Im heutigen Beitrag geht es um die Attribution bei der Schaltung von Werbekampagnen auf Amazon, also um die Fragestellung, nach welcher Logik Verkäufe einer Kampagne zugeordnet werden. Amazon Werbe-Attribution ist ein Thema, über welches kaum gesprochen wird, auch seitens Amazon wird kaum darüber berichtet. Ebenfalls gibt es teilweise widersprüchliche Informationen von Amazon, wie bei den Werbekampagnen die Attributionen gehandhabt werden. Aus diesem Grund stelle ich heute die Attributionsmodelle für Werbekampagnen über Seller-Central sowie die Advertising Console vor.

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass Amazon keine einheitliche Attribution für die Werbekampagnen hat. So unterscheidet sich das Attributionsmodell bei der Schaltung von Werbekampagnen im Seller-Central vom Attributionsmodell in der Advertising Console. Als wäre dies noch nicht kompliziert genug, gibt es zusätzlich unterschiedliche Attributionsmodelle für die unterschiedlichen Werbekampagnen. So unterscheidet sich die Attribution der Sponsored-Product-Kampagnen von der Attribution der Sponsored-Brand-Kampagnen.

Aber fangen wir zuallererst mit der Definition des Attributionsmodells an:

Was ist ein Attributionsmodell?

Da Definitionen nicht so meine Stärke sind, beziehe ich mich auf die Definition von Google.

“Ein Attributionsmodell ist eine Regel, über die festgelegt wird, wie den verschiedenen Touchpoints während der Customer-Journey Wertigkeit für Conversions zugeordnet werden.” https://support.google.com/analytics/answer/1662518?hl=de

Je nachdem, welches Attributionsmodell verwendet wird, unterscheiden sich auch die Ergebnisse. Damit Ergebnisse von Werbekampagnen richtig interpretiert werden, ist ein Verständnis des angewandten Attributionsmodells sowie des Attributionszeitraumes notwendig.

Beginnen wir nun mit dem Attributionsmodell im Seller-Central für Sponsored-Product-Kampagnen:

Das Attributionsfenster bei Sponsored-Product-Kampagnen beträgt 7-Tage nach dem Klick auf eine Anzeige. Dies hat zur Folge, dass Käufe 7 Tage nach dem Klick auf die Anzeige der Werbeanzeige noch zugeordnet werden. Aus diesem Grund sollte der Erfolg einer Werbekampagne nicht zu frühzeitig beurteilt werden, da sich die Anzahl der Verkäufe sowie der Umsatz nachträglich noch ändert.

Wenn mehrere Werbeanzeigen während der Customer-Journey angeklickt wurden, wird der Verkauf der letzten vor dem tatsächlichen Kauf angeklickten Anzeige zugeordnet.

Die Attributionslogik gilt für alle Sponsored-Product-Kampagnen innerhalb des Seller-Centrals, unabhängig davon ob Keyword, ASIN- oder Kategorie-Targeting genutzt werden.

Aber nicht nur die beworbenen Produkte werden als Verkäufe gezählt, sondern sämtliche Produktkäufe des Verkäufers, die während des Attributionsfensters generiert worden sind. 

Dies bedeutet also, eine Person klickt auf eine Werbeanzeige von weißen Herrenschuhen, die Person tätigt keinen Kauf. Fünf Tage nach dem Klick auf die Anzeige erwirbt die Person eine Sporthose des Verkäufers. Der Kauf der Sporthose wird der Werbekampagne für die weißen Herrenschuhe zugeordnet.

Dieses Zuordnungsverfahren wird auch als Brand-Halo-Effekt bezeichnet.

Attributionsmodell im Seller-Central für Sponsored-Brand-Kampagnen:

Kommen wir nun zum Attributionsmodell von Sponsored-Brand-Kampagnen innerhalb des Seller-Centrals.

Das Attributionsfenster bei Sponsored-Brand-Kampagnen beträgt 14-Tage nach dem Klick auf eine Anzeige. Daraus folgt, dass Käufe noch 14 Tage nach dem Klick auf die Anzeige der Werbeanzeige zugeordnet werden. Auch bei Sponsored-Brand-Kampagnen wird der Kauf der letzten, vor dem tatsächlichen Kauf angeklickten, Anzeige zugeordnet.

Auch Sponsored-Brand-Kampagnen folgenden der Brand-Halo-Attribution. Jedoch werden Sponsored-Brand-Kampagnen alle Käufe der beworbenen Marke innerhalb von 14 Tagen zugerechnet und nicht nur die Verkäufe des werbetreibenden Verkäufers.

Dies bedeutet im Klartext, auch Käufe von anderen Verkäufern derselben Marke werden der Kampagne zugerechnet.

Attributionsmodell bei Werbeschaltung über die Advertising Console

Sponsored-Product-Kampagnen Attributionsmodell über die Advertising Console

Anstelle des 7-Tage-Attributionsfensters rechnet die Advertising Console mit einem Attributionszeitraum von 14 Tagen nach dem Klick auf eine Sponsored-Product-Kampagne.

Sponsored-Brand-Kampagnen Attributionsmodell über die Advertising Console

Das Attributionsmodell stimmt mit dem Attributionsmodell aus dem Seller-Central überein.

Product-Display-Ads Attributionsmodell über die Advertising Console

Das Attributionsfenster beträgt 14 Tage nach dem Klick auf die Anzeige. Auch bei Display-Anzeigen werden Halo-Conversions mitgezählt, diese können jedoch nicht ausgewertet werden, da nur der Gesamtumsatz dargestellt wird.

In der folgenden Grafik stelle ich die unterschiedlichen Attributionsmodelle nochmals verkürzt dar.

Seller-Central: 7-Tage-Attribution 14-Tage-Attribution Brand-Halo
Sponsored-Product Ja Ja
Sponsored-Brands Ja Ja
Adverstising-Console
Sponsored-Product Ja Ja
Sponsored-Brands Ja Ja
Display-Ads Ja Ja

Fazit:

Aktuell haben noch wenige Verkäufer das Thema Attribution bei der Schaltung der Werbekampagnen auf dem Zettel. Mit steigendem Wettbewerbsprodukt wird es aber zukünftig noch wichtiger sein, die Vorgehensweise bei der Attribution der Verkäufe nachzuvollziehen. Ich hoffe, dass ich dir mit diesem Beitrag die Thematik etwas näher gebracht habe.