies führt schließlich dazu, dass UAC-Anzeigen an die Personen ausgespielt werden, die mit einer hohen Wahrscheinlichkeit genau diese Aktion durchführen werden.
Beispiel: Anstatt auf App-Installation zu optimieren, kann auf das Event „Registration“ optimiert werden, um die Anzahl der tatsächlichen App-User zu steigern.
Gebotsstrategie bei UCA:
Bei der Schaltung von UCA gibt es ausschließlich die Möglichkeit, auf den Ziel-Cost-per-Install (CPI) zu bieten. Man nennt Google also den Ziel-CPI und daraufhin optimiert Google selbständig die Ausspielung der Anzeigen.
Analyse- und Reporting-Optionen bei UCA:
Auch die möglichen Analyse- und Reporting-Optionen sind bei UCA deutlich eingeschränkter als bei herkömmlichen Mobile App Install Campaigns. Die Segmentierungsebenen sind folgende:
Kampagnen-Ebene (es gibt keine Anzeigengruppen)
Endgerät
Netzwerk
Zeit (Tag, Monat etc.)
Lokation
Facebook App-Installationskampagnen (Mobile App Install Ads)
Die Facebook-Performance-Marketing-Lösung, um die Anzahl der App-Downloads zu steigern, lautet „Mobile App Install Ads“. Bei der Schaltung von Mobile App Install Ads kann dabei aus sämtlichen Facebook bekannten Zielgruppen- und Anzeigenoptionen gewählt werden. Von Lookalike-Kampagnen bis hin zur Schaltung von Mobile App Install Ads im Instagram Feed, kann das gesamte Facebook-Instrumentarium gewählt werden.
Um erfolgreiche Facebook-Kampagnen zu schalten ist grundsätzlich die Einbindung des Facebook-Pixels notwendig. Bei der Schaltung von Mobile App Install Ads kommt jedoch nicht das Facebook-Pixel zum Einsatz, sondern die Facebook SDK. Um dies zu tun musst du zuerst einen Facebook Developer-Account erstellen und dort die jeweilige App eintragen. Ohne die Integration der Facebook SDK können auch keine Mobile App Installl Ads geschaltet werden. Aus diesem Grund sollte vor der Schaltung von Mobile App Install Ads etwas Zeit eingeplant werden, damit die Mobile-SDK implementiert und die App daraufhin auch ausreichend getestet werden kann.
Aufgepasst: Wenn die zu bewerbende App auf React basiert, wird es nicht möglich sein die SDK und mögliche Events herkömmlich einzubauen. Dies sollte auf jeden Fall bei der Zeitplanung mit eingerechnet werden, da sich ein Kampagnen-Start um eine Woche verzögern kann.
Facebook Mobile App Install Ads auf Events optimieren
Neben der Optimierung auf möglichst geringe CPI-Werte kann die Optimierung auch auf andere Events gelegt werden. Insgesamt bietet Facebook 14 Standard-Events an, auf die optimiert werden kann:
App-Launch
View Content
Suche
Zahlungsinformationen hinzugefügt
Zur Wunschliste hinzugefügt
Zum Warenkorb hinzugefügt
Abgeschlossene Registrierung
Tutorial abgeschlossen
Initial Checkout
Achieved Level
Unlocked achievement
Bewertet
Ausgegebene Credits
Es ist ratsam, die benötigten Standard-Events über die SDK einzubinden, da diese Events auch in Facebook-Analytics sichtbar werden und, nachdem genügend Personen das Zielvorhaben erreicht haben, auch eine Custom-Audience und schließlich eine Lookalike-Kampagne geschaltet werden kann.
Einstellungsmöglichkeiten Mobile App Install Ads
Mobile App Install Ads haben die gleiche Kampagnenstruktur wie herkömmliche Facebook-Kampagnen:
1. Kampagne
2. Anzeigengruppe
3. Anzeige
Ebenfalls können die bekannten Platzierungen, wie
- Facebook Newsfeed
- Instagram Feed
- Audience Network
- Facebook Messenger
ausgewählt werden.
Anstatt wie bei Google-AdWords UAC nur CPI-Gebote zu nennen, können bei MAI folgende Gebotsstrategien genutzt werden:
Cost-per-Click (CPC)
Cost-per-Mille (CPM)
Optimierung auf Conversion (oCPM)
Anzeigengestaltung von MAI:
Neben der freien Auswahl der jeweiligen Anzeigenplatzierung kann auch die Anzeigengestaltung wie gewohnt beeinflusst werden. Neben Video, Single-Image- oder Carousel-Ads haben Werbetreibende eine Vielzahl an Gestaltungsoptionen, welche bei Google nicht mehr geboten sind.
Folgende Anzeigenmerkmale können bei Mobile App Install Ads angepasst werden:
- Bild oder Videoanzeige
- Single-Image/Video vs Carousel-Ad
- Titel
- Text
- Call-to-Action
Bei Mobile App Install Ads verfällt die herkömmliche Option der Link-Beschreibung.
Anzeigenplatzierungen bei Mobile App Install Ads
Grundsätzlich können bei Mobile App Install Ads die herkömmlichen Plattformen (Facebook Newsfeed, Instagram Feed & Story, Audience Network & Facebook Messenger) gewählt werden, um die Anzeigen auszuspielen. Dabei sollten die unterschiedlichen Performance-Werte nach Anzeigenplatzierung segmentiert werden, um unrentable Platzierungen zu entfernen.
Praxis-Tipp bei der Schaltung von Mobile App Install Ads:
Da die meisten Mobile-Apps eine Dateigröße von +20 MB aufweisen, ist die Wahrscheinlichkeit, dass User eine App herunterladen während sie eine WLAN-Verbindung haben deutlich größer, als beim Surfen mit mobilem Datenvolumen.
In den Einstellungsmöglichkeiten der Anzeigengruppen kann die Option ausgewählt werden, dass Personen nur dann angesprochen werden, wenn eine WLAN-Verbindung besteht. Dies sollte bei der Schaltung von Mobile App Install Ads immer ausgewählt werden.
Twitter Mobile App Install Ads:
Auch Twitter bietet die Möglichkeit die Anzahl der App-Downloads über Mobile App Install Ads zu steigern. Dabei funktionieren Mobile App Install Ads ähnlich wie Facebook Ads, nur dass Twitter nicht über den Datenreichtum von Facebook verfügt, was in der Regel zu schlechteren Ergebnissen als bei Facebook-Kampagnen führt.
Eine interessante Funktion, welche Twitter bietet, ist die Ausspielung von Werbung auf User, die sich eine bestimmte TV-Serie anschauen und über diese twittern.
Damit der Erfolg von Twitter Mobile App Install Ads analysiert werden kann muss, wie bei Facebook, eine Mobile-SDK installiert werden.
Weitere Performance-Marketing-Kanäle für die App-Vermarktung:
Neben den drei bekannten Plattformen, um die Anzahl der App-Downloads zu steigern, gibt es außerdem noch Plattformen wie Amazon, Snapchat oder Lovoo, welche zu einer Steigerung der App-Nutzer führen können. Bevor jedoch diese Plattformen genutzt werden, sollte das gesamte Potential von Facebook- und Google-AdWords-App-Kampagnen ausgereizt werden.
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