Amazon und Alibaba – zwei Konzerngiganten, welche den Markt des eCommerce anführen. Doch ist es dem wirklich so? Wir wagen einen Vergleich der beiden und untersuchen, inwiefern die beiden Plattformen zu vergleichen sind und worin sie sich unterscheiden.

Die Gründerväter

Amazon – und sein Gründer Jeff Bezos

Amazon ist heutzutage vielen, wenn nicht gar allen, ein Begriff: es wird dort eingekauft, physische wie digitale Produkte, es werden Filme und Serien über Prime Video konsumiert und Musik über Prime Music. Begonnen hat dieser Großkonzern jedoch bereits 1993, als ein gewisser Jeff Bezos beschloss, eine Online-Buchhandlung zu gründen. Geboren 1964, und mit einem Abschluss in Elektrotechnik und Informatik, hatte dieser zuvor in verschiedenen Bereichen im Finanzsektor an der Wallstreet gearbeitet. 1994 startete er aus einer Garage heraus seinen Online-Shop „Cadabra“. Zur damaligen Zeit wurden Websites noch alphabetisch gelistet, sodass er seinen Shop in „Amazon“, nach dem Fluss Amazonas, umbenannte, um direkt ganz oben mit seinem Shop aufzutauchen. Der Grundstein für das heutige Unternehmen Amazon war gelegt.

Bereits 1998 kamen der Onlineverkauf von Musik und Videos hinzu, Ende desselben Jahres weitere Produkte. Im Laufe der darauffolgenden 23 Jahre wurde die Produktpalette um Dienste wie Amazon Web Services, Amazon Kindle oder Amazon Rekognition erweitert.

Bezos gründete neben Amazon noch weitere Firmen und Projekte, wie Blue Origin (Raumfahrtprogramm) oder sein Venture-Capital Bezos Expeditions. Zudem kaufte Amazon über 40 Unternehmen auf, darunter die Online-Streamingplattform Twitch und die Einzelhandelskette Whole Foods, mit einem Gesamtwert von mehr als 500 Mrd. US-Dollar.

Im Februar 2021 kündigte Bezos seinen Rücktritt als CEO für das 3. Quartal 2021 am, um Vorstandsvorsitzender zu werden.

Alibaba – und sein Gründer Jack Ma

„Alibaba und die vierzig Räuber“ – ein Märchen, welches Menschen auf der ganzen Welt kennen und dessen Namen weithin bekannt ist. Diesen Gedanken hatte auch Jack Ma, ein Englischlehrer aus Hangzhou, China, als er 1999 mit seiner Frau Zhang Ying und 16 weiteren Freunden die Website alibaba.com als B2B-Online-Marktplatz startete. Zuvor hatte Ma bereits zwei weitere Unternehmen gegründet: die Hangzhou Hope Translation Agency, welche pensionierte Englischlehrer angestellt wurden, und sein erstes Internetunternehmen, die China Pages. Gewappnet mit dieser Erfahrung startete Alibaba steil durch und gewann bereits 1999-2000 eine Gesamtinvestition von 25 Mio. US-Dollar der Investoren Goldman Sachs und Softbank. Die Alibaba Group gründete in den folgenden Jahren verschiedene Tochterunternehmen, darunter AliExpress, Taobao, oder Tmall.

Bis 2013 war Jack Ma Vorstandsvorsitzender der Alibaba Group, zog sich jedoch danach immer mehr aus der Öffentlichkeit zurück und verschwand im Herbst 2020 zeitweise gänzlich. Ma hatte zuvor das chinesische Bankensystem öffentlich stark kritisiert.

Unternehmensfokus

Sowohl Amazon, als auch Alibaba, haben ihre Wurzeln in der Anfangszeit des Internets und bestehen dementsprechend schon sehr lange. Beide begannen als Internetplattformen für Online-Handel und haben sich seitdem stark weiterentwickelt. Während Amazons Fokus jedoch sehr stark auf der B2C-Beziehung liegt, ist Alibaba durchaus weiter aufgestellt. Alibabas Schwerpunkt ist in den vergangenen Jahren von alibaba.com zu Taobao gewandert, das eigene C2C-Online-Auktionshaus. Dieses stellt Alibabas profitabelste Online-Plattform dar, und machte zuletzt ca. 80% der Gesamtumsätze aus

Die Unternehmen im Vergleich

Logistik und Versand

Wie bereits oben erwähnt gründete die Alibaba Group als Dach-Unternehmen einige Tochterfirmen, darunter die bereits erwähnten Plattformen Alibaba, AliExpress, Taobao und Tmall. Hinzu kommen das eigene Online-Bezahlsystem Alipay, das smart logistics network Cainiao, sowie die schnell wachsende eCommerce-Plattform Lazada, um eine Auswahl der Unternehmen zu nennen.

Besonders hervorzuheben ist Cainiao Network: 2013 als Logistikunternehmen für Alibaba Group  gegründet, sollte es die Vision einer Lieferung innerhalb Chinas in 24 bis 72 Stunden realisieren. Cainiao arbeitet zum aktuellen Zeitpunkt mit über 270 Logistikunternehmen weltweit zusammen um diesen Plan zu verfolgen, und hat auch begonnen eine eigene Flotte auf die Beine zu stellen.

Amazon verfolgt mit ihrem eigenen Logistikunternehmen Amazon Logistics eine etwas andere Herangehensweise. So investierte Amazon mehrere Milliarden US-Dollar in eine vollkommen eigene Flotte mit mehr als 40.000 Sattelzügen und 75 Frachtflugzeugen. Während Alibaba sich auf ein Netzwerk aus Transportunternehmen verlässt, vertraut Amazon lieber sich selbst und behält die volle Kontrolle über die Transportwege und -mittel.

Eine der größten Herausforderungen für beide Unternehmen stellt die sogenannte „letzte Meile“ (aus dem Englischen „last mile“) dar: in der Transportkette bezeichnet dies den direkten Weg zur Haustür der Kund:innen, z.B. durch DHL, UPS oder Fedex, oder – in Amazons Fall – durch das eigene Logistikunternehmen. Auf diese „letzte Meile“ fallen ca. fünfzig Prozent der gesamten Transportkosten. Sowohl Alibaba, als auch Amazon testen derzeit automatisierte Verfahren mithilfe von fahrenden Robotern oder Drohnen, um die Kosten des Transports an dieser Stelle zu reduzieren.

Während Amazon bereits weltweit mehrere hundert Lagerhäuser besitzt, hatte Alibaba aufgrund seiner Struktur kaum bis gar keine eigenen Lagerhäuser: die Händler, welche auf Seiten wie AliExpress verkaufen, versenden ihre Ware direkt zu ihren Kund:innen. Dadurch konnte das Unternehmen bisher stark kostengünstig agieren. Doch auch Alibaba musste feststellen, dass zentrale Lagerhäuser vor Ort von großem Vorteil sind. So betreibt Cainiao mehrere Lagerhäuser, darunter das größte vollautomatisierte Lagerhaus der Welt in Wuxi, China. Nach Aussage des Unternehmens arbeitet es doppelt so effizient wie ein herkömmliches Lager, da die Prozesse automatisiert und vereinheitlicht sind. Auch hier spart Alibaba im Vergleich zu Amazon enorme Kosten, da deutlich weniger Mitarbeiter:innen benötigt werden und Prozesse schneller ablaufen. Amazon selbst ist mittlerweile auch schon ein gutes Stück weiter und setzt ebenfalls Roboter von Amazon Robotics zusammen mit Mitarbeiter:innen ein, um die Effizienz zu steigern und den Transport schneller abwickeln zu können. Für ein vollautomatisiertes Lagerhaus wie in Wuxi braucht es jedoch noch einiges an Investition und Innovation.

Amazons Versandvorteil

Einer der großen Vorteile, die Amazon gegenüber Alibaba hat, ist jedoch die Lieferzeit und die Kosten für den Versand. Durch Prime, das Abo-Modell von Amazon, können Kund:innen kostenlos und meist innerhalb von 24 Stunden ihre Produkte erhalten, manchmal sogar noch am selben Tag (sogenannte „same day“ Lieferungen). Dieser Dienst steht derzeit in 21 Ländern zur Verfügung und ist auch nicht ganz günstig: man zahlt derzeit 69 Euro im Jahresabo, oder 7,99 Euro pro Monat (Stand: April 2021). Neben den kostenlosen Versandkosten für die meisten Produkte bietet Amazon Prime auch Zugang zu beispielsweise ihrem video-on-demand Dienst Prime Video oder ihrem Musikstreaming-Dienst Prime Music an.

Vergleicht man dies mit Alibaba, kann der chinesische Internetkonzern nicht mithalten: die anfallenden Versandkosten sind abhängig von Händler, Sitz des Händlers und örtlichen Paketdiensten. Für die Kund:innen im chinesischen Inland plant Alibaba derzeit ein 3 US-Dollar Abonnement, ähnlich wie Amazon Prime.

Für viele Produkte aus China fallen jedoch für europäische Kund:innen zusätzlich zum Versand Zollkosten an. Je nach Art des Produkts kann es den Kund:innen auch passieren, dass die Ware komplett beim Zoll hängen bleibt und man zusätzliche Kosten in Kauf nehmen muss. Im schlimmsten Falle bleibt die Ware nicht nur hängen, sondern wird vom Zoll nach Untersuchung vernichtet.

Grund dafür sind die zahlreichen Fälschungen, insbesondere von Luxusmarkenartikeln, die auf dem chinesischen Markt kursieren und ihren Weg über Plattformen wie AliExpress zu Endkund:innen gelangen. Alibaba arbeitet stark daran, dieses negative Image zu ändern und gründete 2016 eine eigene Anti-Fälschungs-Allianz, in welcher mittlerweile rund 121 Marken vertreten sind, darunter bekannte Luxusmarken wie Louis Vuitton, Michael Kors und Prada, aber auch Marken wie Disney, Apple und Starbucks.

Aber auch Amazon ist vor gefälschten Produkten nicht gefeit: erst kürzlich reichte Amazon zusammen mit GoPro Klage ein, weil Fälschungen des Kamerazubehörs von GoPro im Amazon Store angeboten werden sollte. Wie Alibaba hat auch Amazon mittlerweile eine eigene Abteilung für Fälschungskriminaliät (Counterfeit Crimes Unit), um sich gegen gefälschte Produkte besser schützen zu können.

Marketing-Strategien und Zielgruppen

Viele eCommerce-Plattformen scheiterten in der Vergangenheit, weil sie es zwar schafften, die Aufmerksamkeit der Kund:innen zu gewinnen, nicht jedoch deren Loyalität – Amazon schaffte beides. Nach Amazons eigener Aussage liegt der Erfolg der Plattform darin, dass sie eine einfache und intuitive Funktionalität bieten, einen sehr guten Kundenservice, sowie sichere und vertrauenswürdige Zahlungsmethoden. (Hierbei sei zu erwähnen, dass Amazon seit längerem bereits einen eigenen Bezahldienst besitzt, Amazon Pay.) Weiterhin bietet Amazons Webseite eine Vielzahl an Funktionen, welche den Kund:innen das Einkaufserlebnis erleichtern soll. Dazu gehört eine gut funktionierende Suche, welche über durch einen Algorithmus und entsprechende keywords die Produkte sortiert, der „Blick ins Buch“ oder auch Wunschlisten. Amazons Marketing-Strategie orientiert sich stark an Kund:innen und ist damit ein Modellbeispiel für eine eCommerce-Plattform mit B2C-Fokus.

Vergleichen wir diese Konsument:innen-Orientierung mit dem Fokus Alibabas wird schnell klar, dass man diese beiden Konzerne hierbei keineswegs vergleichen kann. Während Amazon hauptsächlich die Produkte direkt an Konsument:innen bringt, liegt Alibabas Fokus auf den Händlern. In einem Interview gab Jack Ma zu verstehen, dass sein Unternehmen es kleinen Händlern ermöglichen will genauso viele Menschen zu erreichen wie ein großer Weltkonzern. Eine große Herausforderung, die Alibaba mit Bravur absolviert. Der Konzern gilt als ein sogenanntes „smart business“, da viele Entscheidungen und Strategien auf KI-Analysen basieren. Er vereint die Funktionalität von Plattformen wie Amazon, eBay, PayPal, Google, und FedEx. Dies schafft Alibaba durch die Kombination aus tausenden kleiner chinesischer Businesses, und erschafft dadurch eine schnellere, intelligentere, und deutlich effizientere Unternehmensstruktur als die herkömmlichen.

Alibaba ist ein schnell wachsendes, modernes Unternehmen, welches Fahrt aufgenommen hat, um die Märkte auch außerhalb Chinas zu erobern. Amazon könnte da mit seinem etablierten, jedoch schwerfälligen System Probleme bekommen, wenn sie mithalten wollen.

Zwischenfazit: Sowohl Alibaba, als auch Amazon arbeiten hart daran, ihre Netzwerke auszubauen, sowohl was den Transport angeht, als auch die Händler. Es wird auf beiden Seiten hart daran gearbeitet, kosteneffizient zu agieren und auf die Bedürfnisse der Kund:innen einzugehen, um die Nase im eCommerce vorne zu behalten. Wer also kommt bei dem Rennen besser weg? Dazu schaut man sich am besten die Umsätze der vergangenen Jahre an, sowie die Marktanteile im In- und Ausland.

Zahlen lügen nicht

Vergleicht man lediglich das Eigenkapital der Unternehmen, hat Alibaba klar die Nase vorne. Mit  164.071 Mrd. US-Dollar in 2021 rutscht das Unternehmen ein gutes Stück vor Amazon, dessen Eigenkapital in 2020 93.404 Mrd. US-Dollar betrug. Das Gesamtvermögen Alibabas jedoch betrug 2021 257.978 Mrd. US-Dollar, wohingegen Amazon bereits 2020 ein Vermögen von 321.2 Mrd. US-Dollar vorzuweisen hatte.

Mit Blick auf die Geschäftsberichte der letzten Jahre und die entsprechenden Aktienkurse kann man jedoch sicher sagen. dass sowohl Alibaba (NYSE: BABA), als auch Amazon (NASDAQ: AMZN) stark gewachsen sind. Wenn auch Amazons Aktie knapp das vierfache wert ist als Alibabas, so kann man klar erkennen, wieviel Potential Alibaba als Unternehmen hat: allein in der Zeit zwischen 2017 und 2019 stieg Alibabas Aktie um 144%, wohingegen Amazon „nur“ 58% Wachstum vorzuzeigen hatte. Bringt man dies mit den Umsatzzahlen von 2017 in Zusammenhang, zeichnet sich ein klares Bild davon, wer derzeit das größere Wachstum zu verzeichnen hat. Zeigen die rohen Zahlen noch Amazon als Sieger (mit 177,87 Mrd. US-Dollar Umsatz gegenüber Alibabas 39,9 Mrd US-Dollar), so sind die Wachstumsraten eindeutig: Amazons Umsatz stieg im Vergleich zum Vorjahr um 31%, während Alibaba mit starken 46,91% aufwarten konnte. Allein in 2019 bestritt Alibaba 55,9% aller Online-Einzelhandelsumsätze in China. Amazon im Vergleich kam in den USA lediglich auf 37,3%.

Marktanteile und der Vorstoss in Neue Märkte

Diese Zahlen hängen stark im Zusammenhang mit den jeweiligen Marktanteilen der Unternehmen.  Während Amazon zwar weite Teile des westlichen eCommerce Marktes dominiert, sind die Marktanteile der Firmen hierzulande dennoch ausgeglichen. Amazon kommt in Deutschland hierbei auf Marktanteile zwischen 6,5% (Haustierprodukte) und 24% (Elektronik & Computer) im zweiten Halbjahr 2019. In China hingegen behauptet sich Alibaba mit einem Marktanteil von stolzen 60% im Bereich eCommerce.

Beide Unternehmen streben zudem danach, in die Märkte des jeweils anderen Konzerns vorzudringen. Doch kann dies überhaupt gelingen?

Einer der ersten großen Vorstöße wagte Alibaba mit seinem Unternehmen Cainiao: Im Juli 2021 begann Cainiao die Einstellung neuer Mitarbeiter:innen für ein neues Lagerhaus, welches eine zentrale Rolle in der Eroberung des europäischen Marktes werden soll. Der sogenannte smart-logistics hub steht am Flughafen Lüttich, Belgien, und ist Teil eines größeren geplanten Lagerhauses. Auch in Deutschland betreibt Alibaba bereits zwei eigene Lagerhäuser. Sie sollen insbesondere den deutschen und skandinavischen Markt abdecken. Die Frage der Logistik ist also geklärt, bleibt noch die Frage, wie bereit die Konsument:innen sind, bei Alibaba etwas einzukaufen. Laut einer Umfrage des Marktforschungsunternehmens Statista aus 2021 würden lediglich 33% bei Alibaba einkaufen, rund 47% nicht. Das Misstrauen gegenüber einer chinesischen eCommerce-Plattform scheint weiterhin zu bestehen, unter anderem durch etwaige Fälschungen und dem Vorurteil schlechter Produktqualität befeuert.

Zudem wirkt insbesondere die B2C-Plattform AliExpress für viele westliche Kund:innen unseriös: viele Animationen, viele bunte Bilder, schrille Farben. Ein Kulturschock, besonders für ältere Generationen. Insbesondere die deutsche Webseite macht aufgrund seiner Texte und Produktbeschreibungen keinen guten Eindruck, da sehr viele Händlertexte aus dem Chinesischen einfach einmal durch Google Translator gejagt wurden, was an mancher Stelle zu ulkigen Wortkreationen führt.

 

Beispiel einer Übersetzung auf Aliexpress

aliexpress

(Screenshot AliExpress.com, 22.08.2021)

 

Und Amazon? Amazon wagte den Vorstoß auf den chinesischen Markt bereits 2004, als sie die chinesische eCommerce-Plattform Joyo.com kauften und sie zu „Amazon China“ umbenannt wurde. Aufgrund der großen Konkurrenz, unter anderem Alibaba, stellte Amazon China den Verkauf von lokalen Gütern in 2019 komplett ein. Zum aktuellen Zeitpunkt bietet die Seite amazon.cn nur Import-Produkte im B2C-Verkauf an, darunter aus Ländern wie USA, UK, Deutschland oder Japan. Umgekehrt können Verkäufer aus China ihre Produkte über Amazon an Kund:innen in Übersee verkaufen. Schätzungsweise 200.000 chinesische Händler sind derzeit aktiv bei Amazon, wobei die meisten Verkäufe in die USA gehen. Die schiere Übermacht Alibabas hat Amazon China in die Knie und eine Nische gezwungen, aus der Amazon jedoch immer noch als Sieger hervorgehen kann, wenn sie sich diese spezielle Art des eCommerce zu Nutzen machen.

Eine weitere, sehr große Herausforderung für Amazon ist die regelrechte Nutzlosigkeit des Prime Angebotes auf dem chinesischen Markt. Alibaba versendet innerhalb Chinas bereits versandkostenfrei, und viele Inhalte von Prime Video sind dort zensiert. Im Umkehrschluss hat Alibaba es da deutlich einfacher, auf den westlichen Markt zu expandieren. Während in China strenge Regularien herrschen, wie z.B. die Zensur von Filmmaterial, ist der westliche Markt deutlich offener was kulturelle Dinge angeht.

Möchte Amazon weiterhin in China expandieren, sollte zudem auch der eCommerce über mobile Endgeräte nicht aus den Augen gelassen werden: Rund 60% des chinesischen Online-Handels werden über mobile Apps abgewickelt.

Fazit – Amazon vs. Alibaba

Beide Konzerne gehen als starke, weiterhin wachsende eCommerce-Unternehmen hervor. Sowohl Alibaba, als auch Amazon bieten mit ihren entsprechenden B2C-Plattformen eine Vielzahl an Produkten an, welche in ca. 24 bis 72 Stunden bei den Kund:innen ankommen können. Es wird reichlich an den Transportmitteln gearbeitet, wobei abzuwarten bleibt, ob Amazons eigene Flotte, oder Alibabas „logistics network“ Cainiao der bessere Weg in und für die Zukunft ist.

Die Zeit wird zeigen, welches der beiden Unternehmen die besseren eCommerce-Strategien hat.

Tobias Dziuba

Tobias Dziuba

Mein Name ist Tobias und ich schreibe auf dieser Seite über Digitale Marketing Trends.