Mit dem stetigen Wachstum des Onlineversandhändlers Amazon wächst auch die große Produktvielfalt, die dort angeboten wird, immer weiter. Aus diesem Grund ist es insbesondere in den beliebtesten Produktkategorien schwierig, mit dem eigenen Produkt auf der ersten Suchergebnisseite zu landen. Um Verkäufe zu generieren, ist dies jedoch ein wichtiger Faktor, denn wie bereits von Suchmaschinen wie Google bekannt ist, erhalten auch auf Amazon die weiteren Ergebnisseiten kaum Impressionen. Und ein Produkt, das nicht gesehen wird, wird auch nicht gekauft.
Damit auch kleinere Händler und neue Produkte die Chance auf Impressionen und Verkäufe erhalten, bietet Amazon einige Werbe-Möglichkeiten an. Auf diese Weise kann bezüglich der Sichtbarkeit der eigenen Produkte deutlich nachgeholfen werden. Welche Möglichkeiten es gibt, Werbung auf Amazon zu schalten und wie diese funktionieren, erfährst du in diesem Beitrag.
Gesponserte Produkte
Bei den gesponserten Produkten (auch sponsored products) handelt es sich um bezahlte Werbeanzeigen, die für bestimmte Suchanfragen auf der ersten Suchergebnisseite erscheinen. Sie dienen also dazu, ein Produkt nach vorne zu holen und eignen sich daher optimal für neue Produkte oder solche, die in den organischen Suchergebnissen weiter hinten liegen. Die Sponsored-Product-Anzeigen können seit einiger Zeit jedoch auch auf Produktdetailseiten angezeigt werden. Abgerechnet werden die Anzeigen pro Klick. Genauer gesagt, wird ein Gebot für den maximalen CPC (Cost per Click) abgegeben auf dessen Grundlage dann der Höchstbietende den Anzeigenplatz gewinnt. Gezahlt wird pro Klick auf die Anzeige das Gebot des zweithöchsten Bieters + 0,01 Euro.
Voraussetzungen
Um Sponsored-Product-Kampagnen aufsetzen zu dürfen, gelten die folgenden Voraussetzungen:
- Ein professionelles Verkäufer-Konto
- Sponsored-Product-Kampagnen müssen für die entsprechende Produktkategorie freigeschaltet sein
- Das Produkt muss über die Buy Box verfügen
- Das CPC-Gebot muss wettbewerbsfähig sein
Automatische Kampagne
Bei den gesponserten Produkten besteht die Auswahl zwischen automatischen und manuellen Kampagnen. Für eine automatische Sponsored-Product-Kampagne muss lediglich das Tagesbudget, das Standardgebot für den CPC und das zu bewerbende Produkt angegeben werden. Anhand der Keywords des Produkt-Listings und der Produktkategorie entscheidet Amazon, für welche Keywords die Anzeige ausgespielt werden soll.
Vorteile
- Mit geringem Aufwand kann die Sichtbarkeit deutlich verbessert werden
- Amazon übernimmt die Keywordrecherche
Nachteile
- Kein Einfluss auf die Ausspielung der Anzeigen
- i.d.R. höherer ACoS (Advertising Cost of Sale) als bei manuellen Kampagnen
Manuelle Kampagne
Eine manuelle Kampagne erfordert etwas mehr Zeit für die Erstellung, bietet dafür allerdings auch mehr Auswahlmöglichkeiten. Der größte Unterschied besteht darin, dass relevante Keywords selbst bestimmt werden. Dabei können sowohl die Vorschläge von Amazon als auch eigene Keywords übernommen werden. Beim Festlegen der Keywords kann zwischen den Übereinstimmungstypen Exakt (Suchanfrage muss identisch mit dem Keyword sein), Phrase (Suchanfrage muss Keywords in der angegebenen Reihenfolge enthalten) und Breitgefasst (Suchanfrage muss Keyword(s) in irgendeiner Weise enthalten). Auch negative Keywords können zur besseren Eingrenzung eingegeben werden. Neben dem Tagesbudget, dem Standardgebot und dem zu bewerbenden Produkt werden zusätzlich keywordspezifische CPC-Gebote abgegeben, die das Standardgebot überschreiben.
Vorteile
- sehr genaue, beeinflussbare Ausspielung der Anzeigen
- keywordspezifische CPC-Gebote
- Fokus nur auf Top-Keywords möglich
Nachteile
- Höherer Aufwand bei der Erstellung und Optimierung der Kampagnen
Tipp: Es kann eine praktische Strategie sein, sowohl automatische als auch manuelle Anzeigen zu schalten. Auf diese Weise können durch die automatische Anzeige weitere relevante Keywords in Erfahrung gebracht und später in die manuelle Kampagne eingebunden werden. Genauere Details und Hinweise sowie eine genaue Anleitung zur Erstellung von Sponsored-Product-Kampagnen findest du in diesem Beitrag.
Produktausrichtung
Seit einiger Zeit können die gesponserten Produkte auch auf Produktdetailseiten ausgespielt werden. Dabei kann zwischen Kategorie-Targeting und Produkt-Targeting gewählt werden. Es ist auch hier empfehlenswert, beides zu nutzen. So können beispielsweise gezielt Wettbewerber herausgesucht werden, auf deren Produktdetailseiten geworben werden soll, gleichzeitig kann durch das Kategorie-Targeting auf Produktdetailseiten geworben werden, die man selbst nicht im Blick hatte. Zeigen sich nach einiger Zeit einige dieser Produktdetailseiten als rentabel, können sie in die Kampagne mit Produkt-Targeting übernommen werden. Es ist möglich, negative Produktausrichtungen einzustellen, um bestimmte Produkte vom Targeting auszuschließen. Zusätzlich können auch Details wie Produkte bestimmter Marken, eine Preisspanne oder Kundenbewertungen zur Auswahl der Produktdetailseiten angegeben werden.
Tipp: Es kann nicht schaden, eine zusätzliche Kampagne für Werbung auf den eigenen Produktdetailseiten zu starten. Auf diese Weise werden weitere Verkäufe generiert und gleichzeitig verhindert, dass die Konkurrenz dort potenzielle Kunden abwirbt. Weitere Informationen, Hinweise sowie eine Anleitung für die Produktausrichtung findest du in diesem Beitrag.
Sponsored Brands
Die Sponsored Brands Werbeanzeigen waren bis vor kurzem noch als Headline Search Ads bekannt. Diese zeigen drei ähnliche Produkte einer Marke gut sichtbar auf der Suchergebnisseite, über den organischen Treffern oder darunter. Auch die Sponsored Brands Anzeigen basieren auf den eingegebenen Suchbegriffen und werden nach CPC abgerechnet, d.h. gezahlt wird pro Klick. Da die damaligen Headline Search Ads lange nur für große, starke Marken verfügbar waren, werden die durch Sponsored Brands Anzeigen beworbenen Produkte auch jetzt noch häufig als professionell und vertrauenserweckend eingestuft.
Voraussetzungen
Um mit Sponsored Brands Anzeigen zu werben, gelten die folgenden Voraussetzungen:
- Amazon Marketing Services (AMS) Teilnehmer
- Oder Seller mit eigener Marke, die über die Amazon Markenanmeldung registriert ist
- Beworben werden können nur Produkte, die der Marke angehören
- Mindestens drei ähnliche Produkte sind erforderlich
Sponsored Brands Ads erstellen
Die Sponsored Brands Ad kann entweder auf den Amazon Brand Store der Marke verweisen oder auf eine Listenseite, die ähnliche Produkte enthält. Um eine solche Werbeanzeige zu erstellen, muss, falls gewünscht, zunächst die Listenseite mit entsprechenden Produkten gefüllt werden. Diese Produkte sollten möglichst einheitlich gehalten werden und für die Suchanfrage des Nutzers relevant sein. Die Anzeige selbst beinhaltet drei ähnliche Produkte, während die Liste deutlich mehr enthalten kann.
Neben den drei Produkten besteht die Anzeige aus einer Überschrift, dem Markennamen und einem Hauptbild. Hier besteht im Gegensatz zu den Sponsored-Product-Ads also Raum für Anpassungen. Auch hier müssen die gewünschten Keywords mit den Übereinstimmungstypen angegeben werden, auf deren Basis bestimmt wird, ob eine Anzeige geschaltet wird. Es können eigene Keywords eingegeben oder Amazons Vorschläge berücksichtigt werden. Dabei ist ein Vorteil, dass das relative Suchvolumen der Keywords wiedergegeben wird. Schlussendlich fehlen nur noch Angaben zum Tagesbudget, zur Laufzeit und dem Kampagnennamen und schon kann die Anzeige durch einen Mitarbeiter freigeschaltet werden. Eine detaillierte Anleitung zur Erstellung von Sponsored-Brands-Kampagnen findest du hier.
Product Display Ads
Product Display Ads auf Amazon sind Werbeanzeigen, die auf Produktdetailseiten, auf den Suchergebnissen oder bei den Kundenrezensionen angezeigt werden können. Sie bewerben ein spezifisches Produkt und leiten auf die entsprechende Produktdetailseite weiter. Die Kosten entstehen auch pro Klick auf die Anzeige (CPC), ein großer Unterschied zu den anderen beiden Werbemöglichkeiten besteht allerdings darin, dass die Display Ads nicht keywordbezogen sind. Die Entscheidung, ob die Anzeigen ausgespielt werden, basiert auf interessenbezogenen Targeting oder dem Targeting spezifischer Produkte oder Produktkategorien.
Voraussetzungen
Die Erstellung von Product-Display-Ads-Kampagnen ist momentan nur für Teilnehmer des Vendoren-/Vendor-Express-Programms vorbehalten.
Product Display Ads erstellen
Zunächst kann entschieden werden, ob für die Anzeige interessenbezogenes oder Produkt-Targeting durchgeführt werden soll. Wird letzteres ausgewählt, kann zwischen Produktkategorie oder spezifischen Produkten ausgewählt werden. In letzterem Fall können die Produktdetailseiten, auf denen die Anzeige ausgespielt werden soll, mittels der ASIN manuell ausgewählt werden. Diese Vorgehensweise ist aufwändig, dafür aber sehr genau.
Wenn es schneller gehen soll, empfiehlt sich das Produktkategorie-Targeting. Alternativ lassen sich die Produkte auch auf eng verwandte Produkte ausweiten, sodass weniger manuelle Arbeit anfällt. Bei der Erstellung sind verschiedene Formate auswählbar. Die Anzeigen bestehen aus einer Headline, dem Markennamen, einer Produktbeschreibung und dem Markenlogo. Preis, Bilder und Reviews werden automatisch übernommen. Zum Schluss müssen lediglich noch Informationen zur Mwst.-Registrierungen angegeben werden, dann kann die Kampagne freigeschaltet werden.
Tipp: Auch hier lohnt es sich, die Vorteile beider Targeting-Varianten zu nutzen und Produkte, die sich als vielversprechend erweisen, in die Produkt-Targeting-Kampagne aufzunehmen. Weitere Tipps sowie eine genaue Anleitung zur Erstellung von Display-Ad-Kampagnen findest du in diesem Beitrag.
Fazit
Amazon bietet demnach drei verschiedene Möglichkeiten an, die Sichtbarkeit der eigenen Produkte durch Werbung zu verbessern. Die gesponserten Produkte eignen sich optimal, um mit neuen Produkten erste Verkäufe zu generieren, während die Sponsored-Brands-Ads die Aufmerksamkeit auf die eigene Marke lenken. Die Product Display Ads sorgen für die prominenteste Darstellung auf den Produktdetailseiten. Alle drei Werbe-Möglichkeiten haben jedoch gemeinsam, dass die Performance der Kampagnen regelmäßig kontrolliert und optimiert werden sollte, denn nur auf diese Weise kann der bestmögliche Gewinn aus der Anzeigenschaltung erreicht werden.
