Wer sich auf die Suche nach einer «kurzen» Zusammenfassung zu Amazon macht, stößt schnell an seine Grenzen. Kurz ist bei Amazon gar nichts, denn das vielschichtige Geschäftsmodell ist erklärungsbedürftig.

Verdient Amazon sein Geld mit dem Verkauf von Produkten oder als Service-Dienstleister? Versteht sich Amazon als Händler oder Cloud-Anbieter oder gar Filmstudio oder Fashion Brand? Steckt hinter allen Produkten eine Markenstrategie? Und wieso reden alle von «Day One»? Im folgenden Artikel wollen wir einen Blick hinter die Kulissen des Tech-Giganten werfen und aufzeigen, wie alles begann, wo das Unternehmen heute steht und welche Strategie und Philosophien das Unternehmen so erfolgreich machen.

 1. Gründungsgeschichte: Wie wurde aus dem Buchladen ein Milliarden-Konzern?

Amazon ist weltweiter Marktführer im Onlinehandel. Viele Menschen können sich einen Online Einkauf ohne den Internetriesen nicht mehr vorstellen. Viele Händler können ihr Geschäft ohne die digitale Verkaufsplattform nicht mehr führen. Doch wie wurde aus einem kleinem Software-Startup ein innovativer Tech-Gigant mit einem vielschichtigen Geschäftsmodell? 

1994 gründete der Amerikaner Jeff Bezos das Unternehmen Amazon.com in seiner Garage in Seattle. 1995 verkaufte der Onlinehändler sein erstes Buch und führte ein Jahr später die heute berühmten Kundenrezensionen ein. Bereits 1998 feierte Amazon den 1.000.000sten Kunden und das Unternehmen eröffnet seine digitalen Ladentüren in Deutschland. Ein Jahr später folgt das erste Logistikzentrum in Bad Hersfeld.

Im Jahr 2000 kommen zu den bisher verkauften Büchern neue Kategorien wie DVDs, Videos und Elektronikartikel hinzu. Im Jahr 2002 öffnet Amazon seinen Marktplatz für Drittanbieter. Zwischen 2003 und 2005 startet Amazon den Verkauf von Küchen-, Haushalt- und Wohnartikeln sowie den Baumarkt und Gartenshop. Im Jahr 2005 lanciert der Onlinehändler das Angebot Amazon Prime und macht damit eine schnelle Lieferung zum neuen Standard im Internet.

Amazon ist Innovationstreiber im Cloud-Computing. Im Jahr 2006 startet Amazon Web Services (AWS) und unterstützt heute hunderttausende Unternehmen und Behörden. Amazon vollzieht seine Entwicklung von einem Online-Buchhändler zu einem e-Commerce-Partner weiter zu einem Infrastruktur-Unternehmen. Dank der Cloud werden Fixkosten variabel und Server- sowie andere IT-Ressourcen lassen sich kurzfristig planen und beschaffen.

2007 startet Amazon seinen Sport-, Freizeit-, Schuh- und Accessoires-Shop und kommt damit seiner Vision der grössten Auswahl auf einer Onlineplattform immer näher. Im gleichen Jahr kommt Amazon Kindle auf den Markt und dank Kindle Direct Publishing können Autoren nun selbst ihre Bücher verlegen und veröffentlichen. Amazon rüttelt die Verlagswelt auf.

Seit 2010 entwickelt Amazon mit Amazon Studios seine eigenen Drehbücher. Ein Jahr später folgt Amazon Drive und Amazon Prime Video. Vier Jahre später kommt Amazon Fire TV und der Fire TV Stick auf den Markt. Eine der größten Innovationen gelingt dem Unternehmen im Jahr 2015 mit Amazon Echo. Der intelligente Lautsprecher wird mit der KI-Technologie Amazon Alexa gesteuert.

Im gleichen Jahr revolutioniert Amazon die Welt der Konsumenten mit dem Amazon Dash Button. Der Bestelldienst für Konsumgüter sorgt zum Beispiel dafür, dass per Knopfdruck im Kühlschrank die fehlende Milch nachbestellt wird. Der Dienst wird jedoch Ende des Jahres komplett eingestellt. Wie wir in der Markenanalyse von Amazon später sehen werden, liegt das Austesten von Ideen in der DNA von Amazon. Dazu gehört das Wissen, dass nicht alle Innovationen, Produkte und Services langfristig erfolgreich werden.

2017 wird Amazon Fresh eingeführt und das Unternehmen digitalisiert den Wocheneinkauf. Auch die Forschung wird für Amazon ein zunehmend wichtigeres Feld und 2018 startet das Unternehmen eine KI-Partnerschaft mit der Max-Planck-Gesellschaft im Cyber Valley.  Ein Jahr später sorgt Amazon erneut für Schlagzeilen mit seinem Angebot von Amazon Go, einem Supermarkt der Zukunft. 

2. Umsatz nach Geschäftssegmenten: Wie verdient Amazon Geld?

2019 hat Amazon über 280 Milliarden US-Dollar Umsatz generiert, davon 11.5 Milliarden Reingewinn. USA ist mit 193 Milliarden US-Dollar der umsatzstärkste Markt von Amazon, gefolgt von Deutschland mit 22 Milliarden, UK mit 17 Milliarden, Japan mit 16 Milliarden und die restlichen Märkte zusammengefasst mit 31 Milliarden. Der Fokus auf den geografischen Märkten ist klar: Als amerikanisches Unternehmen ist und bleibt USA der grösste Markt. Wie sieht es mit den Geschäftssegmenten von Amazon aus?

Eine Reise durch die letzten 20 Jahre von Amazon zeigt, wie unglaublich vielschichtig das Unternehmen geworden ist. Ist Amazon nun Online-Händler, e-Commerce-Plattform, IT-Infrastruktur-Unternehmen, Verlag, Filmstudio oder Supermarktkette?

Der Umsatz von Amazon im Jahr 2019 gliedert sich nach Geschäftssegmenten wie folgt: Über 50% der Einnahmen kommen aus dem Online-Handel, 19% fliessen aus dem Handel über Drittanbieter zu, 12% werden durch AWS generiert (IT-Infrastruktur-Services), 6% stammen aus den physischen Läden von Amazon, 6% machen Abonnement-Dienstleistungen (z.B. Amazon Prime, Amazon Music, Kindle Unlimited, Audible)  aus und 5% Dienstleistungen wie Werbung und Anzeigen.

Das Kerngeschäft von Amazon basiert weiterhin auf der e-Commerce-Plattform. Die Hälfte aller Einnahmen wird durch den Online-Handel generiert und belaufen sich 2020 auf 197 Milliarden US-Dollar. Wer annimmt, Amazon sei ein Produkt-Unternehmen, liegt dennoch falsch. Im Online-Handel liegen die geringsten Margen. Konkurrenz in diesem Segment sind Unternehmen wie JD.com oder auch Walmart.

Das Wachstum der Betriebserträge war vor allem durch die hohen Margen in den anderen Geschäftssegmenten möglich wie Amazon Web Services (AWS). AWS bietet hunderte von Cloud-basierten Services an, unter anderem Datenspeicherung, Analytics oder auch Künstliche Intelligenz. 2020 hat Amazon mit diesem Segment 45 Milliarden US-Dollar Umsatz generiert. Konkurrenz hierfür sind Unternehmen und ihre Angebote wie Google Cloud und Microsoft Azure.

Ein weiteres Segment sind Drittanbieter-Services, die 19% des Umsatzes von Amazon ausmachen und 2020 einen Umsatz von 80 Milliarden US-Dollar verzeichnen. Drittanbieter können Produkte über den Marktplatz von Amazon verkaufen und zahlen dafür fixe Gebühren, Umsatzbeteiligungen und Versandpauschalen. Konkurrenten in diesem Bereich sind die Plattformen ebay und Etsy.

Abonnement-Dienstleistungen sind ein lukratives und wichtiges Geschäft für Amazon. Das bekannteste Abo ist Prime, welches digitale Services wie Prime Video, Prime Music und Prime Reading inkludiert. Letztes Jahr hat der Tech-Gigant damit 25 Milliarden US-Dollar Umsatz erzielt mit steigender Tendenz. Netflix und Disney machen Amazon hier Konkurrenz.

Die physischen Läden, mit einem Umsatz von 16 Milliarden US-Dollar, machen 5% des Umsatzes aus. Amazon gehören Supermarktketten aber auch andere physische Läden wie Amazon Books, Amazon 4-star, Amazon Go oder Amazon Pop-Up. Konkurrenten in den USA sind Walmart, Barnes & Noble oder auch Costco Wholesale.

Die verbleibenden 5% der Einnahmen von Amazon werden mit «Andere Dienstleistungen» kategorisiert und lieferten 2020 einen Umsatz in Höhe von 21 Milliarden US-Dollar. Dazu gehören hauptsächlich Werbeeinnahmen aber auch andere Angebote wie co-branded Kreditkarten. Dieses Geschäftssegment ist jedes Jahr um über 70% gewachsen. Das ist siebenmal so viel Umsatz wie Twitter generiert hat – und Twitter lebt fast hauptsächlich davon. 

Der Verkauf von Produkten geht mit niedrigeren Margen einher, deshalb werden Dienstleistungen mit hohen Margen wie Amazon Advertising Services, Amazon Prime und Amazon AWS mit immer wichtiger für das Unternehmen. Hier liegt das größte Potential für den Tech-Giganten und der Fokus für die Zukunft.

 

amazon umsatz

Quelle: Amazon. (2. Februar, 2021). Umsatz von Amazon nach Geschäftssegmenten weltweit in den Jahren 2017 bis 2020 (in Milliarden US-Dollar) [Graph]. In Statista.

 

3. Zielgruppen und der Fly-Wheel-Effekt: Wer spielt die größte Rolle für Amazon?

Das Geschäftsmodell von Amazon hat vier Haupt-Zielgruppen. Eine der wichtigsten Markenwerte von Amazon ist die Kundenzentrierung. Daher spielen die Endkunden die wichtigste Rolle. Amazon verspricht höchste Auswahl und Lieferkomfort bei niedrigsten Preisen. Wer kann da als Konsument schon nein sagen? 

43.9 Millionen Menschen in Deutschland bestellen regelmäßig bei Amazon. Davon nutzen 40% die Vorteile einer kostenpflichtigen Prime-Mitgliedschaft. Diese knapp 17 Millionen Prime-Nutzer leisten einen wichtigen Beitrag zum Erfolg des Unternehmens, denn ihre Kauffrequenz ist im Gegensatz zu Nicht-Prime-Kunden höher und konsistenter. Gerade die junge Zielgruppe schätzt das Angebot. 42% der Deutschen Onliner zwischen 16 und 24 Jahre sind Prime-Kunden.

Die Mission von Amazon war bei Gründung keine andere als “das kundenorientierteste Unternehmen der Welt” zu sein. Jeff Bezos wollte wachsen, indem er den Kunden in den Mittelpunkt stellt. Der Legende nach zeichnete Bezos eine Skizze dazu, die wir heute unter dem “Flywheel” kennen. In der Mitte steht das Wachstum. Um dieses in Bewegung zu setzen, braucht es positive Kundenerfahrungen.

Mit positiven Erlebnissen steigt die Anzahl der Besucher, was die Plattform wiederum für Verkäufer interessant macht. Das Sortiment wächst und das führt wiederum zu höherer Kundenzufriedenheit. Es entsteht ein Kreislauf, in deren Mitte Wachstum durch begeisterte Kunden steht. Das erzielte Wachstum sorgt dafür, dass Amazon die eigenen Kosten und damit die weitergegebenen Preise senken kann. Und das führt zu – Sie raten es bereits – erhöhter Kundenzufriedenheit. 

 

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Quelle: Amazon

 

Die zweite wichtige Zielgruppe von Amazon sind die Verkäufer, ohne die eine solche Auswahl und Vielfalt nicht möglich wäre. Händler können auf der Online-Plattform nicht nur Produkte weiterverkaufen, sondern ihre eigenen Markenseiten erstellen und Shop-in-Shop Erlebnisse für die Endnutzer verwirklichen. Amazon verlangt dafür fixe Gebühren und Umsatzbeteiligungen und bietet verschiedene Verkaufsprogramme an.

Dritte Zielgruppe von Amazon sind Entwickler und Unternehmen, die mit den Amazon Web Services (AWS) angesprochen werden. AWS ist eine Cloud-Service-Plattform, die Datenbankspeicher, Rechenleistungen und andere Funktionen anbietet. Ziel ist es, Startups und Unternehmen in Skalierung und Wachstum zu unterstützen.

Dank der kostengünstigen Infrastrukturplattform in der Cloud kann z.B. Siemens dank Machine Learning über 60.000 Cyber-Bedrohungen pro Sekunde abwehren oder das Startup mapbox jeden Tag 100 Millionen Rohdaten für ihre Landkarten erfassen.

Die vierte Zielgruppe sind Content Creators, wie z.B. Autoren, Musiker Filmemacher oder App-Entwickler. Mit Amazon Kindle können Autoren ihre Bücher selbst verlegen. Über Amazon Music können Bands ihre Alben veröffentlichen. Content Creators spielen in der Plattform-Economy eine grosse Rolle und werden in Zukunft zunehmend wichtiger.

 4. Markenstrategie: Für was steht Amazon?

Amazon ist eine der kundenorientiertesten Unternehmen weltweit. Die Markenwerte des Unternehmens sind Innovation, Zugänglichkeit, Kundenfokus und Exzellenz. Um Marken zu charakterisieren, spricht man von sogenannten «Archetypen». Darunter versteht man universale Urfiguren, die mit bestimmten Eigenschaften und Emotionen verbunden werden. Archetypen werden heutzutage im Marketing für Positionierung und Storytelling genutzt. Der Markenarchetyp von Amazon ist der «Held». Er ist willensstark und selbstbewusst, sein Ziel ist die Herrschaft und der Wandel.

Das Unternehmen sieht sich selbst als «Pionier» und «Erfinder für Konsumenten». Es testet immer wieder neue Kategorien, begibt sich in unbekannte Gewässer und ist sich bewusst, dass nicht alle Geschäftsideen aufgehen werden. Jeff Bezos sagt: «Unsere Leidenschaft für Pionierarbeit wird uns dazu treiben, enge Passagen zu erkunden, und viele werden sich zwangsläufig als Sackgassen entpuppen. Aber – mit ein bisschen Glück – gibt es auch einige, die sich zu breiten Wegen öffnen.

Amazons Erfolg basiert auf drei rationalen Nutzen: Die grösste Auswahl an Produkten, die günstigsten Preise und der Lieferkomfort. Diese Vorteile sind seit Jahren in der DNA von Amazon verankert. Entsprechend hoch priorisiert sie Jeff Bezos und betont: «Wir sind der festen Überzeugung, dass die Kunden niedrige Preise, eine große Auswahl und eine schnelle, bequeme Lieferung schätzen und dass diese Bedürfnisse im Laufe der Zeit stabil bleiben werden. Es ist für uns schwer vorstellbar, dass die Kunden in zehn Jahren höhere Preise, weniger Auswahl oder eine langsamere Lieferung wünschen».

Die Markenarchitektur von Amazon basiert auf dem Branded-House-Ansatz. Hier dominiert eine hierarchisch übergeordnete Dachmarke den Marktauftritt und reduziert den Einfluss der hierarchisch untergeordneten Marken auf ein Minimum. Amazon weitet kontinuierlich sein Geschäftsfeld aus und nutzt dabei den Firmennamen als Dachmarke, wie z.B. Amazon Prime, Amazon Kindle, Amazon Echo oder Amazon Fashion. Dies erlaubt der Marke, relativ schnell Aufmerksamkeit für ihre neuen Produkte zu gewinnen.

Amazon ist gemäß Statista die wertvollste Marke im Jahr 2021. Mit 683,85 Milliarden US-Dollar liegt sie deutlich vor Apple, Google und Microsoft. Amazon konnte seinen Markenwert gegenüber den Vorjahr um 60% steigern. Das Ranking basiert auf der Methodik des Marktforschungsunternehmen Kantar, welches finanziellen Wert und Markenbeitrag berechnet. Das Ranking gibt Auskunft auf die Frage, was es kosten würde, die Marke von Grund auf neu aufzubauen.

5. Im Vergleich: Was unterscheidet und verbindet Google, Amazon, Facebook, Apple und Microsoft?

Es gibt fünf große Tech-Giganten, die in unserer heutigen Zeit nicht mehr wegzudenken sind. Wir nutzen ihre Produkte und Dienstleistungen täglich und viele von uns arbeiten sogar dort. Die US-Konzerne Google, Amazon, Facebook, Apple und Microsoft – kurz GAFAM – vereint ein enormes Wachstum und das Sinnbild des Erfolgs der New Economy.

Jedes dieser Unternehmen startete mit einem Kernprodukt, das in den letzten Jahren vermehrt an Bedeutung verlor zugunsten neuer Geschäftsbereiche.

Google startete als Suchmaschine und ist heute ein Unternehmen für personalisierte Werbung. Im Jahr 2020 machte Google einen Umsatz von 146 Milliarden US-Dollar mit ihrem Anzeigengeschäft.

Apple startete mit Computern und macht heute immer noch 50% seines Umsatzes mit dem iPhone. 20% des Umsatzes werden jedoch mit iTunes, Software und digitalen Services generiert – Tendenz steigend. Mit der Entertainment-Sparte versucht sich Apple weiter zu diversifizieren.

Facebook hat ein ähnliches Modell wie Google und generiert seine Einnahmen über personalisierte Werbung. Eine Exakte Analyse der Nutzergewohnheiten erlaubt eine gezielte Ausspielung von Werbeanzeigen an gewünschte Zielgruppen. Der Konzern diversifiziert sich durch den Aufkauf von WhatsApp und Instagram, sowie der Beteiligung an Unternehmen im Bereich Virtual-Reality-Hardware.

Amazon rüstet ebenfalls sein Cloud-Business auf und stieg in den vergangenen Jahren zum größten Cloud-Anbieter weltweit auf. Daneben innoviert der e-Commerce-Riese regelmäßig neue Geschäftsfelder, wie z.B. im Aufbau von Supermärkten, die durch technische Möglichkeiten automatisiert und kundenfreundlicher gestaltet werden, sogenannte „Cashless Stores“.

Microsoft setzt immer noch auf Personal Computing, doch das Cloud-Business hat sich von 2014 bis 2020 mehr als verdoppelt. Heute macht das Unternehmen 48% seines Umsatzes mit Cloud-Lösungen. LinkedIn gehört ebenfalls zu Microsoft und hilft dem Riesen bei der Diversifikation seines Portfolios ebenso wie der Entertainment Bereich mit der Xbox.

Die Diversifizierung ist eine starke Wachstumsstrategie der GAFAM. Alle Unternehmen sind durch Ausweitung ihrer Leistungsprogramme auf neue Produkte und Märkte erfolgreich geworden. Das bietet zum einen viele Chancen: Entgegenwirken von Marktsättigung, Verteilung des Risikos auf wirtschaftlich unabhängige Märkte, Reinvestitionen von Gewinnen und die Nutzung von Synergievorteilen. Gleichzeitig ist die Diversifikation eine gefährliche Strategie, denn unbekannte Märkte müssen erkundet und können nicht immer erobert werden. So wundert es z.B. nicht, dass Amazon seinen Dash-Button wieder einstellt. Die Bestellung per Knopfdruck am Kühlschrank hat sich nicht durchgesetzt und sich für das Unternehmen nicht als lukrativ erwiesen.

Der große Erfolg aller Tech-Giganten baut aber nicht nur auf der Diversifikations-Strategie auf, sondern auch auf dem veränderten Nutzerverhalten der weltweiten Bevölkerung. Alle fünf Unternehmen erschlossen zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Märkte. Vier Milliarden Menschen nutzen im Durchschnitt sieben Stunden täglich das Internet. Die Anzahl der Smartphone-Nutzer steigt. Die Bedeutung von e-Commerce nimmt weiter zu. Im Jahr 2025 sollen auf dem E-Commerce-Markt knapp 3.1 Billionen Euro weltweit erwirtschaftet werden. Das ist eine mehr als gute Ausgangslage für das weitere Wachstum von GAFAM.

6. Unternehmenskultur: Was verbirgt sich hinter dem Tag-1-Mantra?

Amazon ist auch als Arbeitgebermarke sehr bekannt. Der Kern der Unternehmenskultur bilden die 14 Grundsätze der Führung, wie z.B. «Learn and Be Curios» oder «Deliver Results». Amazon besteht darauf, dass ihre Führungsprinzipien «nicht einfach nur nette Inspirationssprüche sind», sondern von den Mitarbeitern kontinuierlich angewandt werden. Amazon ist als Arbeitgeber überaus beliebt. In den letzten Jahren musste der Tech-Gigant jedoch vermehrt an seinem positiven Image arbeiten. Geringe Löhne und vorherrschende Arbeitsbedingungen in den Logistikzentren brachten Amazon in die negativen Schlagzeilen.

Wer sich mit Amazons Kultur beschäftigt, kommt nicht über das Mantra «Always Day 1» herum. In fast allen Aktionärsbriefen appelliert Jeff Bezos an seine Leser: «Unser Ansatz bleibt der Gleiche, es ist immer noch Tag 1». Beim Besuch auf dem Hauptsitz von Amazon fällt auf, dass das Gebäude in welchem Bezos sitzt, den Namen «Day 1» trägt. Der offizielle Unternehmensblog heisst «dayone». Warum ist der Tag 1 so wichtig für den Unternehmer und was verbirgt sich dahinter?

Startup sind in ihren Anfangsphasen unglaublich schnell, flexibel und wendig. Sie akzeptieren hohe Risiken und sind experimentierfreudig. Doch mit Wachstum geht Komplexität einher. Aus dem einst flinken Startup wird eine träge Großorganisation. In der Physik gibt es ein Maß für Unordnung, welches sich Entropie nennt. Die Unordnung in unserem Universum nimmt unweigerlich und stetig zu. Jeff Bezos hat dieses physische Gesetz in die Geschäftswelt übertragen und festgestellt: Egal wie großartig ein Unternehmen ist, über die Zeit wird seine Effizienz ab- und seine Starrheit zunehmen.

Trägheit mit all ihren Nebenwirkungen wollte Bezos für sein Unternehmen vermeiden. Deshalb betont er basierend auf seinen Erkenntnissen aus der Physik: «Wir wollen Entropie bekämpfen». Für ihn ist klar – wenn keiner etwas dagegen tut, wird aus Amazon nur ein weiteres durchschnittliches Großunternehmen, welches sich selbst in seiner Innovationsfähigkeit behindert. Indem er sich selbst und seine Mitarbeiter kontinuierlich daran erinnert, das Startup-Mindset beizubehalten, will er starren Strukturen entgegensteuern.

Die Denkhaltung «Day 1» beinhaltet die vier Regeln eines Startups: Kundenzentrierung steht an erster Stelle, Resultate sind wichtiger als Prozesse, Entscheidungen müssen schnell getroffen werden und externe Trends adaptiert. Daraus abgeleitet ergibt sich eine ständige Bereitschaft für Innovation. Die «Tag-1-Mentalität» ist Kultur und Betriebsmodell zugleich. Sie trägt Amazon seit über 20 Jahren erfolgreich durch verschiedene Geschäftsmodelle und sorgt dafür, dass wir auch in Zukunft noch viel vom Tech-Giganten hören werden.

Tobias Dziuba

Tobias Dziuba

Mein Name ist Tobias und ich schreibe auf dieser Seite über Digitale Marketing Trends.