Wieso Amazon mehr wie YouTube werden muss, wenn es den gesamten Online-Handel dominieren möchte
Amazon ist das Maß der Dinge im deutschen Online-Handel. Kontinuierliches Umsatzwachstum Jahr für Jahr (2017 17,4 % vs. 10,9 % Marktwachstum) auf sehr hohem Umsatzniveau lässt die Konkurrenz nur noch staunend zurück. Der Konzernumsatz stieg im Jahr 2017 von 145,987 Milliarden $ auf 177,866 Milliarden $ und erreichte so einen neuen Spitzenwert. Trotz der beeindruckenden Werte gilt jedoch auch für Amazon, dass noch einiges an Optimierungspotential, insbesondere bezüglich der Personalisierung der ausgespielten Produkte, vorhanden ist.
In diesem Beitrag thematisiere ich daher die Stärken als auch Schwächen von Amazon und erläutere, wieso Amazon sich an YouTube orientieren muss, um weitere Shopping-Segmente abzudecken und so den Wachstumskurs beibehalten zu können.
Aktueller Status von Amazon:
— Amazon.de belegt den fünften Platz der am häufigsten besuchten Webseiten in Deutschland
— Die IOS- und Android-Apps von Amazon sind die drittpopulärsten Shopping-Apps in Deutschland (nur Wish und eBay Kleinanzeigen sind vor Amazon)
— Mehr als 17 Millionen Menschen sind in Deutschland Amazon-Prime-Abonnenten
— Auf Amazon.de gibt es ca. 230 Millionen Produkte sowie 64.000 Verkäufer
— 34 % aller Produktsuchen finden direkt auf Amazon statt
Amazons Erfolg beruht insbesondere auf drei Standbeinen:
- Große Auswahl
- Günstiger Preis
- User Experience/einfache Bestellabwicklung
Durch die scheinbar unendliche Auswahl an Produkten (230 Millionen) schafft es Amazon, mehr User auf den Online-Shop zu leiten als jeder andere Online-Shop. Der günstige Preis und die einfache Bestellabwicklung machen aus Besuchern nicht nur Kunden, sondern in vielen Fällen auch Stamm- bzw. Prime-Kunden.
Ein entscheidender Erfolgsfaktor ist dabei der A9-Algorithmus von Amazon. Amazon gilt bereits seit mehreren Jahren als die wichtigste Produktsuchmaschine der westlichen Welt. Der dabei verwendete A9-Algorithmus ist relativ leicht zu verstehen.
Wenn eine Suchanfrage ausgelöst wird, wird zuerst festgestellt, welche Produkte für die Suchanfrage relevant sind.
Ob nun ein Produkt zu der jeweiligen Suchanfrage passt, wird daran festgemacht, ob diese Suchanfrage im Produkt-Listing (Title, Bullet-Points, Keywords, Produktbeschreibung) enthalten ist.
Ist dies gegeben, so wird das Produkt für die Suchanfrage berücksichtigt. Dies bedeutet jedoch nicht, dass das Produkt auf der ersten Suchergebnisseite angezeigt wird. Die Nennung der jeweiligen Suchanfrage ist vielmehr die Mindestanforderung, damit das Produkt in die “engere Auswahl” übernommen wird.
Nachdem diese Filterfunktion angewendet wurde, werden die herausgefilterten Produkte nach Performance-Faktoren (Anzahl der Verkäufe, Conversion-Rate, Klickraten etc.) geordnet. Dies führt dazu, dass Produkte mit der höchsten Relevanz und den besten Performance-Werten auf den vordersten (organischen) Platzierungen dargestellt werden. Diese Filterfunktion stellt dabei sicher, dass die dargestellten Ergebnisse im Durchschnitt die Produkte mit der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit darstellen.
Die Kaufwahrscheinlichkeit wird dabei insbesondere durch Vergangenheitswerte wie die Kaufhäufigkeit als auch die keywordspezifische Conversion-Rate berechnet.
Schlussendlich führt diese Darstellungsart dazu, dass bereits populäre Produkte einen noch größeren Anteil an Impressionen, Klicks und Käufen erhalten. Somit ist diese Darstellungsart Stärke und Schwäche zugleich, denn im Durchschnitt werden den Kunden zwar relevante Produkte angezeigt, jedoch auf Kosten der individuellen und personalisierten Produktdarstellung.
Beispiele von fehlender Produktvielfalt und Personalisierung
Im Folgenden zeige ich einige Beispiele, die die fehlende personalisierte bzw. individualisierte Darstellung verdeutlichen sollen.
Suchanfrage: Sonnenbrillen für Herren
Darstellung von 16 organischen Produkt-Listings
Alle ausgespielten Produkt-Listings auf der ersten Suchergebnisseite verfügen über einen relativ niedrigen Verkaufspreis (8,99 € bis 25 €). Des Weiteren werden keine etablierten Sonnenbrillenmarken dargestellt. Obwohl Amazon durch meine Verkaufshistorie genügend Daten vorliegen, welche eine klare Markenpräferenz im höheren Preissegment signalisieren, werden ausschließlich Privat-Label-Marken im unteren Preissegment dargestellt.
Wenn man sich Amazons Startseite anschaut, erkennt man schnell, dass Amazon nicht als Inspirationsquelle für Produkte dient. Aktuell ist Amazon auf die Bedarfsdeckung ausgerichtet. Wenn man sich also im Klaren darüber ist, welches Produkt oder welche Produktkategorien gekauft werden sollen, dann ist Amazon durch die große Auswahl, die geringeren Preise und die schnelle Lieferung fast unschlagbar.
Jedoch vernachlässigt Amazon mit dieser Strategie die Impulskäufer, welche Produkte nicht aufgrund eines bestimmten Bedarfs kaufen, sondern weil sie das Produkt haben wollen. Dabei machen Impulskäufe mit 70 % den Großteil der Verkäufe im Einzelhandel aus. Diese Impulskäufer werden jedoch nicht mit der Suchfunktion von Amazon abgeholt, da sie kein akutes Bedürfnis haben, ein Produkt zu erwerben.
Impulskäufer können daher nur durch die Personalisierung des Einkaufserlebnisses gewonnen werden. Leider gibt es im Online-Handel keinen Anbieter, der als Benchmark für die Personalisierung des Einkaufserlebnisses dienen kann. Auch Anbieter wie Wish, welche mit einem personalisierten Einkaufserlebnis werben, haben diesbezüglich noch deutliche Entwicklungspotentiale.
Eine Plattform, die neben der Beantwortung von Suchanfragen auch die Personalisierung des Homescreens vorbildlich gelöst hat, ist YouTube. Auf Basis der täglich abgegebenen Suchanfragen ist YouTube sogar die zweitpopulärste Suchmaschine der Welt. YouTube beantwortet jedoch nicht nur Suchanfragen, indem es passende Videos ausspielt; nein, es hat auch den Homescreen so personalisiert, dass YouTube-Nutzer oftmals nur noch auf der Startseite landen und sich dort durch die für sie vorgeschlagenen Videos klicken.
Dies führt dazu, dass Nutzer YouTube nicht nur aufrufen, wenn sie eine bestimmte Suchanfrage mittels Video beantwortet haben wollen, sondern auch dann, wenn sie auf der Suche nach Unterhaltung sind. So ist YouTube nicht nur die zweitgrößte Suchmaschine der Welt, sondern auch das zweitgrößte soziale Netzwerk nach Facebook.
YouTube wäre zweifelsohne nicht so populär, wenn es ausschließlich Suchanfragen beantworten würde. Die personalisierte Startseite ist der Hauptgrund, wieso Nutzer YouTube mehrmals am Tag öffnen. Eine aktuelle Auswertung zeigt, dass 70 % der auf YouTube verbrachten Zeit in automatische, personalisierte Video-Vorschläge investiert wird.
Aktuell nutzen Amazon-Kunden die Amazon-Webseite oder App, wenn sie ein Kaufbedürfnis haben. Wenn es Amazon gelingen sollte, durch die Personalisierung sowohl der Suchergebnisse als auch der Startseite bzw. Startscreens die Nutzer häufiger zu aktivieren, könnte Amazon vom reinen Bedarfsdecker zur Inspirationsquelle werden. Dadurch würde sich Amazon aktiver auf Impulskäufer ausrichten. Nur durch die stärkere Fokussierung auf Impulskäufe kann Amazon die jährlichen Wachstumszahlen von ca. 20 % auch in der Zukunft einhalten.
Anmerkung: Selbstverständlich finden bereits Impulskäufe auf Amazon statt, jedoch sind die aktuelle Webseite und auch die App kaum darauf ausgelegt. Damit mehr Impulskäufe auf Amazon stattfinden, müsste der Homescreen einer personalisierten Feed-Logik folgen, ähnlich wie es YouTube, Facebook etc. aktuell machen.
